予方翔

摘 要：仿冒奢侈品廠商侵權(quán)行為的日益猖獗，除了受到巨大利益驅(qū)動和處罰力度低等因素影響，更重要的是存在巨大的仿冒奢侈品消費市場。從市場需求的角度，研究消費者對仿冒侵權(quán)行為的態(tài)度和購買仿冒奢侈品的意愿，進(jìn)一步了解消費者的購假行為，有利于為減少消費者購買仿冒奢侈品提供針對性的建議。

關(guān)鍵詞：仿冒奢侈品；計劃行為理論；購買意愿

隨著我國消費者對高端消費品展現(xiàn)出的強勁消費力，我國已成為全球重要的奢侈品市場。然而，與此同時，在高新技術(shù)不斷進(jìn)步、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不足等背景下，仿冒廠商在奢侈品市場超額利潤的驅(qū)動下滋長，仿冒奢侈品市場不斷地被擴(kuò)大。奢侈品的仿冒行為直接威脅到品牌廠商、消費者和整個社會的福利，破怪社會經(jīng)濟(jì)的整體市場結(jié)構(gòu)，其仿冒品的泛濫現(xiàn)象已成為經(jīng)濟(jì)社會備受關(guān)注的重點問題。

一、購買仿冒奢侈品消費者的界定

奢侈品作為非生活必需品，具有稀缺、獨特、昂貴、精美等特點，所包括的種類豐富，比如游艇、珠寶、時裝、家具等。仿冒奢侈品往往是借助真實品牌的名氣和價值，仿造生產(chǎn)出相比真正奢侈品而言質(zhì)量低下、價格便宜的“高性價比”產(chǎn)品，并冒充真品進(jìn)入市場。根據(jù)消費者知情和自愿的情況，可將購買仿冒品的消費者劃分為三類：不知情購假、知情自愿購假以及知情被迫購假。不知情購假是指在信息不對稱的情況下，消費者在購買仿冒品時并不知道是商品是假的。知情自愿購假是指消費者明明知道所購買的是假品，卻仍然主動選擇購買的行為，而知情被動購假是指消費者知道所購買的商品是假的，但因制度環(huán)境等原因被迫購買。對于知情自愿購假的人群，通常有兩類：一種是以懲治仿冒商家為目的人群，在法律、道德的規(guī)范約束下，對仿冒品嗤之以鼻，通過親身實踐專門針對出售仿冒品的商家進(jìn)行索賠，從而獲得額外的收益，以王海職業(yè)打假為首，引發(fā)社會巨大的爭議；另一種是以個人效用最大化為目的人群，對某產(chǎn)品是仿冒品的這一事實十分清楚，通過利弊的權(quán)衡后的利大于弊原則，最終將購假意愿轉(zhuǎn)變?yōu)橘徏傩袨?，進(jìn)行仿冒品的消費。

二、影響消費者仿冒奢侈品購買意愿的分析

由于計劃行為理論能比較完善地給出預(yù)測行為的主體框架以及行為預(yù)測的有效性，可通過消費者對待仿冒奢侈品的態(tài)度和意愿來預(yù)測消費者的購假行為，進(jìn)一步解釋個體購買仿冒奢侈品的決策機制和消費行為意向。計劃行為理論是由Ajzen在理論行為理論的基礎(chǔ)上，加入行為控制認(rèn)知變量，將行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制這3個變量作為決定行為意向的主要變量。

（一） 從行為態(tài)度視角

消費者對仿冒品的態(tài)度會直接影響消費者購買仿冒奢侈品的意向，從而影響其行為。如果消費者對仿冒品的態(tài)度是認(rèn)同的，而有反社會大企業(yè)的傾向，認(rèn)為一些大企業(yè)收取不合理的高價、進(jìn)行壟斷的獨裁運作，那么，消費者可能會因為不認(rèn)同大企業(yè)的商業(yè)做法，產(chǎn)生不滿情緒，從而不消費該公司旗下的品牌商品，轉(zhuǎn)而購買該品牌商品的仿冒品。產(chǎn)品屬性、人口統(tǒng)計、心里因素等方面是直接或間接影響消費者購假態(tài)度的主要因素。

（二）從主體規(guī)范視角

主觀規(guī)范，作為一種社會因素，體現(xiàn)的是某一行為下所感知的社會壓力，在消費者是否購買仿冒奢侈品的意向中起到關(guān)鍵作用。受集體主義思想的熏陶，我國消費者更容易受到群體行為模式的影響，社會群體壓力來自于親朋好友、所屬的社會組織等，社會群體的支持會鼓勵個體進(jìn)行某種行為，而社會群體的壓力也會引導(dǎo)個體拒絕參與。若在消費的過程中，消費者發(fā)現(xiàn)其周邊朋友都參與使用和購買仿冒奢侈品，消費者也會加入到相應(yīng)的行動中，即使親朋好友對購假行為持否定態(tài)度，但基于中國人的“面子”觀念，也不會直接戳穿，導(dǎo)致社會對購買仿冒奢侈品行為的約束力程度不高，施加的社會壓力有限。

（三）從知覺行為控制視角

知覺行為控制是在消費者采取行動時對所有資源和成本的控制能力，消費者認(rèn)為自身是精明的，在購買仿冒奢侈品時的阻礙越小，其實施購假行為的可能性越大。消費者是否進(jìn)行仿冒奢侈品購買是由購假的利益和購假成本之間權(quán)衡決定的，消費者從購假中所獲得的利益和成本會因個體的價值判斷而有所差異。購買仿冒奢侈品可能會給消費者帶來財務(wù)風(fēng)險、社交風(fēng)險、產(chǎn)品功能風(fēng)險等感知風(fēng)險。由于購買的是瑕疵品、仿冒品，消費者可能要承擔(dān)金錢的損失，受到不可靠的產(chǎn)品功能威脅，當(dāng)所屬社會群體的成員不認(rèn)同仿冒品時，還會遭到所屬社會群體排斥的社交風(fēng)險。目前，我國對消費者知情自愿購假的行為并沒有進(jìn)行制度懲罰，一定程度上減弱了消費者的感知風(fēng)險。

三、結(jié)語

獲得超額利潤是仿冒廠商生產(chǎn)仿冒奢侈品的主要原因，但是消費者對仿冒奢侈品居高不下的需求更是促進(jìn)仿冒奢侈品發(fā)展的根源。厘清購買仿冒奢侈品的消費者類型，通過計劃行為理論分析消費者購買仿冒奢侈品意愿，是從本質(zhì)上探索仿冒奢侈品存在的原因，為政府、企業(yè)與反仿冒團(tuán)體制定科學(xué)的反仿冒策略和品牌保護(hù)策略提供必要的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]許暉，王良燕.信息感知情景下仿冒品購買行為的羊群效應(yīng)研究[J].軟科學(xué)，2015（5）：111-115.

[2]江曉東，姚慧，晁鋼令.仿冒奢侈品購買意圖影響因素研究[J].經(jīng)濟(jì)管理，2009（12）：103-108.

[3]張輝，白長虹，李儲鳳.消費者網(wǎng)絡(luò)購物意向分析——理性行為理論與計劃行為理論的比較[J].軟科學(xué)，2011（9）：130-135.

[4]郭俊輝，袁云峰，徐小青.仿冒品重復(fù)消費的動力機制[J].財貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2012（1）：123-131.