沈少會(huì)

自帶流量成為王道

過(guò)去，以淘寶為主的電商平臺(tái)，吸引廠商入駐的一個(gè)很大原因在于其背后強(qiáng)大的引流功能，且這種引流帶有主動(dòng)性，即用戶通過(guò)自發(fā)行為在平臺(tái)上產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，廠商實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。最顯著的是每年雙十一數(shù)以百億的銷(xiāo)售額，讓傳統(tǒng)行業(yè)和傳統(tǒng)渠道為之側(cè)目，而趨之若鶩。

這種“借勢(shì)”的好景并不長(zhǎng)。

可以看到，隨著以社交電商為代表的新型電商平臺(tái)的興起，流量被迅速分流。

慣于低價(jià)的線上銷(xiāo)售模式，讓更多的后來(lái)者們鉆了空子，就當(dāng)以天貓為代表的電商平臺(tái)試圖突破低價(jià)桎梏的同時(shí)，以拼多多為代表的更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)介入，并且迅速占領(lǐng)三四線城市以及占比更多的普羅大眾消費(fèi)層。

流量被分流，即使像天貓、京東這樣的平臺(tái)巨鱷，也開(kāi)始走進(jìn)了流量深水區(qū)。線上的復(fù)購(gòu)率越來(lái)越低，老客戶的轉(zhuǎn)化率越來(lái)越難，試圖通過(guò)提高客單價(jià)的通路又遭到堵截。

新一輪的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)打響。

實(shí)際上，可以非常明顯的看到，大平臺(tái)方正在轉(zhuǎn)變流量獲取的途徑，由過(guò)去的單兵作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向互為引流。最具代表性的是近兩年的雙十一選品。

過(guò)去，天貓雙十一篩選合作品牌更加注重性價(jià)比，現(xiàn)在的雙十一則更傾向于那些能夠帶來(lái)新流量的品牌；這些品牌有一定的知名度，有一定的粉絲量。

除了能夠帶來(lái)新流量之外，天貓對(duì)于參與雙十一的品牌，還有一條篩選標(biāo)準(zhǔn)，即不僅僅能夠借助平臺(tái)資源流量、不僅僅有新流量進(jìn)來(lái)，還必須要有一定的用戶粘性，能夠與用戶產(chǎn)生更深的交互，從而帶動(dòng)新流量的復(fù)購(gòu)率。

從中可以看出，平臺(tái)也正在試圖通過(guò)品牌力續(xù)充自己的流量池。那些依靠平臺(tái)流量迅速成長(zhǎng)起來(lái)的“淘品牌”時(shí)代，一去不返。誰(shuí)手中掌握流量，誰(shuí)就掌握了話語(yǔ)權(quán)，掌握了“王道”。

那么，問(wèn)題來(lái)了，新流量如何培養(yǎng)？在新電商平臺(tái)迅速崛起的態(tài)勢(shì)下，或許可以找到一些答案，這也是新零售需要面對(duì)的一個(gè)必學(xué)課題。

從2016年開(kāi)始，如何獲取新的流量成為廣大平臺(tái)和廠商的主攻方向，各種方式方法層出不窮，大家似乎都能能夠通過(guò)微信這個(gè)捷徑迅速為自己的流量池蓄水。但好景不長(zhǎng)，新的問(wèn)題出現(xiàn)，也就是從2018年開(kāi)始，課題又轉(zhuǎn)向流量深水區(qū)如何維持流量，并且如何實(shí)現(xiàn)并保證這些流量的有效轉(zhuǎn)化率。

實(shí)際上，可以看到無(wú)論是拼購(gòu)類(lèi)平臺(tái)還是會(huì)員制電商，亦或是傳統(tǒng)電商平臺(tái)商的拼購(gòu)活動(dòng)，包括小程序和微商，養(yǎng)流量都在以“團(tuán)”的形式出現(xiàn)。更為具體直觀就落實(shí)到“社群”中，并且以這種方式進(jìn)行分享、裂變、傳播、變現(xiàn)，并且循環(huán)引流和蓄流。

如果說(shuō)雙線融合開(kāi)啟了新零售的2.0版，那么社群營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑標(biāo)志著新零售開(kāi)始了3.0的進(jìn)階。

新零售的新玩法

新零售的玩法與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)大相徑庭。

過(guò)去，線上的玩法趨向于標(biāo)準(zhǔn)化，只有提出策劃方案、有活動(dòng)推廣等資源投放，基本上都會(huì)有效果。但現(xiàn)在可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)玩法已經(jīng)無(wú)法保證流量的轉(zhuǎn)化，一套成熟的流程下來(lái)，效果千差萬(wàn)別，這其中，每場(chǎng)活動(dòng)的目標(biāo)用戶、推廣方式、活動(dòng)場(chǎng)景都在變化，即使流程相同，思路也不可能重復(fù)，細(xì)節(jié)也需要再進(jìn)行重新敲定。

相比傳統(tǒng)電商的“速戰(zhàn)速?zèng)Q”，新零售的玩法實(shí)際上周期更長(zhǎng)。例如，給糖、種草、收獲，這三個(gè)環(huán)節(jié)是新零售的三個(gè)必經(jīng)階段?；顒?dòng)預(yù)熱變成了“給糖”，活動(dòng)推廣變成了“種草”，活動(dòng)結(jié)果變成了“收獲”。

而改變的并非這些網(wǎng)絡(luò)化用詞的新鮮，而是活動(dòng)細(xì)節(jié)執(zhí)行的創(chuàng)新。

以為用戶畫(huà)像為例。過(guò)去，傳統(tǒng)電商為用戶畫(huà)像多圍繞關(guān)鍵詞展開(kāi)，用戶搜索跳出來(lái)的產(chǎn)品頁(yè)面也多是對(duì)方搜索的產(chǎn)品，但現(xiàn)在我們?cè)龠M(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，除了跳出所需要產(chǎn)品之外，還有很多其他產(chǎn)品、其他品類(lèi)推薦，而這些，都是在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上用戶的“被分析”和“被畫(huà)像”結(jié)果。

畫(huà)像的依據(jù)是在網(wǎng)絡(luò)上、例如在支付寶、購(gòu)物車(chē)?yán)锪粝碌摹白阚E，”這些“足跡”圍繞區(qū)域、性別、學(xué)歷、瀏覽頁(yè)面、客單價(jià)、類(lèi)型等而展開(kāi)，基本可以組成一個(gè)人的比較精準(zhǔn)的需求。

但值得注意的是，這些在新零售時(shí)代對(duì)用戶的分析研究而言，已經(jīng)被歸入“表面畫(huà)像”，即用戶的主動(dòng)需求，而新零售則是通過(guò)“給糖”、“種草”和“拔草”一系列的動(dòng)作，深入到用戶的需求，培養(yǎng)繼而挖掘?qū)Ψ降臐撛谛枨?，也就是說(shuō)，用戶的需求，在新零售時(shí)代是“被培養(yǎng)”出來(lái)的。

在社交領(lǐng)域，對(duì)用戶的研究專(zhuān)注于對(duì)方的情感、情境訴求，培養(yǎng)用戶的興趣形成。更注重挖掘?qū)Ψ降暮蠖讼M(fèi)，這種消費(fèi)帶有偏好型和沖動(dòng)型，不以銷(xiāo)售產(chǎn)品為目的的銷(xiāo)售，是目前新零售階段的較高境界。

當(dāng)然，由于平臺(tái)不同，新零售的執(zhí)行在細(xì)節(jié)上依然存在差異。針對(duì)社交電商當(dāng)中的內(nèi)容電商而言，種草和拔草是效果執(zhí)行最好的。保證效果的前提是之前形成固定的粉絲量，例如有上百人的微信群，或者有在某個(gè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖或者專(zhuān)家自帶“粉絲團(tuán)”，也就是KOC或者KOF。

現(xiàn)在來(lái)看，前者（KOC）的吸粉和漲粉的作用更為明顯，因?yàn)槠溆H身使用體驗(yàn)的過(guò)程，或者僅僅因?yàn)閷?duì)方是“還不錯(cuò)的隔壁鄰居”，贏得的信任和轉(zhuǎn)化率往往成正比。

無(wú)論形式還是內(nèi)容，與傳統(tǒng)電商相比，新零售電商都在拋出新的現(xiàn)象和新的研究課題，伴隨并促成這些新變化的，是新興社交工具和新媒體的興起。

新零售與新媒體

社群營(yíng)銷(xiāo)+直播。

新零售與新媒體組成了現(xiàn)在最為流行的社群營(yíng)銷(xiāo)。

過(guò)去，淘寶首頁(yè)的“硬廣”便是流量和銷(xiāo)售的保證。今天，新媒體、自媒體的發(fā)展讓直播成為了新的“寵兒”，尤其是輻射范圍更廣的新媒體傳播，可以讓一款產(chǎn)品、一個(gè)景區(qū)、一碗小吃迅速火遍大江南北。但也要客觀的看到，現(xiàn)在直播也在尋求流量和轉(zhuǎn)化率的突破，有些直播傳播效果好，轉(zhuǎn)化率高，有些直播不溫不火。

直播成功與否，與廠商投入資源、選擇渠道、推廣方式有很大關(guān)系，甚至請(qǐng)到的主播是否具有個(gè)人光環(huán)，也關(guān)系到一場(chǎng)直播的成敗。

現(xiàn)在，不僅在各大平臺(tái)，直播也走進(jìn)了社群營(yíng)銷(xiāo)。

實(shí)際上，這段時(shí)間社群營(yíng)銷(xiāo)的熱度有所降低。一個(gè)最真實(shí)的案例是，某廚房電器品牌旗下某款線上爆品，原價(jià)400元，在社群中的一場(chǎng)活動(dòng)打六折，加贈(zèng)大量禮品，在連續(xù)火爆一段時(shí)間之后。社群營(yíng)銷(xiāo)陷入僵局，同樣的群、同樣的用戶、同樣的品類(lèi)、加上多頻次推送，效果疲憊看起來(lái)似乎也很正常。

突破點(diǎn)在于在該社群中引入直播，留住粉絲，留住流量。在這樣一個(gè)成熟的社群中，直播的形式一定要針對(duì)成熟社群重新設(shè)置，針對(duì)已經(jīng)“拔過(guò)草”的用戶而言，他們的關(guān)注點(diǎn)是買(mǎi)回產(chǎn)品之后如何使用、甚至是創(chuàng)新性的使用。根據(jù)廚房小電的屬性展開(kāi)直播內(nèi)容，例如烤箱圍繞烘焙、料理機(jī)外繞料榨、蒸箱圍繞蒸烤等飲食制作展開(kāi)，并號(hào)召群里用戶排成視頻參與其中，設(shè)置相應(yīng)鼓勵(lì)政策，等等，是一種留住粉絲、留住流量并通過(guò)老客戶進(jìn)行二次口碑傳播的有效嘗試。

社群僅僅是手段，維持活躍度和流量才是重點(diǎn)，新媒體的運(yùn)用和引入為社群營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新提供了可能。

如何讓公眾號(hào)內(nèi)容更為豐滿。

同樣的思維創(chuàng)新可以延伸到公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)。

實(shí)際上，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)也屬于新零售的一種，即內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，也是“給糖”和“種草”的一種形式。雖然現(xiàn)在公眾號(hào)的熱度有所減弱，但同樣不乏做的優(yōu)質(zhì)大號(hào)。

公眾號(hào)是典型的“內(nèi)容為王”，但現(xiàn)在廠商比較頭疼的是內(nèi)容的活躍度和內(nèi)容來(lái)源。有了社群和新媒體的結(jié)合，這個(gè)問(wèn)題也可以得到解決。

例如，基本上每個(gè)社群都會(huì)有話題談?wù)?，由該群運(yùn)營(yíng)者設(shè)計(jì)并展開(kāi)。通過(guò)話題的設(shè)置調(diào)動(dòng)群里用戶的參與度，前提是設(shè)置用戶感興趣的話題。通過(guò)1～2個(gè)小時(shí)的討論，圍繞一個(gè)話題展開(kāi)相關(guān)討論，這些討論經(jīng)過(guò)后期編輯組織，可以形成內(nèi)容刊發(fā)在自有公眾號(hào)上，同時(shí)，可以進(jìn)行全媒體的整合，進(jìn)行內(nèi)容更多平臺(tái)的輸出，形成自己的新媒體矩陣。完成品牌、產(chǎn)品和內(nèi)容的傳播。使公眾號(hào)的內(nèi)容進(jìn)一步豐滿，讓用戶更有參與感，對(duì)于內(nèi)容有貢獻(xiàn)的用戶，設(shè)置積分、禮贈(zèng)品等給予激勵(lì)，持續(xù)調(diào)動(dòng)群里其他用戶的參與度與活躍度，也能夠保證該群的生命力。

同理，視頻制作也同樣適合這樣進(jìn)行整合和傳播，調(diào)動(dòng)用戶自拍小視頻進(jìn)行上傳。在全民視頻時(shí)代，進(jìn)行激勵(lì)設(shè)置，這些并不難。同時(shí)也可以形成自己的視頻輸出矩陣，通過(guò)多個(gè)視頻網(wǎng)站上傳。

新媒體提供給新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)非常多的機(jī)會(huì)，也為全域營(yíng)銷(xiāo)提供了很多可嘗試的有效工具。全域流量的獲取需要全域營(yíng)銷(xiāo)，但全域營(yíng)銷(xiāo)的前提是我們需要具備全域視野和全域思維。如果說(shuō)私域流量是個(gè)性化定制，那么全域流量則是為戰(zhàn)略布局提供參考。

數(shù)據(jù)化工具的應(yīng)用。

社群營(yíng)銷(xiāo)如何做到可視化？可視化的社群又有哪些意義？

在引入新媒體工具的同時(shí)，數(shù)據(jù)化工具的應(yīng)用在社群營(yíng)銷(xiāo)中也扮演著重要角色，為社群營(yíng)銷(xiāo)的決策和落地轉(zhuǎn)化提供可靠支撐。

例如，通過(guò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)化分析，可以看到在一個(gè)社群中，用戶的活躍度、關(guān)注點(diǎn)以及發(fā)表言論等，并圍繞這些進(jìn)行個(gè)體分析，包括對(duì)方的興趣愛(ài)好、家庭角色、收入情況、性格特征，等等。一方面為后期的“給糖、種草、收獲”做準(zhǔn)備，另一方面可以從中提煉出用戶群更感興趣的話題，為下一輪話題討論做準(zhǔn)備。

所以，無(wú)論在傳統(tǒng)電商時(shí)代還是在新零售時(shí)代，數(shù)據(jù)化工具的應(yīng)用使用有效、且精準(zhǔn)。

流量獲取方式的迭代將加速

從傳統(tǒng)渠道過(guò)渡到電商時(shí)代，用了十年時(shí)間。從電商時(shí)代發(fā)展到新零售、新電商時(shí)代僅僅用了三、四年的時(shí)間。從3G到4G的普及，用了五年，從4G到5G的普及，或許兩年時(shí)間就可以實(shí)現(xiàn)。這是一個(gè)不斷加速變革和迭代的時(shí)代。

從拼多多的崛起到抖音、小紅書(shū)的流行，從文字到直播，營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展實(shí)際是一個(gè)社會(huì)、一個(gè)時(shí)代發(fā)展的縮影。在今天的時(shí)代，這種變化將越來(lái)越快，于是就會(huì)有廠商困惑，當(dāng)自己還在思考如何跟上天貓、京東的時(shí)候，社交電商又已經(jīng)崛起，新媒體開(kāi)始鋪天蓋地襲來(lái)。對(duì)于廠商而言，是否有巨大的資源和精力投向這些渠道和平臺(tái)，答案是需要因人而異。

對(duì)于實(shí)力強(qiáng)大的品牌，更愿意也有條件向渠道和新生事物投向更多關(guān)注的目光，但從現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)效果來(lái)看，已經(jīng)有一定基礎(chǔ)的傳統(tǒng)家電廠商，在新形勢(shì)下的轉(zhuǎn)型和適應(yīng)依然有些滯后。他們需要面臨新型人才、投入資源、運(yùn)營(yíng)模式、成本產(chǎn)出等綜合問(wèn)題的考量，所以在嘗試階段可以進(jìn)行局部投入。那么問(wèn)題又來(lái)了，局部投入如何實(shí)現(xiàn)全域流量的獲取，實(shí)際上目前還沒(méi)有任何一家品牌可以拍著胸脯保證說(shuō)自己有獲取全域流量的能力和成果。

在全域進(jìn)行局部的重點(diǎn)投入，并嘗試使用和利用更多免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)新媒體工具進(jìn)行推廣，是一種比較理性的做法。例如現(xiàn)在很多廠商都在通過(guò)抖音等平臺(tái)大力推廣直播，就是一種資源的優(yōu)化和利用。

但同時(shí)也不排除，在不久的將來(lái)，有更新的平臺(tái)、模式和獲取流量的方式和方法代替現(xiàn)有的，而且隨著5G時(shí)代的到來(lái)，這種可能性實(shí)現(xiàn)的周期或?qū)⒏獭?/p>