郭 亮

一、音頻媒體融合正全面開花

音頻行業(yè)在2016年進(jìn)入付費(fèi)領(lǐng)域后，得到了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注，特別是在投資力量的驅(qū)動(dòng)下，掀起了付費(fèi)的熱潮。出版、雜志、書店、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、新聞平臺(tái)紛紛投入人力、物力、財(cái)力進(jìn)入音頻行業(yè)。比如，中信出版社自己做《今日簡史》音頻節(jié)目，直接進(jìn)到產(chǎn)業(yè)鏈的終端，分發(fā)給各個(gè)音頻平臺(tái)；三聯(lián)書店開始做自己的音頻APP“三聯(lián)中讀”，當(dāng)中有很多音頻的課程。再如，很多教育機(jī)構(gòu)也在進(jìn)軍音頻業(yè)，像北大、清華等著名的學(xué)府都有制作音頻的機(jī)構(gòu)；新東方也成立了音頻部門，制作了“精雕細(xì)刻”系列課程。除了以上這些，騰訊、企鵝FM等等，新聞團(tuán)隊(duì)也在做音頻節(jié)目。以上代表了三種不同的源頭——教育類、出版類、新聞?lì)愡M(jìn)入音頻行業(yè)，表面上看是跨界，背后的本質(zhì)是，人們獲取資訊的方式，從各個(gè)場(chǎng)景搬遷到了手機(jī)上面，實(shí)際上是場(chǎng)景的變遷，人們使用習(xí)慣的變遷帶來了內(nèi)容的重新融合。這是音頻媒體融合的第一個(gè)方向，音頻以外的行業(yè)進(jìn)入音頻領(lǐng)域。

音頻媒體融合的第二個(gè)方向是，音頻行業(yè)也在投入人力、財(cái)力進(jìn)軍視頻、出版、實(shí)體書店、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、線下圈層社交。比如高曉松的節(jié)目在蜻蜓FM上推出后，不少出版社來談節(jié)目內(nèi)容的出版合作。再如，現(xiàn)在很多音頻平臺(tái)向線下實(shí)體書店發(fā)展，或向線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展，像得道做得道大學(xué)，向線下的圈層發(fā)展，商業(yè)收入從線下社群當(dāng)中獲得。

因此，音頻媒體融合是從場(chǎng)景遷移到媒體融合，再到流量整合和新的商業(yè)模式的誕生。

二、音頻媒體融合面臨成長的煩惱

其實(shí)，音頻行業(yè)可以用看上去很美來形容。前一波知識(shí)付費(fèi)的熱潮，使音頻市場(chǎng)涌進(jìn)了許多分食者，但他們真正進(jìn)來后發(fā)現(xiàn)盈利較難。音頻的知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)遭遇了第一波的遇冷，擠出的泡沫也非常多。目前，主要面臨以下成長的煩惱：

（一）流量天花板低

對(duì)比視頻在人群中的滲透率超過90%，音頻的所有形態(tài)，包括線下電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)音頻，加在一起，人群的滲透率不到20%，所以音頻的使用率其實(shí)是不高的，用戶時(shí)長有限。音頻的競(jìng)爭(zhēng)者不是來自音頻行業(yè)自身，而是長短視頻和游戲，尤其是短視頻的興起對(duì)音頻沖擊是非常大的，它們占用了人們的大量時(shí)間，所以分給音頻的時(shí)間并不多。

（二）商業(yè)模式不清晰

音頻平臺(tái)的收入主要來自以下幾塊：第一，廣告主。但對(duì)于廣告主而言，音頻充其量是補(bǔ)充媒體，不是主流。第二，在廣告模式經(jīng)營困難的情況下，生產(chǎn)出知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，希望能夠變現(xiàn)，但是現(xiàn)在市場(chǎng)對(duì)付費(fèi)產(chǎn)品已經(jīng)變得理性了。音頻付費(fèi)，很多用戶有心理預(yù)期，比如聽一個(gè)音頻課程要花100元，這個(gè)價(jià)格的獲得感并不是特別強(qiáng)，只有在足夠剛需的情況下，用戶才會(huì)為音頻付錢，而真正的剛需是有限的。即使在剛需中，付費(fèi)的內(nèi)容也不是非常多。比如對(duì)于許多人來說，股票資訊是一個(gè)剛需，但這種剛需對(duì)他來說是圖文更合適，而不是音頻形式，所以音頻對(duì)他來說并不是硬剛需。因此，知識(shí)付費(fèi)遭遇瓶頸，需要升級(jí)和重構(gòu)，客戶精準(zhǔn)+內(nèi)容精細(xì)，從“服務(wù)全世界”到“服務(wù)你”。

（三）投入產(chǎn)出比不高

一般人認(rèn)為音頻成本低，但這個(gè)成本低是一個(gè)相對(duì)概念，是對(duì)比視頻的絕對(duì)值，并不是相對(duì)值。它不像游戲和視頻屬于高投入、高產(chǎn)出，音頻的投入產(chǎn)出比算下來并不是特別高。音頻的資金、時(shí)間、人力成本都不低，而且收益也沒有那么大。知識(shí)付費(fèi)潮導(dǎo)致大咖產(chǎn)品版權(quán)價(jià)格高企，用戶對(duì)音頻有心理價(jià)值，音頻市場(chǎng)消化成本不容易。還有一個(gè)原因，音頻行業(yè)有自己的規(guī)律，很多外行的人來做音頻后發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容很好收益卻不高，是因?yàn)樗欢靡纛l行業(yè)的規(guī)律。

（四）標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)難

一個(gè)產(chǎn)品，從0到1非常難，從1到100更難。音頻行業(yè)對(duì)從業(yè)人才要求高，要求懂市場(chǎng)、懂音頻、懂運(yùn)營。比如做一個(gè)音頻的爆款節(jié)目，要懂市場(chǎng)，要懂用戶的心理，特別是使用互聯(lián)網(wǎng)的年輕人的心理，還要了解這些內(nèi)容的作者，要把他的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成音頻，要求音頻從業(yè)者懂作者，跟作者溝通，說服作者把這些內(nèi)容轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品。滿足這些條件的從業(yè)人員其實(shí)是鳳毛麟角，更可能去回報(bào)率高又快的行業(yè)。

三、音頻媒體融合的誤區(qū)與路徑

誤區(qū)一：形式轉(zhuǎn)換。不是把紙媒或者視頻轉(zhuǎn)化為音頻就可以了,比如，一些暢銷書在書店賣得非常好，轉(zhuǎn)換成音頻并不一定特別好，不是所有的書都適合聽，很多文學(xué)類的東西，讀起來非常順暢，如果用音頻的方式聽起來，卻不知所云。只有人物線條簡單，場(chǎng)景描寫豐富，像《三體》這樣的書做成音頻才有意思。音頻有自己獨(dú)特的魅力，但不是所有的文字都適合轉(zhuǎn)成音頻。

誤區(qū)二：內(nèi)容搬遷。不是把講課、演講、訪談、電臺(tái)或者播客節(jié)目搬上音頻平臺(tái)就可以了，其中有人群、場(chǎng)景、運(yùn)營的差異。比如，一位老師的講課在高校非常受歡迎，但他的音頻節(jié)目卻不一定效果很好。文化類產(chǎn)品的場(chǎng)景感、目的性是非常重要的。老師在課堂講課，與學(xué)生是師生關(guān)系，學(xué)生對(duì)老師是有一些敬畏的。到了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，用戶想獲得內(nèi)容，希望你的內(nèi)容趕快給我一些幫助，在這種情況下，他會(huì)搜索性地去尋找內(nèi)容，他對(duì)信息的密度、講解的難易程度要求都不一樣。所以并不是直接搬到音頻上就可以了，必須要有一些轉(zhuǎn)化。

在用戶需求上，傳統(tǒng)電臺(tái)是線性媒體，一個(gè)頻率各種各樣的節(jié)目都會(huì)有，過去，聽眾需要聽，就打開電臺(tái)，無論播什么節(jié)目，他都在聽。后來電臺(tái)做了分頻的改革，新聞?lì)l道、財(cái)經(jīng)頻道、都市頻道、文藝頻道等等，這個(gè)時(shí)候，聽眾從“我聽”到“我選擇性地聽”。到了互聯(lián)網(wǎng)上，變成“我搜索聽”我想聽的內(nèi)容，與傳統(tǒng)媒體發(fā)生了本質(zhì)性的改變。

在用戶體驗(yàn)上，只要頻率的節(jié)目保持在一定水準(zhǔn)上，聽眾認(rèn)可了，便會(huì)鎖定這個(gè)頻率。而互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容忠實(shí)度是不高的，用戶體驗(yàn)與內(nèi)容的精準(zhǔn)度、信息密度、時(shí)間長度、場(chǎng)景匹配度、聲音清晰度、娛樂程度、服務(wù)維度等相關(guān)。

四、音頻媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)

音頻行業(yè)面臨著很多煩擾，但并不是說沒有解決路徑。

音頻行業(yè)經(jīng)歷了“線下—線上—線下”的變遷。當(dāng)初，音頻內(nèi)容從線下搬到了線上，從質(zhì)量走向了規(guī)?；?，比如教育成了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，出版成了有聲書，廣播成了博客節(jié)目，用戶獲得了更大的規(guī)模化的內(nèi)容。經(jīng)過兩年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)又從線上走向線下，喜馬拉雅在做萬物聲，得到在做得到大學(xué)，十點(diǎn)在做十點(diǎn)讀書，樊登在做樊登讀書會(huì)，吳曉波在做游學(xué)。

蜻蜓FM作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)，2018年初推出全場(chǎng)景生態(tài)戰(zhàn)略，率先與國內(nèi)多家手機(jī)廠商合作，在手機(jī)自有的音頻、視頻、閱讀板塊輸出蜻蜓FM的音頻內(nèi)容。5G到來之后，手機(jī)廠商是未來的一個(gè)主戰(zhàn)地，蜻蜓FM提前布局。不久前在百度AI開發(fā)者大會(huì)上，蜻蜓FM又宣布成為小度首個(gè)合作音頻平臺(tái)：在5G時(shí)代，蜻蜓FM將自身的內(nèi)容和運(yùn)營能力開放出來，根據(jù)小度助手的用戶畫像、場(chǎng)景、內(nèi)容需求特征，與平臺(tái)的內(nèi)容、用戶標(biāo)簽進(jìn)行匹配，帶給用戶定制化的音頻服務(wù)體驗(yàn)?，F(xiàn)在蜻蜓FM已經(jīng)為小度會(huì)員提供的節(jié)目包涵蓋兒童、脫口秀、有聲小說等多個(gè)品類。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，蜻蜓FM與華為、VIVO、小米、百度等合作；在物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，目前已內(nèi)置智能家居及可穿戴設(shè)備3700萬臺(tái)；另外，蜻蜓FM與汽車廠商合作，支持蜻蜓FM音頻內(nèi)容收聽的汽車已達(dá)800萬輛。

音頻是一個(gè)長久的事業(yè)，我們的初心是滿足用戶的需求，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是稀缺的，這才是音頻平臺(tái)長久存在并獲得商機(jī)之處。