文/黃 慧

近年來，隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告業(yè)也取得了令人矚目的成就，但也存在一些問題。作為一種以盈利為目的的廣告形式，商業(yè)廣告能否在激烈的市場競爭中增強(qiáng)市場占有率，精確定位目標(biāo)消費(fèi)群體，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)盈利，關(guān)鍵在于本身所蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)價(jià)值能否與社會價(jià)值實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。當(dāng)前的商業(yè)廣告生態(tài)倫理規(guī)范不足，相關(guān)廣告人、廣告主及廣告?zhèn)鞑フ咭泊嬖趥惱碡?zé)任缺失的問題，因而需要尋找實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會價(jià)值的統(tǒng)一，促進(jìn)商業(yè)廣告“可持續(xù)發(fā)展”的路徑。

一、危機(jī)叢生：商業(yè)廣告?zhèn)惱碡?zé)任的缺失

商業(yè)廣告影響著受眾的衣食起居和生活習(xí)慣，但由于對商業(yè)利益的高度追求，導(dǎo)致其在當(dāng)前語境下存在著倫理缺失的問題。

1．屢禁不止的虛假商業(yè)廣告。當(dāng)前商業(yè)廣告?zhèn)惱碡?zé)任缺失最普遍的表現(xiàn)就是存在虛假廣告問題。這類廣告完全拋棄了對產(chǎn)品（或服務(wù)）本身實(shí)事求是的描述，而是從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā)，吹噓產(chǎn)品（或服務(wù)）功能，增補(bǔ)產(chǎn)品（或服務(wù)）效果，完全無視商品的客觀性和消費(fèi)者的合法權(quán)益。雖然虛假廣告可能為生產(chǎn)商、廣告主帶來短期利潤，但虛假信息也會導(dǎo)致品牌信譽(yù)和口碑下降，引發(fā)消費(fèi)者對品牌的信任危機(jī)，不利于品牌持續(xù)發(fā)展。

2．包含情色信息的商業(yè)廣告。盡管情色文化在某些西方國家及部分亞洲國家（如日本）是被允許的，但就我國特定的文化背景來看，此類廣告與我國傳統(tǒng)倫理道德格格不入，也與廣大群眾對良好文化氛圍的期許不相適應(yīng)。對大多數(shù)消費(fèi)者而言，包含情色信息的商業(yè)廣告意味著產(chǎn)品（或服務(wù)）本身的低俗。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)廣告的播放途徑更加多元化，但也容易導(dǎo)致包含色情的商業(yè)廣告對青少年群體產(chǎn)生影響，引發(fā)社會不良后果。

3．消費(fèi)主義思潮的影響。如今部分商業(yè)廣告“廣而告之”的內(nèi)容已經(jīng)超出了產(chǎn)品（或服務(wù)）本身，而是注重對理念、價(jià)值觀的傳達(dá)，如追求高品質(zhì)生活、享受美好人生等。雖然其折射出的信息和觀念無可厚非，但過度強(qiáng)調(diào)物質(zhì)享受，加上大眾媒體的過度渲染和來自國外時(shí)尚理念、奢侈品消費(fèi)等引發(fā)的“潮流”，越來越多的消費(fèi)者深陷“物質(zhì)享受”的牢籠。

4．新聞體廣告的誤導(dǎo)。新聞體廣告看似新聞，但本質(zhì)上卻是一種以付費(fèi)形式對商品（或服務(wù)）進(jìn)行的傳播。因?yàn)槠浣柚诵侣劦耐庖?，因而更容易引起消費(fèi)者的“誤讀”。這類廣告雖然在我國已被明令禁止，但仍然大量存在，尤以面向老年群體展開的保健品銷售居多。這類商業(yè)廣告多通過發(fā)布在門戶網(wǎng)站的新聞鏈接形式作為保健品的“權(quán)威認(rèn)證資格”，以此獲取廣大消費(fèi)者（特別是老年群體）的絕對信任，因而是具有迷惑性、虛假性和誤導(dǎo)性的商業(yè)廣告。

5．不正當(dāng)比較廣告的惡性競爭。1930年，美國斯特林·格特切爾廣告公司首次引入“比較廣告”這一概念，在推廣克里斯勒汽車時(shí)，將三款汽車（克里斯勒汽車、大眾汽車、福特汽車）的比較內(nèi)容呈現(xiàn)在廣告當(dāng)中，其在大獲成功的同時(shí)也引發(fā)諸多廣告公司、產(chǎn)品生產(chǎn)（制造或發(fā)行）單位的大面積效仿，也誘發(fā)了競爭對手之間直截了當(dāng)、甚囂塵上的公然性“敵對”。從某種意義上來說，此類“比較廣告”是市場競爭使然，只是伴隨著“競爭”的加劇，不正當(dāng)比較也慢慢出現(xiàn)，如商業(yè)廣告當(dāng)中各類極限詞匯如“最XX”等的使用，在突出一款產(chǎn)品的同時(shí)，也無形中打擊了一大批同類產(chǎn)品。還有一些商業(yè)廣告在文案設(shè)計(jì)時(shí)使用了一語雙關(guān)的隱晦詞語，如統(tǒng)一方便面的“連師傅也自愧不如”，掌上通的“網(wǎng)絡(luò)上不了，商務(wù)怎么通”等，這些都有違我國現(xiàn)行《廣告法》的規(guī)定，屬于不正當(dāng)競爭。

二、可持續(xù)性：利義統(tǒng)一的商業(yè)廣告發(fā)展思路

商業(yè)廣告與市場環(huán)境、社會需求、公眾心理緊密相連，是一個(gè)由諸多環(huán)節(jié)構(gòu)成并為諸多因素影響的復(fù)雜過程。商業(yè)廣告以盈利為目的，而是否能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展在于經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會價(jià)值的（利義統(tǒng)一）的平衡。

1．加強(qiáng)商業(yè)廣告社會倫理建設(shè)。貫徹制度建設(shè)、行政手段和道德自律三位一體原則，加強(qiáng)商業(yè)廣告社會倫理建設(shè)。為此，需要不斷加強(qiáng)和完善商業(yè)廣告的法規(guī)制度建設(shè)，為商業(yè)廣告的生態(tài)倫理奠定基礎(chǔ)。目前我國商業(yè)廣告正處在快速發(fā)展期，但與之相適應(yīng)的法律法規(guī)仍然存在一定的空白，而這也為部分不法廣告商和媒體提供了“發(fā)揮”空間。例如，部分商家為了追求轟動效應(yīng)和互聯(lián)網(wǎng)熱度，不惜斥巨資找尋當(dāng)前流量最高、粉絲最狂熱的名人進(jìn)行商品形象代言，而消費(fèi)者出于對“潮流”的過度信賴，極有可能誤入“虛假”的陷阱當(dāng)中。為此，也需要有針對性地加強(qiáng)形象代言方面的立法和規(guī)章，要求名人本人或所屬團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)對廣告商品（或服務(wù)）的深度考察，以免引發(fā)各種不良后果，充分發(fā)揮作為名人本應(yīng)具有的良性影響。

2．依法加強(qiáng)對商業(yè)廣告的行政監(jiān)管。政府相關(guān)職能部門有責(zé)任、有義務(wù)監(jiān)督每一則商業(yè)廣告是否履行社會責(zé)任、是否遵循社會道德，因而要在充分發(fā)揮自身監(jiān)管、指導(dǎo)職能的基礎(chǔ)上，充分運(yùn)用必要的行政手段對商業(yè)廣告加強(qiáng)監(jiān)管。目前我國醫(yī)療類商品廣告存在有違社會責(zé)任和道德方面的內(nèi)容較多，往往見縫插針于生活的各個(gè)角落，對老年人產(chǎn)生的影響尤為明顯。但此類廣告很少受到嚴(yán)厲管制和懲處。為此，只有加強(qiáng)對此類廣告監(jiān)管的持續(xù)性、根源性和力度性，才有可能真正意義上對其產(chǎn)生震懾作用，凈化商業(yè)廣告市場。

3．增強(qiáng)廣告行業(yè)自律。加強(qiáng)廣告商、廣告代理商及媒體的道德自律水平，促使其自覺履行商業(yè)廣告的社會倫理責(zé)任。規(guī)章制度、行政監(jiān)管都是來自外部的約束力量，屬于“他律”范疇，但要加強(qiáng)商業(yè)廣告的生態(tài)倫理建設(shè)，就必須將法律約束的穩(wěn)固性與道德約束的靈活性結(jié)合起來。就目前我國商業(yè)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀來看，其本質(zhì)上仍然為利益所驅(qū)動，其中所包含的道德、責(zé)任力量比較微弱，甚至很多廣告打《廣告法》的“擦邊球”，而這些行為是無法單純依靠法律和行政手段來進(jìn)行強(qiáng)制性“約束”的，因而要增強(qiáng)商業(yè)廣告行業(yè)的自律性。為此，可以整合政府管理部門、傳媒公司、廣告主和消費(fèi)者代表建立“商業(yè)廣告?zhèn)惱砦瘑T會”，通過不定期對商業(yè)廣告當(dāng)中所包含的信息進(jìn)行分析、公示，以促進(jìn)廣告主、代理商及相關(guān)媒體提升“自律”水平。

4．樹立可持續(xù)性的現(xiàn)代“廣告觀”。“可持續(xù)性”這一概念如今不僅被應(yīng)用于生態(tài)環(huán)保領(lǐng)域，也被諸多廣告監(jiān)管部門所采納。作為商業(yè)廣告的主要“擁有者”，企業(yè)在維系商業(yè)廣告發(fā)展環(huán)境，構(gòu)建積極、健康的廣告?zhèn)惱眢w系上發(fā)揮著極為重要的作用。構(gòu)建可持續(xù)性的現(xiàn)代企業(yè)“廣告觀”需要企業(yè)將自身的盈利觀與企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)觀相聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身發(fā)展和社會責(zé)任影響二者間的良性統(tǒng)一，并將這種相統(tǒng)一的理念貫穿于生產(chǎn)、銷售、營銷及推廣的整個(gè)過程當(dāng)中。這些觀點(diǎn)會促使其充分意識到商業(yè)廣告信息與自身發(fā)展實(shí)力的高度統(tǒng)一，會促使其在發(fā)展歷程中不斷約束自己的不法行為，一切以消費(fèi)者為導(dǎo)向，而非以盈利為“根本”。

三、結(jié)語

在商業(yè)廣告中，生態(tài)倫理的最大意義在于以“善”貫穿始終，并在這種理念的指導(dǎo)下，賦予商業(yè)廣告拍攝及呈現(xiàn)的“合法化”。如果商業(yè)廣告長期缺乏“善”的驅(qū)使，缺乏“合法化”的庇護(hù)，那么其存在就會遭受質(zhì)疑。面對當(dāng)前商業(yè)廣告?zhèn)惱砣笔КF(xiàn)象，無論是廣告的所有者、傳播者或是創(chuàng)作者，都應(yīng)重視和反思這種現(xiàn)象，從消費(fèi)者的立場出發(fā)，樹立負(fù)責(zé)任的理念和意識，推動商業(yè)廣告的良性發(fā)展。