李俊蓉　林子璇　劉濟華　鄒志雯

[提要] 近年來，在以移動互聯(lián)網(wǎng)為依托產(chǎn)生的新興行業(yè)，越來越多的企業(yè)選擇打價格補貼戰(zhàn)來搶占市場份額。以打車行業(yè)為例，滴滴等大力度的補貼形式深深地改變了人們的出行方式，在初始推廣中，叫車軟件使用“燒錢”的方式來擴大用戶范圍，超過轉(zhuǎn)折點后，公司開始逐漸提高價格，用后期獲得的利潤來補償早期“燒錢”階段的虧損，從更長的時間范圍中獲得最終收益;與此同時，價格戰(zhàn)帶來的諸多弊端也在不斷暴露，同質(zhì)化競爭嚴重的中低檔大眾消費市場失去了可持續(xù)發(fā)展能力。本文通過對已有調(diào)查文獻的深入研究，探究以滴滴、美團打車為代表的互聯(lián)網(wǎng)新興企業(yè)市場營銷手段和發(fā)展狀況及其對市場環(huán)境的影響。

關(guān)鍵詞：燒錢營銷;互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟;營銷手段

資助項目：江蘇省校級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目：“中國式營銷對市場經(jīng)濟的影響——以南京地區(qū)滴滴美團打車為例”（項目編號：2018112AX08007Z）

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年10月8日

一、實地調(diào)查滴滴、美團公司高層對現(xiàn)在市場狀況以及消費者對打車行業(yè)現(xiàn)狀的看法

我們通過發(fā)放調(diào)查問卷的形式，了解消費者對打車行業(yè)現(xiàn)狀的看法。人們經(jīng)常選擇出租車，大量發(fā)放的打車優(yōu)惠券也大大提升了人們選擇打車的可能性。

隨著網(wǎng)約車的迅速普及，大量打車訂單涌現(xiàn)。就像線上支付一樣，網(wǎng)約車也似乎成了必然，方便了乘客打車，還節(jié)約了司機與乘客的議價時間。從2012年最早的網(wǎng)約車出現(xiàn)，消費者們的核心需求不斷發(fā)展變化，網(wǎng)約車的經(jīng)營戰(zhàn)略也不斷發(fā)生變化。

在滴滴打車進行安全整改的三個多月內(nèi)，滴滴出行董事長程維說：“今天更多思考的是安全、服務(wù)、社會責任。路在腳下，心向遠方。”總裁柳青也說：“滴滴一定級別以上的高管，需要晉升，一定要來到客服部門聽滿8個小時?！钡蔚我岩庾R到服務(wù)與安全規(guī)范的關(guān)鍵性，滴滴打車將安全作為主要考核標準，全力向安全與客服體系傾斜的組織和資源。

美團希望將打車業(yè)務(wù)工具化和管道化，一個公司或者業(yè)務(wù)、產(chǎn)品體驗與公司的價值觀息息相關(guān)。無論是消費者還是打車軟件的高層都已經(jīng)意識到了安全和服務(wù)在打車行業(yè)發(fā)展中的重要作用。

二、美團和滴滴打車快速擠占市場的原因

滴滴打車2012年9月上線，2013年4月完成B輪融資，在2013年10月發(fā)布的一份打車軟件行業(yè)報告中顯示：滴滴打車占據(jù)了整個市場份額的59.4%，2014年1月完成C輪一億美元融資。美團打車于2017年2月在南京上線，截至2017年底，在南京試點的10個月以來，日訂單數(shù)超過了10萬單。

下面就滴滴和美團打車成功的原因進行分析：

（一）市場洞察。滴滴打車對市場的出色洞察體現(xiàn)在對消費者習慣的研究上。會對消費者的行為習慣，諸如行駛線路等歷史數(shù)據(jù)進行整理與研究，并且仔細思考如何優(yōu)化客戶體驗，為消費者量身打造的滴滴打車，逐漸成為了大家出行的首選。

美團進入打車市場的時機拿捏得非常完美。滴滴憑借壟斷帶來的優(yōu)勢，提高對司機的傭金抽成比例，又對打車價格進行提高，使司機與乘客都非常不滿。美團就恰好在雙方都需要一個平臺出現(xiàn)制約彼此的時候出現(xiàn)了。

（二）品牌意識。滴滴一直有十分清晰的品牌定位，就是一站式出行平臺。為了把滴滴打車這個品牌打出去，滴滴替換了圖標，并將“滴滴打車”更名為“滴滴出行”，尋求各種在媒體面前曝光的機會?！白銎放撇灰欢ㄒ绣X，我們沒錢也要做品牌?！钡蔚螐目蛻舫霭l(fā)，不斷思考產(chǎn)品如何能給客戶帶來好處。滴滴高層抓準了滴滴打車的兩大亮點：一是能滿足不同用戶的需求;二是大大節(jié)約了打車的總社會成本，在多種應(yīng)用場景都更方便，滴滴將品牌融合在產(chǎn)品功能當中。

美團在進入網(wǎng)約車市場以前就是一個很大的品牌，為了打造客戶衣食住行娛樂等一體化完美體驗，美團開始向其他領(lǐng)域進軍。企業(yè)之間的跨領(lǐng)域競爭是一種必然趨勢，互聯(lián)網(wǎng)時代一家成功的企業(yè)應(yīng)當探索新的商務(wù)模式與業(yè)務(wù)邊界。

（三）營銷模式。滴滴打車的燒錢營銷主要體現(xiàn)在補貼、折扣券。補貼確實是搶占市場份額的一種有效方法，而且滴滴為了補貼不惜血本。這樣一來對消費者用滴滴打車比直接叫出租車便宜了不少，“一分錢打車”逐漸成為了一種時尚和潮流，這樣一來久而久之就建立了客戶粘性。打車券對于有些人來說比紅包更實惠，因為有的人領(lǐng)了很多紅包才打一次車，而打車券這種打折的方式就更容易被接受一些。

美團在燒錢這方面同樣下足了血本，特別是在推出打車業(yè)務(wù)的初期，美團和滴滴競相補貼，打了一場價格大戰(zhàn)。

“燒錢”這種營銷方式雖然聽上去簡單粗暴，但如何燒錢也是控制成本的學問，需要大量的數(shù)據(jù)作為支撐，比如每個用戶多久打一次車，發(fā)出去的紅包使用率如何等等。在此基礎(chǔ)之上，才能建立起好的“燒錢”策略。

三、燒錢營銷與其他營銷方式比較

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展，營銷手段也在不斷地更新?lián)Q代，對比分析應(yīng)運而生的包括價格戰(zhàn)在內(nèi)的幾種營銷手段，分析其對企業(yè)的影響。

（一）價格戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的核心競爭力體現(xiàn)就是“流量”，是企業(yè)實現(xiàn)貨幣價值的基礎(chǔ)。搶占流量就是搶占用戶，用戶的關(guān)注度高、注意力集中，企業(yè)與用戶的互動性強，才有可能使流量變現(xiàn)，為企業(yè)帶來高回報。由此可見，現(xiàn)如今激烈的市場競爭就是企業(yè)之間對流量的爭奪，企業(yè)要想迅速發(fā)展就要搶占流量，鞏固流量。

燒錢營銷通過吸引消費者的注意力來引導消費者的消費傾向和選擇。比如，支付寶在推廣初期，通過綁定商戶線下交易、“多收多賺”計劃等手段，促使消費者選擇使用掃碼支付的方式，從而逐漸打開了移動支付的市場，獲取巨大的流量。

但是客觀上，整個市場募資總額在2018第一二季度達到3，800億元，與2017同期相比，降幅達56%?？梢姡Y本寒冬過后，瘋狂燒錢的創(chuàng)業(yè)時代已經(jīng)過去了，無論投資人還是創(chuàng)業(yè)者，花錢時也都會謹慎又謹慎?？蔁腻X已經(jīng)很少了。

數(shù)據(jù)顯示，滴滴出行在2013～2018年間，用于燒錢式營銷的資金總額高達240億元人民幣;典型案例餓了么更是在四個月內(nèi)消耗了3.5億美元的E輪融資，每個月的僅用于補貼的總額高達近1億元人民幣。這樣近乎瘋狂的燒錢速度需要極其雄厚的資本支持，而想要獲得這樣一筆巨額投資在如今的資本市場對大部分企業(yè)并不容易。

（二）品牌營銷。在強力的市場競爭中，企業(yè)需要通過構(gòu)建高格局的營銷理念，提高品牌口碑和影響力，培養(yǎng)用戶粘性。企業(yè)的形象由其所屬品牌形象決定，因為他代表了企業(yè)的信用和品質(zhì)，更在一定程度上可以反映了企業(yè)可以占據(jù)的市場份額。這有助于企業(yè)維持現(xiàn)有市場，開辟新市場，并提升企業(yè)的影響力和知名度。

通過市場營銷促使客戶形成對企業(yè)品牌文化的認知的營銷模式就是品牌營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展，很多企業(yè)都會選擇線上聯(lián)動線下進行品牌營銷雙渠道交融戰(zhàn)略，線上線下營銷優(yōu)勢互補，可以結(jié)合起來。例如京東物流，在物流體驗，售后服務(wù)等方面，線上線下有效合作，給消費者提供更多的選擇和良好的購物體驗。

（三）新媒體和大數(shù)據(jù)營銷。企業(yè)進行市場營銷的時候，想要牢牢地抓住消費者，培養(yǎng)消費習慣，就始終要以消費者為本，關(guān)注消費者的需求，企業(yè)應(yīng)該更多的尋求溝通或者情感互動等機會，以此培養(yǎng)用戶粘性，建立起消費者對于產(chǎn)品的長期依賴。自媒體平臺讓人與人、人與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)之間可以更為自由、方便的交流，同時，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)使得企業(yè)能夠隨時隨地在社交媒體發(fā)布更具有針對性的信息，消費者參與度的增強使得營銷在時間和空間上都達到了良好的效果。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠有效快捷地檢測新媒體傳播效果，這可以幫助企業(yè)在清晰和科學的選擇營銷媒介，大數(shù)據(jù)分析消費者等留下的痕跡，預測消費者未來的行為趨勢，借助新媒體平臺，更精準的面向潛在客戶傳播推廣。

四、新的方式緩解燒錢營銷帶來的問題和隱患

對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，企業(yè)初期會出現(xiàn)“負利潤”。即使這些公司的用戶飛速增長，但由于會計賬面上沒有任何一個方式可以將用戶“金額化”，就會出現(xiàn)企業(yè)發(fā)展趨勢和會計核算互相不匹配甚至相背離的情況。

互聯(lián)網(wǎng)公司還能利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來獲得盈利和數(shù)據(jù)增長，初期業(yè)務(wù)不盈利甚至利潤是負的也不足為奇，因為后期一旦能變現(xiàn)，那將是億倍的收入。但是后期的變現(xiàn)困難重重，一旦融資失敗，那就可能會成為互聯(lián)網(wǎng)時代的一個犧牲品。信息化的時代，消費者會、將目光放到產(chǎn)品本身上，如果只是鋪天蓋地的廣告但服務(wù)實際上不好，也無濟于事。在美團和滴滴的價格戰(zhàn)上，兩個平臺的服務(wù)并沒有太大差別，大家會選擇較便宜的，也就是更愿意”燒錢“的。

任何一種商業(yè)模式，如果違背了經(jīng)濟原理，不去努力提升企業(yè)生產(chǎn)效率，降低企業(yè)的運行成本，那注定會失敗。

在推廣初期，是滴滴和美團都有大量的數(shù)據(jù)積累，因此在后續(xù)規(guī)劃中，企業(yè)可以減少優(yōu)惠券的投放，去開發(fā)新的產(chǎn)品，更注重顧客體驗和售后服務(wù)，以做到長期的發(fā)展而不僅是燒錢營銷。只有這樣，燒錢營銷才會轉(zhuǎn)變成良性循環(huán)。

主要參考文獻：

[1]胡曉琳.共享單車與城市交通管理探討[J].合作經(jīng)濟與科技，2019（19）.

[2]胡一璠.基于價值鏈理論視角的移動端出行服務(wù)行業(yè)盈利模式研究[D].青島大學，2017.