王永貴, 洪傲然

（1. 首都經(jīng)濟貿易大學 工商管理學院，北京 100070；2. 對外經(jīng)濟貿易大學 國際商學院，北京 100029）

一、引 言

作為市場營銷的一個研究領域，營銷戰(zhàn)略研究（marketing strategy research）在整個市場營銷科學中具有十分重要的地位，它立足于組織的營銷戰(zhàn)略難題，深刻解析組織的營銷挑戰(zhàn)和機遇，旨在為企業(yè)的首席營銷官和營銷管理者提供市場洞見，從而為組織的營銷實踐提供有效指導。但遺憾的是，國內外相關研究卻鮮有針對這一研究領域的文獻梳理與綜述。

為彌補這一缺口，本文在對國內外過去七年（2013—2019年）有關營銷戰(zhàn)略的主要文獻進行全面梳理和歸納的基礎上，重點完成以下三項任務：（1）通過開發(fā)一個整合框架來梳理和評估營銷戰(zhàn)略研究的范圍和現(xiàn)狀；（2）歸納和總結營銷戰(zhàn)略研究的核心分支領域及其主要研究成果；（3）揭示營銷戰(zhàn)略研究的各個分支領域未來的主要研究方向。

具體而言，本文的貢獻主要表現(xiàn)在：首先，針對前人關于營銷戰(zhàn)略研究的定義和研究范圍，就營銷戰(zhàn)略研究包括哪些分支領域這一問題展開分析，開發(fā)出了一個整合框架，并將營銷戰(zhàn)略研究劃分為組織層面、業(yè)務層面和交易層面這三個層面的研究。其中，組織層面主要涉及公司層戰(zhàn)略和業(yè)務單元戰(zhàn)略對組織營銷戰(zhàn)略的指導以及營銷部門所發(fā)揮的作用。業(yè)務層面研究面向組織針對其具體業(yè)務所制定的營銷決策，主要涉及市場營銷中有關STP和4Ps的研究，如市場戰(zhàn)略（market strategy）、品牌戰(zhàn)略（branding strategy）和產品相關戰(zhàn)略（product-related strategy）等。其中，市場戰(zhàn)略決定了特定業(yè)務或服務的市場以及進入和退出市場的方式；品牌戰(zhàn)略面向整個細分市場，通過一系列的營銷手段打造公司的品牌資產；產品相關戰(zhàn)略則是針對企業(yè)的具體產品的研究。交易層面研究主要是面向企業(yè)與其價值鏈上下游環(huán)節(jié)所進行的交易而展開的研究，其中包括面向供應商和企業(yè)客戶的渠道選擇（channel selection）、渠道治理（channel governance）和銷售團隊管理（sales force management）等。

其次，本文在對國內外頂級期刊過去七年（2013—2019年）所發(fā)表的營銷戰(zhàn)略相關論文進行統(tǒng)計和匯總的基礎上，剖析和評估了過去七年時間里相關研究成果的發(fā)表情況以及研究熱點，進而梳理了各個重要分支研究領域的現(xiàn)狀，并進一步探討了營銷戰(zhàn)略研究的未來趨勢。

同時，對于任何學科而言，綜合研究領域內的現(xiàn)有知識和確定研究缺口都是促進知識發(fā)展的重要環(huán)節(jié)（Palmatier等，2018）。對于營銷戰(zhàn)略研究來說，時刻關注營銷實踐熱點問題和時代發(fā)展的重要變化尤為重要，因為市場營銷研究從企業(yè)實踐出發(fā)并指導營銷實踐以解決企業(yè)營銷難題的特點使得其在確立學術研究與營銷實踐的相關性及對實踐管理者的實用性等方面都顯得十分重要。因此，本文還分別從文獻梳理和近年來營銷實踐的發(fā)展熱點這兩個角度，識別和分析了未來幾年營銷戰(zhàn)略研究需要優(yōu)先考慮的議題。

本文結構如下：首先定義了營銷戰(zhàn)略研究的范圍，并通過對經(jīng)典文獻的梳理和歸納，開發(fā)了一個營銷戰(zhàn)略研究領域的整合框架，以此論述營銷戰(zhàn)略研究的子領域；其次，詳細描述了期刊樣本的選擇程序及文獻編碼標準，分析了文獻梳理中所生成的描述性統(tǒng)計數(shù)據(jù)，并總結出近年來營銷戰(zhàn)略研究的熱點和重點；然后，在確定的營銷戰(zhàn)略研究的子領域內，重點論述了各重要子領域的研究現(xiàn)狀，列舉了經(jīng)典研究成果并對其進行了梳理和歸納，總結了其對營銷理論和實踐的影響；最后，本文提供了營銷戰(zhàn)略研究各子研究領域未來的重要議題。

二、營銷戰(zhàn)略研究的界定及框架體系

美國營銷協(xié)會（AMA）營銷戰(zhàn)略特別興趣小組（SIG）曾強調，營銷戰(zhàn)略研究領域包括所有公司層面的戰(zhàn)略營銷事件、決策和問題（ELMAR，2009）。不論是營銷戰(zhàn)略教育者、研究人員還是從業(yè)者，都認為存在進一步討論營銷戰(zhàn)略研究問題的必要性。而且，在任何領域開展研究，都應該首先對綜述的話題進行界定，并明確其邊界條件及子領域，營銷戰(zhàn)略研究領域也不例外。例如，Varadarajan（2010）對營銷戰(zhàn)略研究進行了界定，并認為營銷戰(zhàn)略研究是對組織內、組織間和環(huán)境現(xiàn)象進行的研究，主要涉及：（1）在向顧客創(chuàng)造、傳播及交付價值時，組織與消費者、企業(yè)客戶、競爭者和其他外部群體之間的互動行為；（2）組織的一般管理職責中的營銷職能。具體而言，組織為了建立其競爭優(yōu)勢并獲得績效的增長而采取的戰(zhàn)略、策略和行動，都包括在營銷戰(zhàn)略研究的范疇之內。

實際上，每個研究領域都有其應當關注和研究的核心問題和研究內容。例如，在1999年《Journal of Marketing》的特刊《市場營銷的基礎問題和未來方向》中就有一篇文章提到了營銷領域重點關注的四類問題：（1）顧客及消費者具有怎樣的行為；（2）市場是如何行使其功能并如何演化發(fā)展的；（3）公司如何與市場建立聯(lián)系；（4）市場營銷對組織績效和社會福利的貢獻有哪些（Day和Montgomery，1999）。然而，營銷戰(zhàn)略研究卻一直以來都面臨著“身份識別”問題，缺少對理論基礎、研究本質和研究范圍的清晰界定（Hunt，2015），因此也很難對某項研究是否屬于營銷戰(zhàn)略研究范疇做出明確的判斷。那么，營銷戰(zhàn)略領域到底應該主要關注哪些問題呢？應該如何劃分營銷戰(zhàn)略研究呢？

從研究的主體來看，在以往的相關研究中，學者們往往把對組織層面變量（如組織能力）的理解（如，Angulo-Ruiz等，2014；Krush等，2015）和供應鏈伙伴關系（如，Scheer等，2010；K?uferle和Reinartz，2015）等組織層面的研究以及反映行業(yè)層面因素（如市場規(guī)模和市場增長）的研究稱為營銷戰(zhàn)略研究，從而與消費者層面的消費者行為研究相區(qū)別。然而，并不是所有的與消費者有關的研究都是純粹的消費者行為研究。目前，僅僅研究消費者的行為在除了《Journal of Consumer Research》（JCR）之外的頂級期刊上發(fā)表正變得越來越難，學術研究和管理實踐越來越關心研究結論對實踐的啟示及在企業(yè)中的應用（Hamilton，2016）。因此，近年來，以《Journal of the Academy of Marketing Science》期刊為代表的學術期刊特別倡導消費者行為學的研究者關注基于消費者的營銷戰(zhàn)略（如， Brasel和Gips，2014；Mikolon等，2015）。與此同時，基于消費者的研究也越來越多地強調研究對管理實踐的意義，一部分研究雖然是對消費者的研究，但研究問題和研究框架是立足于企業(yè)并旨在為企業(yè)提供可操作建議的，因此這類研究也應該屬于營銷戰(zhàn)略研究。當然，也有一部分研究仍然以消費者為分析單元，研究個體消費者的行為及習慣對產品和品牌口碑、滿意度或忠誠度等產生的影響，并在研究啟示中強調了管理意義，但并未脫離其原本的研究范式，本文仍將這類研究定義為消費者行為研究。因此，從分析單元上來看，不論是B2B情景還是B2C情景，營銷戰(zhàn)略研究都必須以企業(yè)或者市場為分析單元，且其研究問題和研究框架必須立足于企業(yè)并為企業(yè)帶來較強的實踐啟示。

此外，Varadarajan（2010）結合其對營銷戰(zhàn)略研究的定義，根據(jù)企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略（marketing strategy）時所涉及的在組織間和組織內的垂直和水平聯(lián)系，將營銷戰(zhàn)略研究分為以下五個子領域（參見表1）：在進行市場細分和定位時，需要在企業(yè)的公司層戰(zhàn)略和業(yè)務單元戰(zhàn)略的指導下進行；在產品的開發(fā)和進入市場方面，離不開企業(yè)的研發(fā)戰(zhàn)略和制造戰(zhàn)略的配合；在選擇渠道和產品促銷方面，除了對渠道的選擇，還有渠道伙伴關系的管理、渠道上下游之間的競爭與合作；在定價方面，離不開在市場和產品上與競爭對手之間的競爭和合作。總結來看，STP+4Ps是企業(yè)營銷戰(zhàn)略研究的傳統(tǒng)范疇（雖然也有人把4Ps稱為營銷策略），但企業(yè)若想在市場上建立競爭優(yōu)勢，也需要在其內部和外部、橫向和縱向以及各個方面進行戰(zhàn)略上的競爭和合作，與此相關的戰(zhàn)略舉措都包括在營銷戰(zhàn)略的研究范疇之內。然而，現(xiàn)有文獻僅從企業(yè)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)內外部各方面聯(lián)系的角度定義營銷戰(zhàn)略研究涉及的范圍，沒有進一步論述營銷戰(zhàn)略研究都包括哪些具體的研究情景，也沒有系統(tǒng)地對營銷戰(zhàn)略研究的分支領域進行深入回顧和梳理。

表 1 Varadarajan（2010）對營銷戰(zhàn)略研究領域的劃分

同時，Hunt和Madhavaram（2006）根據(jù)資源優(yōu)勢理論，以競爭優(yōu)勢是企業(yè)能夠生存的關鍵為基礎，將營銷戰(zhàn)略研究劃分為四個分支領域——市場導向、市場細分、關系營銷和品牌資產。其中，市場導向戰(zhàn)略作為市場營銷的奠基石，主要基于企業(yè)應該是顧客導向的、所有的營銷活動應該被整合在一起以全局的觀念來執(zhí)行、公司的目標應該是利潤而不是銷售量這三方面內容展開。市場導向是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源之一。市場細分戰(zhàn)略指的是通過數(shù)量技術將潛在客戶群體根據(jù)其需求和偏好劃分為不同的小組。在這里，市場細分戰(zhàn)略除了上述的識別細分市場之外，還包括明確在這一細分市場投入的資源并采取特定的定位計劃，最后選擇在某一細分市場要實行的市場營銷組合，也就是STP+4Ps戰(zhàn)略，以幫助企業(yè)在市場上獲得優(yōu)勢。關系營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)與包括顧客、供應商、員工、競爭者在內的利益相關者建立長期關系，以保持競爭優(yōu)勢。品牌資產戰(zhàn)略強調品牌資產是企業(yè)競爭優(yōu)勢的最主要來源之一。Hunt和Madhavaram（2006）從資源的視角出發(fā)，探究了企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的四種戰(zhàn)略手段，但缺少對各個分支領域的詳細述評。

事實上，通過對營銷戰(zhàn)略研究的定義進行回顧不難發(fā)現(xiàn)：在向顧客創(chuàng)造、傳播及交付價值時，企業(yè)的營銷部門既要與企業(yè)內部的其他部門之間進行互動，又要同外部的顧客或其他利益相關者進行聯(lián)系。而且，在此過程中，企業(yè)還需要通過制定和實施旨在實現(xiàn)目標市場營銷目標的戰(zhàn)略來保持和提高其市場績效和財務績效（Morgan，2012；Katsikeas等，2016）。從這個角度來看，營銷戰(zhàn)略的制定包括在公司層戰(zhàn)略和業(yè)務單元戰(zhàn)略的指導下由管理者進一步明確公司的戰(zhàn)略導向以及評估某種營銷戰(zhàn)略對其股價和投資回報等財務數(shù)字的影響（如，Kerin等，1990）；營銷戰(zhàn)略的實施則涉及將這些廣泛的營銷戰(zhàn)略決策轉化為一套詳細和整合的策略，并通過適當?shù)男袆雍唾Y源部署來加以實施（如，Varadarajan和Jayachandran，1999；Slater等，2010）。

因此，結合前人對營銷戰(zhàn)略研究的定義和研究范圍的討論，本文將營銷戰(zhàn)略研究分為三個層面——組織層面、業(yè)務層面、交易層面。首先，營銷職能需要配合組織層面的戰(zhàn)略制定與實施；其次，針對企業(yè)的具體業(yè)務，營銷需要從市場、品牌、產品三個角度進行戰(zhàn)略的制定與實施；最后，在產品交易時，還需要合適的營銷戰(zhàn)略以最大化企業(yè)在價值鏈中獲得的利益。具體而言，在組織層面，營銷戰(zhàn)略主要包括企業(yè)在資源的投入與產出方面，對各個職能的平衡，如營銷職能部門權力（marketing department power）、營銷指標如何同財務指標建立聯(lián)系（marketingfinance interface）。業(yè)務層面戰(zhàn)略是企業(yè)針對具體經(jīng)營的業(yè)務制定的營銷戰(zhàn)略，包括市場戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產品相關戰(zhàn)略三個部分。其中，市場戰(zhàn)略是指企業(yè)決定自己服務的是哪一細分市場，并決定市場進入方式和必要時的市場退出方式等；品牌戰(zhàn)略面向大眾市場，通過一系列的營銷手段打造公司的品牌資產，因此包括廣告（advertising）、贊助（sponsorship）、品牌資產（brand equity）等內容；產品相關戰(zhàn)略包括與4Ps有關的產品組合（product assortment）和產品延伸（product extension）、顧客參與新產品開發(fā)（customer engagement and new product development）、產品定價（pricing）和產品促銷（promotion）等內容。而在交易層面，營銷戰(zhàn)略研究涉及企業(yè)與其在價值鏈上的各個成員之間的競爭與合作，包括渠道選擇、渠道治理和銷售團隊管理等內容（參見圖1）。本文將通過上述營銷戰(zhàn)略領域的定義和子研究領域的整合框架，識別和梳理營銷戰(zhàn)略領域近年的研究現(xiàn)狀和發(fā)展。

三、營銷戰(zhàn)略研究的現(xiàn)狀與特征

（一）研究方法

1. 文獻篩選

為了確保本次研究中選取的文章的代表性和本次研究結論的高質量，本文選取了市場營銷學科國內外知名期刊各三家，分別是《Journal of Marketing》（JM）、《Journal of Marketing Research》（JMR）、《Journal of the Academy of Marketing Science》（JAMS）、《管理世界》、《南開管理評論》和《營銷科學學報》。按照影響因子排名，這六家期刊均為國內外發(fā)表有關營銷戰(zhàn)略文章的頂級學術期刊。

圖 1 營銷戰(zhàn)略研究的整合框架

本文選擇2013—2019年為本次文獻回顧的時間范圍是由于：通過對文獻綜述類文獻的研讀發(fā)現(xiàn)，已有的很多相關領域的綜述文章是以5—10年為時間范圍對相關文獻展開分析和統(tǒng)計的（如，張翼等人，2009；朱秀梅和楊姍，2019）。本文以7年作為時間范圍，已經(jīng)足夠觀察營銷戰(zhàn)略研究領域及其各個子研究領域的發(fā)展趨勢。同時，隨著時代的進步和新興技術的發(fā)展，為了保證話題的前瞻性，選擇2013年以后的文章進行綜述，可以對營銷戰(zhàn)略研究領域的代表性話題及其前沿研究機會進行更為深入的探討。此外，美國市場營銷協(xié)會在2013年修改了對市場營銷的定義，認為市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。在新定義的背景下探討營銷戰(zhàn)略研究的最新進展將更具價值。

在確定了期刊范圍和時間范圍之后，我們首先從Web of Science數(shù)據(jù)庫和中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中導出這六家期刊在2013—2019年期間的全部文章列表，瀏覽文章題目并直接剔除《管理世界》和《南開管理評論》中的非營銷領域文章，總計得到1 364篇市場營銷領域文章；然后，從EBSCO數(shù)據(jù)庫中下載其中三家英文期刊在2013—2019年期間的文獻全文，從中國知網(wǎng)和《營銷科學學報》官網(wǎng)下載三家中文期刊2013—2019年期間的營銷領域文獻全文。

2. 文獻編碼

將下載好的1 364篇文章按照期刊名稱和年份分別放入不同文件夾內，進行文章初步分類。編碼分類時，根據(jù)營銷戰(zhàn)略研究的定義，按照如下原則和標準來確定是否為營銷戰(zhàn)略研究的文章：（1）研究重點必須是圖1規(guī)定的戰(zhàn)略領域之一；（2）研究對象必須是企業(yè)的營銷現(xiàn)象；（3）研究的分析單元可以是企業(yè)、業(yè)務單元、產品或品牌層面或個體層面（銷售人員或消費者），但必須涉及企業(yè)的營銷戰(zhàn)略變量。

在本研究中，作者初步將文章分為三類：營銷戰(zhàn)略文章、消費者行為文章和其他文章（如純方法類的文章），最終得到營銷戰(zhàn)略文章510篇。隨后，閱讀每篇文章的標題、摘要、關鍵詞、假設/概念框架，進一步按照上文（參見圖1）的劃分方式對510篇營銷戰(zhàn)略文章進行分類，具體步驟如下：

（1）閱讀并參考各分支領域的代表性文章，以確定每個分支領域涉及的主要研究話題、關鍵變量和核心關鍵詞；

（2）明確各分支領域的主要研究話題、關鍵變量和核心關鍵詞后，以此為根據(jù)，閱讀每篇文章的標題、摘要、關鍵詞、假設/概念框架，將文章分類并放入相應的分支領域文件夾；

（3）統(tǒng)計六家期刊各年份在各分支領域的文章數(shù)量，并進行描述性統(tǒng)計和后續(xù)分析。

（二）描述性分析

經(jīng)過嚴格的文獻收集和篩選，并按照如圖1所示的營銷戰(zhàn)略研究的主要范圍，我們對這六家頂級期刊中的營銷文獻進行了分類，如表2所示。其中，中文期刊《管理世界》和《南開管理評論》中包含的大量企業(yè)管理、組織行為學等非營銷領域的文章未納入統(tǒng)計。

表 2 頂級期刊營銷戰(zhàn)略研究文章發(fā)表情況統(tǒng)計表

如表2所示，按照本文對營銷戰(zhàn)略文章的界定，在2013—2019年期間發(fā)表營銷戰(zhàn)略研究的六家最有影響力的期刊上發(fā)表的論文中，總體來看，營銷戰(zhàn)略文章均少于或等于50%。其中，英文期刊JAMS作為市場營銷領域影響因子最高的期刊，發(fā)表的營銷戰(zhàn)略文章最多，占50%，也是唯一一本營銷戰(zhàn)略文章總數(shù)超過消費者行為研究文章總數(shù)的期刊。此外，作為市場營銷領域的重要期刊，JM上發(fā)表的營銷戰(zhàn)略文章占總文章數(shù)的48.2%，與消費者行為研究領域文章數(shù)目持平。JMR的營銷戰(zhàn)略文章較少，僅占34.3%。對比來看，中文期刊中管理學界較為權威的《管理世界》和《南開管理評論》由于涉及管理學的各個學科領域，雖然營銷戰(zhàn)略文章比重分別是37.8%和23.5%，但市場營銷文章基數(shù)小。而中文期刊中唯一一本市場營銷領域期刊《營銷科學學報》中也僅有少部分的營銷戰(zhàn)略文章，只占8.1%。由此可見，相對于國際期刊，我國的市場營銷研究中營銷戰(zhàn)略研究的發(fā)表比例非常低，營銷戰(zhàn)略研究的論文數(shù)據(jù)顯著偏低，這可能是因為我國的學術研究朝著國際化和高質量發(fā)展，越來越多的人在進行學術研究時直接瞄準了國際期刊，同時也可能是由于我國市場營銷領域的學術期刊數(shù)量過少。當然，中文營銷戰(zhàn)略文章比例較低，也可能與營銷戰(zhàn)略研究的撰寫難度有關，因為相對而言，營銷戰(zhàn)略文章往往需要站在企業(yè)的角度去發(fā)現(xiàn)問題和分析問題，研究問題的洞悉和提煉相對更加困難，而且企業(yè)層面的數(shù)據(jù)獲得也具有一定難度，從而對文章的撰寫和發(fā)表產生了一定的阻礙作用。

2015年～2016年期間，南通大學工程訓練中心一共服務了92支創(chuàng)客隊伍，近500名大學生創(chuàng)客，成立了16項大學生創(chuàng)客訓練項目，并且立項資助。還組織了多次創(chuàng)客教育培訓工作，多名教師獲得了創(chuàng)客導師資格證書，一年間指導創(chuàng)客參加多個科技競賽項目，得到了80個項目獲獎，其中省級比賽獎項有30個，國家級比賽獎項有21個，獲獎人數(shù)高達200人。期間，南通大學還接待了上千名的國外大學生、創(chuàng)客以及創(chuàng)科專家等，在國內外引起了較好的反響。

圖2為六家期刊歷年營銷戰(zhàn)略研究發(fā)表數(shù)量折線圖（其中，2019年僅統(tǒng)計了上半年發(fā)表的文章）。橫軸代表年份，縱軸代表各期刊歷年營銷戰(zhàn)略文章的數(shù)量。從圖中可以看出，中文期刊的營銷戰(zhàn)略文章基數(shù)小，各期刊的營銷戰(zhàn)略文章數(shù)量雖有少量波動，但總體呈現(xiàn)平穩(wěn)增長趨勢。在英文期刊中，JAMS在2013年的營銷戰(zhàn)略研究文章數(shù)目較高，但2014年時下降明顯，此后平穩(wěn)上升。JM的營銷戰(zhàn)略研究數(shù)量總體呈平穩(wěn)上升趨勢，而JMR的營銷戰(zhàn)略研究數(shù)量在2016年以前呈上升趨勢，但在2017年之后略有下降。從圖中可以看出，除了《營銷科學學報》和JMR外，其余四家期刊在2017年過渡到2018年時，營銷戰(zhàn)略研究的發(fā)表數(shù)量均有少量提升，這可能是因為近兩年來越來越多來自學術界和企業(yè)實踐界的呼聲倡導學術研究應更好地與營銷實踐結合，真正解決企業(yè)的營銷難題。

接下來，將所提取的營銷戰(zhàn)略文獻進一步按照編碼進行分類，獲得如下子領域的相關文章：（1）組織層面，立足于組織整體對營銷職能的權衡與營銷戰(zhàn)略的制定、與營銷戰(zhàn)略的制定相關的企業(yè)戰(zhàn)略決策以及具體營銷測量指標帶來的財務收益等；（2）業(yè)務層面，企業(yè)組織在進行具體的營銷活動時制定和實施的執(zhí)行戰(zhàn)略，包括面向大眾市場以期獲得無形資產的品牌戰(zhàn)略，以及與令企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的有形資產——產品相關的戰(zhàn)略（市場戰(zhàn)略相關研究相對成熟，近年來無相關文章發(fā)表）；（3）交易層面，在產品交易時與價值鏈上下游各利益相關者之間的競爭與合作。

圖 2 頂級期刊營銷戰(zhàn)略研究歷年發(fā)表情況

經(jīng)過反復編碼、統(tǒng)計和復核，最終統(tǒng)計出各個子領域近七年在前述六家頂級期刊上的文章分布，如表3所示。從表中可以看出，營銷戰(zhàn)略研究中，交易層面相關文章比例最高，這可能是因為企業(yè)經(jīng)營以利潤最大化為目標，而營銷的職能恰恰是幫助企業(yè)賣出產品并獲得利潤。獲得利潤的關鍵環(huán)節(jié)即產品的交易，涉及包括目標企業(yè)在內的多個主體（如供應商、中間商和消費者等）之間的競爭與合作。由于所涉及的主體各自追求自身利益的最大化，因此交易過程必然面臨諸多問題與挑戰(zhàn)，對這些問題的解決正是營銷戰(zhàn)略研究在交易層面的重要內容。因此，這一層面的研究較為豐富。研究品牌戰(zhàn)略的文章相對較少，這可能是因為廣告和品牌資產等與品牌有關的領域主要面向個體消費者，相關文章主要探究特定廣告或品牌對個體消費者的影響，因此主要集中在以個體消費者為分析單元的消費者行為研究中。

表 3 營銷戰(zhàn)略各子領域文章所占比例

四、代表性文獻綜述及研究機會

正如上文中圖1所示，營銷戰(zhàn)略研究共分為三個層面并包括廣泛的分支領域，為了深入了解營銷戰(zhàn)略研究近年來的發(fā)展歷程和研究進展，接下來，本文將逐一對營銷戰(zhàn)略研究三個層面的熱點研究主題進行梳理，并結合時代背景對各個主題的研究趨勢進行討論。其中有關品牌建設中針對大眾市場的營銷活動（如贊助、善因營銷等）、產品組合中的定價戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略等的研究往往是以消費者為分析單元的消費者行為研究，近七年的相關研究中很少有以企業(yè)為分析單元的，因此在此將不做重點論述。本部分將重點論述組織層面的營銷部門作用和營銷—財務聯(lián)系；業(yè)務層面的品牌戰(zhàn)略和顧客參與新產品開發(fā)；交易層面的渠道治理等熱門分支領域。表4列示了這六家期刊中營銷戰(zhàn)略三個層面分支領域常見的研究主題，表5、表6、表7、表8、表9分別列舉了這些主題的代表性文獻。

表 4 主要營銷戰(zhàn)略子領域的代表性研究主題

（一）組織層面

根據(jù)資源基礎觀（RBV），企業(yè)的競爭優(yōu)勢源于公司獨特的資源，這些資源是有價值的、稀有的、無法模仿的（Barney，1991）。企業(yè)的資源包括資產和能力。資產是可觀察且可被量化的，例如品牌資產和專利技術。相比之下，能力是不可觀察、難以量化的，是將資產整合在一起并有利地部署它們的黏合劑。能力深深植根于組織中，難以模仿或復制，這使它們成為競爭優(yōu)勢最有可能的來源（Day，1994）。

在RBV的基礎上，許多研究人員認為市場導向代表了一種重要的能力，可以將公司資產轉化為卓越的績效（如，Hult和Ketchen，2001；Hult等，2005；Zhou等，2005）。長久以來，市場導向文化使得企業(yè)密切關注顧客當前和未來的需求，以獲得更好的顧客價值和卓越的績效（Slater和Narver，1998）。在過去的幾十年中，市場導向作為營銷戰(zhàn)略研究中的一個成熟的研究領域，已有充足的研究證明了其前因和后果，也較好地揭示了其在組織中的作用（Kirca等，2005）。

市場導向文化的一個重要維度是跨職能合作，即部門之間為實現(xiàn)相同的目標而進行的通力合作。而如何針對不同的職能部門進行資源分配和權衡以更有效地提高企業(yè)績效，一直是企業(yè)戰(zhàn)略決策的重要內容。以往的研究就營銷職能部門對企業(yè)的價值得出了一致結論。一手數(shù)據(jù)研究（Moorman和Rust，1999；Homburg等，2014）和二手數(shù)據(jù)研究（Feng等，2015）均支持了營銷職能部門對于企業(yè)的重要價值。只有Verhoef和Leeflang（2009）最初沒有發(fā)現(xiàn)營銷職能部門對公司績效的直接影響，而企業(yè)的市場導向調節(jié)了這一作用。后續(xù)研究基于在七個國家進行的調研，也同樣揭示了營銷職能部門對業(yè)務績效的直接作用（Verhoef等，2011）。

營銷職能部門的作用毋庸置疑，但相關文獻對公司內部營銷部門權力的大小爭論頗多（如，Webster等，2005；Verhoef和Leeflang，2009）。例如，Homburg等（2014）對比了兩個時間點（1996年和2013年）樣本中營銷部門決策的影響力，發(fā)現(xiàn)后者相對于前者是下降的。也有一些關于營銷部門權力增加的證據(jù)（如，Lamberti和Noci，2009）。這一爭議問題的探究符合營銷戰(zhàn)略研究的基本特征，既是對理論的貢獻，同時也受到管理實踐的關注。Feng等（2015）發(fā)現(xiàn)權力大的營銷部門可以提高公司的長期未來股東總回報（TSR），基于市場的資產構建和基于市場的短期資產杠桿能力起調節(jié)作用。Srinivasan和Ramani（2019）發(fā)現(xiàn)了權力大的營銷部門在預防短視的營銷支出和短視的收益管理方面的作用，首席執(zhí)行官的營銷經(jīng)驗這一重要因素可以作為內部推動力調節(jié)該作用。

表 5 有關營銷部門作用的代表性文獻

企業(yè)在進行任何戰(zhàn)略決策時，都需要關注該戰(zhàn)略需要的資源投入和效果產出，在進行營銷戰(zhàn)略的制定和實施時也是如此。對營銷部門和營銷管理者的分析是對企業(yè)采取的資源投入的評估，此外，企業(yè)還需評估資源投入所帶來的產出。近年來，營銷職能面臨越來越大的壓力，因為營銷部門需要向公司展示其經(jīng)濟價值。市場營銷使用態(tài)度（如品牌資產）、行為（如品牌忠誠）和財務表現(xiàn)（如銷售業(yè)績）等指標來衡量營銷活動的績效。但是戰(zhàn)略的制定和評估往往更加注重財務方面績效。然而不幸的是，這些表現(xiàn)有時并不高度相關，營銷舉措可以通過一個測量指標被視為是成功的，而通過另一個測量指標被視為是浪費資源。由此產生的爭議對營銷實踐產生了一些影響，并帶來了研究興趣和研究機會。顧客測量指標（如，品牌資產、顧客忠誠、顧客滿意等）是否會對企業(yè)的財務指標（如股價）做出貢獻？Fornel等（2016）證明了優(yōu)質的顧客滿意確實為公司帶來了股票回報。那么，品牌投資是否有意義呢？目前企業(yè)平均將10%的營銷預算花在社交媒體上（CMO調查，2016）。在財富500強企業(yè)中，73%的企業(yè)擁有Twitter賬戶，66%擁有Facebook粉絲頁面，62%擁有YouTube頻道。然而，很多營銷人員聲稱無法定量衡量社交媒體對業(yè)務績效的影響。為了解決這一難題，Colicev等（2018）將社交媒體分為自有媒體和非自營媒體兩類，并探究社交媒體對顧客測量（品牌知曉度、購買意愿和滿意度）的影響，進而量化了品牌戰(zhàn)略與企業(yè)財務的聯(lián)系。此外，企業(yè)還需要考慮的是顧客測量指標的披露對其投資者和分析師的影響。Bayer等（2017）通過對兩個行業(yè)進行分析，證明了不同行業(yè)中顧客測量指標的披露具有異質性，選擇合適的披露時間和方式在一定程度上能夠降低投資者和分析師的不確定性。

該子領域已發(fā)表的研究在過去幾年中一直是營銷職能的平衡與評估問題，對企業(yè)戰(zhàn)略導向等問題的研究相對減少。未來的研究在目前熱點的基礎上，可以進一步探討營銷職能（包括營銷部門和首席營銷官）在營銷戰(zhàn)略的制定中發(fā)揮的作用。例如，營銷部門的決策影響力或營銷部門的知識與能力是否有助于企業(yè)開發(fā)和利用營銷資產及市場導向能力；營銷職能如何同組織內外的其他職能部門和利益相關者協(xié)調合作，以實現(xiàn)企業(yè)財務績效的最大化。類似的分析可以幫助營銷職能以更明確、更深入的方式為公司做出貢獻。此外，考慮到組織外的因素，相關研究還可以考慮組織所處的宏觀環(huán)境和制度環(huán)境是否會影響組織的戰(zhàn)略導向；宏觀環(huán)境和制度環(huán)境怎樣影響企業(yè)的營銷戰(zhàn)略制定和實施。

除了需要解決這些特定的研究問題之外，更需要用廣泛的方法來更新營銷測量指標的計算，也需要用更多的技術手段來探究營銷戰(zhàn)略研究問題和可能為知識發(fā)展提供新機會的問題。例如，近年涌現(xiàn)的非結構化數(shù)據(jù)分析的工具和方法——文本分析工具和影像分析工具——為收集更多重要的營銷戰(zhàn)略現(xiàn)象提供了新的可能性。未來若能充分利用新的方法分析企業(yè)的非結構化數(shù)據(jù)（如，電子郵件、主題展示、工作日程安排等），將會為營銷戰(zhàn)略研究帶來新的熱點問題和討論。

表 6 有關營銷—財務聯(lián)系的代表性文獻

（二）業(yè)務層面

企業(yè)組織在進行與市場營銷有關的戰(zhàn)略活動時，除了在組織層面評估營銷職能和營銷戰(zhàn)略對公司利益的影響，更要關注具體的業(yè)務范圍下市場營銷為企業(yè)帶來的價值。業(yè)務層面即是企業(yè)營銷戰(zhàn)略在制定后針對某一特定業(yè)務的實施。營銷戰(zhàn)略的實施包括對目標市場的劃分和識別、產品和品牌的定位，以及產品組合（產品、定價、選址和促銷）的確定，即STP和4Ps。

具體而言，業(yè)務層面的戰(zhàn)略實施可以劃分為三個類別：（1）市場戰(zhàn)略，即對目標市場的確定、如何進入目標市場及如何退出市場等方面的研究；（2）品牌戰(zhàn)略，即品牌的定位、品牌資產及廣告策略等內容；（3）產品相關戰(zhàn)略，即營銷組合的確定。近年來，市場戰(zhàn)略研究相對成熟，而產品相關戰(zhàn)略中的產品定價和產品促銷等問題主要涉及個體層面的消費者行為研究。因此，結合對文獻的回顧和分析發(fā)現(xiàn)，在業(yè)務層面，近年來的重點和熱點問題是品牌戰(zhàn)略、顧客參與及新產品開發(fā)等話題?？偨Y來看，業(yè)務層面的營銷戰(zhàn)略重點即企業(yè)執(zhí)行營銷功能時，針對大眾市場為自己的產品進行品牌建設，獲得無形資產，并通過產品相關戰(zhàn)略持續(xù)地在產品等有形資產方面保持優(yōu)勢。

1. 品牌戰(zhàn)略

品牌資產是企業(yè)重要的無形資產，是提升企業(yè)產品價值的力量之一。提升品牌價值，不但可以獲得更好的顧客忠誠，還可以建立更高的進入壁壘。營銷學領域有關品牌資產的文章大多集中在消費者行為層面，探究消費者對品牌的認知（如，Ho-Dac等，2013）、廣告策略的有效性（如，Becker等，2019）等等。在戰(zhàn)略視角下，有關品牌的問題更多集中于打造品牌資產所使用的策略如廣告策略是否會帶來財務收益等方面。但正是由于品牌資產及品牌贊助等活動的效果測量與銷售數(shù)據(jù)不同，此類數(shù)據(jù)（例如，有多少消費者在購買之前因為看到了媒體廣告而搜索了關于產品的信息）更難以獲得（Colicev等，2018）。在實踐中對品牌戰(zhàn)略的評估面臨很大的挑戰(zhàn)。因此，在營銷戰(zhàn)略研究中，特定品牌戰(zhàn)略的績效是該子領域近年來的研究熱點。

專業(yè)體育贊助會增加品牌曝光、品牌認可、品牌影響力和產品銷售（如，Chung等，2013；Jensen和Cobbs，2014；Mazodier等，2018）。然而，在很多情況下，公司的預期似乎超出了這些品牌回報。將預算放在研發(fā)上還是廣告上一直以來是企業(yè)需要權衡的重要問題，van Everdingen等（2019）發(fā)現(xiàn)只有具有較高研發(fā)支出的設備制造商才能從競技體育賽事的廣告投資中獲得顯著的正向回報，這一結論指導了制造商在體育賽事資助、研發(fā)和廣告方面的預算分配決策。

公司可以通過多種媒體工具開展廣告行為以提高覆蓋面、品牌知名度、銷售額和盈利能力。在廣告預算保持不變的情況下，對媒體廣告預算的分配也具有很大挑戰(zhàn)（Danaher和Dagger，2013）。那么公司如何在不同形式的廣告間進行抉擇呢？Sridhar等（2016）研究發(fā)現(xiàn)，在線廣告、區(qū)域性廣告和全國性廣告都有助于提高公司績效，但一種廣告的配額提高會削弱另外兩種廣告的績效，因此需要戰(zhàn)略性整合三種廣告形式以最大限度地提高綜合效率。

此外，品牌的管理不是閉塞的。隨著外部環(huán)境的不斷發(fā)展，品牌之間的競爭越來越激烈，顧客的需求也在時刻變化。為了維持競爭優(yōu)勢，品牌管理也需要保持動態(tài)變化（Roy和Sarkar，2015）。企業(yè)通常采取品牌重塑活動來重塑品牌并促進增長（Bolhuis等，2017）。全面了解品牌重塑的影響也需要持續(xù)的探索（如，Zhao等，2018）。

沒有人質疑品牌對企業(yè)甚至對消費者的重要性，不論是在戰(zhàn)略層面平衡打造品牌資產和進行技術研發(fā)的支出，還是明確特定品牌戰(zhàn)略是否可以實現(xiàn)企業(yè)績效的長期增長，還是在遇到激烈競爭時的品牌重塑，都是企業(yè)在不同的發(fā)展階段必須要思考的問題。在過去20或30年間，品牌管理的定義、功能和特征已得到廣泛研究，但隨著時代的變化和發(fā)展，品牌一直都有新的問題和新的值得關注的對象。

首先，大多數(shù)品牌研究都集中在消費者市場，未來的研究需要進一步探究行業(yè)市場的品牌價值共創(chuàng)過程。在全球化背景下，國際貿易日益發(fā)展，企業(yè)特別是我國的制造型企業(yè)，如何打造好的品牌資產，進而更好地將我國從制造大國轉化為制造強國，是值得我國品牌領域的營銷戰(zhàn)略學者研究的話題。其次，可以站在價值鏈全局的角度，探究經(jīng)銷商和零售商在制造商品牌價值共創(chuàng)過程中的作用。再者，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡平臺越來越豐富，品牌傳播途徑日新月異，企業(yè)的品牌資產打造所涉及的利益相關者網(wǎng)絡也越來越復雜，因此，品牌價值共同創(chuàng)造過程中各個參與者之間的關系也需要進一步探究。最后，企業(yè)在打造品牌資產時進行的資金投入所換回的銷售增長和長期利益的增長應如何衡量，如何更好地實現(xiàn)和捕捉品牌長期價值，也仍然需要進一步探索。

表 7 有關廣告的財務績效的代表性文獻

2. 產品相關戰(zhàn)略——顧客參與新產品開發(fā)

若想在市場中保持持續(xù)的競爭力，企業(yè)還需不斷進行研發(fā)和創(chuàng)新，在產品上保持競爭優(yōu)勢。眾所周知，市場營銷以顧客為導向，似乎讓顧客真正參與到產品的研發(fā)中就能更好地令產品符合顧客的需求。在過去20年中，公司越來越多地開始鼓勵顧客參與商品和服務的共同生產（Dabholkar，1996；Prahalad和Ramaswamy，2000）。共同生產似乎在日常生活中無處不在，例如顧客利用預制套件自行組裝新家具。這種產品生產中共同生產現(xiàn)象的激增也刺激了學術界對研究顧客參與產品生產過程的興趣（如，Bendapudi和Leone，2003；Troye和Supphellen，2012）。

一些公司受益于新產品開發(fā)中的顧客參與。日本消費品品牌無印良品（MUJI）報告稱，用戶創(chuàng)意產品的三年總銷售額比專業(yè)設計師創(chuàng)意產品高出五倍（Nishikawa等，2013）。然而，顧客參與有時也會導致諸多問題。特別是在營銷戰(zhàn)略研究的視角下，顧客參與是否會給企業(yè)帶來真正的利益？Beckers等（2018）探究了企業(yè)發(fā)起的顧客參與行為的價值相關后果。他們認為企業(yè)的顧客參與計劃平均來看降低了公司市值，特別是聲譽高的企業(yè)可能不會從中受益。但這種影響具有邊界條件，即社交媒體中刺激口碑的行為可以弱化這種負向關系；處于競爭激烈的環(huán)境或不進行廣告投入的公司可以通過刺激顧客參與來創(chuàng)造價值。事實上，許多公司發(fā)現(xiàn)讓顧客參與新產品開發(fā)取得成功是很困難的。一方面，顧客可能缺乏有價值的創(chuàng)意（Christensen，1997），也可能無法明確表達其潛在需求（Franke等，2009）。另一方面，企業(yè)可能缺乏對影響顧客參與績效的各種因素的了解，顧客何時參與產品開發(fā)也是個問題（Chatterji和Fabrizio，2014）。特別是在與企業(yè)客戶合作生產產品時，合作過程中雙方在價值主張和利益尋求方面的差異也會對結果產生一定的負面影響（Haumann等，2015）。但是雙方的順暢溝通、供應商預期的長期回報、供應商對買方的信任以及雙方的相互依賴都在改變供應商參與共同創(chuàng)新的態(tài)度方面發(fā)揮著重要作用。事實上，供應商參與買方新產品開發(fā)對買方和供應商是互利的，且供應商的績效收益實際上大于買方（Yeniyurt等，2014）。

那么回到產品本身，公司在新產品開發(fā)過程中又面臨著怎樣的挑戰(zhàn)呢？新產品的開發(fā)速度、規(guī)律性以及產品范圍都是新產品開發(fā)能否成功的重要影響因素。Sharma等（2018）認為新產品引入的速度和范圍對公司市值具有倒U形效應，新產品的不規(guī)律性會負向影響公司市值。戰(zhàn)略導向和產品復雜性是必須考慮的情境因素，這兩個因素能夠弱化新產品開發(fā)的不規(guī)律性，并中和新產品引入范圍與公司價值之間的負向關系。

正如前文所提到的，針對消費者市場，顧客參與到產品設計和研發(fā)階段對企業(yè)是否有利一直以來是有爭議的問題，一方面顧客參與可以更好地實現(xiàn)價值共創(chuàng)，另一方面顧客參與也面臨諸多問題（如，不了解自己真正的需求）。但是在新時代互聯(lián)網(wǎng)平臺迅猛發(fā)展的背景下，企業(yè)與顧客之間的互動更加密切，企業(yè)也可以有多種途徑對顧客進行教育，那么，顧客參與產品設計與開發(fā)對企業(yè)的績效產生的兩難影響是否會在新的場景下通過新的邊界條件得到解決，從而讓企業(yè)獲得更多的利益呢？此外，在進行產品設計方面的研究時還可以確定顧客參與的邊界條件。例如，可以檢驗產品特征（如，復雜性）或行業(yè)環(huán)境（如，行業(yè)競爭程度、產品生命周期中的階段）的作用。更復雜的產品、快速增長的行業(yè)或競爭激烈的市場環(huán)境可能意味著企業(yè)需要更大的靈活性來實施產品開發(fā)中的顧客參與。

表 8 有關顧客參與和新產品開發(fā)的代表性文獻

（三）交易層面

不論是在組織層面制定和評估合適的營銷戰(zhàn)略，還是從業(yè)務層面關注與具體的品牌和產品有關的戰(zhàn)略實施，企業(yè)組織的最終目的都是通過產品交易獲得長期利潤。在交易層面，營銷渠道（marketing channel）（例如，批發(fā)商、零售商、特許經(jīng)營商）作為向終端消費者提供產品的重要途徑，經(jīng)其所實現(xiàn)的產品銷售額約占全球國內生產總值（GDP）的三分之一（Hyman，2012）。實現(xiàn)這樣的全球銷售額，渠道系統(tǒng)需要適應業(yè)務環(huán)境的重大變化，例如向服務型經(jīng)濟的轉變、渠道中介的整合、新渠道形式的開發(fā)、在線購物的增加和商業(yè)全球化（Palmatier等，2015年）。渠道研究人員提供了許多理論（Hoppner和Griffith，2011；Palmatier等，2013）和構念（Kim等，2011；Jap等，2013），用以描述和解釋渠道管理的演變。

關于營銷渠道的早期研究主要來源于經(jīng)濟學（Coase，1937），相關研究將分銷渠道視為商品或服務的流動，傾向于關注企業(yè)之間的相互作用，以及成本的優(yōu)化或最小化問題，其他非經(jīng)濟因素在很大程度上被忽略了（Gattorna，1978）。約20世紀中葉，相關研究漸漸考慮了營銷渠道中存在的非經(jīng)濟因素，自此涌現(xiàn)了大量新的研究機會，關注于渠道合作伙伴之間的關系、渠道整合、渠道成員角色以及渠道沖突等問題，渠道領域也從僅專注于經(jīng)濟學理論，轉變到開始使用社會學理論、社會心理學理論等。其中，交易成本理論和代理理論取得了實質性進展（如，Heide和John，1988；Anderson和Weitz，1992），補充了基于行為的研究，同時也展示了渠道領域經(jīng)濟學和行為學理論相結合的好處。同樣，隨著更加動態(tài)的企業(yè)間關系模型的出現(xiàn)（Jap和Ganesan，2000；Palmatier等人，2013），渠道中關系營銷的新時代逐漸到來（Palmatier等，2006）。

在過去七年中，專注于營銷渠道的出版物數(shù)量顯著增加?；仡櫸墨I可以發(fā)現(xiàn)，營銷渠道戰(zhàn)略有兩個決策核心。首先，企業(yè)必須決定執(zhí)行哪種渠道功能（即渠道選擇）；其次，企業(yè)需要確定如何管理與合作伙伴的溝通和合作（即渠道治理）。

確定適當?shù)那纴磉M入市場是營銷組合戰(zhàn)略的基礎（Jeuland和Shugan，1988）。公司高層同營銷部門需要決定是直接向客戶銷售并承擔所有渠道責任還是采用渠道中介的形式。選擇合適的渠道結構后，公司必須決定如何對渠道伙伴進行管理，即渠道治理。治理的選擇范圍可以從正式的、明確界定的合同義務到非正式的關系承諾（Heide，1994）。近年來，在渠道領域的實證研究中，渠道治理仍然是一個熱點話題（如，王永貴等，2017；馮華和李君翊，2019）。

隨著經(jīng)濟環(huán)境的飛速變化和科學技術的發(fā)展，渠道的變化是迅速的，渠道關系管理也是十分具有挑戰(zhàn)性的，渠道治理機制隨之產生很多新的機遇和挑戰(zhàn)。當權力（或依賴）在渠道關系中分布不均時，若出現(xiàn)違規(guī)行為，更強大的一方可以脅迫、威脅或懲罰合作伙伴（Gaski和Nevin，1985）。進行渠道決策時，企業(yè)可能不會純粹通過傳統(tǒng)的合同或垂直整合的形式與上游或下游渠道合作伙伴互動（Arnold和Palmatier，2012）。相反，許多渠道會使用非正式的關系治理方式。關系治理指渠道合作伙伴發(fā)起、維持和終止交換的非正式控制方式（Heide，1994）。此外，企業(yè)還可以通過投資專項資產來管理渠道關系。其中，專項投資是專門用于關系的資源，無法在其他環(huán)境中輕松重新部署（Ganesan，1994），因此可以通過增加對對方的承諾來增強渠道績效（Anderson和Weitz，1992）。當渠道合作伙伴在關系上花費更多的時間、精力或其他資源時，每一方都越來越依賴另一方，關系解體的威脅將降低（Jap和Ganesan，2000）。

還有另外一種渠道治理形式——激勵與監(jiān)控。企業(yè)進行渠道治理時可能會制定激勵措施以誘導適當?shù)那莱蓡T行為，或者直接監(jiān)控其他渠道成員的行為以確保其合規(guī)性（Kashyap等，2012）。從表9中可以看出，渠道治理的激勵與監(jiān)控是近年來的研究熱點。當渠道合作伙伴具有不同的風險偏好和相互沖突的目標時，往往會出現(xiàn)關系問題，因為每一方都傾向于采取不同的行動方式（Gu等，2010）。為了激勵中間商參與所需的行動并降低違規(guī)的可能性，企業(yè)可以通過獎勵行為的投入或實現(xiàn)的結果來制定激勵規(guī)則（Gilliland和Kim，2014）。

營銷渠道戰(zhàn)略中的各個領域都為研究提供了新的機會。首先，隨著時代的發(fā)展，大數(shù)據(jù)能力是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢并在行業(yè)中得以生存的重要能力，了解營銷渠道中對大數(shù)據(jù)的依賴程度如何影響渠道選擇和渠道治理策略的有效性至關重要。如果企業(yè)將客戶親密度和通過大數(shù)據(jù)分析技術獲得的客戶洞見視為優(yōu)勢稀缺資源，那么營銷渠道則不僅是分銷產品的途徑，更可以被看作企業(yè)獲得戰(zhàn)略資源優(yōu)勢的途徑。這種變化在渠道戰(zhàn)略背景下帶來了許多新的挑戰(zhàn)，同時為渠道研究帶來了很多新的機遇。此外，20世紀90年代以來，渠道研究領域的數(shù)據(jù)來源逐漸從單邊數(shù)據(jù)收集轉變?yōu)殡p邊數(shù)據(jù)收集，因為權力—依賴關系、沖突等問題本質上是涉及雙方的（如供應商和買方），獲得對方的評價而非僅僅對自身進行評價可以得到更全面的觀點和更多的見解（如，Wang等，2017b）。自從Anderson和Weitz（1992）的研究發(fā)表以來，已有很多研究使用了雙邊數(shù)據(jù)。但是與非雙邊設計的研究相比，使用雙邊設計的研究數(shù)量仍然相當?shù)?。這可能是因為從渠道雙方獲取數(shù)據(jù)的難度和費用較高（Steinman等，2000）。因此，在大數(shù)據(jù)時代，從多種途徑獲取數(shù)據(jù)，也可能有助于解決許多方法上的挑戰(zhàn)，并為以往很多未能充分研究的主題提供新的答案。

其次，新興市場的經(jīng)濟環(huán)境為渠道研究帶來了機會。例如在新興的線上渠道，如共享經(jīng)濟等場景下，哪種渠道治理機制更為有效？是否會出現(xiàn)新的治理機制？傳統(tǒng)的治理機制特別是激勵和監(jiān)控是否有新的結論？這些問題都有待進一步討論。

表 9 有關營銷渠道的代表性文獻

五、結 論

通過對相關文獻進行回顧和整理，結合前人對營銷戰(zhàn)略研究的理解，本文對營銷戰(zhàn)略研究領域進行了清晰明確的定義與范圍界定，并建立了一個整合框架，將營銷戰(zhàn)略研究分為組織層面、業(yè)務層面和交易層面三個層面的分支領域。根據(jù)過去七年市場營銷領域最具影響力的中英文期刊上發(fā)表的營銷戰(zhàn)略研究文章，本文揭示了營銷戰(zhàn)略研究領域的重要研究議題及未來研究方向。然而，這些關于營銷戰(zhàn)略研究的代表性分支領域雖然是近年來的熱點話題，但僅僅是營銷戰(zhàn)略研究的冰山一角。總結來看，雖然營銷戰(zhàn)略研究范疇內的分支研究很多，但歸根結底都立足于企業(yè)的實踐難題，著眼于企業(yè)可衡量的績效指標（如，銷售績效、營銷績效、財務績效等），提出企業(yè)可以采納和借鑒的營銷戰(zhàn)略方案，既能在理論上做出貢獻，又能為企業(yè)的發(fā)展提供有價值的管理啟示。

除了對具體子領域未來研究方向的論述外，在整個營銷戰(zhàn)略學術研究中，研究者應繼續(xù)提出有趣的研究問題，同時注重方法上的突破。消費者行為研究作為研究個體行為的科學通過吸取心理學和社會學理論，使用實驗室實驗或實地實驗的形式來獲取經(jīng)驗證據(jù)，但這種研究常常受到批判，被認為結果過于理想化，企業(yè)無法借鑒。而定量建模研究也因為大量運用經(jīng)濟學模型而包含了過多的前提假設，可能不適用于復雜多變的現(xiàn)實世界。因此，營銷戰(zhàn)略研究者應該時刻記住營銷戰(zhàn)略的職責，即立足于企業(yè)的營銷實踐，并通過研究幫助企業(yè)解決營銷實踐難題。事實上，營銷實踐與營銷學術研究之間的關系在本質上是相互促進的，而不是研究滯后于實踐。在學術期刊和商業(yè)雜志上發(fā)表的大量市場營銷研究的源動力是商業(yè)實踐中新的營銷行為。反過來，這些市場營銷學術研究更好地推動了營銷實踐的發(fā)展。正如Yadav（2018）所指出的，新興現(xiàn)象代表了營銷學科的重要知識發(fā)展機會，及時有效地檢驗這些現(xiàn)象對于學科的活力和長期發(fā)展至關重要。希望未來的營銷戰(zhàn)略研究能更多地在實踐中發(fā)現(xiàn)營銷難題，結合理論搭建概念框架，得出企業(yè)可以具體實施的解決方案。