張九齡 趙正洪 甘霖

摘 要：為積極推動湖南省大米公用品牌建設，深入推進農業(yè)供給側結構性改革，闡述了湖南大米公用品牌建設對于走出“鎘米”陰影、重振湘米雄風以及促推糧食產業(yè)創(chuàng)新升級的重要現實意義，從優(yōu)勢和瓶頸2個方面分析了湖南大米品牌建設現狀，提出了加大“統(tǒng)籌、協調、扶持、管理”力度，發(fā)揮“整合、文化、推廣、人才”優(yōu)勢，實施“控基地、高標準、嚴監(jiān)管、集約化”戰(zhàn)略，開創(chuàng)“組聯盟、強龍頭、創(chuàng)品牌、融渠道”道路等建議。

關鍵詞：湖南;大米;品牌建設;現狀;建議

中圖分類號：F327文獻標識碼：A文章編號：1006-060X（2019）10-0113-04

Abstract： In order to actively promote the construction of rice public brand in Hunan Province， and further promote the structural reform of agricultural supply side， this paper expounds the important practical significance of Hunan rice public brand construction for stepping out of the shadow of “cadmium rice”， revitalizing Hunan rice industry and promoting the innovation and upgrading of grain industry， analyzes the current situation of Hunan rice brand construction from two aspects of advantages and bottlenecks， and the suggestions are put forward， such as increasing the strength of “overall planning， coordination， support and management”， giving full play to the advantages of “integration， culture， promotion and talents”， implementing the strategy of “base control， high standard， strict supervision and intensive”， creating the road of “organizing alliance， strengthening leading role， creating brand and financing channel”.

Key words： Hunan; rice; brand building; current situation; suggestions

深入推進農業(yè)供給側結構性改革，是當前農業(yè)農村工作的主線，也是培育農業(yè)農村發(fā)展新動能，提高農業(yè)綜合效益和競爭力的內在要求。作為水稻生產大省，湖南省的供給側結構性改革要在確保國家糧食安全的基礎上進行，同時還要緊緊圍繞市場需求變化，突出增加農民收入、保障有效供給、提高農業(yè)供給質量。在稻米產業(yè)領域，著力打造湖南大米公用品牌，充分發(fā)揮品牌引領作用，才能推動供給結構和需求結構升級[1]。2013年，湖南省大米產業(yè)受“鎘大米”事件的影響，產業(yè)發(fā)展舉步維艱，品牌建設困難重重，市場份額被蠶食。在此背景下，湖南大米公用品牌建設迫在眉睫。

1 湖南省大米公用品牌建設的現實意義

1.1 歷史傳承的需要

湖南常年水稻種植面積達413.33萬hm2，是名副其實的全國稻米生產第一大省。以“袁隆平”為標志的湖南雜交水稻，不僅確保了中國的糧食安全，甚至為全球數十億人口的生存和發(fā)展解決了難題。同時，湖南也是最早開發(fā)優(yōu)質大米的省份，生產的“貓牙米”“絲苗米”等深受市場歡迎。但由于糧食市場購銷政策的變化，優(yōu)質稻米開發(fā)未能持續(xù)[2]。2010年以來，省政府啟動了“做優(yōu)做強湘米產業(yè)”工程，堅持基地建設、良種選育、培植龍頭三個輪子“扣齒連動”，加強品牌創(chuàng)建和科技創(chuàng)新，重振湘米雄風，湖南大米開始走向新的“舞臺”[2]。作為傳統(tǒng)的稻米生產大省和現今的稻米生產強省，卻缺乏一個叫得響的全國性大米品牌，這與其歷史地位和現今貢獻是不對稱的。因此，湖南亟需一個新的公用品牌，再續(xù)魚米之鄉(xiāng)的輝煌與傳奇。

1.2 重塑形象的需要

2013年，湖南大米“鎘超標”的消息在各大媒體傳播，成為當年中國新聞媒體的重大熱點事件，引發(fā)了消費者的廣泛關注。這直接導致了曾經廣受外界青睞的湖南大米，遭遇了史上罕見的聲譽危機，甚至可以用“聲名狼藉”四個字來形容。鎘污染大米讓曾經以“魚米之鄉(xiāng)”而自豪的湖南人感到驚愕和痛心。為了重振湖南大米的形象，擺脫鎘污染的影響，湖南采取了有效的措施：一方面開展了藍天保衛(wèi)戰(zhàn)，對受污染的土地進行治理，同時將污染較輕的耕地劃為“達標生產區(qū)”，嘗試改變傳統(tǒng)種植習慣，降低重金屬的活躍度，生產出合格的大米;另一方面采取另辟蹊徑的措施，選擇沒有污染的地方按照“高產、優(yōu)質、多抗、低鎘”的原則擴大優(yōu)質稻種植。目前，湖南大米的鎘污染情況已得到大大緩解，需要重塑湖南大米在消費者心目中的形象。因此，亟需樹立一個新的大米公用品牌，突出湖南大米特色，增強市場占有率。

1.3 建設農業(yè)強省的需要

近年來，湖南省實現了農業(yè)增效和農民增收的同步增長、農業(yè)質量與生態(tài)質量的同步提升，正由農業(yè)大省向農業(yè)強省大跨步邁進;基本形成了洞庭湖生態(tài)經濟區(qū)商品糧產業(yè)帶、長株潭核心區(qū)“兩型”都市農業(yè)產業(yè)帶、湘南丘陵山區(qū)特色農業(yè)產業(yè)帶、大湘西地區(qū)生態(tài)休閑旅游農業(yè)產業(yè)帶的農業(yè)發(fā)展格局。湖南省作為國家商品糧產業(yè)基地，加快推進農業(yè)供給側結構性改革、大力發(fā)展稻米產業(yè)經濟，是湖南農業(yè)的重中之重。而在當前的市場競爭環(huán)境下，要推動糧食產業(yè)創(chuàng)新升級、實現高質量發(fā)展，就必須實施品牌引領戰(zhàn)略，積極創(chuàng)建一系列響譽全國的湘米公用品牌，以市場發(fā)展助力鄉(xiāng)村振興，以品牌建設帶動現代農業(yè)，為建設湖南農業(yè)強省提供重要支撐。

1.4 精準扶貧的需要

農村的扶貧重點在農業(yè)產業(yè)。近年來，湖南省認真貫徹落實習近平總書記關于推動精準扶貧的系列重要指示、中央《關于創(chuàng)新機制扎實推進農村扶貧開發(fā)工作的意見》、省委《關于實施精準扶貧加快推進扶貧開發(fā)工作的決議》等精神，堅持“四跟四走”的產業(yè)扶貧思路，把發(fā)展農業(yè)產業(yè)作為穩(wěn)定脫貧的主要途徑，將稻米產業(yè)作為貧困縣的優(yōu)勢產業(yè)重點扶持，例如大湘西地區(qū)的洞口、慈利、溆浦、雙峰、洪江、江華、江永等地都把水稻作為優(yōu)勢產業(yè)，擔當起精準扶貧的重任。因此，提升這些地區(qū)的稻米附加值，對于服務現代農業(yè)發(fā)展、實現精準扶貧具有重大的現實意義。

2 湖南省大米品牌建設的現狀

湖南省是我國重要的水稻生產基地，生產條件好、種植技術高、稻米品質優(yōu)、稻作歷史久。近年來，全省加速發(fā)展水稻產業(yè)，大米加工水平正逐步提高[3]。但湖南大米的市場競爭力還比較弱，高產量未能帶來高效益，大米的整體品牌化水平與稻米產業(yè)發(fā)達省份相比仍然存在較大差距。一是湖南大米尤其是優(yōu)質大米的市場占有率相對較低，呈現“稻強米弱”的格局。二是加工企業(yè)多但經營規(guī)模小，不能形成聚集效應。三是大米品牌市場認知度不高，附加值低，水稻的生產優(yōu)勢、品質優(yōu)勢沒有轉化為產業(yè)優(yōu)勢、效益優(yōu)勢。重拾湖南大米口碑、革新湖南大米產業(yè)成為當務之急。大力打造湖南省大米公用品牌，提升湖南省稻米的品牌化水平，亟需清楚認識湖南省大米品牌的發(fā)展現狀。

2.1 湖南大米公用品牌建設的主要優(yōu)勢

2.1.1 地域優(yōu)勢 湖南屬大陸性中亞熱帶季風濕潤氣候，日照充足，雨量充沛，四季分明，很適宜動物繁衍和農作物生長，具有良好的自然資源稟賦，“湖廣熟，天下足”“魚米之鄉(xiāng)”“九州糧倉”等美譽名副其實。作為全國重要產糧基地，水稻生產條件和豐富的地方品種資源得天獨厚，水稻播種面積和產量名列前茅，大米產品遠銷國內外[4]，具備打造大米品牌的先天優(yōu)勢。

2.1.2 科技優(yōu)勢 湖南省在稻米育種、種植及加工技術等方面一直走在世界前列，以“雜交水稻之父”袁隆平院士為帶頭人的知名水稻專家團隊為世界矚目。在水稻育種方面，現已形成了學科齊全、實力雄厚的水稻科研、培訓、推廣技術體系，尤其是湖南省水稻研究所先后研發(fā)并成功推出湘晚秈17號、玉針香、玉晶91等米質達國標一等的優(yōu)質稻新品種，還有部分已評定但暫未審定的高檔優(yōu)質品種[5-6]。

2.1.3 產業(yè)優(yōu)勢 20世紀90年代中后期至今，湖南的糧食產業(yè)化經歷了不平凡的20 a。通過夯實產業(yè)化發(fā)展的企業(yè)主體作用，湖南省打造了一批有影響力的企業(yè)品牌。如湖南糧食集團有限責任公司、金健米業(yè)股份有限公司、湖南銀光糧油股份有限公司、湖南洞庭春米業(yè)有限公司、綠海糧油等獲得了國家級產業(yè)化重點龍頭企業(yè)稱號。這些規(guī)模型品牌企業(yè)一定程度改變了湖南大米企業(yè)缺乏認知度、美譽度，加工產品缺乏競爭力的歷史，續(xù)寫了湖南大米產業(yè)發(fā)展的新篇章。目前已有20個以上品牌獲得中國馳名商標，超過40個品牌被授予湖南名牌，近200個產品被評為“中國放心糧油”，5家企業(yè)進入中國大米加工企業(yè)50強[5]。

2.1.4 地標特色優(yōu)勢 近年來，湖南注重申報地理標志產品，大米的地理標志產品也取得了重大突破，如“烏山貢米”“松柏大米”“常德香米”“紫鵲界貢米”等，為今后推進湖南大米公用品牌建設提供了有力保障。

2.2 湖南大米公用品牌建設的主要瓶頸

2.2.1 全國性品牌建設乏力 湖南作為全國水稻生產大省，目前還沒有一個具有區(qū)域特色的全國性大米品牌。與其他省份相比，湖南大米在品牌建設方面比較乏力，一直處于落后狀態(tài)。如吉林大米、五常大米市場發(fā)展較好，究其原因就在于它們都具有一個響亮的全國乃至世界知名的品牌，為整個區(qū)域乃至國家大米產業(yè)的發(fā)展作出了巨大的推動與輻射作用。而湘米久未形成具有全國影響力的品牌，直接導致了湘米抗風險能力弱、市場號召力欠缺、市場價格及銷量難以突破、易受外界條件制約等不利因素。長此以往，湘米產業(yè)難以做大做強。

2.2.2 資源整合力度不足 一是品牌資源的整合力度不夠，大米品牌多而雜，全省市級以上龍頭企業(yè)近200家，都有自己的注冊商標，有的還擁有多個商標，但真正能代表湘米的品牌沒幾個。除金健、天龍等品牌在國內有一定影響力外，其余大部分品牌幾乎沒有什么影響力，且市場占有率低，抗風險能力弱;二是生產資源的整合力度不夠，全省大米加工企業(yè)超過1 000家，但普遍規(guī)模小、產能低，且大多比較分散，各自為戰(zhàn)，難以形成規(guī)模效應;三是水稻種植資源整合不夠，標準化、規(guī)模化程度不高，農業(yè)人口眾多，水田分布較散，水稻種植仍然以散戶種植為主，且稻農的種植技術較為落后，食品安全意識不強，部分大米存在農藥殘留超標顯現，造成了嚴重的負面影響。這些都嚴重制約著湖南大米產業(yè)的發(fā)展。

2.2.3 品牌建設與傳播的思路欠清 一是品牌建設缺乏頂層設計。一直以來，湖南省沒有對大米品牌建設進行統(tǒng)一規(guī)劃，在公用品牌建設方面存在滯后性，與其水稻生產大省的身份嚴重不對稱。二是大米品牌傳播力度不夠。一方面?zhèn)鞑ネ緩姜M窄，通常只依賴于傳統(tǒng)的大眾媒體，在網絡宣傳、口碑營銷方面沒有突破;另一方面?zhèn)鞑バ问絾我唬瑔渭円蕾囉残詮V告，沒有綜合運用展會推廣、公關營銷等手段，品牌的傳播范圍和影響力十分有限。三是稻米加工企業(yè)缺乏清晰定位和周密策劃。不進行消費市場調查，不對消費人群進行精細劃分，更缺少對自身產品的周密策劃，未對產品特性、消費者特性和市場競爭水平進行細致分析，這些限制了整個湖南大米產業(yè)的縱深發(fā)展。

2.2.4 大米品牌市場評價欠佳 湖南大米中主要重金屬污染物為鎘、汞、砷、鉛[7]。這是市場普遍擔憂的問題，且短期內難以解決，對湖南大米品牌影響極大，加之目前市場上湖南大米具有影響力的品牌少，更難有高端品牌，各層次消費者對湖南優(yōu)質大米品種無從認知，終端消費市場評價欠佳。

3 關于湖南省大米公用品牌建設的建議

3.1 加大“統(tǒng)籌、協調、扶持、管理”力度

為加快湖南大米公用品牌的建立，提高湖南大米的影響力和知名度，省委省政府要高度重視，有關各級各部門要形成合力，統(tǒng)籌協調，穩(wěn)步推進。一是以政府名義盡快下發(fā)《湖南省大米公用品牌建設總體規(guī)劃》，并授權湖南省稻米協會牽頭推進湖南大米公用品牌建設工作，具體擬定湖南省大米公用品牌建設指導性意見，組織研究制定產品標準、發(fā)布公共信息、監(jiān)督品牌使用、維護品牌權益;二是加大財政支持力度，從省財政預算安排或從涉農資金中切塊安排設立專項資金，連續(xù)3 a每個品牌每年安排不少于1 000萬元，用于湖南大米公用品牌建設發(fā)展專項，重點扶持品牌標準化基地建設、標準化體系建設、標準化生產實施、品牌戰(zhàn)略營銷等;三是建設一套完整的湖南大米公用品牌產品質量標準體系，切實提高湖南大米質量安全標準，尤其注重大米中農藥殘留、重金屬方面的質量安全標準，切實提升湖南大米品質以及湖南大米國際國內影響。

3.2 發(fā)揮“整合、文化、推廣、人才”優(yōu)勢

3.2.1 以整合優(yōu)勢興品牌 規(guī)劃設計湖南大米公用品牌傘，加快湖南大米公用品牌的注冊，制定切實可行的運營管理法則;支持扶植一批在國內有一定知名度和影響力的企業(yè)品牌;挖掘培育一批具有湖南特色的優(yōu)質大米產品并培育形成品牌。

3.2.2 以文化優(yōu)勢創(chuàng)品牌 公用品牌走出品牌同質化、差異化定位是關鍵。走出品牌同質化，首先要準確定位，啟發(fā)消費者的品牌聯想和文化定位;其次要加快產品創(chuàng)新，建設品牌差異化識別系統(tǒng)，突出特色，個性化包裝，便于消費者認知，強化品牌市場認知力和領導力，讓品牌始終占據行業(yè)引領者的地位。

3.2.3 以推廣優(yōu)勢促品牌 既通過規(guī)范包裝設計，統(tǒng)一展示品牌形象，設立品牌旗艦店、加盟店和專柜，不斷滲透市場，實現線上線下合力營銷;又通過快捷、便利的傳播途徑，如微信軟文廣告、人口密集區(qū)廣告牌、高速路牌等實施差異化創(chuàng)新營銷;提供醒目的宣傳品，配置新穎別致的展品、贈品，以“潤物細無聲”的形式實現品牌入心入腦的傳播。

3.2.4 以人才優(yōu)勢保品牌 引進經濟類、管理類和營銷類等專業(yè)復合型人才，扶持具有戰(zhàn)略思維的企業(yè)家，培養(yǎng)具有大國“工匠”精神的高技能人才，實現“師、帥、匠”的最佳組合。

3.3 實施“控基地、高標準、嚴監(jiān)管、集約化”戰(zhàn)略

3.3.1 選擇生產基地 選擇海拔500～800 m的高山作為生產基地，500～800 m的高山天水灌溉是影響大米品質的重要因素。湘西位于武陵山脈腹地，雨量充沛、氣候溫和，云霧繚繞、晝夜溫差大，森林覆蓋率高，土層深厚、土壤肥沃，山坡耕田非常適合水稻生長，具備生態(tài)、氣候、土壤條件和地理優(yōu)勢，天水自動灌溉，生物鏈和諧共生，保持原生態(tài)，從源頭上確保大米品質要求。

3.3.2 實施標準化生產 種植過程中不施用除草劑，采取生態(tài)有機標準生產稻米。在加工和流通領域實施全過程控制和規(guī)范，最終產品配備文字標準和實物圖，建立全程可追溯體系，確保大米產品的品種、種植、加工、包裝及運輸等環(huán)節(jié)有據可查，提升大米質量和安全水平[8]。

3.3.3 建立嚴格的監(jiān)管體系 清潔化、連續(xù)化、自動化、智能化是大米加工未來的發(fā)展方向。引導現有加工企業(yè)進行技術改造，改善加工環(huán)境、提升工藝水平，達到品牌大米生產要求，建立嚴格的質量監(jiān)管體系，采用全自動、智能化、清潔化生產線。對于符合標準建設的企業(yè)，給予一定的補貼[9]。通過“種植原生態(tài)、品種優(yōu)良化、種植集約化、加工自動化”，實現湖南省大米公用品牌獨特的品質要求。

3.3.4 開展集約化經營 積極發(fā)展農民合作組織，鼓勵水稻產區(qū)組建農業(yè)生產合作社或水稻種植合作社，按照全省公用大米品牌建設規(guī)劃和市場需求，推進優(yōu)良品種規(guī)模化種植和標準化生產，確保大米加工企業(yè)有穩(wěn)定可靠的優(yōu)質糧源;鼓勵加工龍頭企業(yè)開辟優(yōu)質水稻生產基地，實施訂單生產，以統(tǒng)一供種、統(tǒng)一栽培技術、統(tǒng)一施肥、統(tǒng)一收購的服務模式，實行標準化種植，保證稻谷品質;繼續(xù)推廣和完善訂單生產，引導農戶按照企業(yè)和市場需要種植優(yōu)質水稻。

3.4 開創(chuàng)“組聯盟、強龍頭、創(chuàng)品牌、融渠道”道路

3.4.1 組建品牌發(fā)展聯盟 以“品牌共建、產品共享、利益共贏”為原則，利用區(qū)域品牌整合企業(yè)品牌，組建產業(yè)大聯盟，共舉區(qū)域品牌大旗，在消費市場抱團出擊，占領有利地位。

3.4.2 整合優(yōu)勢龍頭企業(yè)品牌資源 發(fā)揮龍頭企業(yè)的核心紐帶作用，建立優(yōu)質稻生產優(yōu)勢區(qū)域與龍頭加工企業(yè)協同發(fā)展的格局，以基地訂單連接加工企業(yè)和規(guī)模生產經營主體，最終實現農民增收、企業(yè)發(fā)展與產業(yè)發(fā)展的“三贏”格局，真正促進湖南大米產業(yè)發(fā)展。

3.4.3 共創(chuàng)湖南大米公用品牌綜合體系 按照“一個公用品牌、一套標準體系、多個企業(yè)品牌和產品品牌”的產業(yè)發(fā)展思路，規(guī)范統(tǒng)一公用品牌CIS識別系統(tǒng)，大力提升品牌建設，形成一批在全國具有較高知名度和市場影響力的區(qū)域公用品牌，推進全省優(yōu)質稻米深度發(fā)展。

3.4.4 推進線上線下等多元化銷售渠道融合 在移動互聯網時代，重構渠道模型，升級渠道模式，保持渠道的整體效率，將是大米企業(yè)整個渠道建設和重構的核心命題。未來需積極構建網絡平臺，圍繞湖南大米公用品牌建設，整合資源、集中力量，實現線上線下完美融合，擴大湖南大米公用品牌的影響力和知名度。

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（責任編輯：成 平）