【摘要】暢銷(xiāo)書(shū)一直是影響圖書(shū)零售市場(chǎng)的重要力量，不同渠道暢銷(xiāo)書(shū)榜的構(gòu)成不同，一本書(shū)即使同時(shí)在實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)絡(luò)書(shū)店暢銷(xiāo)，也會(huì)有不同的表現(xiàn)。文章以開(kāi)卷全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)中2014—2017年實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)絡(luò)書(shū)店少兒類(lèi)圖書(shū)暢銷(xiāo)榜TOP 100為研究對(duì)象，總結(jié)梳理2014—2017年少兒類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)的整體特征;并從暢銷(xiāo)榜上榜新書(shū)、暢銷(xiāo)書(shū)作者、暢銷(xiāo)書(shū)出版社三個(gè)角度，分析實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)絡(luò)書(shū)店渠道上少兒類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)的差異。

【關(guān) ?鍵 ?詞】少兒類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū);實(shí)體書(shū)店;網(wǎng)絡(luò)書(shū)店

【作者單位】鄒璨，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G236【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.20.009

自2014年以來(lái)，全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)一直呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。其中，實(shí)體書(shū)店圖書(shū)零售市場(chǎng)從2014年開(kāi)始，一改負(fù)增長(zhǎng)的頹勢(shì)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，雖然在2016年略有下降，但2017年在全國(guó)大力發(fā)展實(shí)體書(shū)店，促進(jìn)全民閱讀的氛圍之下再次走出負(fù)增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店零售市場(chǎng)則保持大幅度增長(zhǎng)，從2016年開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店銷(xiāo)售碼洋趕超實(shí)體書(shū)店，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店渠道成為圖書(shū)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。與此同時(shí)，少兒類(lèi)圖書(shū)在零售市場(chǎng)的比重逐步增大。2016年起，少兒類(lèi)圖書(shū)銷(xiāo)量首次超過(guò)社科類(lèi)圖書(shū)，成為零售市場(chǎng)中碼洋比重最大的細(xì)分類(lèi)別。

一、2014—2017年少兒類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)整體特征

1.品種特征

開(kāi)卷全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)將少兒圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分為少兒文學(xué)、卡通/漫畫(huà)/繪本、少兒科普百科、游戲益智、低幼啟蒙、少兒英語(yǔ)、少兒國(guó)學(xué)經(jīng)典、少兒藝術(shù)、青少年心理自助、卡片掛圖、幼兒園教材等版塊。其中，少兒文學(xué)、卡通/漫畫(huà)/繪本、少兒科普百科一直是少兒圖書(shū)中碼洋占比較高的三種類(lèi)型圖書(shū)，同時(shí)也是少兒暢銷(xiāo)榜上占比較大的三類(lèi)圖書(shū)。

2014—2017年少兒類(lèi)圖書(shū)暢銷(xiāo)榜TOP 100中，上榜的有少兒文學(xué)類(lèi)、卡通/漫畫(huà)/繪本類(lèi)、少兒科普百科類(lèi)、青少年心理自助類(lèi)、少兒國(guó)學(xué)經(jīng)典類(lèi)以及游戲益智類(lèi)6種圖書(shū)。其中，少兒文學(xué)和卡通/漫畫(huà)/繪本類(lèi)圖書(shū)占據(jù)榜單絕大部分比重，但從整體上看，少兒文學(xué)類(lèi)圖書(shū)比重呈下降趨勢(shì)，卡通/漫畫(huà)/繪本類(lèi)圖書(shū)比重則逐年攀升。由榜單可知，少兒科普類(lèi)圖書(shū)在2014年和2016年占比較高;游戲益智類(lèi)圖書(shū)在近三年中占比逐漸增加;少兒國(guó)學(xué)經(jīng)典類(lèi)圖書(shū)僅在2014年有一本上榜，近三年中均未上榜。

2.題材特征

少兒圖書(shū)較為獨(dú)特的一點(diǎn)在于，該類(lèi)圖書(shū)的讀者是沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)能力的少年兒童，往往需要家長(zhǎng)輔助其挑選、購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)。且不同年齡階段的少年兒童的閱讀偏好和需求截然不同，嬰幼兒階段喜歡童話、寓言等圖文并茂的啟蒙性繪本;童年時(shí)期偏好更富有幻想性、游戲性、知識(shí)性的文學(xué)讀物;而到了少年時(shí)期，除了對(duì)科幻、探險(xiǎn)類(lèi)作品保持濃厚的興趣，還會(huì)逐漸關(guān)注傳記、校園文學(xué)等現(xiàn)實(shí)題材的作品，也會(huì)有更多的興趣探索人物的內(nèi)心世界[1]。

在2014—2017年少兒類(lèi)圖書(shū)暢銷(xiāo)榜TOP 100上，我們可以清楚地看到冒險(xiǎn)類(lèi)、動(dòng)物類(lèi)、校園類(lèi)題材廣受歡迎，上榜數(shù)量最多。冒險(xiǎn)類(lèi)題材中，最具代表性的圖書(shū)當(dāng)屬“墨多多謎境冒險(xiǎn)”系列。“墨多多謎境冒險(xiǎn)”系列借鑒了暢銷(xiāo)書(shū)“冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”系列的成功元素，每一本書(shū)中都配有“解密小工具”，把思考和游戲帶入到小說(shuō)的閱讀當(dāng)中[2];動(dòng)物類(lèi)題材中比較典型的代表之作是近兩年來(lái)備受歡迎的“不一樣的卡梅拉”和楊紅櫻的“笑貓日記”系列;校園類(lèi)題材的作品則更多，“胡小鬧日記”“米小圈上學(xué)記”“陽(yáng)光姐姐小書(shū)房”等均是以校園生活為題材的作品。這些作品通過(guò)利于小讀者理解和接受的方式在故事中宣揚(yáng)愛(ài)、友誼、勇敢、忠誠(chéng)等正能量，關(guān)注少年兒童的成長(zhǎng)，使少年兒童在快樂(lè)閱讀的同時(shí)學(xué)會(huì)一些道理。

3.版權(quán)特征

2014—2017年少兒類(lèi)圖書(shū)暢銷(xiāo)榜TOP 100上，本土原創(chuàng)作品在榜排名上占據(jù)顯著優(yōu)勢(shì)，其上榜數(shù)量占比基本維持在70%左右。而如今引進(jìn)少兒類(lèi)圖書(shū)的版權(quán)來(lái)源國(guó)基本集中在北歐、美國(guó)和日本，其中，英國(guó)、法國(guó)、美國(guó)、德國(guó)是引進(jìn)圖書(shū)版權(quán)來(lái)源最多的國(guó)家。

在榜的引進(jìn)圖書(shū)大致分為兩類(lèi)：一類(lèi)是21世紀(jì)初引進(jìn)的、經(jīng)過(guò)家長(zhǎng)和市場(chǎng)檢驗(yàn)，已然成為暢銷(xiāo)書(shū)的經(jīng)典少兒圖書(shū)，如日本作家黑柳徹子的《窗邊的小豆豆》、美國(guó)作家E.B.懷特的《夏洛的網(wǎng)》;另一類(lèi)則是少兒繪本類(lèi)圖書(shū)。近年來(lái)，少兒繪本類(lèi)圖書(shū)受市場(chǎng)熱捧，而我國(guó)本土的原創(chuàng)繪本尚處于不成熟階段，暢銷(xiāo)繪本多為引進(jìn)本，如法國(guó)作家克里斯提昂·約里波瓦的系列繪本“不一樣的卡梅拉”，愛(ài)爾蘭作家山姆·麥克布雷尼的《猜猜我有多你》等。

4.出版形態(tài)特征

暢銷(xiāo)書(shū)系列化出版是我國(guó)少兒類(lèi)圖書(shū)出版的顯著特征之一。少兒圖書(shū)系列化出版打破了21世紀(jì)初少兒類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)榜單被引進(jìn)圖書(shū)搶占的局面，同時(shí)也契合了出版社和市場(chǎng)的需求。我國(guó)少兒圖書(shū)系列化出版有以下三種形式：一是將知名作家的著作重新整理后整體推出[3]，如曹文軒的《草房子》，由江蘇少年兒童出版社重新加以編輯整理成“曹文軒純美小系列”;二是向知名少年兒童作家約稿，如明天出版社推出的楊紅櫻“笑貓日記”“楊紅櫻成長(zhǎng)小說(shuō)”系列;三是將相關(guān)種類(lèi)的圖書(shū)歸入到同一主題中，如“世界兒童共享的經(jīng)典叢書(shū)”“冰心獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作家精品書(shū)系”等。

此外，2014—2017年少兒類(lèi)圖書(shū)暢銷(xiāo)榜TOP 100上，單行本已十分少見(jiàn)。上榜的單行本暢銷(xiāo)書(shū)均是已暢銷(xiāo)多年的經(jīng)典少兒圖書(shū)或近年熱銷(xiāo)繪本，如《夏洛的網(wǎng)》《長(zhǎng)襪子皮皮》《猜猜我是誰(shuí)》等，而系列化叢書(shū)出版則延續(xù)到多種少兒圖書(shū)出版上。

二、實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店少兒類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)的差異性

1.不同渠道少兒類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)中上榜新書(shū)的差異

從上榜新書(shū)在不同渠道少兒類(lèi)暢銷(xiāo)榜所占比重來(lái)看，2014—2017年實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)絡(luò)書(shū)店少兒類(lèi)暢銷(xiāo)榜TOP 100中，新書(shū)占比均呈下降趨勢(shì)，相對(duì)而言，實(shí)體書(shū)店對(duì)新書(shū)的依賴性更強(qiáng)。2014年，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店少兒暢銷(xiāo)榜上新書(shū)占比10%，略超實(shí)體書(shū)店;隨后的3年間，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店暢銷(xiāo)榜上新書(shū)占比大幅度下降，2017年，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店少兒暢銷(xiāo)榜新書(shū)所占比重僅有2%;實(shí)體書(shū)店少兒類(lèi)暢銷(xiāo)榜TOP 100中，新書(shū)所占比重雖然也呈下降趨勢(shì)，但基本維持在9%左右，遠(yuǎn)超網(wǎng)絡(luò)書(shū)店。

從上榜新書(shū)在不同渠道少兒類(lèi)圖書(shū)暢銷(xiāo)榜的排名來(lái)看，實(shí)體書(shū)店少兒類(lèi)圖書(shū)上榜的新書(shū)數(shù)量較多，4年來(lái)每年均有新書(shū)進(jìn)入榜單前三十，甚至前五，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店少兒類(lèi)暢銷(xiāo)榜TOP 100上榜新書(shū)表現(xiàn)遠(yuǎn)不如實(shí)體書(shū)店。然而，2014年之后的3年間上榜新書(shū)表現(xiàn)不佳，僅在2016年有一本少兒繪本進(jìn)入榜單前十。

從不同渠道上榜的新書(shū)種類(lèi)來(lái)看，實(shí)體書(shū)店少兒類(lèi)圖書(shū)暢銷(xiāo)榜TOP 100上榜新書(shū)品種均為少兒文學(xué)類(lèi)，僅有的兩本卡通/漫畫(huà)/繪本類(lèi)圖書(shū)屬于動(dòng)畫(huà)電影《冰雪奇緣》和《瘋狂動(dòng)物城》的影視同期書(shū);網(wǎng)絡(luò)書(shū)店少兒類(lèi)圖書(shū)暢銷(xiāo)榜TOP 100上榜新書(shū)的品種則較為豐富多樣，其中，少兒文學(xué)類(lèi)新書(shū)上榜較少，少兒科普百科類(lèi)、青少年心理自助類(lèi)、卡通/漫畫(huà)/繪本類(lèi)占多數(shù)。

2.不同渠道少兒暢銷(xiāo)書(shū)作者群體的差異

少兒類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)作者一般分為團(tuán)隊(duì)作者、獨(dú)立作者、譯者三種類(lèi)型。團(tuán)隊(duì)作者以浙江少年兒童出版社2011年開(kāi)始推出的“墨多多謎境冒險(xiǎn)”系列圖書(shū)的作者雷歐幻像為代表，獨(dú)立作者以大眾熟知的楊紅櫻、曹文軒、伍美珍為代表。多數(shù)譯者除了翻譯作品，本身也是少兒類(lèi)圖書(shū)作者，如《夏洛的網(wǎng)》的譯者就是我國(guó)著名的兒童文學(xué)作家、翻譯家任溶溶[4]。

一直以來(lái)，系列圖書(shū)占據(jù)著實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)絡(luò)書(shū)店少兒類(lèi)圖書(shū)暢銷(xiāo)榜的半壁江山，這也使得系列圖書(shū)的作者穩(wěn)坐少兒類(lèi)圖書(shū)暢銷(xiāo)榜。在2014—2017年實(shí)體書(shū)店少兒類(lèi)圖書(shū)暢銷(xiāo)榜TOP 100上，作者雷歐幻像、楊紅櫻、沈石溪連續(xù)三年上榜，圖書(shū)數(shù)量總和超過(guò)榜單半數(shù)，這種情況一直到2017年才有所緩解。2017年，雷歐幻像的系列圖書(shū)上榜數(shù)量減少，新晉作家北貓以“米小圈上學(xué)記”系列圖書(shū)攻占榜單。從少兒類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)作者構(gòu)成來(lái)看，實(shí)體書(shū)店少兒類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)作者的構(gòu)成在原先的穩(wěn)定中略有變動(dòng)。雷歐幻像、楊紅櫻、沈石溪、孫幼軍、曹文軒、J.K.羅琳在4年間一直有多本圖書(shū)上榜，且雷歐幻像、楊紅櫻、沈石溪、曹文軒等明星作者的作品在暢銷(xiāo)榜上排名靠前;一些經(jīng)典作品的作者如黑柳徹子、張樂(lè)平、E.B.懷特、阿斯特麗德·林格倫均僅有一本圖書(shū)上榜，但卻多年占據(jù)暢銷(xiāo)榜前列，作品暢銷(xiāo)且長(zhǎng)銷(xiāo)。

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店少兒類(lèi)圖書(shū)暢銷(xiāo)榜TOP 100的作者構(gòu)成相較于實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)更加豐富，變動(dòng)更大，新晉作者有更多的機(jī)會(huì)上榜。雖然網(wǎng)絡(luò)書(shū)店少兒類(lèi)圖書(shū)暢銷(xiāo)榜TOP 100同樣存在明星作者占據(jù)榜單的現(xiàn)象，但到2016年，明星作者的上榜圖書(shū)數(shù)量開(kāi)始減少，實(shí)體書(shū)店暢銷(xiāo)榜未曾出現(xiàn)過(guò)的一些作者，如北貓、柳川艷、樂(lè)多多等的系列作品登上榜單。

3.不同渠道少兒暢銷(xiāo)書(shū)出版社的差異

實(shí)體書(shū)店少兒類(lèi)圖書(shū)暢銷(xiāo)榜TOP 100上，出版社的構(gòu)成相對(duì)而言較為簡(jiǎn)單且穩(wěn)定，而網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的出版社構(gòu)成則更加多元，且更具彈性。

從2014—2017年實(shí)體書(shū)店少兒類(lèi)圖書(shū)暢銷(xiāo)榜TOP 100來(lái)看，浙江少年兒童出版社、明天出版社、接力出版社、春風(fēng)文藝出版社、童趣出版有限公司、人民文學(xué)出版社以及2016年榜上新增的四川少年兒童出版社，均牢牢保持著榜單排名。少兒圖書(shū)零售市場(chǎng)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，尤其繪本類(lèi)圖書(shū)的增長(zhǎng)促使許多非少兒專(zhuān)業(yè)的出版社想要進(jìn)入市場(chǎng)分一杯羹，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店渠道為這些非少兒專(zhuān)業(yè)出版社提供更多進(jìn)入少兒圖書(shū)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。2014—2017年網(wǎng)絡(luò)書(shū)店少兒類(lèi)圖書(shū)暢銷(xiāo)榜TOP 100上，共有42家出版社上榜，超出實(shí)體書(shū)店16家，其中，非少兒專(zhuān)業(yè)出版社超過(guò)半數(shù)。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店少兒類(lèi)圖書(shū)暢銷(xiāo)榜TOP 100上雖然存在龍頭少兒出版社出版的圖書(shū)占據(jù)榜單的情況，但非少兒專(zhuān)業(yè)出版社明顯有更多上榜的機(jī)會(huì)。

雖然許多非少兒專(zhuān)業(yè)出版社借網(wǎng)絡(luò)書(shū)店渠道的便利進(jìn)入少兒市場(chǎng)，但從實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店少兒類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)TOP 100中出版社上榜綜合情況來(lái)看，占有較大市場(chǎng)份額的仍是有著多年少兒圖書(shū)出版經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)少兒圖書(shū)出版社，如二十一世紀(jì)出版社、明天出版社等。然而，即便是這些在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和實(shí)體書(shū)店均占有較大市場(chǎng)份額、實(shí)力較為強(qiáng)勁的出版社，對(duì)渠道的側(cè)重也有所不同。

2014—2017年在實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)絡(luò)書(shū)店暢銷(xiāo)榜TOP 100上，每年均有上榜圖書(shū)的出版社有以下四家：浙江少年兒童出版社、二十一世紀(jì)出版社、明天出版社和南海出版公司。浙江少年兒童出版社推出的“墨多多迷境冒險(xiǎn)”系列、“淘氣包馬小跳”系列、“動(dòng)物小說(shuō)大王沈石溪品藏書(shū)”系列圖書(shū)占據(jù)著實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)絡(luò)書(shū)店少兒類(lèi)圖書(shū)暢銷(xiāo)榜TOP 100榜單，并且一直位于暢銷(xiāo)榜前三十之列，是我國(guó)少兒圖書(shū)出版界當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊。二十一世紀(jì)出版社的網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢(shì)明顯，推出的“不一樣的卡梅拉”系列繪本及其他單冊(cè)圖書(shū)，連續(xù)4年登上網(wǎng)絡(luò)書(shū)店少兒類(lèi)圖書(shū)暢銷(xiāo)榜TOP 100，并占優(yōu)勢(shì)地位。明天出版社一方面憑借楊紅櫻的“笑貓日記”系列保持實(shí)體書(shū)店少兒類(lèi)圖書(shū)暢銷(xiāo)榜TOP 100，另一方面依靠引進(jìn)國(guó)外經(jīng)典作品如《猜猜我有多愛(ài)你》《了不起的狐貍爸爸》，以及其他部分單冊(cè)作品在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店少兒類(lèi)圖書(shū)暢銷(xiāo)榜TOP 100上取得優(yōu)勢(shì)。南海出版公司的優(yōu)異表現(xiàn)主要依靠其成功引進(jìn)日本作家黑柳徹子的《窗邊的小豆豆》，該書(shū)是十幾年來(lái)持續(xù)暢銷(xiāo)的經(jīng)典少兒圖書(shū)。

三、對(duì)少兒類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)的思考

從少兒類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)榜單來(lái)看，最受歡迎的少兒圖書(shū)品種是少兒文學(xué)類(lèi)和卡通/漫畫(huà)/繪本類(lèi);本土原創(chuàng)少兒文學(xué)類(lèi)作品憑借系列優(yōu)勢(shì)攻占暢銷(xiāo)榜;卡通/漫畫(huà)/繪本類(lèi)圖書(shū)正面臨著本土原創(chuàng)繪本發(fā)力不足，引進(jìn)繪本占據(jù)繪本類(lèi)市場(chǎng)等問(wèn)題;其他種類(lèi)的少兒圖書(shū)上榜數(shù)量少，顯露出少兒圖書(shū)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不均的問(wèn)題。

從實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)絡(luò)書(shū)店少兒類(lèi)圖書(shū)暢銷(xiāo)榜TOP 100上暢銷(xiāo)書(shū)的差異來(lái)看，不同渠道少兒類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)的表現(xiàn)不同。一方面是因?yàn)椴煌霭嫔鐚?duì)實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的渠道側(cè)重不同;另一方面則主要是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)主體——家長(zhǎng)和孩子購(gòu)買(mǎi)傾向和需求的不同。

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店渠道的繁榮為非少兒專(zhuān)業(yè)出版社進(jìn)入市場(chǎng)提供了便利，也為“曇花一現(xiàn)”型作者提供了更多產(chǎn)出暢銷(xiāo)書(shū)的機(jī)會(huì)。但網(wǎng)絡(luò)渠道也有其弊端，大數(shù)據(jù)時(shí)代，算法的使用使得購(gòu)買(mǎi)者在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店渠道很難看到銷(xiāo)量排名靠后的優(yōu)質(zhì)作品，此時(shí)就需要考慮如何通過(guò)實(shí)體書(shū)店渠道或者其他方式彌補(bǔ)缺陷。

筆者認(rèn)為，少兒圖書(shū)出版市場(chǎng)上并不缺少少兒圖書(shū)作者，也不缺少少兒圖書(shū)出版機(jī)構(gòu)。少兒圖書(shū)市場(chǎng)需要的是能夠提供更優(yōu)質(zhì)和更多元作品的內(nèi)容生產(chǎn)者，出版社應(yīng)該結(jié)合市場(chǎng)需求，找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)絡(luò)書(shū)店不同的渠道特性推出特色化的少兒圖書(shū)，并結(jié)合渠道特性制定不同的營(yíng)銷(xiāo)方案，從內(nèi)容、渠道、營(yíng)銷(xiāo)三方面著手，更好地做到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

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