戴元初
戴元初,傳媒經(jīng)濟學博士,“北京時間”新聞中心總監(jiān)。有檻外人情懷,行檻內(nèi)人事業(yè);愛聽傳媒江湖潮漲潮落,樂觀品牌賽場云起云消。
電視開機率和整體收視率的不斷下降已經(jīng)成為傳統(tǒng)電視人揮之不去的心病??蛷d的電視機似乎越來越不受人待見,各路報告公布的發(fā)現(xiàn)越來越聳人聽聞:已經(jīng)有年輕人在新房中拒絕安裝電視設備了。新近的數(shù)據(jù)是來自根據(jù)CSM媒介研究統(tǒng)計的2019年上半年電視收視市場總體表現(xiàn),數(shù)據(jù)顯示,上半年電視收視總量持續(xù)下滑,收視競爭進一步加劇。更具體的數(shù)字是,2019上半年,所有調(diào)查城市平均每人每天收看電視時長為125分鐘,同比2018年上半年減少7分鐘,下降幅度為5.3%。但與2015年上半年相比,全國平均每人每天收看時長減少了31分鐘,下降幅度達19.9%,在短短五年間,人均收看電視的時間整整縮短了半個小時之多。
如果說傳統(tǒng)電視媒體的價值就是通過售賣觀眾注意力實現(xiàn)的,那么,收視時長的不斷縮水也就意味著其影響力價值的不斷縮水。換言之,如果客廳里的電視機確實沿著這樣的收視曲線向前延伸,用不了幾年,它的存在就可以忽略不計了。
然而,如果換一個視角看這個大屏,你會發(fā)現(xiàn),它的打開概率并沒有那么讓人悲觀。事實上,傳統(tǒng)電視節(jié)目的實時收看時長確實發(fā)生了嚴重的縮水,但是,通過客廳大屏收看視頻內(nèi)容的總體時長這些年實際上是在不斷提升的。這一點,隨著智能電視的普及率不斷提高而越發(fā)明顯,來自勾正數(shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)顯示,智能電視用戶的平均收視時長比傳統(tǒng)電視用戶的收視時長要高出近100分鐘,而且,其主要的時間花費在視頻應用類的內(nèi)容上,也就是說,當人們以為電視大屏對觀眾,特別是年輕觀眾失去吸引力的時候,實際情況可能是,傳統(tǒng)電視節(jié)目的內(nèi)容定位、播出方式、時間安排等都與年輕用戶的視頻消費習慣發(fā)生偏離甚至是沖突。這些互聯(lián)網(wǎng)原生居民對于視頻內(nèi)容的自主選擇性、互動性、觀看體驗等都有更高的要求,這些要求表現(xiàn)在客廳大屏的內(nèi)容消費上,就有兩個電視同行討論甚多的基本概念需要更新其內(nèi)涵。
一個是黃金時間的概念,如果從傳統(tǒng)電視節(jié)目的收視曲線來看,晚間7點至11點仍然是黃金時間段,呈現(xiàn)出節(jié)目收視的高峰狀態(tài)。但是,如果將非直播態(tài)的視頻內(nèi)容收看考慮在內(nèi),收視曲線就會有一個驚人的改變:上午時段是收視低谷,中午11點開始逐漸上升,12點之后一直延續(xù)到夜間12點,一直保持平緩的高位狀態(tài)。換言之,只要有觀眾喜歡的內(nèi)容,從午間開始,電視大屏前的觀眾數(shù)量基本處于穩(wěn)定態(tài)。只不過從結(jié)構(gòu)上說,看傳統(tǒng)電視實時直播類節(jié)目的觀眾中,中老年觀眾比例更高些,而看點播且能實時互動視頻內(nèi)容的年輕人比例更高些。其實,這一點也很好理解,因為所謂的黃金時間實際上是以觀眾的方便性定義的,現(xiàn)在,年輕人因為技術(shù)手段的進步而獲得了更多的點播自由和選擇方便,其黃金時間段自然就變得更為平滑且修長了。
一個是媒體融合的概念,對于用戶而言,媒體融合的關鍵是收視體驗,一是干擾性的因素越少越好,方便性的因素越多越好,功能性價值越豐富越好。事實上,電視直播類的節(jié)目對于實時上線的內(nèi)容,特別是行進式的事件(如大型慶典、體育賽事、突發(fā)事件等)具有很好的匹配度,也容易吸引觀眾的注意力。而點播類的內(nèi)容更適合用戶自主選擇,在自己方便的時候安排收視。相比較而言,電視直播類節(jié)目聚集起來的是一批共性的大眾,而點播呈現(xiàn)出的則是興趣分散的小眾。在這個意義上說,客廳里的電視大屏隨著智能電視普及率的不斷提高,已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的電視臺節(jié)目的實時播出平臺,而是電視實時播出的節(jié)目與各類視頻平臺提供的個性化內(nèi)容的接收終端,同時也是各類視頻應用的用戶接口。也正因為如此,也許我們將客廳里的電視大屏稱作視頻內(nèi)容的融屏終端更為合適。