文/趙 玲

就行業(yè)定位和屬性來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)本不是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，人們的傳統(tǒng)閱讀觀念和生活方式開始發(fā)生改變，碎片化、有聲化、動(dòng)態(tài)化的閱讀形式開始被越來(lái)越多的讀者接受，并逐漸成為一種流行趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)雖然不是承載新聞和廣告的唯一媒介，但是卻成為眾多信息源發(fā)布的“第一存在”，無(wú)形中給以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大沖擊。因此，無(wú)論是從市場(chǎng)導(dǎo)向出發(fā)，還是從自身發(fā)展需求出發(fā)，傳統(tǒng)媒介與新媒體之間的融合都成為一種趨勢(shì)，成為實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展、維系運(yùn)營(yíng)的必經(jīng)之路。本文中，筆者將以美國(guó)知名報(bào)紙《今日美國(guó)》為例，探究其在媒體融合背景下，為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展所進(jìn)行的有效突破，這也將給傳統(tǒng)媒體不少啟示。

媒體技術(shù)的突破之道

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，內(nèi)容是關(guān)鍵與核心，技術(shù)是要素和輔助。在推進(jìn)傳統(tǒng)報(bào)紙與新媒體融合的過(guò)程中，作為報(bào)紙最重要的就是融合之“度”，即如何在不失去報(bào)媒固有屬性的情況下融入新媒體特色，而非盲目地借助第三方渠道，實(shí)施一場(chǎng)表面化的改造。

視頻創(chuàng)新。歐文·厄爾曼是《今日美國(guó)》的執(zhí)行主編，同時(shí)也是國(guó)際新聞部的負(fù)責(zé)人，其認(rèn)為，在當(dāng)下，即便是報(bào)紙也要盡可能地關(guān)注視頻這一并不算新生的領(lǐng)域。因?yàn)楫?dāng)下市場(chǎng)所呈現(xiàn)出的一種趨勢(shì)就是越來(lái)越多的讀者從讀圖走向視頻，越來(lái)越多的廣告商開始關(guān)注以視頻為載體的互動(dòng)形式。在這樣一種形勢(shì)下，《今日美國(guó)》成立了自己的視頻制作中心，注重視頻內(nèi)容的原創(chuàng)性。目前視頻中心約有30%的人員專注于視頻內(nèi)容的生產(chǎn)，以確保高質(zhì)量的視頻能夠出現(xiàn)在官方賬號(hào)及各類社交媒體賬號(hào)上，為《今日美國(guó)》賺取足夠的流量。

應(yīng)用創(chuàng)新?！督袢彰绹?guó)》已經(jīng)成為美國(guó)諸多報(bào)業(yè)集團(tuán)中開發(fā)APP的大戶，開發(fā)應(yīng)用四十余個(gè)，借助集團(tuán)下屬報(bào)紙數(shù)量多、品牌多的優(yōu)勢(shì)，組成了強(qiáng)大的報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)以擴(kuò)展讀者陣營(yíng)。以《今日美國(guó)》APP“USA TODAY”為例，該APP共有11個(gè)頻道，并擁有強(qiáng)大的地方專欄識(shí)別系統(tǒng)。用戶可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，選擇五個(gè)地區(qū)作為本地關(guān)注，隨時(shí)了解該地區(qū)的每日新聞。作為與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)關(guān)聯(lián)程度最深的應(yīng)用形式，《今日美國(guó)》的各大APP在功能上也呈現(xiàn)出多樣性的特征，視頻、幻燈等元素的融入，AR、VR技術(shù)的應(yīng)用，以及新近開發(fā)的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用“321 Launch”都在不同程度上豐富了用戶的體驗(yàn)，為其吸引受眾、開發(fā)市場(chǎng)、爭(zhēng)取讀者提供了更多可能。

虛擬技術(shù)創(chuàng)新。2018年3月，今日美國(guó)網(wǎng)絡(luò)宣布上線專門的VR新聞網(wǎng)站，主要發(fā)布娛樂(lè)、商業(yè)和時(shí)事新聞。與此同時(shí)，《今日美國(guó)》的官方應(yīng)用“USA TODAY”還增加了AR功能，虛擬技術(shù)的應(yīng)用很大程度上增加了新聞閱讀的體驗(yàn)感，使讀者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者，有助于增加用戶的閱讀黏性。

傳播技術(shù)創(chuàng)新?！督袢彰绹?guó)》不僅在社交媒體上注冊(cè)了官方賬號(hào)，同時(shí)要求廣大記者注冊(cè)個(gè)人賬號(hào)，進(jìn)行新聞內(nèi)容的發(fā)布，同時(shí)，借助社交媒體尋找靈感與素材。與此同時(shí)，社交媒體更是如今新聞直播的“熱灶”，以特朗普大選為例，《今日美國(guó)》提前兩天便在官方社交賬號(hào)上開設(shè)直播通道，最終這場(chǎng)直播覆蓋美國(guó)11個(gè)競(jìng)選現(xiàn)場(chǎng)，兩個(gè)月的直播周期內(nèi)，賬號(hào)增加粉絲2000萬(wàn)，為其進(jìn)一步拓展報(bào)紙的影響力提供了強(qiáng)大助推。

“中央廚房”內(nèi)容出品的突破之道

媒體融合時(shí)代，內(nèi)容是核心，速度就是商機(jī)和流量。很多新聞是否有報(bào)道的價(jià)值，是否有追蹤報(bào)道的必要，是否有深入挖掘的潛質(zhì)，都需要經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)化的分析判斷，經(jīng)過(guò)整合與編輯，才能確定下來(lái)。

矩陣工作形式。《今日美國(guó)》報(bào)業(yè)總部的編輯會(huì)將已經(jīng)編輯完成的新聞傳輸給集團(tuán)下屬的110家報(bào)紙、網(wǎng)站、社交媒體運(yùn)營(yíng)管理人員。相關(guān)工作人員可以根據(jù)這些內(nèi)容進(jìn)行摘取、發(fā)布到各自所需的平臺(tái)或者紙媒上，形成自上而下的鏈條式的傳輸。

“中央廚房”作息?！督袢彰绹?guó)》的“中央廚房”團(tuán)隊(duì)會(huì)在每天上午8點(diǎn)30分召開內(nèi)部編輯會(huì)議，會(huì)議的主題便是結(jié)合當(dāng)日的新聞內(nèi)容，根據(jù)系統(tǒng)反饋的數(shù)據(jù)，判斷該日所要發(fā)布的內(nèi)容。當(dāng)然，有一些新聞素材從記者的角度看非常有報(bào)道價(jià)值，但是從受眾的角度來(lái)說(shuō)，未必有新鮮感和閱讀興趣。在這種情況下，編輯必須思考該新聞的編輯和推廣策略。而每天下午4∶00點(diǎn)，編輯們會(huì)再度坐在一起開會(huì)，商討頭版、首頁(yè)所要排布的內(nèi)容。

數(shù)據(jù)當(dāng)?shù)馈摹督袢彰绹?guó)》“中央廚房”的工作形式來(lái)看，數(shù)據(jù)分析起到了十分重要的作用。它不僅幫助記者、編輯、攝影師更好地分析新聞本身的價(jià)值與受眾情況，同時(shí)還能對(duì)新聞發(fā)布的情況進(jìn)行總結(jié)和分析，了解當(dāng)前新聞的影響力和傳播效果?！督袢彰绹?guó)》目前有一個(gè)專門以分析和受眾參與為主要工作內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)，每次編輯開“中央廚房”例會(huì)時(shí)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)中的成員至少有一人在場(chǎng)，他們的分析和結(jié)論對(duì)報(bào)紙接下來(lái)內(nèi)容的選擇至關(guān)重要。

采編工作的突破之道

媒體融合時(shí)代，不但各種不同的媒體渠道會(huì)進(jìn)行形式和內(nèi)容上的整合，就算是新聞從業(yè)者也面臨著整合和資源共享。記者從各自獨(dú)立、封閉的空間中走出去，共生于品牌的宏觀網(wǎng)絡(luò)之下，從而削減新聞生產(chǎn)的成本，實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)合作，進(jìn)而提高新聞出品的效率和價(jià)值。

目前，《今日美國(guó)》有超過(guò)3000名的在職記者，為了促進(jìn)新聞協(xié)作和網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營(yíng)的開展，其將整個(gè)新聞網(wǎng)絡(luò)劃分為十四個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域都有區(qū)域編輯來(lái)進(jìn)行管理，而他們更為重要的任務(wù)就是如何在這些區(qū)域之間建立聯(lián)系。除此之外，《今日美國(guó)》還有來(lái)自34個(gè)州和西太平洋上的關(guān)島的各種關(guān)聯(lián)人員進(jìn)行合作調(diào)查。當(dāng)然，這一切的目的都是為了提高新聞產(chǎn)品的品質(zhì)，以吸引更多讀者的注意力。今日美國(guó)網(wǎng)絡(luò)上線后，集團(tuán)總部為了獲取更大的規(guī)模和更多的資源，在全國(guó)范圍內(nèi)開啟大面積的收購(gòu)與整合，包括對(duì)資源的整合和優(yōu)秀人力的整合，除了新聞?dòng)浾咭酝猓嗟臓I(yíng)銷人才也加入到這個(gè)龐大的領(lǐng)域和體系當(dāng)中。

報(bào)紙收益的突破之道

像報(bào)紙這樣的傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)和生存的關(guān)鍵就在于廣告和發(fā)行量，但是很顯然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)崛起后，對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊直接就體現(xiàn)在這兩個(gè)方面。當(dāng)越來(lái)越多的報(bào)紙面臨著讀者流失、訂閱量下滑、發(fā)行量走低、廣告收入低迷的困境時(shí)，不得不去尋找能夠使之重回正軌的方法。

以合作之態(tài)，獲取城市收益。

《今日美國(guó)》集團(tuán)下有110家報(bào)紙，分布在不同的城市之中。很多城市都擁有自己專屬的城市名片，不定期舉辦各種類型的城市活動(dòng)，而《今日美國(guó)》恰恰可以發(fā)揮自己的傳媒和新聞優(yōu)勢(shì)，借助播客、報(bào)道等手段，為城市宣傳和活動(dòng)推廣助力，從而獲取收益。

精準(zhǔn)定位客戶，贏得商機(jī)。伴隨媒體融合這一不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代趨勢(shì)，對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，必須要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的盈利模式，將傳統(tǒng)的核心讀者轉(zhuǎn)化為新媒體的用戶?！督袢彰绹?guó)》的主要讀者是那些經(jīng)常進(jìn)行商旅出行的商業(yè)人士，而這部分人群恰恰是很多廣告商想極力爭(zhēng)取和吸引的。因此，《今日美國(guó)》重點(diǎn)圍繞商旅人士拓展市場(chǎng)。比如，通過(guò)與廣大知名酒店、航空公司等合作，在機(jī)場(chǎng)、大型連鎖酒店等場(chǎng)合投放《今日美國(guó)》的報(bào)紙，為《今日美國(guó)》的發(fā)行尋找更多的渠道，并使之成為自身穩(wěn)定的收入來(lái)源。再比如，針對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推送時(shí)，會(huì)推送大量滿足商旅人士需求的圖文素材，如郵輪的細(xì)節(jié)圖片、旅游知識(shí)科普、商旅視頻、旅游代金券和優(yōu)惠券等，盡最大的可能服務(wù)于核心用戶，提高報(bào)紙本身的應(yīng)用性。

總而言之，作為傳統(tǒng)媒體和新媒體融合時(shí)代的代表，《今日美國(guó)》是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的參考，給不少傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了靈感?！督袢彰绹?guó)》以內(nèi)容和技術(shù)為出發(fā)點(diǎn)，所進(jìn)行的改革和突破并非盲目而為，也非率性而為。在媒體融合的時(shí)代，“融合”并不意味著單純形式上的突破與創(chuàng)造，更重要的是借助現(xiàn)代化的信息科技，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，調(diào)整自身結(jié)構(gòu)，滿足更廣大讀者的所需所愿，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展，在拓展更為廣泛的收益途徑的同時(shí)，也不忽視關(guān)于傳統(tǒng)媒體發(fā)展的深度思考。