崔慧瑩

作為2019年創(chuàng)投圈第一大風口的電子煙，終究沒能火到這個冬天。

2019年11月1日，國家煙草專賣局、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合對外發(fā)布了《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》（以下簡稱《通告》），明確提出不得向未成年人銷售電子煙，不得通過互聯(lián)網(wǎng)銷售電子煙，不得通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布電子煙廣告。

相比2018年8月兩部門提出禁止向未成年人出售電子煙的要求，此番在雙11購物節(jié)前夕出臺的“禁止網(wǎng)售”新規(guī)，無疑給爭議纏身的電子煙行業(yè)又兜頭澆了一盆冷水。

據(jù)某電子煙領域垂直媒體統(tǒng)計，2019年上半年，電子煙產(chǎn)業(yè)投資案例超過了35筆，投資總額在10億元以上，包括羅永浩的“小野”電子煙。僅618當天，京東一個平臺，排名前十的品牌就成交了38.6萬件商品。

全網(wǎng)下架電子煙

國內電子煙以網(wǎng)絡銷售為主，電商平臺、社交平臺、直播平臺以及電子煙企業(yè)的對外銷售網(wǎng)站等是電子煙銷售的主要渠道。

11月1日下午《通告》發(fā)出后不久，南方周末記者在京東商城以“電子煙”為關鍵詞搜索，仍能找到有23萬件以上商品在售，淘寶網(wǎng)的關鍵詞搜索結果也在100頁以上，不少產(chǎn)品都掛上了與雙11購物節(jié)相關的打折促銷信息，銷量最高的一款悅刻品牌的電子煙，“新人入會價”為289元，已有超過4萬人付款。

但十余分鐘后，該產(chǎn)品相關頁面被刪除，悅刻官方也發(fā)布消息稱“堅決支持并執(zhí)行電子煙網(wǎng)上禁售決定，不服務未成年人”。用時下一句流行語來描述，這些火速下架的電子煙產(chǎn)品，求生欲也是非常強了。

國家煙草專賣局及國家市場監(jiān)督管理總局表示，很多電子煙企業(yè)為盲目追求經(jīng)濟利益，將互聯(lián)網(wǎng)營銷的重點目標放在年輕人這一客戶群體上，并將電子煙標榜為“年輕”“時尚”“潮流”的代表，大肆宣傳、推廣和銷售電子煙，未成年人大多是通過互聯(lián)網(wǎng)知曉、通過電商平臺購買并開始吸食電子煙。

因此《通知》要求，各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙;敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個人及時關閉電子煙互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站或客戶端，電商平臺及時關閉電子煙店鋪并將電子煙產(chǎn)品及時下架，電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個人撤回通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的電子煙廣告。

營銷“套路”年輕人

“聽說能幫助戒煙后，我也試過改吸電子煙，但它很難抽?！庇浾叽饲安稍L了多位有5年以上煙齡的煙民，幾乎所有人都聽說過電子煙，但接受程度并不高。認為其口感不佳、無法獲得滿足感，被疑有質量安全問題是主要原因。

國家煙草專賣局官方表示，電子煙是一種特殊的煙草產(chǎn)品，一般由煙油和煙具組成。煙油主要由煙堿（尼古?。┲瞥?，并通過電子煙具將尼古丁以及各類添加劑霧化后供消費者吸食。

2019年5月，中國疾病預防控制中心發(fā)布的《2018年中國成人煙草調查報告》顯示，有5%的成人曾經(jīng)使用過電子煙，2.2%的成人過去12個月使用過電子煙，現(xiàn)在使用的比例為0.9%。據(jù)此推算，我國15歲及以上人群使用電子煙的人數(shù)為1035萬。年輕人使用比例相對較高，15～24歲年齡組最高（1.5%）。

報告顯示，雖然我國電子煙的使用率仍處于較低水平，但與2015年相比，聽說過電子煙的比例、曾經(jīng)使用過電子煙的比例均有所提高，現(xiàn)在使用電子煙的比例增加近一倍。

“為了把這樣一個特殊的產(chǎn)品送到消費者眼前，品牌方用了很多招數(shù)，這些招數(shù)讓人們對電子煙產(chǎn)生了時尚、年輕的印象，這本身和電子煙面向的群眾是符合的。”在10月31日某電商平臺在上海組織舉辦的電子煙行業(yè)風向論壇上，長期為中國煙草行業(yè)提供管理咨詢服務的美年暢逍創(chuàng)始人莊建忠說。

在論壇現(xiàn)場，記者看到有多幅攝于城市街角的宣傳海報照片——大團煙霧繚繞著模特，彰顯出質感與穿衣品味，知名港星陳冠希等代言人的加持，正為電子煙打造一種時尚、叛逆的定位。

電子煙企業(yè)將年輕消費者作為營銷重點的同時，也在用“幫助戒煙”“健康無害”等概念來自我標榜。

但前述兩部門在《通告》中指出，多數(shù)電子煙在原材料選擇、添加劑使用、工藝設計、質量控制等方面隨意性很強，存在不安全成分添加、煙油泄漏、劣質電池等嚴重質量安全隱患。特別是一些電子煙企業(yè)為了提高產(chǎn)品的吸引力，隨意添加各類添加劑以改變電子煙口味和煙油顏色，產(chǎn)品質量參差不齊。資本市場存在較強的投資沖動，為追逐暴利蜂擁而至，進一步加劇了電子煙市場的無序發(fā)展，對消費者特別是未成年人身心健康產(chǎn)生嚴重危害。

電子煙國標懸而未決

“有越來越多的證據(jù)顯示，電子煙對健康的損害也是非常大的，不亞于傳統(tǒng)煙草產(chǎn)品。我們看到越來越多的國家和地方政府開始限制電子煙的銷售，這是對的。中國現(xiàn)在關注到電子煙已經(jīng)很不容易，（說明）健康意識確實在提高。”2019年10月30日，世衛(wèi)組織助理總干事任明輝博士告訴記者。

美國疾病控制與預防中心（CDC）的最新數(shù)據(jù)顯示，美國目前已有37人因為與電子煙相關的疾病死亡，超過1800人因為使用電子煙產(chǎn)品而導致肺部受損，其中14%的患者年齡低于18歲，79%的患者年齡低于35歲。CDC稱，大部分患者曾在發(fā)生癥狀前使用過含有四氫大麻酚（THC）的電子煙產(chǎn)品。

截至目前，有明確立法或正式宣布禁止銷售電子煙的國家或地區(qū)已超過40個，如巴西、新加坡、印度等。此外，包括世界最大電子煙消費國美國，以及歐盟在內的60余個國家和地區(qū)將電子煙視同煙草制品進行嚴格管制。

中國控煙協(xié)會副會長姜垣告訴記者，她希望國內能更好地落實嚴禁向未成年人銷售電子煙的規(guī)定，所有禁煙場所也應該禁止電子煙的使用，但對于電子煙的健康損害，應有更客觀的評價。

“美國CDC對電子煙危害的論述是，電子煙并不安全，但與普通卷煙相比，電子煙的危害低，并且也有越來越多的證據(jù)顯示電子煙可以幫助吸煙者戒煙。我們應投入更多經(jīng)費，加強對電子煙的研究和監(jiān)測。”姜垣認為，管理電子煙是一個很復雜的問題，應禁止向電子煙中加味，考慮只保留薄荷和煙草味道的電子煙。

國家標準委官方網(wǎng)站的信息顯示，被業(yè)內認為即將終結電子煙野蠻生長狀態(tài)的電子煙國家標準已制定完成，目前處于“正在批準”過程中。一份草案顯示，有四百多種香味添加劑擬被批準使用，包括咖啡、檸檬等。煙草總公司回復南方周末記者稱，目前暫不能確定國標何時正式公布。

“從世衛(wèi)組織原則立場上講，無論電子煙加了什么東西，有沒有尼古丁，或是添加了什么香味，我們都要求嚴格禁止。成員國需要嚴格控制電子煙，包括傳統(tǒng)煙草產(chǎn)品?！比蚊鬏x說。

姜垣同時建議，應由中立部門制定政策，加強對電子煙的監(jiān)管。