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網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品營銷策略分析

2019-12-06 06:21楊丹琴梅勝男
中國科技縱橫 2019年18期
關(guān)鍵詞:政府干預(yù)營銷管理營銷策略

楊丹琴 梅勝男

摘 要:由于網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng),網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品的營銷管理變得更為復(fù)雜,本文在前人文獻(xiàn)總結(jié)的基礎(chǔ)上,分析了網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)產(chǎn)品營銷策略的影響,以期為企業(yè)營銷管理、政府干預(yù)機(jī)制設(shè)計(jì)提供決策參考。研究發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、捆綁、許可、渠道選擇、新產(chǎn)品發(fā)布策略都產(chǎn)生了不同程度的影響。企業(yè)應(yīng)該將各種營銷手段相結(jié)合,利用合同管理網(wǎng)絡(luò)外部性,提高消費(fèi)者感知的網(wǎng)絡(luò)外部性;政府設(shè)計(jì)相應(yīng)機(jī)制確保網(wǎng)絡(luò)外部性管理有利于保護(hù)消費(fèi)者利益和提高整個(gè)社會(huì)福利。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)外部性;營銷策略;營銷管理;政府干預(yù)

中圖分類號(hào):F205 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1671-2064(2019)18-0222-02

0 引言

很多產(chǎn)品,如電話、手機(jī)、傳真、軟件、航空、汽車、信用卡、網(wǎng)絡(luò)游戲、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(如Facebook、Twitter、微博、微信、論壇)等,表現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)外部性[1]特征,即消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的效用隨著使用人數(shù)的增加而增大。如隨著電話、手機(jī)、傳真用戶人數(shù)增加,用戶之間更方便共享、交換信息從而消費(fèi)者效用增加;已有用戶對(duì)求職網(wǎng)站、相親網(wǎng)站的使用率越高,后來用戶的效用越高;汽車用戶使用汽車所獲得的效用很大程度上與他們所獲得的服務(wù)(如汽車保養(yǎng)維修、加油、充電、路況等)正相關(guān),而這些服務(wù)反過來又和已經(jīng)使用汽車的用戶數(shù)量正相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)外部性環(huán)境下,產(chǎn)品的營銷管理變得十分復(fù)雜,本文試圖分析網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)產(chǎn)品營銷策略的影響,以期為供應(yīng)鏈成員企業(yè)的營銷和運(yùn)營策略選擇、政府對(duì)于網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品的干預(yù)機(jī)制設(shè)計(jì)提供決策參考。

1 營銷策略分析

1.1 網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)產(chǎn)品定價(jià)策略的影響

實(shí)際中,一些產(chǎn)品或服務(wù),如網(wǎng)絡(luò)游戲(如魔獸世界、第二人生)、社交網(wǎng)絡(luò)工具與社區(qū)(如相親網(wǎng)站、求職網(wǎng)站等)表現(xiàn)出正的局部網(wǎng)絡(luò)外部性,表現(xiàn)為用戶對(duì)于這些產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)很大程度上來自于前輩用戶的口碑。為了利用網(wǎng)絡(luò)外部性提高收益,商家可以通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格歧視[2]-[3],這在實(shí)際中被廣泛應(yīng)用,如針對(duì)小部分顧客的免費(fèi)試用活動(dòng),試圖通過這樣的活動(dòng)影響其他顧客的購買行為。為了利用網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng),企業(yè)可能有動(dòng)機(jī)以低于成本價(jià)銷售服務(wù)給低估值的消費(fèi)者[3]。網(wǎng)絡(luò)外部性的存在,使得電信行業(yè)用戶業(yè)務(wù)費(fèi)用支付提高[4]。

1.2 網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)產(chǎn)品捆綁策略的影響

對(duì)于具有直接網(wǎng)絡(luò)外部性的產(chǎn)品,如電話、傳真、數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)無線呼叫計(jì)劃、音樂分享節(jié)目等,研究發(fā)現(xiàn)[5],當(dāng)兩種產(chǎn)品的成本都比較低,或者網(wǎng)絡(luò)外部性都比較低,純捆綁策略是最優(yōu)的;而當(dāng)兩種產(chǎn)品的成本或者網(wǎng)絡(luò)外部性差異比較大(極端的情況如只有一種產(chǎn)品具有網(wǎng)絡(luò)外部性,另一種產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性為0),則不捆綁或者不對(duì)稱的混合捆綁策略,即銷售其中一種產(chǎn)品和捆綁產(chǎn)品,能夠獲得更多的利潤;在其他情況下,傳統(tǒng)的混合捆綁策略,即同時(shí)銷售兩種產(chǎn)品和捆綁產(chǎn)品是最優(yōu)的。

1.3 網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)產(chǎn)品許可策略的影響

軟件行業(yè)網(wǎng)絡(luò)外部性特征明顯,對(duì)于永久許可和訂閱許可兩種銷售模式一直有爭議,有研究表明,質(zhì)量不確定時(shí)永久許可策略雖然可以鎖定顧客,但是破壞了創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)外部性的路徑依賴。因此,當(dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性比較大的情況下,同時(shí)提供永久許可和訂閱許可策略是軟件供應(yīng)商最佳的選擇[6]。在存在網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)的領(lǐng)域,如移動(dòng)操作系統(tǒng)、電子游戲、社會(huì)商務(wù)等,很多企業(yè)放棄自主研發(fā),而通過技術(shù)許可方式采用其他公司的技術(shù),研究發(fā)現(xiàn),隨著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的增強(qiáng),新技術(shù)發(fā)明者技術(shù)許可合同的偏好從變動(dòng)費(fèi)用特許模式轉(zhuǎn)向二部收費(fèi)制許可模式[7]。

1.4 網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)產(chǎn)品渠道策略的影響

對(duì)于信息產(chǎn)品,研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)不存在網(wǎng)絡(luò)外部性時(shí),供應(yīng)商偏好于發(fā)布單個(gè)版本的產(chǎn)品,當(dāng)存在網(wǎng)絡(luò)外部性時(shí),供應(yīng)商偏好于同時(shí)發(fā)布不同版本的信息產(chǎn)品,這種情況下,通過直銷渠道發(fā)布高質(zhì)量版本,通過傳統(tǒng)零售渠道發(fā)布低質(zhì)量版本是供應(yīng)商的最佳選擇[8]。顧客對(duì)于直銷渠道的接受度足夠高時(shí),制造商將開辟一個(gè)直銷渠道與傳統(tǒng)的零售商競爭,沒有網(wǎng)絡(luò)外部性情況下,這種直銷渠道只是作為策略性渠道控制考慮,并沒有實(shí)際需求[9];然而,我們研究發(fā)現(xiàn),存在網(wǎng)絡(luò)外部性情況下,制造商的直銷渠道在一定條件下產(chǎn)生實(shí)際需求,因此可獲取直銷渠道的利潤。

1.5 網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)新產(chǎn)品發(fā)布策略的影響

一個(gè)高網(wǎng)絡(luò)外部性的企業(yè)通過新產(chǎn)品引入戰(zhàn)略,可以創(chuàng)造有利的消費(fèi)者關(guān)于將來的用戶群的認(rèn)知[10],當(dāng)消費(fèi)者不了解需求外部性時(shí),連續(xù)的產(chǎn)品引入是最優(yōu)的,然而,在高科技耐用品市場,如軟件包、掌上電腦、游戲機(jī)、計(jì)算硬件,網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)的存在使得已經(jīng)購買低版本產(chǎn)品的消費(fèi)者在企業(yè)發(fā)布高版本產(chǎn)品時(shí)傾向于購買高版本產(chǎn)品,這種影響促使企業(yè)頻繁地發(fā)布新產(chǎn)品,這將損害了企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。原因在于一方面生產(chǎn)新產(chǎn)品的固定投入;另一方面新產(chǎn)品的發(fā)布縮短了低版本產(chǎn)品的使用周期,這限制了企業(yè)從低版本產(chǎn)品中攫取剩余。研究發(fā)現(xiàn),在一定時(shí)間內(nèi)允許低版本用戶免費(fèi)升級(jí)使用新版本產(chǎn)品的機(jī)制可以解決這一問題。

2 管理暗示

通過前面的分析可知,網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)產(chǎn)品營銷策略產(chǎn)生多方面的影響,如產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品捆綁、產(chǎn)品許可、產(chǎn)品渠道選擇、新產(chǎn)品發(fā)布等。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品的特征,深入分析這些因素的影響,對(duì)于企業(yè)的營銷管理得到如下管理啟示:

2.1 將各種營銷手段相結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)企業(yè)的各種營銷策略產(chǎn)生了不同程度的影響,存在網(wǎng)絡(luò)外部性的情況下,可以將各種營銷策略相結(jié)合。如當(dāng)僅僅通過價(jià)格歧視不能獲利時(shí),網(wǎng)絡(luò)外部性使壟斷商引入一個(gè)降級(jí)的產(chǎn)品。存在網(wǎng)絡(luò)外部性情況下,存在兩個(gè)連續(xù)的創(chuàng)新階段,在第一階段企業(yè)首先考慮價(jià)格撇脂和價(jià)格滲透策略,然后考慮是否利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在第二階段進(jìn)行市場升級(jí)壟斷還是與其他企業(yè)進(jìn)行合作。

2.2 利用合同管理網(wǎng)絡(luò)外部性

為了提高競爭力,在位者通過和少數(shù)消費(fèi)者簽訂獨(dú)家供應(yīng)合同來提高網(wǎng)絡(luò)外部性,高質(zhì)量新技術(shù)提供者通過低兼容度作為信號(hào)來和低質(zhì)量技術(shù)提供者區(qū)分,從而降低低技術(shù)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)外部性利益。在供應(yīng)鏈中,相比零售商,供應(yīng)商往往對(duì)于產(chǎn)品銷量信息了解更多,也就是說網(wǎng)絡(luò)外部性信息很有可能是供應(yīng)商的私有信息,此時(shí),可以通過合理設(shè)計(jì)收益共享契。

2.3 關(guān)注負(fù)向網(wǎng)絡(luò)外部性的管理

大部分研究考慮的都是正向網(wǎng)絡(luò)外部性信息,實(shí)際中,除了正的網(wǎng)絡(luò)外部性,還有一些產(chǎn)品具有負(fù)的網(wǎng)絡(luò)外部性或者在一定條件下表現(xiàn)出負(fù)的網(wǎng)絡(luò)外部性,如超過一定用戶數(shù)量后通信服務(wù)質(zhì)量隨著用戶人數(shù)的增加而下降。負(fù)向網(wǎng)絡(luò)外部性的管理,如如何向消費(fèi)者披露負(fù)向網(wǎng)絡(luò)外部性信息是商家需要關(guān)注的問題,而政府又如何設(shè)計(jì)監(jiān)督機(jī)制確保真實(shí)的信息披露,從而保護(hù)消費(fèi)者利益和提高整個(gè)社會(huì)福利。

2.4 提高消費(fèi)者感知的網(wǎng)絡(luò)外部性

網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)壟斷商和消費(fèi)者的影響可能不同,如研究發(fā)現(xiàn),在網(wǎng)絡(luò)外部性情況下,引入降級(jí)產(chǎn)品有可能使壟斷商獲得帕累托改進(jìn),卻有可能使消費(fèi)者福利降低。實(shí)際中,商家可以利用各種渠道使得消費(fèi)者感知的網(wǎng)絡(luò)外部性提高,從而影響購買行為,如通過電子商務(wù)平臺(tái)向用戶公布產(chǎn)品的歷史銷量信息,通過眾籌平臺(tái)實(shí)時(shí)更新支持眾籌項(xiàng)目的顧客數(shù)量和投資金額,通過團(tuán)購網(wǎng)站實(shí)時(shí)更新已團(tuán)訂單數(shù)量。

3 總結(jié)與展望

在網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)明顯的行業(yè),如軟件、網(wǎng)絡(luò)游戲、社交平臺(tái)等,網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生很大的影響,從而很大程度上影響著企業(yè)的營銷策略選擇,如定價(jià)、產(chǎn)品捆綁、產(chǎn)品許可、渠道選擇、新產(chǎn)品發(fā)布等。實(shí)際中,網(wǎng)絡(luò)外部性環(huán)境下,供應(yīng)鏈成員企業(yè)可以綜合各種營銷手段,利用合同管理網(wǎng)絡(luò)外部性,通過各種方式,如對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)進(jìn)行推廣、引導(dǎo)和監(jiān)控,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)外部性來提高營銷和運(yùn)作效率,而政府需要設(shè)計(jì)相應(yīng)的機(jī)制確保企業(yè)網(wǎng)絡(luò)外部性管理有利于保護(hù)消費(fèi)者利益和提高整個(gè)社會(huì)福利。

參考文獻(xiàn)

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