胡 磊

短視頻一般是指在15秒至5分鐘之內(nèi)時(shí)長較短的視頻，不同于以往的長段視頻，短視頻具有制作門檻低、觀看耗時(shí)短、易于傳播和社交化等特點(diǎn)，契合當(dāng)下人們的“讀屏習(xí)慣”，因而廣受互聯(lián)網(wǎng)用戶青睞。從2016年梨視頻等第一批新聞資訊短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者借媒體融合趨勢(shì)漸顯的利好嘗到甜頭后，短視頻行業(yè)成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司投資布局的風(fēng)口。經(jīng)歷幾輪爆發(fā)式增長與洗牌重組后，短視頻市場準(zhǔn)入門檻提高，用戶平臺(tái)偏好明晰，行業(yè)格局基本塵埃落定。抖音、快手、秒拍等生活?yuàn)蕵奉惗桃曨l平臺(tái)吸引了絕大部分用戶流量，長期占據(jù)頭部地位，而諸如梨視頻等主打資訊閱讀類短視頻平臺(tái)面臨著競爭力不足的困境。

新聞資訊短視頻屬于短視頻家族中的“前輩”，相比音樂短視頻、搞笑短視頻等時(shí)興事物，早在2011年，視頻分享應(yīng)用Vine即增設(shè)了“新聞”板塊，隨后美國赫芬頓郵報(bào)聯(lián)合創(chuàng)始人肯尼斯·萊爾于2012年創(chuàng)辦“Now This”移動(dòng)新聞短視頻應(yīng)用，這兩款A(yù)PP的出現(xiàn)與走紅讓人們看到了新聞資訊短視頻嵌入社交媒體進(jìn)行大眾傳播與人際傳播的可行性。而在我國，走出新聞資訊短視頻APP第一步的是傳統(tǒng)主流媒體，2014年新華社發(fā)布名為“新華15秒”的超短新聞視頻客戶端，而人民日?qǐng)?bào)、廣州日?qǐng)?bào)等則在視頻平臺(tái)上開設(shè)賬號(hào)發(fā)布新聞短視頻。不過作為專業(yè)短視頻新聞生產(chǎn)者，因內(nèi)容與分發(fā)渠道的限制，用戶關(guān)注、參與度并不高。直到2016年11月3日，澎湃新聞原CEO邱兵、原主編李鑫、澎湃人物原主編盧雁等人正式推出主打資訊閱讀的短視頻平臺(tái)——梨視頻，重新定義新聞資訊短視頻生產(chǎn)模式，讓業(yè)界眼前一亮。

一、新聞資訊短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)框架

在新聞資訊短視頻平臺(tái)中，梨視頻借助從傳統(tǒng)媒體中走出的深具新聞素養(yǎng)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，將自身定義為“專注提供深度編輯的聚合內(nèi)容以及獨(dú)家原創(chuàng)報(bào)道的資訊短視頻平臺(tái)”。甫一上線，梨視頻連續(xù)推出爆款短視頻，如暗訪視頻《實(shí)拍常熟童工產(chǎn)業(yè)：被榨盡的青春》，人物采訪視頻《羅爾：沒有人在關(guān)心我的女兒》《亞軍》等，上線三個(gè)月即突破用戶日活躍量百萬大關(guān)。梨視頻在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)出品牌知名度后，獲得第一輪融資，并且在采訪報(bào)道資質(zhì)受限的情況下，將內(nèi)容從時(shí)政新聞轉(zhuǎn)向“關(guān)注年輕人的生活、思想、感情”的社會(huì)資訊。歷時(shí)兩年多的發(fā)展沉淀，梨視頻已經(jīng)開拓出一定的用戶市場與分發(fā)渠道，在短視頻“行業(yè)頭部”占據(jù)一席之地，眾多主流媒體如人民日?qǐng)?bào)、新華社、澎湃新聞等在報(bào)道中也經(jīng)常采用梨視頻提供的新聞現(xiàn)場短視頻。

（一）短視頻素材的“眾包化”生產(chǎn)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，給普通用戶帶來的是革命性變化，過去傳統(tǒng)媒體依靠信息不對(duì)稱占據(jù)新聞傳播頂端的地位已被顛覆，如今新聞事件往往先從社交媒體爆出，爾后主流媒體跟進(jìn)，這表明傳統(tǒng)媒體作為專業(yè)機(jī)構(gòu)搶占新聞時(shí)效性的優(yōu)勢(shì)已不如作為個(gè)體的互聯(lián)網(wǎng)用戶。新媒體不僅解構(gòu)了傳統(tǒng)信息傳播權(quán)力體系，賦予貼近新聞第一現(xiàn)場的普羅大眾以發(fā)聲平臺(tái)，同時(shí)也提高了他們主動(dòng)參與的意愿。如何將普通用戶生產(chǎn)的內(nèi)容（UGC）與專業(yè)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的內(nèi)容（PGC）有機(jī)結(jié)合，是諸多傳媒從業(yè)者孜孜求解的問題。在新聞資訊短視頻生產(chǎn)上，梨視頻就“UGC+PGC”的結(jié)合進(jìn)行了有益探索，造就了其內(nèi)容生產(chǎn)的核心模式——PUGC（也稱OGC，專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容），即專業(yè)編輯團(tuán)隊(duì)與散布世界的拍客分工協(xié)作，拍客上傳視頻素材或成品，編輯團(tuán)隊(duì)進(jìn)行素材篩選與后期剪輯。2017年10月，梨視頻憑借“內(nèi)容眾包化”生產(chǎn)模式獲得“中國應(yīng)用新聞傳播創(chuàng)新案例”稱號(hào)，這表明，PUGC模式的獨(dú)創(chuàng)性與優(yōu)勢(shì)已經(jīng)得到業(yè)內(nèi)同行與官方的認(rèn)可。

梨視頻的素材來源主要包括三個(gè)方面：梨視頻采訪團(tuán)隊(duì)自主拍攝，入駐平臺(tái)的第三方機(jī)構(gòu)（如中國中鐵四局、中國網(wǎng)、中央政法委等）提供，遍布全球的拍客上傳。前兩者均有相對(duì)專業(yè)的拍攝制作團(tuán)隊(duì)，是梨視頻獲得高質(zhì)量新聞資訊短視頻的穩(wěn)定來源，而拍客作為個(gè)體雖大多沒有專業(yè)的拍攝設(shè)備與專業(yè)訓(xùn)練，卻是構(gòu)成梨視頻生命線不可或缺的“源頭活水”。梨視頻問世之初，就把“全球拍客，共同創(chuàng)造”作為一句響亮的口號(hào)，借助資本力量通過稿酬及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制與拍客建立直接的利益聯(lián)系，將社會(huì)個(gè)體嵌入生產(chǎn)鏈中。通過兩年多的努力，其拍客網(wǎng)絡(luò)一直向外延伸。梨視頻總編輯李鑫在接受媒體采訪時(shí)坦言：“2018年底，梨視頻全球核心拍客已超過6萬，遍布全球525個(gè)國際主要城市和2000多個(gè)國內(nèi)區(qū)縣?！崩嬉曨l拍客大多貼近新聞第一現(xiàn)場，在時(shí)效性上具有優(yōu)勢(shì)，而且從拍客上傳的短視頻所呈現(xiàn)的場景來看，涵蓋社會(huì)生活的各個(gè)角落：如家庭、社區(qū)、鄉(xiāng)村等生活場所，公園、酒店等公共區(qū)域，地鐵、公交等交通場所，醫(yī)院、學(xué)校等工作單位，同時(shí)多元化的場景“包含了現(xiàn)場拍攝、監(jiān)控回放、后期采訪等內(nèi)容，體現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)的社會(huì)協(xié)作”。[1]

（二）短視頻產(chǎn)制“把關(guān)人”角色不缺位

根據(jù)控制論的觀點(diǎn)，“把關(guān)人”（Gatekeeper）指控制信息在信道中流通的主體，他們可以扣壓信息、構(gòu)成信息、擴(kuò)展信息或重復(fù)信息（美國 傳 播 學(xué) 者 休 梅 克（Pamela J. Shoemaker），1991）。這個(gè)概念最早由美國社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)奠基人勒溫（Kurt Lewin）于1947年發(fā)表的《群體生活的渠道》一書中提出。隨后，傳播學(xué)者懷特將這個(gè)概念引入新聞研究領(lǐng)域，并提出新聞篩選過程中的“把關(guān)”（Gate-keeping）模式，這個(gè)模式說明社會(huì)上存在著大量的新聞素材，大眾傳媒在新聞報(bào)道時(shí)并不是有聞必錄，而是有所取舍，在取舍的過程中，傳媒組織就成了信息傳播的一道“關(guān)口”。[2]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)下放至普通用戶，“媒體把關(guān)人”的權(quán)威雖遭到解構(gòu)，但仍舊不失為有效的概念。在新聞資訊短視頻生產(chǎn)過程中，“把關(guān)人”去粗取精、去偽存真的職責(zé)不能缺位，從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來，意圖打造“有理想、有溫度”的梨視頻團(tuán)隊(duì)深諳此道，并將這一理念貫徹到內(nèi)容生產(chǎn)模式之中。

1.對(duì)內(nèi)容的把關(guān)

梨視頻比照傳統(tǒng)媒體的審稿機(jī)制規(guī)定了“三審制”把關(guān)流程，三個(gè)審核階段分別設(shè)有不同職務(wù)等級(jí)責(zé)任人并擔(dān)負(fù)不同任務(wù)，一審實(shí)行“屬地管理”原則，各地拍客主管為一審責(zé)任人，主要負(fù)責(zé)對(duì)當(dāng)?shù)厮夭恼鎸?shí)性進(jìn)行求證核實(shí)。二審評(píng)判視頻的價(jià)值取向與傳播力，統(tǒng)籌主編與責(zé)任編輯分別負(fù)責(zé)視頻傳播價(jià)值評(píng)判與細(xì)節(jié)審核，統(tǒng)籌主編對(duì)短視頻的價(jià)值取向進(jìn)行考察，同時(shí)進(jìn)行背景查證，查閱與視頻內(nèi)容相關(guān)的主流媒體報(bào)道以及權(quán)威部門的口徑；責(zé)任編輯在編輯素材過程中，對(duì)視頻細(xì)節(jié)進(jìn)行審核，包括時(shí)間、地點(diǎn)、人物、畫面是否有壓縮、拼接等方面。三審進(jìn)行成品核查、復(fù)盤，總監(jiān)、總編負(fù)責(zé)對(duì)完成剪輯的視頻素材進(jìn)行全盤核查，對(duì)比剪輯邏輯與文本契合度，看視頻是否客觀中立，是否會(huì)造成曲解等。[3]經(jīng)過上述三個(gè)審核階段，一段短視頻成品才會(huì)正式發(fā)布。除此之外，對(duì)重要選題的操作，梨視頻的編輯從起始階段就介入，進(jìn)行全程審核。

2.對(duì)拍客的管理

目前梨視頻已擁有規(guī)模龐大的拍客網(wǎng)絡(luò)，而且因拍客準(zhǔn)入門檻較低（只要注冊(cè)成為平臺(tái)用戶，通過“報(bào)料”板塊上傳視頻即可），利益獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制相對(duì)優(yōu)于其他短視頻平臺(tái)，梨視頻的拍客群體還在持續(xù)擴(kuò)大中。面對(duì)魚龍混雜的拍客和良莠不齊的短視頻素材，“把關(guān)人”顯得尤為重要。對(duì)此，梨視頻自主開發(fā)一款名為“SPIDER”的管理系統(tǒng)，此系統(tǒng)集成了拍客管理、權(quán)限管理、標(biāo)簽管理、支付管理、編輯、審核、發(fā)布等功能。此外，梨視頻為每個(gè)拍客建立“拍客檔案”，進(jìn)行認(rèn)證管理、屬地管理、分級(jí)管理、求證管理、數(shù)據(jù)管理等，并設(shè)置“拍客黑名單”，對(duì)確認(rèn)有上傳虛假視頻行為的拍客實(shí)行“一票否決”，解除拍客協(xié)議，不再納入拍客系統(tǒng)。[4]

綜上可知，梨視頻在新聞資訊短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)上采取“眾包化”的PUGC模式，除專業(yè)拍攝團(tuán)隊(duì)外，數(shù)量龐大的拍客群體成為其獲取視頻來源的“蓄水池”。在內(nèi)容把關(guān)上，梨視頻對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)媒體的審稿制度建立視頻素材把關(guān)流程，并對(duì)拍客進(jìn)行系統(tǒng)化管理。其內(nèi)容生產(chǎn)框架如圖1所示。

二、新聞資訊短視頻的發(fā)展困境

近幾年，短視頻行業(yè)大熱，用戶數(shù)量急劇增長。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，我國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)6.48億，各類短視頻平臺(tái)的用戶使用率占整體網(wǎng)民的78.2%。如此龐大的市場，引得BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司蜂擁而入，使得原本頗不平靜的短視頻行業(yè)更顯得波詭云譎。殘酷競爭的背后，總是幾家歡喜幾家憂，梨視頻主推原創(chuàng)深度短視頻，在內(nèi)容消費(fèi)上有一定的門檻，從上線之初被贊為短視頻行業(yè)標(biāo)桿，到如今不敵快手、抖音等草根短視頻平臺(tái)，面臨“頭部地位”不保的危機(jī)。

（一）資質(zhì)受限，內(nèi)容泛娛樂化

我國目前對(duì)短視頻平臺(tái)新聞采編權(quán)的規(guī)定尚不明晰。根據(jù)我國現(xiàn)行的《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可管理實(shí)施細(xì)則》規(guī)定，具有互聯(lián)網(wǎng)新聞信息采編發(fā)布資格的主體是新聞單位和新聞宣傳部門主管單位，而諸如梨視頻等互聯(lián)網(wǎng)公司開發(fā)的短視頻平臺(tái)不具有新聞采編權(quán)。因此，梨視頻在借獨(dú)家原創(chuàng)的時(shí)政新聞打出品牌后，也面臨著轉(zhuǎn)型后的生存危機(jī)。2017年2月，其因未取得互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)資質(zhì)“擅自通過采編視頻、收集用戶上傳內(nèi)容等方式發(fā)布所謂社會(huì)熱點(diǎn)與時(shí)政新聞”，被北京市網(wǎng)信辦責(zé)令整改，梨視頻不得不放棄原先擅長的硬新聞?lì)I(lǐng)域，轉(zhuǎn)向“關(guān)注年輕人”的社會(huì)休閑類“非時(shí)政新聞”。轉(zhuǎn)型后的梨視頻，在短視頻內(nèi)容制作上確實(shí)受到諸多限制，在流量與利益的驅(qū)使下，娛樂化傾向有所抬頭。

新聞采編權(quán)受限，給新聞資訊短視頻平臺(tái)帶來的另一個(gè)瓶頸便是同質(zhì)化問題。梨視頻通過前期對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)和時(shí)政新聞的關(guān)注得到了火速曝光，形成了短視頻平臺(tái)新熱點(diǎn)，推出的短視頻被人民日?qǐng)?bào)等主流媒體轉(zhuǎn)載，從而在觀眾中形成了某種“看社會(huì)熱點(diǎn)，找梨視頻”的心理期待。而整改后的梨視頻由于與前期主基調(diào)相悖，與其他短視頻在內(nèi)容上趨同，導(dǎo)致其競爭優(yōu)勢(shì)被大大削弱。另外，由于時(shí)政新聞?lì)I(lǐng)域被砍掉，梨視頻不得不將采編力量投入社會(huì)新聞?lì)I(lǐng)域。然而這一領(lǐng)域與生活?yuàn)蕵奉惗桃曨l平臺(tái)如一條、二更、西瓜視頻等的內(nèi)容有諸多交界之處，同質(zhì)化競爭不可避免地顯露出來。

（二）同行涌入，市場份額受擠占

新媒體技術(shù)的誕生，激活了作為個(gè)體的互聯(lián)網(wǎng)用戶，其在重構(gòu)傳播格局的同時(shí)，也必然帶來信息資源的競爭。正如社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)理論（Structural Holes Theory）的提出者伯特所言：“社會(huì)資源的獲取不僅包括互惠的交換過程，還有以利己為特征的競爭行為，而社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的互動(dòng)更多體現(xiàn)為主體之間的競爭?！盵5]短視頻行業(yè)自2016年爆紅之后一路順風(fēng)順?biāo)?，人人都想來分一杯羹，擊敗直播行業(yè)后，短視頻更是集中了大量互聯(lián)網(wǎng)公司的資本。今日頭條、騰訊、百度、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司相繼入局，卡位短視頻行業(yè)賽道，“快手背靠騰訊、秒拍依托微博、頭條系三家（抖音、西瓜、火山）同時(shí)參戰(zhàn)”。流量與用戶市場的競爭已進(jìn)入白熱化階段，梨視頻在生活?yuàn)蕵奉惗桃曨l輸出上爭奪用戶時(shí)間實(shí)屬不易。

此外，梨視頻面對(duì)的競爭對(duì)手不僅是引流能力超強(qiáng)的生活?yuàn)蕵范桃曨l平臺(tái)，還有傳統(tǒng)媒體為搶占互聯(lián)網(wǎng)用戶而推出的新聞短視頻平臺(tái)，如新京報(bào)動(dòng)新聞、我們視頻，重慶日?qǐng)?bào)上游新聞，新型主流媒體北京時(shí)間等等。2017年1月11日，澎湃視頻上線，內(nèi)容覆蓋時(shí)政、財(cái)經(jīng)、科技、文化、新聞?wù){(diào)查等領(lǐng)域，形式包括現(xiàn)場直播、新聞短視頻等；2018年9月,澎湃視頻“報(bào)料”系統(tǒng)正式上線，將短視頻領(lǐng)域擴(kuò)展到UGC內(nèi)容。在運(yùn)作模式上，澎湃視頻很明顯借鑒了梨視頻的內(nèi)容生產(chǎn)模式，并成為梨視頻在嚴(yán)肅內(nèi)容上的強(qiáng)勁對(duì)手之一。

（三）用戶流動(dòng)，商業(yè)變現(xiàn)難尋基點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)應(yīng)用過程中演化的結(jié)果是社交媒體的大發(fā)展，并且極大地改變了整個(gè)社會(huì)信息系統(tǒng)的傳播格局。社交媒體擁有龐大的用戶群體，讓其萌生出足夠的野心不斷嘗試突破原先各類APP圈出的地盤（如微信小程序）。隨著社交媒體信息服務(wù)功能的完善，人們?cè)桨l(fā)傾向于在社交媒體上消費(fèi)信息，由此造成的結(jié)果便是社交媒體的用戶固化且不斷增多，而其他基于滿足用戶信息需求的APP平臺(tái)則面臨著用戶流失的境況。

社交媒體，于梨視頻而言，初期是打開市場的敲門磚，梨視頻在正式上線前，借助微博、B站等社交媒體獲得大量關(guān)注并積攢了部分忠實(shí)用戶，上線后迅速打開局面。但是當(dāng)梨視頻的獨(dú)立APP臻于成型時(shí)，社交媒體反倒成為絆住其雙腳的鐐銬。其一，用戶在社交媒體上觀看短視頻的習(xí)慣業(yè)已形成，梨視頻作為獨(dú)立平臺(tái)缺乏類似于抖音短視頻的社群氛圍，很難吸引社交媒體用戶關(guān)系的整體遷移；其二，梨視頻在社交媒體上分發(fā)內(nèi)容獲得較高的播放量，但卻無法將這些觀眾轉(zhuǎn)移到自身平臺(tái)上，用戶黏性低；其三，梨視頻內(nèi)部對(duì)于“做內(nèi)容”還是“做平臺(tái)”陷入兩難境地，梨視頻團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)初期是奔著打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合平臺(tái)的目標(biāo)而去的，但獨(dú)立平臺(tái)高昂的運(yùn)營成本以及“用戶自有化”難度增大，這一目標(biāo)將變得舉步維艱，相反，僅僅“做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”依托社交媒體搭建分發(fā)渠道要輕松得多。

難以形成用戶集聚效應(yīng)，引發(fā)的危機(jī)是商業(yè)變現(xiàn)立足點(diǎn)難尋，內(nèi)容生產(chǎn)缺乏有效的價(jià)值出口。平臺(tái)沒有足夠多的用戶就不會(huì)形成大流量，自然不會(huì)引來廣告主和投資方的青睞。梨視頻擁有龐大的拍客網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)編輯團(tuán)隊(duì)，這樣的模式能保證嚴(yán)肅內(nèi)容的持續(xù)輸出，但同時(shí)也是沉重的負(fù)擔(dān)。若沒有可持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)模式支撐，梨視頻的財(cái)務(wù)狀況將捉襟見肘。

三、新聞資訊短視頻的發(fā)展路徑

內(nèi)容與渠道是一體兩面的關(guān)系，也是互聯(lián)網(wǎng)營銷必打的組合拳。同理，新聞資訊短視頻平臺(tái)要在短視頻行業(yè)競爭中打破四面楚歌的困局，內(nèi)容與渠道是繞不開的話題。于梨視頻而言，一方面要在提供優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容服務(wù)上吸引并留住用戶，另一方面則需要在分發(fā)渠道上下功夫，提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的用戶抵達(dá)率，通過營造社交氛圍，激發(fā)用戶參與話題討論的熱情。

（一）深耕內(nèi)容管理，以質(zhì)取勝

1.堅(jiān)持內(nèi)容為王，提升作品含金量

目前影響力較大的短視頻平臺(tái)如抖音、快手、秒拍等，主要聚焦于滿足用戶的娛樂、社交需求，內(nèi)容以美妝、美食、旅游和生活情感等為主，良莠不齊。雖然新聞資訊短視頻已有主流媒體涉足，但總體而言，發(fā)展還相對(duì)滯后，處于短視頻行業(yè)競爭的“藍(lán)海區(qū)域”，這意味它有開拓的前景，用戶需求市場依舊廣闊。無論傳媒生態(tài)如何演變，“內(nèi)容為王”始終是新聞行業(yè)的圭臬，梨視頻若要搶占先機(jī)贏得發(fā)展機(jī)遇，需要推出高質(zhì)量內(nèi)容打動(dòng)用戶，糾偏低俗、娛樂化傾向。梨視頻擁有傳統(tǒng)媒體難以企及的新聞現(xiàn)場到達(dá)率，可以在此基礎(chǔ)上整合PGC與UGC資源，積極與傳統(tǒng)媒體開展合作，利用全球部署的拍客網(wǎng)絡(luò)，直擊新聞第一現(xiàn)場，結(jié)合專業(yè)編輯團(tuán)隊(duì)，在內(nèi)容廣度、深度上做文章，生產(chǎn)原創(chuàng)新聞資訊短視頻，跳開同質(zhì)化競爭的怪圈。另外，短視頻最鮮明的特征是“短”，這既是其傳播上的優(yōu)勢(shì)也是其敘事上的劣勢(shì)，因?yàn)槎?，新聞視頻在信息承載量上必然要受限制。因此，梨視頻若能做好視頻素材的取舍，保留核心信息，增強(qiáng)短視頻的信息密度，也能極大地提高產(chǎn)品競爭力。

2.俯下身子接地氣，打造正能量、有溫度的作品

梨視頻雖然不具有生產(chǎn)“硬新聞”的資質(zhì)，但其作為自主經(jīng)營的新媒體平臺(tái)也享有新聞單位、宣傳部門所不具有的創(chuàng)作自由與靈活性。一些主流媒體較少觸及的新聞?lì)I(lǐng)域，如汽車、美食、生活、音樂等，梨視頻可以借此打開局面，以低姿態(tài)嵌入老百姓日常生活中去，把人文關(guān)懷作為短視頻的創(chuàng)作理念，生產(chǎn)有溫度的作品。另一方面，短視頻行業(yè)雖異軍突起，全網(wǎng)每天產(chǎn)出的短視頻以千萬計(jì)，但有傳播力、能引起全網(wǎng)討論的正能量作品卻寥寥無幾，偏娛樂化、低俗化的短視頻充斥網(wǎng)絡(luò)，不僅影響了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)與社會(huì)風(fēng)氣，也不利于青少年的健康成長，社會(huì)對(duì)傳遞正能量的短視頻作品有著極強(qiáng)的需求。梨視頻的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)大多出身傳統(tǒng)媒體，新聞專業(yè)性蘊(yùn)含在內(nèi)容生產(chǎn)的過程之中，這是目前大部分短視頻平臺(tái)所不具備的優(yōu)勢(shì)。故在開拓市場時(shí)，梨視頻應(yīng)堅(jiān)守新聞人的情懷擔(dān)當(dāng)，俯下身子，沉下心去，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)遍布城市鄉(xiāng)村的普通人，展現(xiàn)真實(shí)的“中國細(xì)節(jié)”，以主流價(jià)值、善良人物講述中國故事，打造流量與口碑雙收的精品佳作，以正能量牽引大流量。

（二）開拓分發(fā)渠道，以量占優(yōu)

1.打通主流媒體與社交媒體，提高品牌辨識(shí)度

在平臺(tái)與用戶被少數(shù)寡頭壟斷的情況下，梨視頻需要重新審視戰(zhàn)略定位，從平臺(tái)運(yùn)營轉(zhuǎn)向內(nèi)容分發(fā)不失為更明智的選擇。通過強(qiáng)化與主流媒體、社交媒體的合作，搭建全網(wǎng)分發(fā)渠道，積攢人氣，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出、播放量占據(jù)優(yōu)勢(shì)，有效塑造品牌辨識(shí)度，是梨視頻在自有平臺(tái)注冊(cè)用戶少、用戶活躍度低境況下更為明智的選擇。梨視頻的新聞資訊短視頻在內(nèi)容上偏嚴(yán)肅、深度的特點(diǎn)使其具有與主流媒體合作的可能，另外短視頻視覺化、移動(dòng)化、耗時(shí)短等特性，能填補(bǔ)受眾碎片化時(shí)間，天然具有社交屬性。主流媒體與社交媒體均擁有龐大的受眾和用戶，主流媒體如人民日?qǐng)?bào)、新華社的轉(zhuǎn)載背書，可以令受眾在心理上建立梨視頻“真實(shí)可信、有格調(diào)”的品牌形象。以社交媒體為陣地進(jìn)行多維傳播提高用戶接觸率，梨視頻可借鑒Now This的做法。Now This依托于社交媒體，并不強(qiáng)調(diào)自有平臺(tái)，以適應(yīng)不同社交媒體的傳播方式制作和投放不同形式的視頻新聞，“如Now This針對(duì)Facebook支持靜音播放的特點(diǎn)，用文字輔助可視化動(dòng)畫和視頻敘事，使用戶在靜音狀態(tài)下也可以清晰理解新聞報(bào)道內(nèi)容”[6]。運(yùn)營獨(dú)立平臺(tái)，前提步驟是積攢人氣，提高品牌知名度，培育忠實(shí)用戶，沒有穩(wěn)定的用戶“大軍”就急于攻城略地，結(jié)果免不了被淘汰。

2.營造社交氛圍，激發(fā)用戶參與熱情

卡茨、布拉姆勒等人總結(jié)的“使用與滿足”理論從受眾角度解釋了受眾接觸媒體的行為動(dòng)機(jī)：基于自身特定需求的滿足，并且這種需求的滿足程度影響著他們下一次接觸媒介的行為以及對(duì)媒介的印象。在自媒體時(shí)代，用戶接觸媒介的需求不僅僅限于獲取信息，更重要的是媒介作為工具滿足了人們表達(dá)自我、主動(dòng)參與的意愿，故而梨視頻應(yīng)努力營造新聞資訊短視頻的社交氛圍，引導(dǎo)用戶主動(dòng)參與，滿足社交期待。第一，在選題策劃上注重考察短視頻的話題屬性，判斷該作品推出后能否引起用戶的觀看興趣、討論與共鳴，激起轉(zhuǎn)發(fā)分享行為。第二，視頻素材剪輯需要樹立“用戶友好”思維，齊備輔助閱讀元素，迅速切入主題?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代受眾注意力資源稀缺，視頻開頭幾秒打動(dòng)不了受眾就會(huì)流失這部分用戶，因此新聞資訊短視頻的開篇應(yīng)具有吸引力并迅速展現(xiàn)核心信息，多做減法，拋卻無關(guān)信息和不必要的出鏡。第三，注重線上線下結(jié)合，線上推出短視頻引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注后，線下要及時(shí)跟進(jìn)，對(duì)短視頻展現(xiàn)的時(shí)代痛點(diǎn)、社會(huì)冷暖需持續(xù)關(guān)注，同時(shí)激勵(lì)用戶廣泛參與，體現(xiàn)社會(huì)關(guān)懷，新聞資訊短視頻不僅僅是一門生意，也是改變社會(huì)的一分力量。

四、結(jié)語

短視頻以視覺化的強(qiáng)參與、社交化的強(qiáng)互動(dòng)進(jìn)一步增強(qiáng)媒介賦權(quán)的廣泛性，作為一種數(shù)字化技術(shù)表達(dá)工具和生活方式，短視頻已深入大眾生活，重構(gòu)傳播格局?！叭ブ行幕钡膫髅缴鷳B(tài)下，“公民記者”隊(duì)伍逐漸壯大，以梨視頻為代表的PUGC模式不僅極大地運(yùn)作了UGC的力量，也結(jié)合了專業(yè)團(tuán)隊(duì)原本的新聞制作能力，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)效率和新聞專業(yè)主義的結(jié)合。近些年，互聯(lián)網(wǎng)資訊短視頻不管在流量上還是產(chǎn)量上都得到井噴式發(fā)展，隨之而來的行業(yè)競爭也趨于白熱化。但不可否認(rèn)的是，目前我國新聞資訊類短視頻專業(yè)化生產(chǎn)依舊匱乏，原創(chuàng)稀缺，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，甚至存在“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，行業(yè)自律與他律尚待完善，公眾對(duì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)短視頻供給側(cè)有著極強(qiáng)的需求。走過初期的“燒錢模式”與野蠻生長后，內(nèi)容將是未來新聞資訊短視頻行業(yè)競爭的焦點(diǎn)，諸如梨視頻等擁有對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的辨別能力和可持續(xù)性生產(chǎn)效率的創(chuàng)業(yè)公司，在今后或?qū)⒂瓉砀嗟陌l(fā)展機(jī)遇。但如何發(fā)展更為垂直的產(chǎn)業(yè)鏈，如何在海外版權(quán)分成、廣告貼片等已有變現(xiàn)模式的基礎(chǔ)上，摸索出更多的變現(xiàn)方式，找準(zhǔn)適合自身發(fā)展的商業(yè)模式，還有很多值得探討的地方。

注釋：

[1] 黃偉迪，印心悅.新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的社會(huì)嵌入——以梨視頻“拍客”為例[J].新聞?dòng)浾撸?017(9)：18.

[2] D.M.White. The Gatekeepers：A Case Study in the Selection of News[M]. Journalism Quarterly，1950 ：27.

[3][4] 李鑫.梨視頻“正流量”模式的實(shí)踐與思考[J].傳媒，2019(5)：24-25.

[5] BURT R.Structural Holes. The Social Structure of Competition[M]. Cambridge, MA, Harvard University Press,1992.

[6] 常傳波.短視頻新聞生產(chǎn)的國際經(jīng)驗(yàn)與啟示[J].青年記者，2019(2)：95.