Katrina Brooker

企業(yè)采用類似宗教崇拜的策略，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)其品牌的熱情。假如顧客發(fā)生信仰危機(jī)呢？

去年夏天，當(dāng)房地產(chǎn)大亨、億萬(wàn)富翁斯蒂芬·羅斯（Stephen Ross）決定為唐納德·特朗普（Donald Trump）舉辦一場(chǎng)籌款活動(dòng)時(shí)，他大概沒(méi)有考慮到SoulCycle。他的Related Companies房地產(chǎn)公司控制著全美13，000套出租公寓、5，500套豪華公寓、60，000套住宅單元和3，000萬(wàn)平方英尺（約合279萬(wàn)平方米）的商業(yè)地產(chǎn)，在這價(jià)值600億美元的帝國(guó)之中，這家動(dòng)感單車(chē)連鎖健身房只占了一小部分。同樣，SoulCycle的顧客——一群將該公司打造成十億巨頭的動(dòng)感單車(chē)狂熱愛(ài)好者——對(duì)羅斯也沒(méi)有過(guò)太多關(guān)注。

直到8月7日早上，#GrabYourWallet運(yùn)動(dòng)（專門(mén)組織抵制與特朗普存在經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的公司）的創(chuàng)始人香農(nóng)·庫(kù)爾特（ShannonCoulter）提醒了他們。她發(fā)推說(shuō)：“本周五，SoulCycle和Equinox Fitness的董事長(zhǎng)準(zhǔn)備為唐納德·特朗普的2020年總統(tǒng)競(jìng)選活動(dòng)舉辦籌款午宴。票價(jià)每人10萬(wàn)美元。正在加入抵制名單。”SoulCycle的擁躉們隨即在社交媒體上公開(kāi)斷絕與該公司的聯(lián)系，甚至上街抗議。SoulCycle所傳達(dá)的包容和自我接納似乎與特朗普政府的政策背道而馳。洛杉磯一位抗議者在手牌上寫(xiě)道：“SOULCYCLE（靈魂單車(chē)）沒(méi)有靈魂”。

多年來(lái)，庫(kù)爾特呼吁抵制了數(shù)十家企業(yè)，包括電信運(yùn)營(yíng)商AT&T、美國(guó)銀行和波音， 但這次似乎特別有效。數(shù)據(jù)分析公司Earnest Research的數(shù)據(jù)顯示，8月份參加SoulCycle課程的人數(shù)每周都在穩(wěn)步減少，9月份的第一周下降了7.5%。追蹤消費(fèi)者支出情況的Second Measure發(fā)現(xiàn)，SoulCycle美國(guó)消費(fèi)者8月份的購(gòu)買(mǎi)量較上年同期減少了近13%。對(duì)此，庫(kù)爾特并不感到意外。她在推特中有意點(diǎn)名SoulCycle，而不是羅斯的其他公司。“我知道大家對(duì)SoulCycle的態(tài)度。”她告訴我。這家公司與顧客之間有著深厚的情感聯(lián)系，這種備受吹捧的“狂熱品牌“吸引力，使背叛的感覺(jué)來(lái)得更加深刻。

大多數(shù)人自認(rèn)不會(huì)輕易受到所謂“邪教”的影響。但此時(shí)此刻，地球上正有數(shù)十億人被某種形式的狂熱崇拜所吸引。我們接觸的幾乎每一個(gè)大品牌都至少運(yùn)用了某些帶有宗教色彩的策略。史蒂夫·喬布斯（SteveJobs）兜售的與其說(shuō)是設(shè)備本身，倒不如說(shuō)是一種吸引力——包括他本人、其他Mac用戶以及一種更平等的計(jì)算觀的吸引力——好比宗教使信徒感覺(jué)彼此相連，共享一套價(jià)值體系。Lululemon的創(chuàng)始人奇普·威爾遜（ChipWilson）在公司上下灌輸有關(guān)自我實(shí)現(xiàn)的理念，而這些理念直接來(lái)自富有爭(zhēng)議的邪教式自助組織Landmark。

“我們打從骨子里渴望成為偉大團(tuán)體的一分子?！盇irbnb前首席營(yíng)銷官喬納森·米爾登霍爾（Jonathan Mildenhall）說(shuō)道。他將一眾愛(ài)好旅游的Airbnb追隨者培養(yǎng)成了共享住宅的狂熱分子（目前擔(dān)任咨詢公司TwentyFirstCenturyBrand的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO）。“穴居時(shí)代，我們圍坐在火爐旁，不是為了尋找幸福，而是在尋找歸屬感?！鄙缃幻襟w時(shí)代，孤獨(dú)感愈發(fā)強(qiáng)烈，越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始（有意識(shí)）地利用我們這種“穴居人”心理，激發(fā)大眾對(duì)其產(chǎn)品的不二忠心和傳教布道般的熱情。然而，利用消費(fèi)者的感情是有風(fēng)險(xiǎn)的。

信徒能夠成就一個(gè)品牌，也可以親手將它摧毀。

“大家選擇SoulCycle并不是因?yàn)榻∩碛谐尚В且驗(yàn)樵谶@里建立的情感聯(lián)系。”朱莉-賴斯（Julie Rice）表示。2006年，賴斯參與創(chuàng)建該公司，10年后，她將股份賣(mài)給了Equinox健身俱樂(lè)部。（她不再是SoulCycle的管理團(tuán)隊(duì)成員，該公司拒絕就本文置評(píng)。）從一開(kāi)始，她和聯(lián)合創(chuàng)始人伊麗莎白-卡特勒（Elizabeth Cutler）就明白，她們出售的不只是動(dòng)感單車(chē)課程，更是精神上的喜悅。她們把健身房的燈光調(diào)暗，點(diǎn)上蠟燭;教練們暢談開(kāi)悟、超然以及更崇高的目標(biāo)。在某堂課上，一位教練頌贊了自己的岳父，學(xué)員們一邊踩單車(chē)一邊流下了感動(dòng)的淚水。許多教練與學(xué)員培養(yǎng)出了深厚的情誼，還為其課外生活提供建議和指導(dǎo)。

“有些人把過(guò)去常問(wèn)神父的問(wèn)題拿來(lái)咨詢SoulCycle的教練，比如‘我應(yīng)不應(yīng)該和丈夫離婚？”哈佛大學(xué)神學(xué)院的創(chuàng)新部研究員卡斯珀-特-奎爾（Casper ter Kuile）說(shuō)道。2015年，他與人合著了一篇名為《人類聚集形式》（How We Gather）的報(bào)告，研究了SoulCycle和CrossFit等品牌如何取代傳統(tǒng)宗教機(jī)構(gòu)的角色，尤其是對(duì)于在數(shù)字生活中感到孤立的年輕人。YouGov調(diào)查公司最近一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，千禧一代中有五分

的人認(rèn)為自己“沒(méi)有朋友”。美國(guó)心理學(xué)會(huì)發(fā)布的一份新報(bào)告顯示，2009年至2017年間，18至21歲的抑郁癥患者增加了46%以上。

過(guò)去十年里，F(xiàn)acebook、Instagram和推特積累了越來(lái)越多的追隨者，而教堂、猶太教堂和清真寺的信徒卻在逐漸流失。在美國(guó)，參加常規(guī)宗教儀式的人數(shù)降至歷史最低點(diǎn)。但事實(shí)證明，宗教疏離可能對(duì)企業(yè)有利。特·奎爾的研究探討了SoulCycle如何通過(guò)改變顧客的身心，鼓勵(lì)他們通過(guò)服裝、歌單等形式表達(dá)品牌忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展。最終，它們培養(yǎng)出了一種“近乎狂熱的忠誠(chéng)……既體現(xiàn)了參與者的投入，也表明他們希望這些機(jī)構(gòu)能夠履行品牌承諾，比如‘找到你的靈魂”。

這種崇高遠(yuǎn)大的承諾越來(lái)越普遍。在8月份提交的S-1申請(qǐng)文件中，共享辦公巨頭WeWork一開(kāi)頭便寫(xiě)道：“我們的使命是提升世界的意識(shí)?！?018年1月，為慶祝公司成立10周年，Airbnb聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO布萊恩·切斯基（BrianChesky）發(fā)表了一篇博客，闡述了他的企業(yè)使命：創(chuàng)造“一個(gè)人人都能在任何地方找到歸屬感的世界……每座城市都是一個(gè)村莊，每座街區(qū)都是一個(gè)社區(qū)，每一張餐桌都是一次對(duì)話。在這個(gè)世界上，我們可以成為任何我們想成為的人?！?/p>

而現(xiàn)實(shí)中，Airbnb采用了一種類似宗教崇拜的方式打造品牌。2012年到2017年，道格拉斯·阿特金（Douglas Atkin）擔(dān)任其全球社區(qū)負(fù)責(zé)人。他曾在2004年出版《品牌崇拜：讓你的顧客成為真正的信徒》（The Culting ofBrands：TurnYour Customers Into True Believers）一書(shū)，探討了企業(yè)可以向統(tǒng)一教會(huì)（Unification Church）和印度教克利須那派（Hare Krishna）等組織學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。舉個(gè)例子，阿特金引用了統(tǒng)一教會(huì)吸引新人的技巧，比如“情感轟炸“或者讓他們感覺(jué)被愛(ài)包圍。Airbnb采用了類似的策略，鼓勵(lì)房東為客人留下手寫(xiě)便條和餅干。

該公司還擅長(zhǎng)創(chuàng)造一種價(jià)值體系，其核心理念是Airbnb的住客天生就比其他旅客優(yōu)越，從而把他們團(tuán)結(jié)在一起，有時(shí)甚至是字面意義上的團(tuán)結(jié)。幾年來(lái)，Airbnb邀請(qǐng)世界各地的房東到不同的城市聚會(huì)，傳揚(yáng)品牌精神?！皩?duì)房東來(lái)說(shuō)，感覺(jué)就像去麥加朝圣?！泵谞柕腔魻栒f(shuō)道。在擔(dān)任首席營(yíng)銷官期間，他參與組織了“帳篷復(fù)興”式的活動(dòng)。這種狂熱催生了一種“與世界為敵”的心態(tài)，而企業(yè)可以將這種心態(tài)導(dǎo)向監(jiān)管機(jī)構(gòu)。去年，圣地亞哥通過(guò)一項(xiàng)法令，禁止第二套住房的短期租賃。在Airbnb的激勵(lì)下，共享住房的狂熱愛(ài)好者們收集了6.2萬(wàn)個(gè)簽名，請(qǐng)求撤銷該法令。圣地亞哥立法者最終撤銷了禁令。米爾登霍爾說(shuō)：“當(dāng)?shù)氐牡燃?jí)制度、濃厚的傳統(tǒng)、教義信條、豐富的故事，足以把一個(gè)超級(jí)品牌打造成‘武器?！?/p>

然而，信徒能夠成就一個(gè)品牌，也可以親手將它摧毀?！八麄儚钠放茞?ài)好者變成了品牌恐怖分子?！卑⑻亟鹫f(shuō)道。他現(xiàn)已退休，居住在托斯卡納。“一旦出現(xiàn)背叛，‘邪教往往就會(huì)消亡。而背叛之所以發(fā)生，是因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)者或與其親近的人做了一些與該組織的使命或信仰體系背道而馳的事情?！盨oulCycle的困境是對(duì)其它品牌的一個(gè)警告。

在8月份的抵制活動(dòng)開(kāi)始后不久，SoulCycle就以提供更多“社區(qū)單車(chē)課程”的方式予以回應(yīng)。每開(kāi)設(shè)一堂免費(fèi)課程，該公司將把課程售罄通常所得收入捐贈(zèng)給教練選擇的慈善機(jī)構(gòu)。該品牌—直在宣傳這類課程，試圖挽回失望的顧客。

9月的一個(gè)晚上，距離丑聞爆發(fā)大概一個(gè)月后，我花40美元在曼哈頓中城的一家SoulCycle健身俱樂(lè)部上了一節(jié)課。在砰砰的音樂(lè)聲中，我努力聽(tīng)清那位年輕教練的鼓勵(lì)。她說(shuō)：“你不必做到完美?！彪S后又補(bǔ)充了幾句關(guān)于期望值的話，但我不確定是應(yīng)該降低還是提高期望值。課后，一位學(xué)員興高采烈地告訴我，她在SoulCycle結(jié)交了很多朋友。我環(huán)視了一下房間?，F(xiàn)在是周四下午五點(diǎn)半，在這個(gè)足以容納60人的空間里，大概只有10名學(xué)員。也許大多數(shù)人還沒(méi)下班。又或者，這就是“邪教”開(kāi)始走向消亡的樣子。