■ 王蕓 魏偉（應(yīng)天職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院）

市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)，具有較強的綜合性和實踐性，但是對于授課群體—高職高專學(xué)生，應(yīng)以知識、能力、素質(zhì)三位一體的人才培養(yǎng)體系為目標和指導(dǎo)，堅持以能力為重，優(yōu)化知識結(jié)構(gòu)，豐富社會實踐，強化個人能力培養(yǎng)為宗旨，因此，傳統(tǒng)的教學(xué)模式和知識的傳授方式，應(yīng)當有所改變，教師應(yīng)立足幫助學(xué)生將知識轉(zhuǎn)化成能力，努力提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、實踐能力、創(chuàng)新能力，促使學(xué)生主動適應(yīng)社會。

一、案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中的意義

（一）有助于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣

案例教學(xué)法的實施，有助于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。市場營銷課是一門理論與實踐結(jié)合性很強的課程，如果一味地讓學(xué)生學(xué)習(xí)理論，容易造成理論與實踐脫節(jié)，而且學(xué)起來枯燥乏味，很快就失去了學(xué)習(xí)的興趣，案例實踐課堂的開展，能調(diào)動學(xué)生的學(xué)生積極性和思考力，加深對知識點的認識。教師在授課前應(yīng)提前將學(xué)生進行分組，團隊之間進行協(xié)作，每位學(xué)生都有了自己的任務(wù)，學(xué)生為了在同學(xué)面前展示自己的能力，更加有了學(xué)習(xí)的動力，也有助于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

（二）有利于提升學(xué)生的綜合素養(yǎng)

案例教學(xué)從案例的收集到案例分析，案例辯論，案例實踐，案例總結(jié)，到考核測評，每個環(huán)節(jié)都是鍛煉學(xué)生能力的體現(xiàn)，不在是一味地老師灌輸知識，而是學(xué)生從被動的接受知識到愿意積極主動探索，遇到問題，團隊合作，想方法突破，整個過程不僅使學(xué)生把知識的總脈絡(luò)掌握了，而且學(xué)生通常還能提出一些新穎的觀點和方法，這也有助于提升學(xué)生的綜合素養(yǎng)。

（三）有利于提升教師的授課水平

作為一名一線的老師，授課水平的高低很大程度取決老師前期付出的努力和準備的程度，從每一個案例的選擇，到授課中的講述，再到引導(dǎo)學(xué)生討論等，每個環(huán)節(jié)無疑都是對老師自身能力的考驗，對于高職院校的學(xué)生來說，知識的靈活運用更加重要，所以就要求老師有足夠的知識儲備和授課當中的靈活度，同樣一個案例，能否分析透徹，比很多案例的堆砌講述更加重要，從分析是什么，為什么，怎么樣中了解來龍去脈，引導(dǎo)學(xué)生尋找其中的原因，分析存在的問題，進而提出有利的方案和建議，這些都需要老師提前做好充足的準備，一個優(yōu)秀的老師，一定是會講故事的使者，是一個案例庫，各種案例信手拈來，只有這樣才能把課堂盤活，才能使學(xué)生更喜歡這門課，進而也迫使老師提升自身的能力和素養(yǎng)。

（四）有利于提升整體的教學(xué)效果

所謂教學(xué)相長，只有師生雙方互相積極配合，才能到達最優(yōu)，教學(xué)一定是雙向的，不僅僅是老師教了什么，更重要的是學(xué)生在其中有沒有積極主動思考問題，最終的效果如何，也是多方面進行評判的，教師作為授課的引導(dǎo)者，一定要尊重學(xué)生的主體作用，積極引導(dǎo)學(xué)生主動去探索未知，提升學(xué)生的思考力和知識的牽引力，只有這樣才能達到我們培養(yǎng)學(xué)生的終極目的，也只有這樣才能達到以知識、能力、素質(zhì)三位一體的人才培養(yǎng)體系為要求。

二、市場營銷教學(xué)中案例教學(xué)法的應(yīng)用

根據(jù)章節(jié)的特點和不同，把案例導(dǎo)入與實踐結(jié)合納入課堂授課體系，把課堂作為技能訓(xùn)練、素質(zhì)培養(yǎng)的場所。

在課堂上，以項目實踐模塊為主旨，通過案例材料闡述商業(yè)環(huán)境，分析現(xiàn)狀，進行小組討論，代表發(fā)言，實際演練，經(jīng)驗總結(jié)，考核測評等授課規(guī)劃，每一章節(jié)以模塊化教學(xué)展開，以案例導(dǎo)入為先導(dǎo)，以團隊為單位，整體考核通過為標準，整合思維，促使學(xué)生把專業(yè)知識轉(zhuǎn)化成應(yīng)用技能，把職業(yè)能力培養(yǎng)落到實處。

（一）案例導(dǎo)入，拋磚引玉

作為一名老師，無論教學(xué)方法如何創(chuàng)新，教學(xué)模式如何先進，對于所授課程知識的儲備與課前規(guī)劃至關(guān)重要。首先教師應(yīng)規(guī)劃好每個模塊的導(dǎo)入案例，充分調(diào)動學(xué)生的積極性和興趣，引導(dǎo)學(xué)生去探索、去實踐。其次，應(yīng)注意在案例的引用時，要盡可能的接近學(xué)生的生活，在教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計上結(jié)合社會熱點，人對能感知到的東西或身邊發(fā)生的熱點事件，總是有很強的參與感和體會。最后，案例教學(xué)還應(yīng)注重師生雙方的互動，不是為了舉例而舉例，案例的設(shè)計應(yīng)與理論內(nèi)容保持一致，以使學(xué)生更易于理解。案例教學(xué)最好在上第一次課時，告知學(xué)生本學(xué)期有幾次實踐課的內(nèi)容，需要做好前期的準備工作，需要用到經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)的知識，同時，需要學(xué)生通過案例分析與探討，調(diào)研活動與組織、數(shù)據(jù)采集與處理、調(diào)研報告與寫作、創(chuàng)意能力等來進行有選擇性的展現(xiàn)自己的特長。

比如，在講到第一章講什么是營銷時，以喜茶為案例，大部分學(xué)生因都喝過，讓學(xué)生站在自己的視角和體驗談?wù)剬ψ约汉认膊璧母惺芗斑@個品牌的營銷活動亮點，最后教師總結(jié)從營銷的概念、誤區(qū)、發(fā)展、未來便清晰地展現(xiàn)開來，最后以喜茶的創(chuàng)始人80后的聶云宸的成功，鼓勵學(xué)生大膽嘗試，營銷沒有絕對正確的答案，學(xué)會思考，而不是學(xué)會概念，理解方法而不是記住結(jié)論。

（二）案例討論，強化知識

案例教學(xué)的目的是培養(yǎng)學(xué)生的表達能力、應(yīng)變能力、交際能力、組織能力、分析能力、動手能力、創(chuàng)新能力等，所以在案例討論中，要設(shè)計好環(huán)節(jié)，教師對所選的案例與章節(jié)的知識點應(yīng)具有關(guān)聯(lián)度，同時，對學(xué)生選的案例是否符合要求。隨著網(wǎng)絡(luò)課堂的發(fā)展，大量的信息，學(xué)生也可以通過網(wǎng)絡(luò)查找大量的素材，來幫助學(xué)生分析案例。

比如在講到營銷環(huán)境分析時，提前告訴學(xué)生下節(jié)課以某個企業(yè)為研究對象，讓學(xué)生查找研究企業(yè)的資料，以小組為代表上臺講述的形式，讓大家了解這個企業(yè)的歷史，企業(yè)的現(xiàn)狀，存在的問題，機遇與挑戰(zhàn)，在學(xué)生熟知的情況下，老師引入問題，比如舉例——寶鋼是如何借助“一帶一路”開拓海外事業(yè)新機遇、新空間，加快“走出去”的步伐，推動轉(zhuǎn)型升級的，進而引出營銷環(huán)境的重要性，微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境及SWOT分析方法一一順理成章的展現(xiàn)，同時，為了讓學(xué)生更加熟練掌握SWOT分析方法，課堂上引導(dǎo)學(xué)生寫自己的目標，針對某一目標寫SWOT分析，并進行點評和糾正。

（三）案例辯論，開拓思維

市場營銷學(xué)這門課程的章節(jié)比較明確，給辯論教學(xué)提供了有利的條件，教師在授課過程中組織案例辯論，主要在于鍛煉學(xué)生表達能力、臨場的應(yīng)變能力、思維的敏捷性。老師需要提前根據(jù)學(xué)生意愿，將學(xué)生分為正反方兩組，讓學(xué)生課下提前做充分的準備工作，以辯論賽的形式，每個組站在自己的觀點立場陳述觀點、駁斥對方的理由。最后，由老師和在場的所有同學(xué)打分給出成績作為考試成績的一項計入最終考核，教師并總結(jié)這一過程中涉及的新知識，新觀點、新論據(jù)，以及在辯論過程中存在的問題等。

（四）案例實踐，親歷其間

進行實踐演練，學(xué)生自由組成運營團隊，每個團隊人數(shù)不超過八個，自組團隊、自主經(jīng)營、自負盈虧，進行創(chuàng)業(yè)比賽。要求學(xué)生通過對目標市場及銷售產(chǎn)品的分析，制定一份創(chuàng)業(yè)運營方案，以及宣傳推廣、現(xiàn)場促銷的實施方案，并以團隊為單位進行實踐活動，最后以ppt匯報的形式展示活動中遇到的最大問題、如何解決、創(chuàng)業(yè)感言等。

（五）案例總結(jié)，深刻領(lǐng)悟

通過實戰(zhàn)演練，使學(xué)生對市場營銷這門課程有了更加深刻的認識和領(lǐng)悟，將理論應(yīng)用于實踐，從一開始的市場調(diào)研，進行學(xué)生人群的劃分，到確定售賣商品，找貨源進貨，渠道選擇，再到店名的選取，營銷活動策劃，產(chǎn)品組合銷售，線上線下活動結(jié)合，借助節(jié)日擴大宣傳等，將所學(xué)知識充分運用實踐。

（六）考核測評，彰顯實力

為了做一個有效的閉環(huán)考核體系，本課程考試以平時分+作業(yè)+論文的形式考核。其中，最后考核占總分50%，平時課題討論和回答問題占30%，平時作業(yè)占20%。具體要求：以小組為單位撰寫某企業(yè)營銷分析報告（word）及制作ppt，以答辯的形式考試。PPT要求5分鐘，內(nèi)容：包括企業(yè)簡介、SWOT分析、產(chǎn)品及營銷觀念、目標消費者的購買行為分析（購買類型及特點）、目標市場營銷戰(zhàn)略（市場細分、目標市場營銷戰(zhàn)略、市場定位策略）、意見與建議，共六個部分。

本模式的有效應(yīng)用在今后的教學(xué)過程中還須進一步優(yōu)化，旨在開闊學(xué)生的視野，把學(xué)生所做的課業(yè)成果作為評估、考核依據(jù)，促使高職人才培養(yǎng)從“應(yīng)試型”向“應(yīng)用型”轉(zhuǎn)變。