殷保文

所謂社會(huì)動(dòng)員，是指有目的地引導(dǎo)社會(huì)成員積極參與重大社會(huì)活動(dòng)的過程。[1]傳統(tǒng)媒體是社會(huì)動(dòng)員的重要力量，通過各種形式的宣傳與傳播，形成社會(huì)成員的廣泛共識(shí)，“構(gòu)筑統(tǒng)一的意識(shí)形態(tài)，使人們共享信仰，維系感情，保持社會(huì)和諧穩(wěn)定”。[2]

2014年以來，傳統(tǒng)媒體不斷通過議程設(shè)置宣傳報(bào)道南京大屠殺死難者國家公祭日，強(qiáng)化了人們對歷史事實(shí)的認(rèn)知，形成公眾的價(jià)值認(rèn)同和情感認(rèn)同，構(gòu)建共同的國家記憶，是典型的社會(huì)動(dòng)員過程。

一、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下媒體的社會(huì)動(dòng)員能力顯著增強(qiáng)

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)誕生的新媒體，為社會(huì)傳播活動(dòng)帶來了新特質(zhì)：網(wǎng)絡(luò)媒體的隨時(shí)隨地可得、傳者與受眾雙向傳播機(jī)制、自媒體的低門檻……使得社會(huì)動(dòng)員的途徑更加豐富。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體在積極探索媒體融合之路的實(shí)踐中，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在社會(huì)動(dòng)員中發(fā)揮積極的作用，社會(huì)動(dòng)員能力顯著增強(qiáng)，獲得公眾的積極響應(yīng)。尤其是在具有重大政治意義和顯著文化特征的社會(huì)動(dòng)員活動(dòng)中，傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)出了出色的動(dòng)員能力。

以悼念南京大屠殺死難者為例，過去的社會(huì)動(dòng)員，主要是兩種途徑：一是通過體制內(nèi)行政資源的動(dòng)員，包括政府或相關(guān)機(jī)構(gòu)組織的悼念儀式，由相關(guān)組織機(jī)構(gòu)發(fā)文件、發(fā)通知等方式要求參與；二是通過媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，盡管其社會(huì)動(dòng)員的主要力量并沒有改變，但是媒體在組織發(fā)動(dòng)過程中利用的資源和手段要豐富得多。

（一）傳統(tǒng)媒體充分運(yùn)用新媒體技術(shù)，強(qiáng)化社會(huì)動(dòng)員的即時(shí)性和廣泛參與

2014年全國人大常委會(huì)將每年的12月13日定為“南京大屠殺死難者國家公祭日”，傳統(tǒng)媒體在過去單純報(bào)道官方悼念活動(dòng)的基礎(chǔ)上，紛紛采用新媒體手段來強(qiáng)化組織、發(fā)動(dòng)的效果：人民日報(bào)、央視等在自己的微博平臺(tái)上展開了相關(guān)話題，新華日報(bào)、江蘇廣電總臺(tái)、南京日報(bào)、南京廣播電視臺(tái)也陸續(xù)開設(shè)了網(wǎng)上公祭頁面，形成了與現(xiàn)實(shí)公祭場景相對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)祭奠空間。人們通過電腦、手機(jī)等多媒體終端，在網(wǎng)上參加諸如為死難者點(diǎn)亮蠟燭、添加城磚、植樹、獻(xiàn)花等公祭儀式。新華報(bào)業(yè)的“眾志成城”捐磚活動(dòng)和江蘇廣電的“網(wǎng)上種植和平樹”活動(dòng)，都在不到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)吸引了上百萬網(wǎng)民的參與，相比于只能容納數(shù)千人的紀(jì)念館公祭儀式現(xiàn)場，網(wǎng)絡(luò)公祭極大地?cái)U(kuò)展了參與人群的范圍，為群眾表達(dá)情感訴求提供了更多選擇。[3]

（二）傳統(tǒng)媒體自主策劃線下活動(dòng)，以現(xiàn)實(shí)場景激發(fā)公眾的情感共鳴

與以往只是被動(dòng)報(bào)道官方組織的悼念活動(dòng)不同，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)公祭的形式之外，還策劃線下活動(dòng)，帶領(lǐng)公眾到具有歷史意義的現(xiàn)實(shí)場景親身體驗(yàn)。這些線下活動(dòng)由傳統(tǒng)媒體組織、發(fā)動(dòng)、執(zhí)行，包括尋訪大屠殺遇難者叢葬地、在曾經(jīng)的難民區(qū)開展讀書詩會(huì)、組織相關(guān)紀(jì)錄影片觀影、圖片海報(bào)設(shè)計(jì)展覽等等，這些線下活動(dòng)從不同的歷史細(xì)節(jié)切入，讓參與者全方位多角度了解史實(shí)，激發(fā)公眾自主探尋更多歷史真相，拉近了80多年前的慘案與當(dāng)代人之間的距離，達(dá)成了構(gòu)建公眾集體記憶、喚醒身份認(rèn)同、凝聚民心的社會(huì)動(dòng)員效果。

值得一提的是，相較于過去單純報(bào)道官方活動(dòng)或讓幸存者回憶歷史場景的做法，傳統(tǒng)媒體主動(dòng)策劃的線下活動(dòng)，可以激發(fā)更多年輕人對這一歷史事件的情感共鳴。

（三）線上與線下呼應(yīng)，讓媒體的社會(huì)動(dòng)員獲得更多公眾互動(dòng)

從早期的設(shè)立網(wǎng)上公祭空間，到后來媒體主動(dòng)策劃的形式多樣的線下活動(dòng)，傳統(tǒng)媒體近年來對于南京大屠殺死難者公祭這一活動(dòng)的社會(huì)動(dòng)員方式更加多樣，很多媒體還將線上虛擬活動(dòng)與線下實(shí)體活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來，激發(fā)參與者的再次動(dòng)員力量。

例如2016年南京報(bào)業(yè)集團(tuán)組織的“記憶之盒”展示活動(dòng)，將南京大屠殺幸存者照片組成巨型二維碼“記憶之盒”帶進(jìn)南京各大高校，現(xiàn)場掃碼可以獲得大屠殺死難者叢葬地的虛擬全景，同時(shí)邀請幸存者在活動(dòng)現(xiàn)場講述親歷故事、組織青年學(xué)生舉辦實(shí)景詩歌朗讀，最終將“記憶之盒”實(shí)物放置于侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀(jì)念館。

又如南京廣播電視臺(tái)策劃的“紫金草行動(dòng)”，用一枚紫金草形象的徽章，將線上活動(dòng)的參與者與具有象征意義的實(shí)物紀(jì)念品聯(lián)系起來，佩戴一枚紫金草徽章，不僅是公民參與這一活動(dòng)、表明情感認(rèn)同和身份認(rèn)同的標(biāo)志，也使得佩戴徽章的公民成為社會(huì)動(dòng)員的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，成為發(fā)起社會(huì)動(dòng)員的一分子。

掃碼看VR實(shí)景、佩戴紫金草徽章這類線上活動(dòng)與線下實(shí)體相結(jié)合的策劃，符合青年一代的興趣與審美，極大地提高了他們參與活動(dòng)的熱情，反過來，年青一代通過參與媒體組織的活動(dòng)，又自發(fā)用自己的社交賬號(hào)在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上表達(dá)感受甚至自發(fā)在社群里開展更多活動(dòng)，以公民身份成為這一社會(huì)活動(dòng)的自主參與者。紫金草徽章實(shí)物發(fā)放了近20萬枚，“為自己的社交賬號(hào)頭像加上一枚紫金草圖案”一時(shí)成為網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象。

二、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的多樣化宣傳，是社會(huì)動(dòng)員的手段而不是目的

近年來傳統(tǒng)媒體在宣傳國家公祭日的活動(dòng)中，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體的特征提升了社會(huì)動(dòng)員的影響力與效果。不過在這一社會(huì)動(dòng)員的實(shí)踐中，傳統(tǒng)媒體也需要深刻思考自己在社會(huì)動(dòng)員中的角色，強(qiáng)化責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

傳統(tǒng)媒體積極參與這一重大政治活動(dòng)的社會(huì)動(dòng)員責(zé)無旁貸，媒體進(jìn)行社會(huì)動(dòng)員的方式需要通過宣傳報(bào)道來實(shí)現(xiàn)，而南京大屠殺是個(gè)歷史事件，它與媒體常見的事實(shí)報(bào)道、政策解讀等形式不同，需要通過對悼念、紀(jì)念等儀式化內(nèi)容的宣傳，以達(dá)到“構(gòu)建集體記憶、激發(fā)民族認(rèn)同”的目的，也就是說，宣傳目的不僅僅是告知，更需要直達(dá)人心，激發(fā)公民發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同，也是對媒體宣傳動(dòng)員能力的深層考驗(yàn)。

如何才能深入人心，讓公民真正從內(nèi)心認(rèn)同，而不是形式化地“到場”“網(wǎng)上點(diǎn)擊簽到”？如何讓參與者發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)同“歷史不能被忘卻、和平是需要爭取的”，而不是將“勿忘歷史，珍愛和平”僅僅當(dāng)做口號(hào)標(biāo)語？這些問題在慘案發(fā)生80多年以后、親歷者目擊者大多離世、年青一代根本沒有經(jīng)歷過戰(zhàn)爭年代的當(dāng)下，尤其值得思考。

傳統(tǒng)媒體在國家公祭日這一主題的宣傳動(dòng)員中通過議程設(shè)置、活動(dòng)策劃和組織，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所做出的努力和成績有目共睹，但同時(shí)也需要深刻反思媒體在社會(huì)動(dòng)員中的角色。

傳統(tǒng)媒體主動(dòng)策劃、組織的各類活動(dòng)，既是社會(huì)動(dòng)員的需要，也具有了“媒體事件”的特征——媒體成為諸多活動(dòng)的事件主角，尤其是傳統(tǒng)媒體，在這類具有重大政治意義的社會(huì)動(dòng)員中，有著其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)無法比擬的優(yōu)勢：人們在參與這樣的社會(huì)活動(dòng)中更傾向于獲得傳統(tǒng)媒體的認(rèn)可。傳統(tǒng)媒體組織的線上線下活動(dòng)往往可以得到各個(gè)社會(huì)群體、組織機(jī)構(gòu)的響應(yīng)并積極參與，很多單位、組織機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體會(huì)為活動(dòng)提供包括行政命令、內(nèi)部組織動(dòng)員甚至物質(zhì)資助等，這些單位、機(jī)構(gòu)、社團(tuán)等之所以有熱情，除了表明自己的價(jià)值認(rèn)同之外，還希望得到媒體的報(bào)道和公眾的關(guān)注。

因此，在實(shí)踐中難免有些活動(dòng)流于形式：很多機(jī)構(gòu)希望在12月13日當(dāng)天才參加活動(dòng)；很多留言墻上僅是“勿忘歷史，珍愛和平”“團(tuán)結(jié)一心，圓夢中華”這類口號(hào)而很難找到發(fā)自內(nèi)心的感悟；只為一張有“震撼”效果的圖片動(dòng)用無人機(jī)去拍攝由人群組成的“1213”字樣的隊(duì)形；原本需要個(gè)人利用自己的社交賬號(hào)去傳遞才能免費(fèi)得到的紀(jì)念品，被一些單位要求花錢購買而不用“費(fèi)事”去做傳播宣傳……這些“只走形式不走心”的參與，很難真正激發(fā)參與者的內(nèi)心動(dòng)力，傳統(tǒng)媒體策劃組織的相關(guān)活動(dòng)應(yīng)避免流于形式。

三、讓媒體的社會(huì)動(dòng)員真正打動(dòng)人心

形式或儀式在社會(huì)動(dòng)員活動(dòng)中是必要的，在“國家公祭日”的宣傳動(dòng)員形式已經(jīng)很豐富的當(dāng)下，傳統(tǒng)主流媒體還需要在形式的背后多做文章，讓形式為激發(fā)公眾的內(nèi)心動(dòng)力賦能。

要真正激發(fā)公眾的內(nèi)心動(dòng)力使其成為主動(dòng)參與者、形成再次動(dòng)員，背后的工作很是艱難。相比較推動(dòng)更多人去認(rèn)真閱讀《拉貝日記》《魏特琳日記》這樣的歷史文本，組織一次詩歌朗誦會(huì)是簡單的；相比較讓更多的人回答“南京大屠殺與我有什么關(guān)系”，組織一次遇難者叢葬地尋訪也更容易些；即便是尋訪叢葬地、紀(jì)念碑，只是簽到獻(xiàn)花拍照留念，還是讓每個(gè)參與者都去挖掘相關(guān)的歷史背景、人物故事再去傳播給周圍的人，其組織難度、工作量也有著極大差別。

南京廣播電視臺(tái)主辦的“紫金草行動(dòng)”中，曾經(jīng)有個(gè)環(huán)節(jié)是發(fā)動(dòng)參與者向長輩詢問、記錄自家在抗戰(zhàn)時(shí)期的生活狀態(tài)，旨在讓每一個(gè)未必是大屠殺經(jīng)歷者的普通人感受戰(zhàn)爭給家庭、個(gè)人命運(yùn)帶來的改變，雖然也征集到不少鮮活的案例，但最終得到的記錄總量相較于活動(dòng)規(guī)模來說是相當(dāng)少的。這類活動(dòng)要想順利推進(jìn)的確困難。但是真正被發(fā)動(dòng)起來的一些專業(yè)的民間組織、志愿者們在扎實(shí)地行動(dòng)著，例如南京民間抗日戰(zhàn)爭博物館多年來一直致力于尋訪抗戰(zhàn)老兵，組織志愿者在全國各地尋訪線索，做搶救性的口述歷史記錄，沒有炫酷的形式和技術(shù)，沒有資金，甚至媒體也只有在特殊的日子里才予以關(guān)注，這樣的行動(dòng)沒有發(fā)自內(nèi)心的動(dòng)力是很難堅(jiān)持的。

面對南京大屠殺死難者國家公祭日這樣的重大活動(dòng)的社會(huì)動(dòng)員，傳統(tǒng)媒體在豐富動(dòng)員形式的同時(shí)，還要不忘社會(huì)動(dòng)員的初心和使命，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)傳播的特征，激發(fā)公眾的參與激情，才能更深入地發(fā)揮其社會(huì)動(dòng)員的效果和影響力。

注釋：

[1]吳忠民.社會(huì)動(dòng)員與發(fā)展[J].浙江學(xué)刊,1992(2).

[2]詹姆斯·w.凱瑞.作為文化的傳播[M].華夏出版社，2005：28.

[3]李洪濤，黃順明.一個(gè)線上公祭空間的生成——南京大屠殺紀(jì)念與數(shù)字記憶的個(gè)案考察[J].新聞與傳播研究 ,2017(5).