文/馮韶丹

移動(dòng)化時(shí)代，媒介的社交性需求已經(jīng)成為一種常態(tài)需求，無論是聊天軟件還是視頻軟件，不管是銷售平臺(tái)還是交通平臺(tái)，幾乎所有的應(yīng)用都具備了社交功能，于是，各類移動(dòng)社交產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)，使得社交功能的發(fā)展出現(xiàn)了無數(shù)可能性。廣義上來講，移動(dòng)社交主要由兩部分構(gòu)成，一個(gè)是社交，一個(gè)是社區(qū)，社交強(qiáng)調(diào)以受眾為本，而社區(qū)則強(qiáng)調(diào)以內(nèi)容為本。目前，微信憑借超10億的日活躍用戶數(shù)量，穩(wěn)坐移動(dòng)社交領(lǐng)域的第一把交椅，成為移動(dòng)社交產(chǎn)品的絕對(duì)代表。但客觀來講，微信僅僅局限于狹義社交中的人際化社交領(lǐng)域，在陌生人社交、職場(chǎng)社交、寫作社交和社區(qū)等領(lǐng)域，依然有著非常廣闊的發(fā)展?jié)撃?。尤其是隨著5G時(shí)代的到來，如何在全面把握移動(dòng)社交發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，快速布局移動(dòng)社交的垂直領(lǐng)域，培育移動(dòng)社交產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無疑是當(dāng)前各大媒體需要深入思考與研究的重大課題。

移動(dòng)社交的發(fā)展特點(diǎn)

近年來，隨著移動(dòng)終端內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，彼此之間的“版權(quán)攻伐”日益激烈，各大平臺(tái)越來越不滿足于對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品的單向競(jìng)爭(zhēng)，開始轉(zhuǎn)向內(nèi)容生產(chǎn)的直接投入，將目光瞄向內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的打造上。加之我國(guó)政府不斷加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)內(nèi)容的監(jiān)管，使得當(dāng)前移動(dòng)社交發(fā)展出現(xiàn)了各種新變。

內(nèi)容為王，加大“賦能”力度。

在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，各大社交平臺(tái)持續(xù)加大補(bǔ)貼作者的力度，扶持內(nèi)容生產(chǎn)。2017年2月，騰訊宣布“芒種計(jì)劃2.0”，繼2016年送出2億元補(bǔ)貼后，2017年繼續(xù)投入12億元供給內(nèi)容創(chuàng)作者。同年11月，騰訊在成都舉辦的全球合作伙伴大會(huì)上公布了大內(nèi)容生態(tài)賦能的“百億計(jì)劃”，即拿出100億流量、100億產(chǎn)業(yè)資源、100億現(xiàn)金扶持內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。微博一直堅(jiān)持賦能自媒體，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，微博已有153萬個(gè)活躍自媒體，并由此獲得了超過200億元的收入。2018年短視頻持續(xù)發(fā)力，短視頻MCN成為各大平臺(tái)扶持重點(diǎn)，且都發(fā)布了專項(xiàng)扶持計(jì)劃：阿里發(fā)布針對(duì)短視頻MCN的“大魚計(jì)劃”，騰訊企鵝號(hào)宣布“百億計(jì)劃”扶持MCN，微博啟動(dòng)多個(gè)垂直領(lǐng)域MCN機(jī)構(gòu)合作等，美拍也宣布了“MCN戰(zhàn)略”成為首個(gè)開展MCN戰(zhàn)略的短視頻平臺(tái)。

內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，版權(quán)糾紛不斷。

內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致平臺(tái)之間的版權(quán)糾紛不斷。2017年1月，北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院終審宣判了“脈脈非法抓取使用新浪微博用戶信息”案件，判定脈脈的經(jīng)營(yíng)公司構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，立即停止涉案不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。以今日頭條為代表的內(nèi)容自動(dòng)抓取分發(fā)平臺(tái)，對(duì)社交平臺(tái)內(nèi)容影響更大。2017年4月，騰訊狀告今日頭條侵犯其著作權(quán)，今日頭條被判侵權(quán)，賠償騰訊網(wǎng)27萬元。隨即今日頭條又對(duì)騰訊、搜狐兩家提起反訴。2017年，微博與今日頭條的“內(nèi)容大戰(zhàn)”是內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)版權(quán)糾紛的代表性事件：8月10日，微博宣稱今日頭條在微博毫不知情、并未授權(quán)的情況下直接從微博抓取自媒體賬號(hào)內(nèi)容，微博先行暫停今日頭條接口；9月10日，今日頭條宣布關(guān)閉新浪微博的賬號(hào)登陸服務(wù)作為報(bào)復(fù)；9月15日，微博出臺(tái)內(nèi)容新規(guī)，規(guī)定用戶在微博發(fā)布內(nèi)容之后，不得自行或授權(quán)任何第三方以任何形式直接或間接使用微博內(nèi)容；作為反制，今日頭條宣布從2018年1月24日開始，禁止對(duì)第三方平臺(tái)的賬戶進(jìn)行推廣，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)操作者將予以扣分或禁言處罰。此次“內(nèi)容大戰(zhàn)”之激烈，令人聯(lián)想到2010年爆發(fā)的“3Q大戰(zhàn)”。

內(nèi)容監(jiān)管趨嚴(yán)，生態(tài)健康建設(shè)趨強(qiáng)。近年來，網(wǎng)絡(luò)管理立法更加細(xì)化，一批管理法規(guī)出臺(tái)，對(duì)移動(dòng)社交平臺(tái)的內(nèi)容管理實(shí)現(xiàn)了全覆蓋；監(jiān)管部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)內(nèi)容執(zhí)法更加嚴(yán)格。在此形勢(shì)下，社交平臺(tái)更加注重維護(hù)內(nèi)容生態(tài)的清朗。進(jìn)入2018年后，微信頒布多項(xiàng)規(guī)則，嚴(yán)管個(gè)人賬號(hào)，加大保護(hù)原創(chuàng)，強(qiáng)化打擊營(yíng)銷，封號(hào)率空前提高。微博嚴(yán)格執(zhí)行《關(guān)于關(guān)閉炒作低俗追星賬號(hào)的公告》，對(duì)包括@卓偉、@全明星探、@名偵探趙五兒等在內(nèi)的19個(gè)低俗追星賬號(hào)予以關(guān)閉，其他各大社交平臺(tái)也都加大了對(duì)不良信息發(fā)布者的管理、封殺力度。

移動(dòng)社交發(fā)展存在的問題

互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式由“流量為王”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容為王”，以內(nèi)容為載體的信息流廣告成為社交平臺(tái)主要的盈利模式，信息流廣告自然融入用戶接收的內(nèi)容信息中，用戶觸達(dá)率高，反過來推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)更加繁榮。但是，在內(nèi)容和流量?jī)纱笮枨蟮拇碳は拢缃划a(chǎn)品的發(fā)展也出現(xiàn)了一些問題和困境。

謠言及負(fù)面信息傳播依然普遍存在。移動(dòng)社交產(chǎn)品已成為最重要的信息傳播平臺(tái)之一。盡管在政策約束下各平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的監(jiān)管力度不斷增大，但謠言傳播依然是移動(dòng)社交平臺(tái)的突出問題。短視頻的發(fā)展也催生了影響力和傳播力更大的虛假視頻，如“發(fā)明隱身衣”“南大校園驚現(xiàn)野豬”等虛假視頻，都是通過社交平臺(tái)產(chǎn)生了廣泛影響。另外，各類負(fù)面信息的傳播屢禁不止。2019年1月1日至2月25日，不到兩個(gè)月的時(shí)間，國(guó)家網(wǎng)信辦就清理了負(fù)面信息4437多萬條，注銷存在違法違規(guī)行為的賬號(hào)近50萬個(gè)，關(guān)閉、取消了1462家備案網(wǎng)站。不難發(fā)現(xiàn)，謠言及負(fù)面信息傳播依然是移動(dòng)社交發(fā)展面臨的最大問題。

公眾號(hào)營(yíng)銷的輿論誤導(dǎo)。近年來，網(wǎng)絡(luò)空間信息傳播進(jìn)入一個(gè)新的階段——“后真相時(shí)代”，后真相時(shí)代最大的特點(diǎn)是，由于信息過于泛濫，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人們所能辨析的程度，人們反而不太關(guān)注信息的真?zhèn)?，而是更關(guān)注信息是否符合自己的理念與情感。熟練的自媒體運(yùn)營(yíng)者會(huì)準(zhǔn)確把握網(wǎng)民關(guān)注的“痛點(diǎn)”，在熱點(diǎn)事件發(fā)展的早期，在權(quán)威部門和主流媒體來不及查清真相的時(shí)候，迎合民眾的刻板認(rèn)知，先行站隊(duì)，明確立場(chǎng)，進(jìn)行觀點(diǎn)傳播，吸引用戶、提升流量。2017年發(fā)生的“江歌案”“紅黃藍(lán)幼兒園事件”“紫光閣地溝油事件”等，都存在公眾號(hào)劍走偏鋒，誤導(dǎo)公眾輿論的問題。

洗稿、做號(hào)、養(yǎng)號(hào)等亂象頻發(fā)。

內(nèi)容生產(chǎn)是信息流廣告的基礎(chǔ)，內(nèi)容生產(chǎn)者不僅給平臺(tái)帶來巨大流量，也給自媒體作者帶來了豐厚的收入。但也有不少人原創(chuàng)力不足，采用“洗稿”的方式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)?，F(xiàn)行《著作權(quán)法》對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，使得原創(chuàng)作者維權(quán)困難，導(dǎo)致抄襲盛行。另外，平臺(tái)為擴(kuò)大內(nèi)容來源，將閱讀量等指標(biāo)作為補(bǔ)貼的重要評(píng)判依據(jù)，于是出現(xiàn)了以“做號(hào)”為業(yè)的一批人?！白鎏?hào)”者有的單打獨(dú)斗，有的團(tuán)隊(duì)作業(yè)，通過抄襲、拼湊事實(shí)、巧立標(biāo)題甚至夸大造謠等手段，炮制出大量?jī)?nèi)容低下的“爆文”，獲取高閱讀量帶來的高收益。

此外，隨著各平臺(tái)對(duì)實(shí)名制的深入實(shí)施，還帶來了用戶信息過度搜集、用戶信息泄露等問題。

移動(dòng)社交的發(fā)展趨勢(shì)

盡管移動(dòng)社交的發(fā)展面臨著諸多困境和挑戰(zhàn)，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷成熟的情況下，移動(dòng)社交市場(chǎng)的細(xì)化開拓依然具有廣闊的空間，在內(nèi)容和技術(shù)的雙重驅(qū)動(dòng)下，移動(dòng)社交媒體必然迎來新的變局，在機(jī)遇與危機(jī)并存的發(fā)展語境中，如何以戰(zhàn)略視角完成快速轉(zhuǎn)型，將成為移動(dòng)社交取得成功的關(guān)鍵。

內(nèi)容平臺(tái)化。內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)普遍加大對(duì)社交因素的融入，如今日頭條針對(duì)微博推出了“微頭條”，仿效知乎推出“悟空問答”，還通過孵化、收購(gòu)和投資等各種手段擁有了抖音、火山小視頻、musical.ly、Face U激萌、Live.me等6款社交或具有社交屬性的產(chǎn)品矩陣；快手等視頻內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)平臺(tái)，也加大了社交因素。在內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)社交化的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)也不斷提高內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的產(chǎn)品因素，如微博改版推出的“熱門”頻道，微信推出了“看一看”，這都是對(duì)今日頭條機(jī)器算法推薦分發(fā)內(nèi)容路線的一種仿效。

內(nèi)容生產(chǎn)由量到質(zhì)的提升轉(zhuǎn)化。

在內(nèi)容生產(chǎn)不斷走高的同時(shí)，受眾的閱讀理念也出現(xiàn)了悄然轉(zhuǎn)變，并越來越擔(dān)憂因“流量為王”思維所形成的負(fù)面效應(yīng)，開始要求平臺(tái)加大內(nèi)容審核把控，以獲取更為優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn)。也就是說，“流量為王”正在讓位于“質(zhì)量為王”，以數(shù)量吸引流量的紅利正在消失，這對(duì)于正在加大內(nèi)容要素的社交平臺(tái)具有非常重要的啟發(fā)，要求相關(guān)主體必須加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)質(zhì)建設(shè)，加快完成內(nèi)容生產(chǎn)由量到質(zhì)的提升轉(zhuǎn)化。

新型社交產(chǎn)品異軍突起。流量持續(xù)降費(fèi)，短視頻和直播等視頻交互技術(shù)的進(jìn)一步成熟，為視頻社交的發(fā)展奠定了技術(shù)基礎(chǔ)；“00后”“10后”的成長(zhǎng)，為視頻社交提供了目標(biāo)用戶群體。2018年視頻社交產(chǎn)品開始崛起，除了上文所述的Vlog、秀蛋等視頻社交平臺(tái)，年輕用戶群體較為聚集的騰訊QQ在2018年1月底也上線了視頻社交應(yīng)用DOV。僅2019年1月15日當(dāng)天，快播、字節(jié)跳動(dòng)、快如科技同時(shí)推出了各自的移動(dòng)社交產(chǎn)品，包括定位于陌生人社交的馬桶MT，定位于“短視頻+社交”的多閃，定位于“聊天+閱讀”的聊天寶?？梢姡苿?dòng)社交產(chǎn)品正在細(xì)化垂直發(fā)展，并為移動(dòng)社交的市場(chǎng)轉(zhuǎn)向帶來更多可能。

加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)健康建設(shè)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò)憑借自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為整個(gè)社會(huì)輿論場(chǎng)中的核心存在，其發(fā)展對(duì)現(xiàn)實(shí)的影響力也越來越大。這也決定了國(guó)家為實(shí)現(xiàn)良好的社會(huì)治理，對(duì)移動(dòng)社交平臺(tái)的監(jiān)管只會(huì)越來越強(qiáng)。因此，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方必須要充分意識(shí)到這一點(diǎn)，加強(qiáng)自身角色職能的轉(zhuǎn)變，積極迎合政府監(jiān)管，加強(qiáng)技術(shù)監(jiān)管的創(chuàng)新實(shí)踐，及時(shí)摒除傳統(tǒng)的“算法推送”和“流量為王”運(yùn)營(yíng)思維，在內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳播領(lǐng)域，要講導(dǎo)向，講質(zhì)量，不斷推動(dòng)內(nèi)容生態(tài)形成健康良性循環(huán)，才能有利于社交平臺(tái)的長(zhǎng)久發(fā)展。

移動(dòng)社交產(chǎn)品是絕對(duì)依賴于通訊技術(shù)的媒介形態(tài)，這也決定了其發(fā)展存在較大變數(shù)，任何一次的技術(shù)更新都有可能推翻現(xiàn)有格局，尤其是在2019年5G時(shí)代加速到來的關(guān)鍵一年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展變遷無疑會(huì)給移動(dòng)社交發(fā)展創(chuàng)造全新的機(jī)遇。面對(duì)復(fù)雜多變的信息環(huán)境，只有立足當(dāng)下，加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)整合，盡快培育市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能站穩(wěn)腳跟，這無疑是未來移動(dòng)社交發(fā)展的根本所在。