摘要：黨的十八大把生態(tài)文明建設(shè)作為中國特色社會(huì)主義事業(yè)“五位一體”總體布局的重要組成部分，發(fā)展森林旅游是黑龍江省對十八大精神的貫徹落實(shí)和推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的重要途徑。黑龍江省豐富的森林資源為黑龍江省森林生態(tài)旅游發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，發(fā)展森林旅游對于黑龍江省具有十分重要的戰(zhàn)略意義。文章根據(jù)黑龍江省森林旅游發(fā)展的現(xiàn)狀、問題，對黑龍江省森林旅游市場營銷環(huán)境進(jìn)行了相應(yīng)分析。

關(guān)鍵詞：森林旅游;營銷環(huán)境;黑龍江省

一、黑龍江省森林旅游的現(xiàn)狀

黑龍江省林海浩瀚，其中原始森林占全國森林面積的14.5%，森林覆蓋率42%，全省目前擁有森林公園100余個(gè)，森林公園的發(fā)展達(dá)到一定的規(guī)模，省內(nèi)森林景觀特征、豐富的動(dòng)植物資源、優(yōu)良的自然環(huán)境條件有機(jī)組合形成了自然旅游資源主體，純凈的空氣、良好的森林植被使黑龍江省成為全國森林避署度假旅游的首選地、得天獨(dú)厚的森林資源為推動(dòng)黑龍江省森林旅游業(yè)的快速發(fā)展發(fā)揮著重要作用。

黑龍江省是擁有森林公園最多的省份，也是森林旅游資源最好的省份之一。純凈的空氣、良好的森林植被使黑龍江省成為全國森林避暑度假旅游的首選地，其中，伊春豐林自然保護(hù)區(qū)的紅松母樹林，被聯(lián)合國教科文組織列為世界生物圈網(wǎng)絡(luò)成員。其中森工林區(qū)就擁有著全省最豐富的森林旅游資源。另外在森工集團(tuán)所擁有的森林旅游資源中還有火山熔巖景觀，如鏡泊湖，奇特與象形山石風(fēng)景資源，以及民俗等生態(tài)文化旅游資源。豐富的資源、齊全的種類、有重點(diǎn)有特色的區(qū)域資源分布，所有這些旅游資源為黑龍江省森林旅游的經(jīng)營奠定了良好的基礎(chǔ)。

自2001年成立了黑龍江省森林旅游管理局以來，黑龍江省旅游工作取得了突出的成績，森林旅游事業(yè)初步形成了一定的規(guī)模，一些旅游產(chǎn)品已經(jīng)成為旅游精品和拳頭產(chǎn)品。森林旅游的興起也使廣大國有森工林區(qū)對森林景觀資源進(jìn)行了嚴(yán)格保護(hù)和積極地開發(fā)利用。其經(jīng)營業(yè)績也呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。對于龍江森工經(jīng)營的森林旅游景區(qū)、景點(diǎn)，在現(xiàn)有旅游者的構(gòu)成中，城市旅游者依然占絕對比例，而農(nóng)村旅游者相對于城市游客離自然環(huán)境較近，對于走進(jìn)大自然的需求感不及城市旅游者強(qiáng)烈，故而這部分旅游者相對較少。

剛剛結(jié)束的2018中國黑龍江國際生態(tài)旅游峰會(huì)上，由100多位專家學(xué)者編制的我國第一部《中國生態(tài)旅游發(fā)展報(bào)告》發(fā)布，黑龍江省國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)數(shù)量、國家級(jí)森林公園數(shù)量及面積均排名全國第一，榮登“森林之冠”。黑龍江省現(xiàn)有13處國家級(jí)森林公園、26處省級(jí)森林公園，5處國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。另外，3A級(jí)以上旅游景區(qū)5處，2A級(jí)以上景區(qū)8處，還有滑雪場8處?；緦?shí)現(xiàn)了夏季漂流、避署、游湖、小火車民俗生態(tài)游秋季開展生態(tài)科普游覽、“五花山”觀賞 、冬季滑雪、戲雪、賞雪。初步形成四季皆宜的森林生態(tài)旅游風(fēng)格，在各森林生態(tài)旅游區(qū)中都相應(yīng)擴(kuò)建和新建了配套的旅游設(shè)施。同時(shí)，針對當(dāng)前普遍存在的“漂流熱”，并結(jié)合黑龍江省擁有的旅游資源，積極新建和完善了相應(yīng)的漂流設(shè)施，重點(diǎn)推出了方正林業(yè)局的響水河漂流等15條黃金漂流線路。

二、黑龍江省森林旅游市場營銷環(huán)境分析

（一）微觀環(huán)境分析

（1）購買者。旅游購買者即旅游企業(yè)市場營銷的目標(biāo)市場。旅游產(chǎn)品的購買者可分為4類：旅游者、公司購買者、政府購買者和中間商購買者。把握這些不同購買者的行為特征，尤其是旅游消費(fèi)者的旅游心理和旅游行為特征及其變化，對于旅游企業(yè)制定科學(xué)的市場營銷戰(zhàn)略與策略具有十分重要的意義。近些年，隨著人們收入水平的增加，森林旅游者的消費(fèi)需求越來越趨向多元化，人們不在滿足于單一旅游項(xiàng)目所帶來的樂趣，由此可見，黑龍江省應(yīng)該充分把握森林旅游者的心理和行為特征及其變化，以滿足其旅游的需要，并由此制定相應(yīng)的營銷策略，滿足目標(biāo)市場的變化。

（2）中間商。旅游中間商是指以轉(zhuǎn)售或代理的形式將旅游產(chǎn)品和服務(wù)提供給最終消費(fèi)者的企業(yè)和個(gè)人。黑龍江省森工集團(tuán)以內(nèi)部的8個(gè)森林旅游開發(fā)公司、8個(gè)旅行社和24個(gè)旅游局為起點(diǎn)，并委托集團(tuán)外部的中間代理商共同完成旅游產(chǎn)品的宣傳和推廣，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的銷售。與黑龍江省旅游經(jīng)營有聯(lián)系的中間代理商很多，規(guī)模、層次不等。其中，規(guī)模較大的旅行社像國旅、青旅、中青等，還有全國森林旅游聯(lián)誼會(huì)、全國森林旅游學(xué)會(huì)和全國各省的森林旅游組織和企業(yè)，都為黑龍江省的旅游營銷體系的建立和營銷效果的實(shí)現(xiàn)發(fā)揮了重要的作用。

（3）競爭者。對于黑龍江省來說，最大的競爭者是吉林省經(jīng)營的森林旅游。黑龍江省的森林旅游資源與吉林省內(nèi)的資源差不多。在地理位置上緯度相差不大，形成的四季節(jié)氣相差不大，冰雪資源的質(zhì)量和數(shù)量都基本相當(dāng)。所以，對于南方的旅游者而言，黑龍江省與吉林省所經(jīng)營的旅游項(xiàng)目的吸引力基本一致。然而，吉林比黑龍江靠南，離我國各省相對較近，而從其他地方到黑龍江必須要經(jīng)過吉林。這樣就客觀上使到黑龍江省景區(qū)旅游時(shí)間成本大于到吉林，在經(jīng)濟(jì)花費(fèi)上也會(huì)增加。所以，在選擇同樣的景觀的情況下，旅游者一般會(huì)選擇去吉林。

（二）宏觀環(huán)境

2.1經(jīng)濟(jì)因素

經(jīng)濟(jì)因素是市場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)因素。反映旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的指標(biāo)主要有經(jīng)濟(jì)走勢、收入、生產(chǎn)總值及可自由支配收入。

（1）收入。有研究指出，一般來說，人均到300美元就會(huì)興起國內(nèi)旅游，而人均達(dá)1000美元，就會(huì)有出境旅游的需求。如圖1為2014-2018年我國人均GDP的變動(dòng)趨勢。從以上可以看出我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展態(tài)勢，人均己超過了8000美元。所以，促進(jìn)了國內(nèi)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。另外，國外專家對國民經(jīng)濟(jì)與國內(nèi)旅游關(guān)系所作的定量分析表明，國民產(chǎn)值年增長率在2%左右時(shí)，國內(nèi)旅游與國民產(chǎn)值同步增長，當(dāng)國民產(chǎn)值年增長率大于2%時(shí)，國內(nèi)旅游增長率就會(huì)是國民產(chǎn)值增長率的倍數(shù)?？梢姡瑖鴥?nèi)旅游的成倍增長也將會(huì)引發(fā)森林旅游的成倍增長。這將給黑龍江省的森林旅游帶來難得的發(fā)展機(jī)會(huì)和空間。

（2）個(gè)人可自由支配收入。這部分收入是旅游消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，它所形成的需求彈性較大，它直接影響著旅游者對產(chǎn)品的支出和購買能力。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，人們的可自由支配收入不斷增長，對市場營銷的要求也必然越來越高。因此，可自由支配收入是旅游企業(yè)營銷人員在營銷活動(dòng)時(shí)所要研究的主要對象。從圖2可以看出，除2017-2018年外，農(nóng)村居民人均收入呈上升趨勢，而城鎮(zhèn)居民人均可支配收入則有較大幅度的增長，這兩方面的數(shù)據(jù)表明無論是農(nóng)村居民和城鎮(zhèn)居民都己經(jīng)具備了進(jìn)行森林旅游消費(fèi)的能力。

（3）家庭收入。按照德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩格爾提出的“恩格爾定律”顯示，在可支配收入一定的條件下，人們用于衣、食、住、行及其他方面的支出比例基本保持不變。從表1中可以看出，我國城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)都處于平穩(wěn)下降趨勢，并且農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)變化曲線正逐漸向城市居民的恩格爾系數(shù)變化曲線靠近，從此可以推斷出，旅游消費(fèi)的絕對數(shù)在加大。森林旅游恰好可以滿足人們對旅游需求的變化，因此隨著家庭收入的增加，人們將會(huì)更加青睞森林旅游這種享受型和發(fā)展型的旅游方式。越來越多的家庭也將會(huì)利用雙休日的假期帶著自己的孩子去親近大自然，享受森林旅游所帶來的快樂。

2.2自然地理因素

就旅游市場而言，旅游的自然環(huán)境不外乎旅游資源本身和與旅游資源相配套的基礎(chǔ)設(shè)施。從地理學(xué)的角度而言。隨著地理距離的增大，客源便逐漸衰減，因?yàn)榫嚯x增大使旅游費(fèi)用和時(shí)間逐漸增多。由于黑龍江省的森林旅游項(xiàng)目大多數(shù)地處北方，地理距離跨度較大，從而在一定程度上增加了旅游者的費(fèi)用和時(shí)間，使得大多數(shù)旅游者很難接受，尤其是對以家庭為單位的旅游者來說，在一定程度上影響了森林旅游的發(fā)展。還有就是與旅游資源相配套的基礎(chǔ)設(shè)施。最主要的影響因素就是交通狀況，由于目前我省交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還很不完善，且森林旅游區(qū)又地處偏僻山區(qū)，所以不熟悉黑龍江地理的旅游者來說很難進(jìn)行森林旅游。

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作者簡介：

于佳鑫（1996.9-），女，黑龍江七臺(tái)河人，哈爾濱商業(yè)大學(xué)，碩士研究生（在讀），研究方向：旅游企業(yè)管理。