(重慶郵電大學(xué) 日本研究中心,重慶 400065)

1 引言

2018年，海南正式獲批設(shè)立我國第12個自貿(mào)試驗區(qū)?！吨袊?海南)自由貿(mào)易試驗區(qū)總體方案》指出,海南作為旅游大省,始終要將發(fā)展旅游業(yè)作為全島發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),大力推進旅游消費領(lǐng)域?qū)ν忾_放,積極培育旅游消費新熱點,大力提升服務(wù)質(zhì)量和國際化水平,打造業(yè)態(tài)豐富、品牌集聚、環(huán)境舒適、特色鮮明的國際旅游消費勝地。同時,大力推進體育與旅游的深度融合,吸引更多國內(nèi)外游客來海南感受海洋休閑活動的快樂，體驗休閑度假的愜意。

三亞作為我國全國唯一的熱帶濱海旅游城市,自然條件得天獨厚,有著眾多美麗的風(fēng)景,是海南省旅游資源最優(yōu)質(zhì)、最密集的區(qū)域。根據(jù)三亞市旅游發(fā)展委員會資料統(tǒng)計,三亞市游客人數(shù)逐年遞增,2018年全市共接待國內(nèi)外游客2099.6981萬人次[1]。其中,接待國內(nèi)游客2028.0823萬人次,同比增長了10.97%;全市旅游總收入508.42億元,同比增長了16.84%;國內(nèi)旅游收入370.16億元(表1)。為實現(xiàn)合理開發(fā)濱海旅游資源，實現(xiàn)濱海旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,把三亞建設(shè)成為國際化熱帶濱海旅游精品城市,游客對三亞海洋休閑活動的滿意度、感知等相關(guān)研究顯得極為重要。

基于文獻分析、訪談、實地調(diào)研等研究方法,本文構(gòu)建了三亞海洋休閑活動滿意度的指標體系;以在三亞進行海洋休閑活動的游客為主要調(diào)查對象,對其滿意度進行綜合測評,進而識別出對三亞海洋休閑活動各項指標的期望滿意差距,提出相應(yīng)的改進建議。

表1 三亞市過夜旅游接待情況統(tǒng)計

注:根據(jù)三亞市旅游發(fā)展委員會數(shù)據(jù)整理(http://www.sanya.gov.cn/lywsite/data/shuju.shtml)。

2 三亞休閑產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

海南作為我國面積最大、最年輕的經(jīng)濟特區(qū)，在短短幾年內(nèi)先后設(shè)立了洋浦開發(fā)區(qū)、亞龍灣國家旅游度假區(qū)等。2018年是海南建省和建立經(jīng)濟特區(qū)30周年,我國宣布在海南建設(shè)具有中國特色的自由貿(mào)易港,穩(wěn)步推進海南經(jīng)濟建設(shè),探索更大程度的開放[1]。自我國宣布設(shè)立海南自由貿(mào)易試驗區(qū)的半年內(nèi)就有250家企業(yè)進駐,海南也因此吸引了上萬名互聯(lián)網(wǎng)、教育、醫(yī)療、旅游等方面的人才。

三亞地處海南島最南端,是具有熱帶海濱風(fēng)景特色的國際旅游城市,被稱為“東方夏威夷”,海域總面積6000km2。三亞市的主要港口有三亞港、榆林港、南山港、鐵爐港、六道港等,主要海灣有三亞灣、海棠灣、亞龍灣、崖州灣、大東海灣、月亮灣等，擁有大小島嶼40個。亞龍灣國家旅游度假區(qū)是三亞市東郊的一處優(yōu)質(zhì)熱帶海濱風(fēng)景區(qū),距離市中心約10km；月亮灣擁有7000m長的銀白色海灘,沙質(zhì)潔白細膩、海水潔凈透明,適合包括潛水等多種水下活動,也可以體驗高爾夫、乘坐龍骨大帆船、游艇出海等活動。亞龍灣海底世界旅游項目有海底世界半潛觀光、美人礁水肺潛水、海底漫步、香蕉船、拖拽傘、快艇、摩托艇、沖浪飛車、沙灘浴場等娛樂項目。此外,國家著名景區(qū)之一的蜈支洲島,又名“情人島”,具有得天獨厚的潛水條件,是國內(nèi)優(yōu)質(zhì)潛水勝地,擁有30余項海洋休閑項目,在這里可體驗“海、陸、空”等游玩體驗。

多年來,三亞已成為國內(nèi)游客休閑度假必去的熱帶濱海城市，然而三亞的旅游產(chǎn)業(yè)體系和發(fā)展相對滯后,與國際水平差距較大,旅游管理水平問題嚴重制約了城市旅游業(yè)發(fā)展。同時,三亞還存在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善、休閑項目單一、服務(wù)質(zhì)量較差等一系列問題。因此,提高國民對三亞海洋休閑旅游的滿意度,使三亞成為人們享受美好生活的旅游勝地,是當前亟待解決的問題。

3 研究設(shè)計與研究方法

3.1 指標體系構(gòu)建

游客滿意度作為衡量旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要指標,建立在游客期望與感知體驗的基礎(chǔ)上,是對整個產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的客觀評價。了解游客對“濱海旅游+休閑體育”的感知滿意度,對濱海旅游產(chǎn)業(yè)與休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要作用[2,3]。目前學(xué)術(shù)界對研究海洋休閑的文獻較少,且以往研究多集中在整體的休閑旅游發(fā)展模式、休閑漁業(yè)等方面。近年關(guān)于游客旅游行為的研究逐漸增多[4],基于消費者行為對游客的行為進行研究,主要包括行為特征、游客滿意度、行為意向之間的關(guān)系[5]。從游客滿意度和消費者角度研究海洋休閑產(chǎn)業(yè)的相對較弱,尤其是對三亞海洋休閑相關(guān)的研究鮮見。

表2 三亞海洋休閑活動指標體系

本研究根據(jù)海南省三亞市在海洋休閑方面制定的政策、文獻，并通過對國內(nèi)各大主要論壇、博客等網(wǎng)站，以“三亞、水上活動、海洋休閑”為關(guān)鍵詞進行網(wǎng)絡(luò)搜索，主要網(wǎng)站包括騰訊網(wǎng)、馬蜂窩旅游網(wǎng)、攜程旅游網(wǎng)、網(wǎng)易、新浪網(wǎng)等多家網(wǎng)絡(luò)來源。收集記錄時間主要集中在2016—2018年的有效網(wǎng)絡(luò)樣本文本400例,樣本內(nèi)容主要為國內(nèi)網(wǎng)民對三亞旅游形象感知和水上活動的反饋,構(gòu)建了多層次、多維度的評價指標體系,然后采用專家調(diào)查法對指標體系進行篩選,專家包括來自旅行社的領(lǐng)隊5人和當?shù)氐南嚓P(guān)從業(yè)者5人,最終確定了5個維度共計15項指標，見表2。

3.2 問卷調(diào)查

問卷內(nèi)容包含兩個部分:第一部分主要是統(tǒng)計游客的基本情況調(diào)查,包括性別、年齡、居住地、收入等基本信息和游客的行為特征,包括游覽目的等;第二部分是對三亞海洋休閑活動相關(guān)因素的重要度和滿意度分析；第三部分是對普吉島海洋休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體重要度和滿意度分析。問卷采用李克特5點量表,分別對三亞海洋休閑活動的重要度和滿足度評價進行測評。李斯特量表分析法對海洋休閑內(nèi)容分別進行了5級滿意度評分。在整體滿意度評價中,5為非常滿意，4為滿意，3為基本滿意，2為不滿意，1為非常不滿意,所代表的滿意程度隨著數(shù)字的減小而依次降低[6]。

基于問卷調(diào)查法,采取便利抽樣法,在三亞海上休閑地核心區(qū)——亞龍灣國家旅游度假區(qū)向游客發(fā)放問卷,抽樣期間為2019年2月25日—3月10日,共回收問卷300份,其中有效問卷249份,回收率為83%。選取206位在三亞參加過海洋休閑活動的旅游者,作為本文的問卷分析對象。

3.3 研究方法

各屬性滿意度的差異分析:首先,探討不同人口特征的海洋休閑游客對海洋休閑活動5項主要要素的滿意情況是否存在差異，其中在性別方面采用獨立樣本T檢驗方法對其差異性進行分析。根據(jù)不同收入、游玩天數(shù)、地區(qū)等多類型的人口特征,采用單因素方差分析(ANOVA)進行檢驗。

單項指標權(quán)重的確定:在滿意度提升方面,主要考慮三亞海洋休閑主因素和單項指標兩個層面,重點關(guān)注游客對單項指標的滿意情況。滿意度測評采用多指標綜合評價的方法,指標權(quán)重采用變異系數(shù)法和游客重要度打分相結(jié)合的方法來確定,其中變異系數(shù)法基于游客滿意度打分來確定指標權(quán)重(表3)?；竞x為:一個指標游客感知越重要,相應(yīng)滿意度測評結(jié)果的差異(變異)越大,則該指標具有較大的提升空間和較高的迫切性,應(yīng)重點考慮。指標權(quán)重的確定過程為:假設(shè)游客數(shù)量為m,共有n個滿意度測評指標,si(j)為第i個游客對第j個指標的打分,則第j個指標的權(quán)重可通過下式確定:

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

式中,wj為第j個滿意度指標的權(quán)重;Wj為第j個指標的變異系數(shù)權(quán)重;Ij為游客對第j個指標重要度均值的標準值。

單項指標測評與差距識別:在單項指標測評方面,借鑒Liou、Yeh等對航空業(yè)服務(wù)質(zhì)量測評的方法[7],采用灰色關(guān)聯(lián)分析理論測評和識別單項指標的滿意水平與相應(yīng)的期望滿意差距。首先,基于游客打分,構(gòu)筑基于“期望滿意水平”的測評模型,從而獲得單項指標的滿意程度。具體來說,對特定指標j,假設(shè)所有游客打分中分數(shù)最高為a＊(j),稱為期望滿意水平。此時,指標j在游客i上的灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)(越大越好)為:

(6)

(7)

式中,ξ∈[0,1]為分辨系數(shù),取值為0.5。其次,通過構(gòu)建指標的加權(quán)期望滿意差距指數(shù),識別出單項指標遠離期望滿意水平的程度,從而確定迫切需要提升的滿意度指標。具體來看,基于特定游客i在特定指標j上相對于期望水平a＊(j)的灰色關(guān)聯(lián)系數(shù),獲得指標的加權(quán)滿意差距:

Gap(j)=ωj[1-γ(x0(j),xi(j))]

(8)

式中,Gap(j)為三亞海洋休閑活動滿意度指標j的期望滿意差距;Gapi(j)為指標j相對于游客i的期望滿意差距,各項均值見表3。

表3 各項均值

4 三亞海洋休閑活動指標滿意度實證分析

4.1 人口統(tǒng)計特征與主要因素滿意度差異分析

信度檢驗:本問卷的信度采用Cronbach′s α內(nèi)部一致性系數(shù),根據(jù)Guieford的研究[8],系數(shù)介于0.7—0.98,表示信度相當高。為確保數(shù)據(jù)的可靠性,本研究主要采用SPSS 21軟件對問卷的滿足度和重要度量表進行Cronbach Reliability Alpha檢驗,Cronbach′s α值的可靠性至少要接近0.7或0.7以上。經(jīng)分析，三亞重要度、滿足度的Crobach′s α系數(shù)值分別為.872、.925(表4),高度滿足了信度要求。

表4 信度分析結(jié)果

效度檢驗:為了保證問卷構(gòu)成的效度和獲得數(shù)據(jù)的可靠性,應(yīng)用SPSS 21因子分析方法分別統(tǒng)計普吉島海洋休閑活動各項因子的滿意程度和期望程度的KMO值。根據(jù)Kaiser的觀點[9],KMO值大于0.9是最好的,大于0.6為較差,大于0.5為最低水平。經(jīng)分析得出，三亞重要度KMO值為.919、p<0.05，滿意度KMO值為.823、p<0.05,表明兩組數(shù)據(jù)達到最佳標準,可做分析(表5)。

表5 效度分析結(jié)果

問卷分析:三亞的問卷調(diào)查本資料見表6。調(diào)查對象中女性居多,有130人,男性有76人;從年齡看,26—35歲的游客居多,有90人,占總游客的44%;從地區(qū)劃分看,東北地區(qū)游客最多,有77人(37%),其次為江浙閩粵地區(qū),有59人(29%);從經(jīng)濟狀況看,游客月收入在1萬元以下的約占總游客的70%。由此可見,更多的女性愿意前往三亞旅行,東北地區(qū)的人較多,旅行方式偏重于5—6天的家庭旅行,26—35歲年齡層的游客較多,且偏于選擇海洋休閑時間1h內(nèi)、1—2h的休閑項目。

表6 樣本人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)

從主要因素層面來看,游客對三亞海洋休閑環(huán)境的滿意度最高,而對服務(wù)品質(zhì)的滿意度最低,說明游客對海洋環(huán)境、自然資源方面較為滿意。由于三亞近年來娛樂設(shè)施開發(fā)較慢,導(dǎo)致游客體驗感不足,游客對三亞的海洋休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展和服務(wù)品質(zhì)方面的滿意情況較低(圖1)。

圖1 主要因素均值結(jié)果

獨立樣本檢驗和單因素方差分析發(fā)現(xiàn),不同年齡段、地區(qū)、收入、休閑時間等的游客在5個主要因素的滿意情況不存在顯著性差異,而男女游客在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)(P=.044)、服務(wù)品質(zhì)(P=.001)方面的滿意度具有顯著差異。其中,在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、服務(wù)品質(zhì)兩個方面女性游客的滿意度較高(基礎(chǔ)設(shè)施：男=4.2500，女=4.3154；服務(wù)品質(zhì)：男=4.0000,女=4.1538?？傮w上,整體滿意度在人口統(tǒng)計學(xué)上的差異不明顯,因此需進一步對單項影響指標的滿意狀況進行分析。

4.2 單項影響要素滿意度及滿意差距分析

近年,國民對海島旅行的質(zhì)量越來越重視,政府也著力把三亞打造成為“國際南海明珠”城市，助力海南建成國際旅游島,從而更好地服務(wù)于海內(nèi)外游客,帶動旅游經(jīng)濟增長。通過對15個海洋休閑活動滿意度指標測評發(fā)現(xiàn),總體上游客對各個要素有較高的滿意度。其中,對自然資源、活動所需安全設(shè)備、海洋休閑活動配套設(shè)備、海面環(huán)境、碼頭和港口設(shè)施、服務(wù)人員數(shù)量和休閑設(shè)備水平具有較高的滿意度,而對海岸設(shè)施、地接旅行社團體數(shù)量、消費價格、服務(wù)人員能力和素質(zhì)、活動所需安全設(shè)備等方面的滿意度較低。由于三亞海洋休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展還不成熟,沒有形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈,基礎(chǔ)建設(shè)投入不足,導(dǎo)致游客對這些要素的滿意度較低。從游客打分來看,消費價格、服務(wù)人員數(shù)量、服務(wù)人員能力和素質(zhì)、活動前講解及指導(dǎo)等要素的滿意度變異較大,說明這些指標具有較大的提升空間。自然資源、海面環(huán)境、氣候條件、碼頭港口設(shè)施等要素發(fā)展水平與游客的滿意情況較一致。

為找出哪些要素需要迫切改進,首先考慮游客重要度打分和滿意度的變異情況獲得單項指標的權(quán)重,權(quán)重越大，說明指標對滿意度的影響越大,需要重點關(guān)注;其次構(gòu)造指標的加權(quán)期望滿意差距指數(shù),指數(shù)越高，說明指標的期望滿意差距越大,需要進一步提升。結(jié)果表明,自然資源、海洋休閑活動配套設(shè)備、海面環(huán)境、碼頭和港口設(shè)施、服務(wù)人員數(shù)量、休閑設(shè)備水平等要素的權(quán)重最大。加權(quán)后的期望滿意差距表明,服務(wù)人員能力和素質(zhì)、海洋休閑項目多樣性、休閑設(shè)施及船只經(jīng)營合法性、消費價格、海岸設(shè)施、地接旅行社團體數(shù)量與游客的期望滿意差距較大。由此可知,三亞的海洋休閑活動服務(wù)人員的資質(zhì)有待提高,在休閑項目的數(shù)量和類別上還需要增加，以滿足游客增多的需求。同時,消費價格需適當調(diào)控,從大部分調(diào)查對象收入來看多以年輕白領(lǐng)居多,消費價格的適當調(diào)整在一定程度上可提高休閑體驗感。此外,海岸設(shè)施是提供游客休憩、欣賞海岸風(fēng)光的重要地點,其完善程度是影響游客是否愿意長時間停留此處的重要因素。在此基礎(chǔ)上,海上項目經(jīng)營資格的確?？杀ＷC游客游玩的安全性,使游客充分享受休閑的樂趣。自然資源、海洋休閑活動配套設(shè)備、服務(wù)人員數(shù)量、碼頭和港口設(shè)施、休閑設(shè)備水平、海面環(huán)境等基本的海洋休閑所需自然條件與海岸基礎(chǔ)設(shè)施指標與游客期望滿意的差距較小,說明游客對這幾項是給予肯定的,結(jié)果見圖2。

圖2 單項影響要素加權(quán)期望滿意差距

5 結(jié)論

海島作為當今國人熱衷的旅游休閑目的地,地區(qū)的服務(wù)與設(shè)施的滿意度直接影響游客的全程體驗度。三亞應(yīng)從全域旅游的特點出發(fā)，向當?shù)赜慰吞峁┽槍π缘暮Ｑ笮蓍e服務(wù)和完善的休閑設(shè)施，一方面發(fā)展成為世界知名的海島旅游城市，吸引世界各地的游客；另一方面確保海洋資源的可持續(xù)利用，促進海島旅游產(chǎn)業(yè)的不斷壯大。通過對15個影響要素的滿意情況進行測評發(fā)現(xiàn),海岸設(shè)施、地接旅行社團體數(shù)量、消費價格、海洋休閑項目多樣性、服務(wù)人員能力和素質(zhì)、活動所需安全設(shè)備、休閑設(shè)施、船只經(jīng)營合法性等指標與我國游客期望滿意差距較大,應(yīng)作為滿意度提升的重要方面。當?shù)亟M織機構(gòu)應(yīng)定期、對游客進行滿意度調(diào)研,以確保隨時可制定提升策略來保證游客的體驗感。本研究通過構(gòu)建全面細致的三亞海洋休閑滿意度指標體系,對三亞游客進行了實證分析。研究發(fā)現(xiàn),總體上休閑游客滿意度在人口特征上的差異不明顯,因此可從以下方面進行改進。

培養(yǎng)旅游人才,提升本地居民的文化素養(yǎng):伴隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展,針對大眾旅游者的標準化服務(wù)逐漸向為個體旅游者定制的差異化與個性化服務(wù)轉(zhuǎn)變。服務(wù)創(chuàng)新對產(chǎn)品營銷起著關(guān)鍵性的作用。能否提供專業(yè)、個性化服務(wù)滿足游客需求是消費者從眾多項目中做出選擇的重要依據(jù)之一[10]。隨著海島特色旅游的升溫和全民體育的推進,增加了大量的海洋休閑項目消費群體,以海洋資源為依托的休閑項目帶動了旅游經(jīng)濟發(fā)展,促進了當?shù)鼐蜆I(yè)和服務(wù)的改善。但三亞缺少服務(wù)人員管理機制,由于服務(wù)人員對活動項目的不了解、缺乏服務(wù)精神,導(dǎo)致游客無法充分感受海洋休閑活動帶來的樂趣,一定程度上影響了他們的體驗感受。因此,制定適合其發(fā)展的人員管理體制，引進并培養(yǎng)海洋休閑活動經(jīng)營管理和技術(shù)型的復(fù)合型人才。此外,文明旅游不只是游客的文明,也是旅游從業(yè)者的文明,以提高從業(yè)人員文明素質(zhì)為目標,向本地居民和從業(yè)人員普及文明旅游知識,提高大眾文化素養(yǎng)，打造文明旅游城市,為國內(nèi)外游客創(chuàng)造文明和諧的旅游環(huán)境。

加快海岸設(shè)施建設(shè):縱觀國際濱海旅游發(fā)展較好的國家,均配備了完善的海岸設(shè)施供游客休憩。如加州黃金海岸帶在規(guī)劃和開發(fā)過程中注重配套設(shè)施的完善;澳大利亞維多利亞州的“大洋路”是全世界最為壯觀的海岸旅游帶之一,他們非常注重旅游配套設(shè)施建設(shè),注重人性化[11]。三亞擁有海洋資源的絕對優(yōu)勢,但海岸設(shè)施多年停滯不前,要想加強海岸旅游資源開發(fā)利用,首先要加強海岸基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),為游客提供良好的休憩場所,滿足人們基本的游玩需求,為把三亞打造成為國際旅游目的地提供基本保障。

改善旅游交通設(shè)施:全域旅游階段,傳統(tǒng)的旅游景點旅游模式已不能滿足現(xiàn)代旅游發(fā)展的需要,交通不便嚴重制約了地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。特別是在推進建設(shè)全域旅游的產(chǎn)業(yè)模式,規(guī)劃建成必要的旅游交通線路連接分散的旅游景點,形成綜合交通網(wǎng)絡(luò),在全域旅游的產(chǎn)業(yè)模式規(guī)劃中尤為重要[12]。全域旅游目的地就是要求能全面滿足游客體驗需求的開放式旅游目的地,其中交通要素是關(guān)鍵的一環(huán)。三亞地區(qū)主要公路偏離旅游熱線,交通不便,多年來居民和游客的進入受到嚴重的影響?；A(chǔ)交通設(shè)施建設(shè)與游客數(shù)量增長嚴重不符,交通瓶頸日益突顯。因此,完善交通應(yīng)列為首要重點改善要素,使其形成旅游全域化發(fā)展的新格局。

海洋休閑項目多樣化發(fā)展:海洋經(jīng)濟為海洋休閑體育發(fā)展提供了新機遇,而海洋休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展在海洋經(jīng)濟發(fā)展過程中發(fā)揮著重要作用。伴隨著濱海旅游、海島旅游熱,海上的休閑項目,如海釣、潛水、游艇、水上摩托車、沖浪等活動已成為海島旅游必要的體驗項目,海洋休閑項目的豐富程度直接影響著該地區(qū)海洋休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。消費者需求特點之一是商品的多樣性。由于消費者存在生理、心理、經(jīng)濟等方面的差異,消費需求逐漸向個性化發(fā)展，為促進三亞地區(qū)的海洋休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展,應(yīng)鼓勵各方投資經(jīng)營碼頭、郵輪、水上摩托車、沖浪等旅游交通設(shè)施和項目。

消費價格管控:參考價格是一種依靠消費者比較商品和服務(wù)價格而提出的價格,即消費者用來與觀測到的實際價格進行比較的心理標準。參考價格的高低影響著消費者對產(chǎn)品銷售價格的感知,影響著消費者購買決策的確定[13]。旅游項目的消費價格是影響游客滿意度最重要要素之一,也影響著地區(qū)旅游形象。要促進休閑產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展,需完善針對游船、潛水、水上摩托車等項目的監(jiān)管規(guī)范,防止經(jīng)營者私自加價和強制游客參與額外附加項目等,確保旅游企業(yè)誠信經(jīng)營,對擾亂市場秩序的商販應(yīng)根據(jù)情節(jié)輕重進行處罰或取消營業(yè)資格。