文/張曉凱

隨著豐田汽車成立自己的營(yíng)銷傳播公司，寶潔在中國(guó)自己開(kāi)展媒介洽談工作，預(yù)示著當(dāng)前的廣告公司在營(yíng)銷服務(wù)方面越來(lái)越難以滿足客戶需求。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廣告媒體資源越來(lái)越豐富，用戶個(gè)體被廣泛激活，傳播權(quán)力逐漸下移。廣告公司要想適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，就需要不斷進(jìn)行自我革新，探索新的營(yíng)銷服務(wù)模式。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，尤其是大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和使用，使?fàn)I銷行為變得更加精準(zhǔn)，因此，為客戶提供更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)將是未來(lái)廣告公司發(fā)展的重要思路和轉(zhuǎn)型方向。

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告公司營(yíng)銷服務(wù)轉(zhuǎn)型的原因

1．傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷方式難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。就媒體渠道而言，廣告公司傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道相對(duì)單一，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外等媒體。而以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新渠道如社交平臺(tái)（微博、微信）、門戶網(wǎng)站（騰訊、網(wǎng)易）、電商平臺(tái)（天貓、京東）、搜索引擎（百度、搜狗）和其他渠道（電子郵件）等，為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告營(yíng)銷提供了更加多元的渠道。就廣告投放方式而言，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷多屬于粗放型營(yíng)銷，主要是投入大量廣告費(fèi)來(lái)購(gòu)買媒體。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告營(yíng)銷則屬于節(jié)約型營(yíng)銷，廣告主不會(huì)再浪費(fèi)大量廣告費(fèi)進(jìn)行無(wú)目的、無(wú)方向的廣告投放。就廣告形式而言，過(guò)去由于廣告投放的媒體資源相對(duì)緊缺，廣告版面和時(shí)間有限，具有短、小、精特點(diǎn)的硬廣告是主要形式，商業(yè)性較強(qiáng)但滲透力較弱，容易引起受眾反感。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告投放媒體資源相對(duì)較多，種類更加豐富，內(nèi)容更加多樣，原生廣告成為重要形式，消費(fèi)者更容易接受。就關(guān)注點(diǎn)而言，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷主要關(guān)注媒體本身，營(yíng)銷方向相對(duì)模糊，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告營(yíng)銷更加關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者的行為，營(yíng)銷方向更加準(zhǔn)確。

2．網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告公司營(yíng)銷的優(yōu)越性。一是大數(shù)據(jù)技術(shù)的利用，使廣告的精準(zhǔn)投放變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。廣告主可以根據(jù)消費(fèi)者注冊(cè)時(shí)留下的個(gè)人信息，以及消費(fèi)者的瀏覽痕跡進(jìn)行精準(zhǔn)計(jì)算，并推送相應(yīng)的廣告信息，提升廣告投放的精準(zhǔn)性。二是廣告信息傳播速度快、范圍廣，互動(dòng)性強(qiáng)，突破了時(shí)空限制，消費(fèi)者可以借助互聯(lián)網(wǎng)終端隨時(shí)隨地獲取廣告信息。三是廣告的實(shí)時(shí)可監(jiān)測(cè)性。廣告主可以利用新技術(shù)及時(shí)對(duì)所投放的廣告進(jìn)行追蹤，以及時(shí)了解消費(fèi)者、廣告與產(chǎn)品購(gòu)買之間的轉(zhuǎn)換關(guān)系。四是廣告收費(fèi)模式更加靈活多樣，按廣告效果收費(fèi)更加受到廣告主青睞。

3．網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使“去乙方化”浪潮興起。一是廣告主去乙方化。根據(jù)數(shù)字營(yíng)銷協(xié)會(huì)發(fā)布的2015年度報(bào)告顯示，27%的品牌正在進(jìn)行“去乙方化”，減少甚至停止與乙方的合作，轉(zhuǎn)向自建內(nèi)容中心。如寶潔早在2009年就在中國(guó)開(kāi)始設(shè)立媒介部開(kāi)展媒介日常運(yùn)行工作。二是媒體去乙方化。隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展，越來(lái)越多的媒體開(kāi)始脫離廣告公司自己做創(chuàng)意和內(nèi)容。例如，作為知名搜索引擎公司的百度就開(kāi)始利用自己大量的網(wǎng)民點(diǎn)擊率、用戶群和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，推出百度數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入廣告營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域，既為廣告主提供了市場(chǎng)和用戶數(shù)據(jù)，也為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品和服務(wù)。

二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告公司營(yíng)銷服務(wù)轉(zhuǎn)型路徑

1．建立消費(fèi)者畫(huà)像，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)。一是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)或問(wèn)卷調(diào)查方法為客戶收集消費(fèi)者的基本信息資料和消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)。其中，基本信息資料如性別、年齡、文化水平、職業(yè)、地域、興趣愛(ài)好等；消費(fèi)行為數(shù)據(jù)包括消費(fèi)水平、搜索記錄，對(duì)產(chǎn)品的類型、規(guī)格、價(jià)格、質(zhì)量、包裝的關(guān)注點(diǎn)和購(gòu)買頻次、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買方式、購(gòu)買渠道、支付方式、評(píng)價(jià)反饋等。二是將收集的消費(fèi)者信息進(jìn)行數(shù)據(jù)化處理，為客戶建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，并根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)屬性和消費(fèi)習(xí)慣對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將消費(fèi)者信息標(biāo)簽化并進(jìn)行分類，為廣告客戶建立消費(fèi)者畫(huà)像，明確產(chǎn)品的重度消費(fèi)者、輕度消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者。三是以消費(fèi)者畫(huà)像為基礎(chǔ)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注點(diǎn)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求狀況，如同類產(chǎn)品不同類型的月度、季度、年度銷售情況數(shù)據(jù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品類目、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品銷售情況、廣告投放情況等，指導(dǎo)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、定價(jià)和品牌形象定位、戰(zhàn)略部署等。

2．為客戶量身定制廣告營(yíng)銷服務(wù)。廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷始終要圍繞精準(zhǔn)信息匹配精準(zhǔn)需求來(lái)進(jìn)行，即針對(duì)不同消費(fèi)者提供不同的廣告內(nèi)容和形式，針對(duì)不同的消費(fèi)者和產(chǎn)品訴求點(diǎn)制定不同的廣告營(yíng)銷策略等。針對(duì)重度消費(fèi)者主要表現(xiàn)產(chǎn)品的品牌形象，如企業(yè)標(biāo)識(shí)、企業(yè)精神、企業(yè)理念等，以此增加企業(yè)的影響力，提升消費(fèi)者的自豪感。在投放媒體上，應(yīng)該為與重度消費(fèi)者密切相關(guān)且影響力較大的媒體，如高檔雜志、綜合性視頻網(wǎng)站、央媒等。對(duì)于輕度消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣告內(nèi)容主要以展示產(chǎn)品促銷信息為主，以此提升其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和欲望，促使其轉(zhuǎn)化成忠實(shí)消費(fèi)者。在廣告投放上，可以選擇與其密切相關(guān)的媒體，如社交媒體、電子商務(wù)、戶外媒體等。對(duì)潛在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，廣告主要以展示產(chǎn)品信息為主，突出其性能、特征、價(jià)格、利益點(diǎn)等，讓消費(fèi)者盡可能地了解產(chǎn)品，激發(fā)其購(gòu)買興趣。在廣告投放上可以選擇與之聯(lián)系密切且可以承載商品詳細(xì)信息的媒體，如報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)直郵廣告、網(wǎng)絡(luò)靜態(tài)旗幟廣告等。

3．為客戶建立完善的營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)平臺(tái)。廣告公司應(yīng)該成立專業(yè)的分析研究團(tuán)隊(duì)，建立一套監(jiān)測(cè)分析系統(tǒng)。在廣告營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行后，廣告公司要對(duì)營(yíng)銷信息進(jìn)行有效追蹤，根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)或反饋信息進(jìn)行分析，追蹤消費(fèi)者的購(gòu)買行為，實(shí)時(shí)洞察消費(fèi)者的行為變化，預(yù)測(cè)消費(fèi)者的未來(lái)消費(fèi)動(dòng)向，不斷優(yōu)化廣告營(yíng)銷策略。例如，對(duì)忠誠(chéng)消費(fèi)者需要重點(diǎn)關(guān)注其在接觸廣告信息后對(duì)品牌的認(rèn)同度、品牌美譽(yù)度、品牌自豪感等。對(duì)次要消費(fèi)者主要關(guān)注他們?cè)诮佑|廣告信息后對(duì)產(chǎn)品品牌的喜愛(ài)程度、購(gòu)買頻次、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買地點(diǎn)、分享次數(shù)等信息。對(duì)潛在消費(fèi)者主要關(guān)注他們?cè)诮佑|廣告信息后對(duì)產(chǎn)品品牌的關(guān)注度、產(chǎn)品識(shí)別度、注冊(cè)、咨詢、是否購(gòu)買等信息。

4．為客戶提供增值服務(wù)。一是廣告公司要致力于為客戶提供以“精準(zhǔn)營(yíng)銷”為核心的服務(wù)，并向客戶提供品牌戰(zhàn)略咨詢、品牌命名、VI設(shè)計(jì)、環(huán)境導(dǎo)視、終端陳列、公關(guān)顧問(wèn)、媒體咨詢、職工借調(diào)、員工培訓(xùn)等增值服務(wù)，以滿足客戶全方位立體化需求。二是為客戶建立消費(fèi)者售后服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)為客戶解決消費(fèi)者反映的問(wèn)題，根據(jù)消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)反饋不斷升級(jí)優(yōu)化產(chǎn)品，提升消費(fèi)者滿意度，使其獲得良好的產(chǎn)品體驗(yàn)，進(jìn)而培養(yǎng)其對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度。此外，還要為客戶建立消費(fèi)者流失預(yù)警機(jī)制和應(yīng)急解決方案，降低客戶損失。

三、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告公司營(yíng)銷服務(wù)轉(zhuǎn)型不是一蹴而就的，廣告公司不但要懂得如何利用互聯(lián)網(wǎng)改變自身，不斷進(jìn)行自我更新，還要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為廣告主提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷服務(wù)，只有將兩方面結(jié)合起來(lái)，才能真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告公司營(yíng)銷服務(wù)轉(zhuǎn)型。