欒軼玫

欒軼玫：知名博主，新媒體專家，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授，新聞與社會發(fā)展研究中心研究員。

近期“北大畢業(yè)生賣豬肉”的新聞又火爆傳播圈，記得十幾年前在北大課堂上給學(xué)生們講“一條新聞走紅的要素”時用的就是這個例子，今天這條新聞再次復(fù)活，除了多年前分析過的那些要素外，還有一個原因是適逢豬瘟疫情以及豬肉大幅漲價這個時點，使它具備了“時點要素”而再次進入到公眾討論中。

融媒體時代新聞生態(tài)發(fā)生了很大變化，新聞策劃也相應(yīng)具備了新特質(zhì)。作為新聞業(yè)者在進行新聞策劃時需多方考量才能更好地服務(wù)受眾。融媒體時代新聞策劃有哪些要素？各要素之間如何匹配才能做到最優(yōu)？

1.主題要素。任何新聞報道策劃的首要考量一定是主題，主題是什么，對誰表達主題，如何表達主題？只有對主題要素準(zhǔn)確把握，才可能生產(chǎn)出爆款又具意義的新聞報道。比如“慶祝新中國成立70周年”“慶祝教師節(jié)”“歡度中秋節(jié)”這些主題，這些節(jié)日年年有，今年主題如何策劃才有新意，而不是舊聞重錄？有何新的切入點，為什么這個切入點會成為新的報道主題？以教師節(jié)為例，往年的教師節(jié)報道往往集中于教師受表彰之類的會議新聞，如果今年媒體機構(gòu)能夠針對近一年來教育輿情頻發(fā)、師生矛盾凸顯等當(dāng)下現(xiàn)實，策劃一組“教育輿情的形成原因”的深度報道或是“師生日常生活互換”的角色扮演類節(jié)目，以此來溝通教育的雙方、促成理解與對話、最終達成社會共識。這樣的主題策劃就是“茍日新、日日新、又日新”的有創(chuàng)新精神又滿懷正能量的好策劃。

2.時點要素。時點要素包括新聞的第一時點與第二時點，在融媒體時代還可能存在整合后形成的第三時點、甚至是第N時點。過去談及新聞由頭，很大程度上是從時間層面來說的，即“時點要素”。比如各互聯(lián)網(wǎng)公司在中秋節(jié)紛紛推出自己的月餅，將公司形象與價值觀嵌入其中，新聞對其集納報道也是對整個中國互聯(lián)網(wǎng)公司的一個群像勾勒，結(jié)合中秋“月餅節(jié)”這一時點，使得這波新聞策劃符合融媒體時代的用戶喜好。類似的還有每個年末的“年會”大比拼，比如，去年新東方年會上員工填詞的沙漠駱駝歌火爆全網(wǎng)，給新東方與俞敏洪都帶來了一波熱度與美譽度。此外，杜蕾斯是利用“時點要素”將產(chǎn)品營銷與新聞策劃結(jié)合得很好的機構(gòu)，出品了大量“自轉(zhuǎn)發(fā)”的報道策劃。

3.平臺要素。融媒體時代新聞策劃的一個新情境是面對大量的傳播平臺如何選擇的問題。過去，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)有著既定的軌道與流程。如今，大量商業(yè)化平臺崛起、自媒體繁榮，一條新聞策劃要想流行已然不是從前那樣“新華社發(fā)通稿、各報/臺轉(zhuǎn)發(fā)”的模式了，新聞策劃者必須熟悉各大平臺的調(diào)性、各類自媒體的擅長、各個KOL忠粉的喜好，以此在初期、中期、后期的策劃全周期，思考策劃內(nèi)容與平臺的匹配度并進行動態(tài)調(diào)整。比如，同為短視頻頭部平臺的抖音與快手的平臺調(diào)性與關(guān)鍵受眾有很大不同，進行報道策劃時就需要根據(jù)這些差異性進行適配。

4.技術(shù)元素。當(dāng)一條新聞策劃對上述元素進行周全考量之后面對的是如何呈現(xiàn)的問題。融媒體時代新技術(shù)頻出，比如AR、VR技術(shù)對于災(zāi)難報道的呈現(xiàn)，較之已往就有了新的可能：利用AR技術(shù)，可以在演播室里營造出龍卷風(fēng)在主播臺前刮過、洪水漫過主播的腿等身臨其境的情境；利用VR技術(shù)，可以將不同時空的畫面、聲音集納同一時空，讓受眾形成“時空穿越”的體驗。再如表達“梵高的藝術(shù)之路”，運用VR技術(shù)可以將梵高生前居住地阿爾勒的烈日、恣意生長的向日葵與梵高的杰作《星空》《向日葵》等時空交織、交錯、交匯、交融于一個時空中，讓受眾獲得多維度又自由穿梭的視聽審美體驗。

5.終端要素。終端元素是融媒體時代策劃的“高階要求”，也是最容易被遮蔽、不被看見的要素。從本質(zhì)而言，它至少包含兩個維度，第一個維度是終端的操作系統(tǒng)，另一個維度是終端的顯示屏。無疑，不同的操作系統(tǒng)，即使相同的內(nèi)容也會有不同的受傳體驗，比如說蘋果的“IOS系統(tǒng)”與華為的“安卓系統(tǒng)”，它們在開放性、內(nèi)容展開的速度、操作的便捷性、平臺延展性等的不同，都會影響同一條新聞報道在不同終端的傳播效果。顯示屏也是一個決定因素，清晰度、是否可卷曲、尺寸大小、更適合橫屏內(nèi)容還是豎屏內(nèi)容，這些都是新聞策劃在具體實施中必須考量的元素。

融媒體時代的新聞策劃是一場跨界者與連接者的智力游戲，是一場溝通屏幕兩端、連接彼此的流動的思想盛宴。