王鎮(zhèn)　張鏡

【摘 要】本文以商人媒體為研究對(duì)象，并基于社群經(jīng)濟(jì)理論提出了商人媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新路徑，商人媒體應(yīng)牢牢立足并深度挖掘其商幫基因，依托圈層屬性優(yōu)勢(shì)，著眼于重建媒體價(jià)值體系，用社群思維再造內(nèi)容生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)模式，最終實(shí)現(xiàn)商人媒體的商業(yè)價(jià)值最大化。

【關(guān)鍵詞】社群時(shí)代 ? 商人媒體 ? 商業(yè)模式

一、商人媒體運(yùn)營(yíng)急需突破“三次售賣”框架

傳統(tǒng)媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，媒體經(jīng)營(yíng)要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，一定要成功實(shí)現(xiàn)三次售賣。第一次“賣內(nèi)容”，以可讀性強(qiáng)、專業(yè)實(shí)用的內(nèi)容吸引讀者，從而增加發(fā)行量，使雜志獲得發(fā)行收入;第二次“賣讀者群”，定位清晰、內(nèi)容專業(yè)精彩的雜志擁有一定數(shù)量且相對(duì)固定的讀者群，將讀者的“注意力”售賣給廣告主，獲得廣告收入;第三次售賣期刊的“品牌資源”，利用品牌資源發(fā)展衍生產(chǎn)品，開(kāi)展系列活動(dòng)，創(chuàng)造新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

最近十余年，以商幫、商人群落為主要讀者對(duì)象的商人媒體異軍崛起，承載起了傳承商幫文明、助力商幫復(fù)興，助推地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史重?fù)?dān)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)裂變式飛速發(fā)展，媒體傳播格局已發(fā)生了根本性變化。包括商人媒體在內(nèi)的財(cái)經(jīng)媒體都遭遇了發(fā)行減少、廣告下滑、盈利減弱的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。個(gè)別財(cái)經(jīng)期刊甚至?？?。2014年，《錢經(jīng)》《科技新時(shí)代》《數(shù)字通訊》等雜志宣布休刊或?？?2015年4月，在國(guó)內(nèi)具有較高知名度的《環(huán)球企業(yè)家》停刊，2018年1月進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)之下，商人媒體運(yùn)營(yíng)急需突破“三次售賣”框架。探索出一條新發(fā)展運(yùn)營(yíng)之路。

二、用社群思維重構(gòu)商人媒體內(nèi)在價(jià)值體系

社群時(shí)代，按照勒維斯在《非摩擦經(jīng)濟(jì)——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)模式》中的觀點(diǎn)，“每個(gè)人心中都有原始的部落情結(jié)”，擁有相同價(jià)值觀的“同類人”逐漸“社群化”將勢(shì)不可擋。

現(xiàn)今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人與人之間的連接和互動(dòng)變得廣泛而緊密，從而推動(dòng)社群的發(fā)展并催生社群經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)。社群的主要特征是成員之間擁有共同的興趣、共同的價(jià)值觀和認(rèn)知，自組織性和再生產(chǎn)性，成員之間相互交易、相互賦能并獲得增值。

中國(guó)商人媒體由于其具備極強(qiáng)的圈層和商幫屬性，在社群時(shí)代，商人媒體在運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新上具有天然優(yōu)勢(shì)。商人媒體自創(chuàng)辦起，無(wú)論是其內(nèi)容定位、覆蓋人群，都聚焦某一特定商幫為報(bào)道對(duì)象和服務(wù)對(duì)象。2004年6月，國(guó)內(nèi)第一家以地緣商人為報(bào)道和服務(wù)對(duì)象的《浙商》創(chuàng)刊，就明確以浙商這個(gè)群體為讀者定位。同年11月，《蘇商》雜志創(chuàng)刊;2005年《新晉商》《閩商》創(chuàng)刊;隨后，《川商》《徽商》《商業(yè)2.0豫商》《贛商》《楚商》《天下吉商》《渝商》等先后創(chuàng)刊。

從內(nèi)容生產(chǎn)看來(lái)，商人媒體具有很強(qiáng)的專業(yè)性和專一性，即以某一商幫人群為特定報(bào)道和服務(wù)對(duì)象，較少涉足其他無(wú)關(guān)的內(nèi)容;在受眾對(duì)象上具備相對(duì)的封閉性和穩(wěn)定性。讀者和發(fā)行對(duì)象，主要是由商幫人群或關(guān)心該商幫發(fā)展的人群構(gòu)成;在價(jià)值傳導(dǎo)上具備極強(qiáng)的特定商幫文化和品位認(rèn)同。因此，在社群時(shí)代，商人媒體應(yīng)主動(dòng)將社群思維運(yùn)用到內(nèi)容生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新上，重構(gòu)商人媒體的內(nèi)在價(jià)值體系。

三、社群時(shí)代商人媒體的四大創(chuàng)新發(fā)展路徑

商人媒體如何將社群思維運(yùn)用到內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新變革中，走出一條高質(zhì)量發(fā)展之路呢？

1.從媒體到平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體以構(gòu)建注意力（新聞資訊為手段）為主要價(jià)值，媒體獲取的國(guó)民注意力時(shí)間越多，其影響力就越大，其市場(chǎng)盈利能力就越強(qiáng)。但在社群時(shí)代，媒體的平臺(tái)屬性日益凸顯，可以成為一個(gè)廣泛連接外部資源的入口，各種資源要素可以最大程度地予以聚合。平臺(tái)主要表現(xiàn)在三個(gè)維度，一是開(kāi)放式互動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)平臺(tái);二是商幫圈層人脈O2O平臺(tái);三是服務(wù)產(chǎn)品輸入輸出交易平臺(tái)。

例如，《川商》提出“構(gòu)建天下川商的資訊、社交和服務(wù)平臺(tái)”，在內(nèi)容生產(chǎn)上更強(qiáng)調(diào)用戶的主動(dòng)性和互動(dòng)性，以此構(gòu)建媒體平臺(tái)的核心影響力，并為平臺(tái)吸引川商人脈資源聚合提供流量。再通過(guò)線下組織開(kāi)展全球川商年會(huì)、青年川商發(fā)展峰會(huì)、魅力女川商年會(huì)、企業(yè)互訪等活動(dòng)，將這些人脈資源流量固化和鎖定，使線下活動(dòng)社群化，從而產(chǎn)生較高的黏度和價(jià)值。

中國(guó)企業(yè)家社群正和島則通過(guò)旗下5000多家島鄰，不斷地開(kāi)展各種類型的社群活動(dòng)，讓這些企業(yè)家緊密地參與到正和島的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、社群中去，從而實(shí)現(xiàn)了用戶之間彼此提供價(jià)值。

雪球網(wǎng)是國(guó)內(nèi)首個(gè)，也是目前最大的投資人社區(qū)，創(chuàng)立之初是一個(gè)股民社區(qū)，后來(lái)逐漸發(fā)展成集股票、基金、保險(xiǎn)等多種投資類型于一體的投資人社區(qū)，目前已主要通過(guò)用戶來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容。

2.從賣品牌到賣服務(wù)。中國(guó)商人媒體通過(guò)特色內(nèi)容建設(shè)及平臺(tái)的搭建，構(gòu)建起自身的品牌影響力，再通過(guò)自身影響力開(kāi)展評(píng)選、會(huì)議和論壇活動(dòng)的會(huì)務(wù)服務(wù)運(yùn)營(yíng)。這起到至少四方面的功用：一是評(píng)選、會(huì)議和論壇會(huì)構(gòu)成媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一部分，可以積累高端的內(nèi)容生產(chǎn)資源;二是可以提升媒體自身的品牌影響力;三是會(huì)議和論壇本身即構(gòu)成一個(gè)精準(zhǔn)的社群交流平臺(tái)，可以有效增加客戶資源;四是會(huì)議和論壇也是精準(zhǔn)的廣告載體，以此可以開(kāi)展持續(xù)經(jīng)營(yíng)，增加收入來(lái)源。

此外，界面新聞開(kāi)展了“優(yōu)致雇主”評(píng)選、“優(yōu)傳播”評(píng)選等一系列評(píng)選和論壇。2017年界面新聞的會(huì)務(wù)收入大約占到總收入的5%，未來(lái)則有望達(dá)到總收入的20%以上。

商人媒體服務(wù)產(chǎn)品還包括智庫(kù)、商務(wù)游學(xué)、商學(xué)培訓(xùn)、公關(guān)服務(wù)，對(duì)外承接各類招商、財(cái)經(jīng)論壇，代管商幫成員各種內(nèi)刊、網(wǎng)站業(yè)務(wù)等。

其中構(gòu)建智庫(kù)給許多商人媒體提供了一條新的轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑。媒體智庫(kù)不再是傳統(tǒng)意義上的“附加值”，不僅有助于提升內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量，還是媒體融合的核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，脫胎于媒體機(jī)構(gòu)的瞭望智庫(kù)是國(guó)內(nèi)第一家媒體型智庫(kù)，其運(yùn)行模式值得商人媒體借鑒。

創(chuàng)業(yè)黑馬從財(cái)經(jīng)媒體發(fā)展演變而來(lái)，其在企業(yè)培訓(xùn)、公關(guān)服務(wù)領(lǐng)域的表現(xiàn)十分搶眼。2018年，創(chuàng)業(yè)黑馬培訓(xùn)輔導(dǎo)服務(wù)收入達(dá)10849.58萬(wàn)元，較上年同期增加10.87%;2018年其營(yíng)銷服務(wù)類收入實(shí)現(xiàn)了2.24億元，同比上漲了167.46%。

3.從廣告到電商。大衛(wèi)·梅斯特在《可依賴的顧問(wèn)》一書中提出一個(gè)公式：T（Trust：信任）= C（Credibility：可信度）×R（Reliability：可靠度）×I（Intimacy：親密度）÷S（self—orientation：自我意識(shí)導(dǎo)向）。從中可以看出，信任度與廣告發(fā)布內(nèi)容的可信度，以及其一貫的信譽(yù)可靠度成正比。因此，媒體除了開(kāi)展傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)外，深度挖掘用戶大數(shù)據(jù)，開(kāi)展媒體+電商業(yè)務(wù)，成為媒體嘗試創(chuàng)新和發(fā)展的重要途徑與經(jīng)營(yíng)模式。

商人媒體經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的自我品牌塑造，已在服務(wù)社群中建立了一定的公信力和權(quán)威性，這是其開(kāi)展電商業(yè)務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。2014年，《京華時(shí)報(bào)》《新京報(bào)》等12家報(bào)紙聯(lián)合阿里巴巴共同推出了“碼上淘”業(yè)務(wù);2016年8月，財(cái)新傳媒在官方微信平臺(tái)上推出了財(cái)新花店，正式邁入電商領(lǐng)域，迅速引發(fā)了傳媒界的廣泛關(guān)注。界面新聞從創(chuàng)立一開(kāi)始就嘗試電商運(yùn)營(yíng)，上線原創(chuàng)設(shè)計(jì)師電商平臺(tái)“尤物”。目前，商人媒體中《浙商》《蘇商》和《川商》等都已在打造自己的電商平臺(tái)，但盈利模式尚在探索中。

4.從鏈接到資本。由于商人媒體具有天然的商業(yè)黏度，因此在商人與商人、商人與項(xiàng)目、商人與資本、資本與項(xiàng)目之間具備其他媒體難以企及的鏈接優(yōu)勢(shì)。但僅是“媒介”功能的鏈接已遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了市場(chǎng)發(fā)展的需要，因此商人媒體應(yīng)聚合商幫資本與商人資源，向創(chuàng)投領(lǐng)域邁進(jìn)?！秳?chuàng)業(yè)邦》是可供借鑒的一個(gè)樣本。該刊創(chuàng)立不久就轉(zhuǎn)型為專業(yè)創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺(tái)，不僅為創(chuàng)業(yè)者提供高價(jià)值的資訊，還擁有創(chuàng)業(yè)孵化、投融資服務(wù)等業(yè)務(wù)。此外，2012年，第一財(cái)經(jīng)也創(chuàng)建了創(chuàng)投聯(lián)盟。

中國(guó)商人媒體中，由《浙商》主辦的浙商投融資大會(huì)已成功舉辦15屆;《川商》則舉辦了2019川商發(fā)展大會(huì)投融資會(huì)，并同期開(kāi)展了“川商好項(xiàng)目”創(chuàng)投對(duì)接活動(dòng);《蘇商》也一直在探索自己的創(chuàng)投路徑。商人媒體應(yīng)在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步從外部引入資源、資本，參與設(shè)立創(chuàng)投基金，招募專業(yè)人員以GP模式介入基金運(yùn)營(yíng)。

此外，商人媒體在條件許可時(shí)也可積極布局理財(cái)業(yè)務(wù)。人民網(wǎng)與中信資產(chǎn)管理有限公司旗下——中信恒達(dá)支付有限公司共同運(yùn)營(yíng)管理的人民信金融資產(chǎn)交易平臺(tái)就是一成功探索。該平臺(tái)目前擁有定期理財(cái)、資產(chǎn)競(jìng)拍兩項(xiàng)業(yè)務(wù)。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在傳媒新格局下，特別是在社群經(jīng)濟(jì)風(fēng)起云涌的大潮中，商人媒體應(yīng)牢牢立足并深度挖掘自己與生俱來(lái)的商幫基因，依托自己的圈層屬性優(yōu)勢(shì)，著眼于再造媒體內(nèi)在價(jià)值體系，用社群思維探索出一條適合自身發(fā)展的內(nèi)容生產(chǎn)及運(yùn)營(yíng)模式。

（作者單位：《川商》雜志社）

【參考文獻(xiàn)】

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