佟玉權　趙紫月　楊嬌

[提要] 體驗經(jīng)濟與鄉(xiāng)村振興時代背景下，民宿旅游加速發(fā)展并引發(fā)學界關注。本文基于計劃行為理論構建游客民宿旅游消費意愿影響因素理論模型，利用主成分分析、回歸分析等方法探究民宿旅游消費意愿影響因素。研究發(fā)現(xiàn)：游客主觀規(guī)范、游客知覺行為控制對民宿旅游消費意愿有顯著正向影響，工具性態(tài)度、情感性態(tài)度影響不顯著;情感性態(tài)度在游客主觀規(guī)范和游客知覺行為控制對民宿旅游消費意愿的影響中存在中介作用，工具性態(tài)度僅在游客主觀規(guī)范的影響路徑中發(fā)揮中介作用。依據(jù)實證分析結果，提出創(chuàng)新管理建議。

關鍵詞：民宿旅游;消費意愿;計劃行為理論;鄉(xiāng)村振興

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年9月17日

一、引言

2018年中央一號文件聚焦鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，在構建農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展體系中提出實施休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品工程，建設一批設施完備、功能多樣的休閑觀光園區(qū)、森林人家、康養(yǎng)基地、鄉(xiāng)村民宿、特色小鎮(zhèn)。可以預見，民宿旅游在未來很長時間內(nèi)將成為具有巨大增長潛力的新興旅游產(chǎn)品。為此，探索游客產(chǎn)生民宿旅游消費意愿的過程，明確民宿旅游消費意愿的影響因素是進一步開拓民宿旅游市場的一個核心問題。

二、理論模型與研究假設

計劃行為理論解釋個體如何堅持和改變自己的行為模式，并且絕大多數(shù)研究證實該理論能顯著提高對行為的解釋力與預測力。根據(jù)計劃行為理論，消費前期的游客行為態(tài)度，通常會對消費者的消費意愿產(chǎn)生正向影響。游客行為態(tài)度可以進一步細分為工具性態(tài)度和情感性態(tài)度，其中工具性態(tài)度是指游客對于旅游硬件設施和性價比等所持有的消費態(tài)度;情感性態(tài)度可以理解為游客不僅會關注到旅游硬件設施和性價比，還會對旅游體驗效果持有的積極或者消極的心態(tài)。研究還發(fā)現(xiàn)，在消費領域消費者會因為有參照群體、群體規(guī)范與群體壓力的存在，做出與多數(shù)消費者一致的消費行為或反應傾向，這種消費心理稱為從眾心理。計劃行為理論中的游客主觀規(guī)范是指社會群體和身邊重要群體評價對個人參與旅游行為意愿的影響。引入游客主觀規(guī)范這個變量，旨在探究游客在消費意愿產(chǎn)生過程中受到的從眾心理的影響程度。對潛在的消費者來說，消費意愿的產(chǎn)生不僅在于旅游產(chǎn)品本身有多大吸引力，也在于消費者對旅游產(chǎn)品的信心以及掌控力。游客知覺行為控制體現(xiàn)游客對參與特定旅游活動能力的內(nèi)在判斷，屬于自我的一種感知能力。這種感知越強烈，參與某項旅游活動的意愿就越大。綜上，提出下列假設：

H1：游客工具性態(tài)度和情感性態(tài)度對民宿旅游消費意愿具有顯著正向影響

H2：游客主觀規(guī)范對民宿旅游消費意愿具有顯著正向影響

H3：游客知覺行為控制對民宿旅游消費意愿具有顯著正向影響

Miniard和Cohen（1981）在研究中提出，當個體從身邊重要他人中獲得某項行為信息時，會對這項行為產(chǎn)生積極的態(tài)度，即主觀規(guī)范越強，行為態(tài)度越積極。心理學研究表明，當個體對某項行為具有越強的信心和掌控力，對該項行為的態(tài)度就會越正向。基于此，進一步提出以下假設：

H4：工具性態(tài)度在游客主觀規(guī)范對民宿旅游消費意愿的影響中具有中介作用

H5：情感性態(tài)度在游客主觀規(guī)范對民宿旅游消費意愿的影響中具有中介作用

H6：工具性態(tài)度在游客知覺行為控制對民宿旅游消費意愿的影響中具有中介作用

H7：情感性態(tài)度在游客知覺行為控制對民宿旅游消費意愿的影響中具有中介作用

游客民宿旅游消費意愿研究的理論模型及其研究假設由圖1所示。（圖1）

三、實證分析

（一）數(shù)據(jù)來源。本研究采用調查問卷形式收集數(shù)據(jù)，調查問卷包括游客的個人統(tǒng)計特征、游客消費意愿調查和游客消費意愿影響因素調查三個部分。數(shù)據(jù)收集工作采用多種在線形式展開，適度控制目標群體，盡可能減小選擇性偏差。通過網(wǎng)絡調研工作，共回收問卷621份，剔除36份無效問卷，本次調研的有效問卷共585份。

（二）樣本的描述性統(tǒng)計與信度分析。將數(shù)據(jù)初步整理后，利用SPSS對各維度數(shù)據(jù)進行一致性信度檢驗，結果5個變量的克朗巴哈系數(shù)都超過了0.7，表明各個變量的測量題項之間具有良好的內(nèi)部一致性，符合信度檢驗標準。由于本研究中原始量表涉及5個維度共17個題項，為使數(shù)據(jù)更加優(yōu)化，減少計算的復雜性，需要對原始數(shù)據(jù)降維確定各變量綜合因子，以綜合因子反映原始數(shù)據(jù)中的大多數(shù)信息。用主成分分析方法對原始數(shù)據(jù)進行提取降維，按累計方差貢獻率不小于70%的要求，在各個變量中提取一到兩個主成分。對選取兩個主成分的變量，將原始數(shù)據(jù)的初始因子載荷值除以選定的主成分特征值的開方，得到原始數(shù)據(jù)在對應主成分線性組合中的系數(shù)。以主成分方差貢獻率為權重，對上述系數(shù)分別做加權平均并歸一化，即可得到對應各個題項的權重。根據(jù)權重確定用于下文回歸分析和假設檢驗的5個變量的綜合得分值。

（三）假設的驗證過程及結果

1、民宿旅游消費意愿影響因素分析。為探究民宿旅游消費意愿的影響因素，根據(jù)民宿旅游消費意愿模型，將“民宿旅游消費意愿”作為被解釋變量，工具性態(tài)度、情感性態(tài)度、游客主觀規(guī)范、游客知覺行為控制為解釋變量，利用SPSS25.0統(tǒng)計軟件進行多元線性回歸分析。研究結果顯示，該模型調整后的判定系數(shù)R2為0.611，表示模型已解釋方差占總方差的61.1%。模型的F值為229.969，顯著性概率為P<0.05，說明至少有1個解釋變量的回歸系數(shù)不為零，該模型的總體回歸效果顯著。

表1中給出了回歸模型中各變量的偏回歸系數(shù)和各參數(shù)是否顯著的檢驗結果。結果顯示，進入模型的游客主觀規(guī)范、游客知覺行為控制標準化系數(shù)顯著性概率均小于0.05，且標準化系數(shù)都大于0，說明這些因素對民宿旅游消費意愿有顯著的正向影響。進入模型的工具性態(tài)度的標準化系數(shù)的顯著性概率為0.833，情感性態(tài)度的顯著性概率為0.117，即工具性態(tài)度、情感性態(tài)度對民宿旅游消費意愿沒有直接的顯著影響。綜上，H2、H3成立，H1不成立。（表1）

2、游客行為態(tài)度的中介作用。在外生變量和內(nèi)生變量的回歸分析基礎上，檢驗工具性態(tài)度和情感性態(tài)度的中介作用。檢驗的具體步驟參照溫忠麟（2004）提出的中介效應檢驗程序和Bootstrap法。對假設路徑進行中介效應檢驗，得到表2。（表2）

由表2可知，在95%的置信水平下，路徑1的置信區(qū)間CI為[0.0648，0.1549]，置信區(qū)間內(nèi)不含0，間接效應值為0.1043，則路徑1存在顯著中介效應。路徑2在95%的置信水平下，置信區(qū)間為[0.0637，0.1477]，不包含0，間接效應值為0.0998，則路徑2中也存在顯著中介效應。在95%的置信水平下，路徑3的置信區(qū)間為[-0.0027，0.0938]，置信區(qū)間內(nèi)包含0，則路徑3中不存在中介效應。路徑4的置信區(qū)間CI為[0.0059，0.1018]，置信區(qū)間內(nèi)不含0，間接效應值為0.0522，則路徑4存在顯著中介效應。綜上，工具性態(tài)度在游客主觀規(guī)范與民宿旅游消費意愿之間不存在顯著中介效應，情感性態(tài)度在游客主觀規(guī)范、游客知覺行為控制與民宿旅游消費意愿之間均存在顯著的中介效應。即H4、H5、H7成立，H6不成立。

四、創(chuàng)新民宿旅游管理對策建議

（一）改善民宿基本服務，健全民宿旅游監(jiān)管體系。民宿旅游以個性化為賣點，卻在食宿標準、消防、衛(wèi)生、安全等方面出現(xiàn)缺位，引起消費者不滿。為此，有必要通過改善民宿基本服務，健全民宿旅游監(jiān)管體系來有效提升游客的民宿旅游消費意愿。2017年，國家旅游局發(fā)布《旅游民宿基本要求與評價》行業(yè)標準，從住宿標準、安全管理、環(huán)境與設施、衛(wèi)生和服務等方面提出基本要求，對民宿行業(yè)發(fā)展具有重要指導作用。各地方應根據(jù)地方實際，建立起完善的民宿旅游監(jiān)管體系，進一步補齊在資格審查、督導、服務管理等方面的監(jiān)管漏洞。同時積極發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用，加大民宿從業(yè)人員的培訓力度，以規(guī)范其民宿經(jīng)營行為。在改善在線民宿旅游產(chǎn)品的風險感知上，加大對在線旅行社的監(jiān)管和網(wǎng)絡虛假信息的整治力度。上述措施可有效降低游客的風險感知，提高游客對民宿旅游的信心。

（二）實現(xiàn)民宿旅游差異化，有效提升游客體驗效果。研究表明，游客的情感性態(tài)度對民宿旅游消費意愿存在顯著的中介效應。為此，應將民宿納入?yún)^(qū)域旅游總體規(guī)劃，通過規(guī)劃與政策引導使各地民宿在環(huán)境氛圍、建筑形式、服務內(nèi)容等方面形成不同的體驗效果。而所謂民宿情懷實質上就是一種“老板娘文化”，是面向不同游客所體現(xiàn)出的服務個性化、細微化，是游客在民宿中感受到的家的氛圍。另外，民宿旅游的差異化，還要通過科學分類和行業(yè)規(guī)范，增加民宿的可選擇性。

（三）構建基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的民宿旅游新模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”正在為民宿行業(yè)提供更多的可能性。第一，“互聯(lián)網(wǎng)+民宿”模式使游客可以借助在線旅行社對民宿進行選擇，在感知質量、信息互通、服務保障層面提升游客的民宿旅游消費意愿。第二，“互聯(lián)網(wǎng)+民宿”的經(jīng)營模式改變了傳統(tǒng)的口碑營銷，由身邊重要他人的影響轉變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)評價的影響。借助互聯(lián)網(wǎng)不僅可以宣傳推銷民宿旅游，還可以讓游客提前體驗到民宿旅游的樂趣，進而增加游客民宿旅游的消費意愿。第三，互聯(lián)網(wǎng)平臺下的民宿品牌連鎖化。面對民宿日趨激烈的競爭，連鎖化和集群化民宿開始出現(xiàn)。民宿品牌連鎖化填補了民宿行業(yè)個性化體驗與標準化服務共存的空缺，對于游客來說，在信用體系尚不完善的環(huán)境下，連鎖化的民宿可以讓游客選擇更放心、住得更安心。

主要參考文獻：

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