楊 紅

一、傳播是達(dá)成非遺保護(hù)目的的重要環(huán)節(jié)

“傳播”一詞語義復(fù)雜，比如人類學(xué)所定義的“傳播”是指一個社會的習(xí)俗或慣常做法流傳到另一個社會。(1)[美]威廉·A·哈維蘭：《文化人類學(xué)》(第十版)，翟鐵鵬、張鈺譯，上海：上海社會科學(xué)院出版社2006年，第461頁。那么，這是較為純粹的人際傳播行為，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)基于人際的代際傳承和橫向擴(kuò)布都隸屬于這一范疇。本文所指的“傳播”更偏向于現(xiàn)當(dāng)代借助媒介和技術(shù)實(shí)現(xiàn)的大眾傳播行為，即通過各類傳播渠道實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)信息與知識的傳播。

聯(lián)合國教科文組織《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》(以下簡稱“《公約》”)在序言部分即提到：“考慮到必須提高人民，尤其是年輕一代對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其保護(hù)的重要意義的認(rèn)識”“認(rèn)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是密切人與人之間的關(guān)系以及他們之間進(jìn)行交流和了解的要素，它的作用是不可估量的”，(2)中華人民共和國文化和旅游部國際交流與合作局：《聯(lián)合國教科文組織〈保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約〉基礎(chǔ)文件匯編》(2016版)，北京：中國數(shù)字文化集團(tuán)有限公司2019年，第4頁?？梢哉f，《公約》將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的作用(至少是作用之一)定義為密切人際關(guān)系、促進(jìn)人際交流與了解，且明確了《公約》的通過旨在提高人們尤其是年輕人對非遺及其保護(hù)意義的認(rèn)識(至少是目的之一)。因而，無論是從促進(jìn)非遺在當(dāng)代和未來更好地發(fā)揮人際交流要素作用的角度，還是從提高人們對非遺及其保護(hù)意義認(rèn)識的角度，都與傳播實(shí)踐緊密關(guān)聯(lián)。

而在《公約》提及的確保非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生命力的各項(xiàng)措施中，“宣傳”“弘揚(yáng)”這兩項(xiàng)措施都隸屬于“傳播”行為；“傳承”這一措施中的“非正規(guī)教育”即是以文化普及和社會教育為主要形式的傳播實(shí)踐；“振興”這一措施也離不開社區(qū)、群體對遺產(chǎn)意義與價值共有認(rèn)識的達(dá)成，離不開促進(jìn)這種共識形成的相關(guān)傳播行為。因而，傳播是達(dá)成非遺保護(hù)目的的重要環(huán)節(jié)。

二、我國非遺保護(hù)中傳播實(shí)踐的主要方式

非遺保護(hù)在當(dāng)代中國，已由單一行業(yè)行為演進(jìn)為多領(lǐng)域廣泛參與的社會事項(xiàng)。比如，傳媒業(yè)、教育業(yè)、旅游業(yè)、實(shí)體商業(yè)及電商、演藝行業(yè)、娛樂業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、其他新業(yè)態(tài)等。各行各業(yè)不同程度地、直接或間接地參與其中，對非遺保護(hù)事業(yè)本身產(chǎn)生各種影響，而較為確定的是增加了非遺在社會公眾中的可見度、影響力，讓非遺的保護(hù)與利用變得越來越社會化，這也使得這項(xiàng)社會文化事業(yè)更加充滿活力和可持續(xù)性。

(一)“非遺熱”持續(xù)升溫，非遺的內(nèi)涵與價值在各類大眾傳播實(shí)踐中得到較為廣泛的傳遞，傳播促傳承的效應(yīng)已然顯現(xiàn)。

認(rèn)知是參與保護(hù)的起點(diǎn)，認(rèn)可是參與保護(hù)的理由。在新聞傳播、影視傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、會展和活動傳播、社會教育與普及傳播中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特征和價值逐步被社會公眾所認(rèn)知與認(rèn)可。非遺的價值認(rèn)可度越高，非遺保護(hù)越能深入人心，并且公眾對非遺有了正確認(rèn)知才能引導(dǎo)他們正確參與保護(hù)。

其一，“傳播也是保護(hù)”的理念得到更多認(rèn)可，傳播促傳承的效應(yīng)不斷顯現(xiàn)。(3)楊紅：《讓非遺流行起來——浙江溫州非遺體驗(yàn)基地調(diào)查(下)》，《中國文化報(bào)》2018年10月22日第8版。媒體的關(guān)注、報(bào)道與推廣，可有效提升非遺項(xiàng)目持有者、非遺保護(hù)工作者的社會地位與文化自覺。比如，行業(yè)內(nèi)已然達(dá)成“傳承人是非遺保護(hù)的核心”這一共識，而“傳承人”這一名詞在行業(yè)外也得到了普遍認(rèn)知，并逐漸成為社會關(guān)注、輿論支持的人群類型，而這一認(rèn)知形成的過程正是得益于正確、有效、廣泛而生動的傳播。

越來越多的非遺項(xiàng)目代表性傳承人及其所傳承的工藝技藝被社會所知曉。大多數(shù)非遺門類從業(yè)者長期處于默默無聞的“守藝”狀態(tài)，而近年來隨著傳播渠道的拓展、行業(yè)關(guān)注度的提高，越來越多傳承人事跡及其手藝因?yàn)槊襟w報(bào)道而被公眾所了解。比如，華縣皮影傳承人汪天穩(wěn)與汪海燕父女，借助新聞、影視媒體宣傳手藝故事，建立自媒體發(fā)布工作室動態(tài)，與動漫、網(wǎng)游等當(dāng)代文娛形式，奢侈品、化妝品等知名品牌進(jìn)行跨界合作，將華縣皮影展現(xiàn)于當(dāng)代大眾視野，轉(zhuǎn)化融入到年輕人熱衷的潮流文化之中。(4)“汪氏皮影簡介”，微信公眾號“汪氏皮影”，https://mp.weixin.qq.com/s/n_TmiD3exqXOhVd8oJLhHg, 訪問日期：2019年6月18日。

與此同時，傳承人之間的媒體曝光度、社會影響力存在著顯著差異。因而，現(xiàn)階段的非遺傳播實(shí)踐需要兼顧公平，借助網(wǎng)絡(luò)傳播門檻低、成本低等優(yōu)勢，通過行業(yè)性、區(qū)域性自媒體為更多傳承人提供推介平臺，繼而為更大范圍的二次傳播創(chuàng)造機(jī)會，將更多展示、推廣的機(jī)會引向尚未被關(guān)注的非遺項(xiàng)目及其代表性傳承人。

其二，傳播推廣促進(jìn)社會公眾的興趣傳承行為，與專業(yè)傳承形成有機(jī)互補(bǔ)。過去，大多數(shù)非遺門類和項(xiàng)目的傳承基礎(chǔ)是生計(jì)所需技能的傳授，傳承行為發(fā)生在從業(yè)者代際之間，通過“口碑”“招牌”“字號”等確立地方公信力，這實(shí)際上也帶有明顯的傳播意義，其意圖之一是吸引潛在從業(yè)者入門學(xué)藝，維持代際傳承。而當(dāng)這類傳統(tǒng)職業(yè)以及當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)因此形成的“行業(yè)-居住”傳統(tǒng)格局逐漸消失時，雖然該工藝技藝的價值還被當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)所認(rèn)可，但其經(jīng)濟(jì)價值所支配的從業(yè)吸引力已然無法挽回。此時，應(yīng)鼓勵以副業(yè)傳承、興趣傳承維系這類非遺項(xiàng)目的存續(xù)。筆者在多地調(diào)查時看到，許多城鎮(zhèn)社區(qū)內(nèi)留存的非遺項(xiàng)目已然進(jìn)入副業(yè)傳承和興趣傳承狀態(tài)。如何吸引、匯聚和鞏固這些非遺項(xiàng)目的興趣人群，從中得到充足的傳承人才資源就成為了核心命題。

入門式的非遺體驗(yàn)課程、活動等傳播實(shí)踐可為副業(yè)傳承和興趣傳承提供人才儲備，傳播與傳習(xí)也得以相互聯(lián)接。近兩年來，在廣東省廣州市、浙江省溫州市、江蘇省蘇州市等地，非遺課、非遺體驗(yàn)班、非遺體驗(yàn)基地、非遺體驗(yàn)活動等越來越聚集人氣，(5)楊紅：《因?yàn)轶w驗(yàn)過，所以離不開——浙江溫州非遺體驗(yàn)基地調(diào)查(上)》，《中國文化報(bào)》2018年10月1日第8版。在實(shí)現(xiàn)普及傳播的同時也有效促進(jìn)了興趣傳承，豐富了非遺在當(dāng)代的傳承途徑和傳承方式。可以說，許多非遺項(xiàng)目因?yàn)榕d趣傳承而呈現(xiàn)出前所未有的活力，成為專業(yè)傳承的重要補(bǔ)充。

其三，部分地區(qū)已然通過非遺展示傳播性機(jī)構(gòu)、媒體和活動匯集一批持續(xù)關(guān)注和參與實(shí)踐的社會公眾，凝聚起了社會保護(hù)力量。比如，有些地方建立起了體系完善、隊(duì)伍穩(wěn)定、工作持續(xù)的非遺志愿服務(wù)體系，成為參與保護(hù)、輔助傳承的重要力量。例如，浙江省溫州市鹿城區(qū)于2017年啟動“非遺創(chuàng)藝坊”項(xiàng)目，采取社區(qū)定向委培、社會招募兩種方式，截至目前已培育非遺專項(xiàng)志愿者416名。(6)楊紅：《讓非遺流行起來——浙江溫州非遺體驗(yàn)基地調(diào)查(下)》，《中國文化報(bào)》2018年10月22日第8版。根據(jù)實(shí)地調(diào)查，這一非遺志愿服務(wù)體系的形成過程如下：首先，通過“非遺創(chuàng)藝坊”體驗(yàn)基地活動，提高地區(qū)非遺項(xiàng)目的可見度和參與度，促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的廣泛認(rèn)可，一大批愛好者從“臺下”走到“臺上”，加入志愿者隊(duì)伍；然后，充分發(fā)揮第三方組織的運(yùn)營力量，由第三方日常管理這一非遺志愿者運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)，遵循就近、興趣、受益等原則開展非遺體驗(yàn)課程講授等各類志愿服務(wù)；第三，政府發(fā)揮支持和引導(dǎo)作用，通過考核頒發(fā)初級、中級志愿者證書，健全志愿者分級管理模式，促進(jìn)志愿服務(wù)體系進(jìn)入良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)，志愿者隊(duì)伍持續(xù)涵養(yǎng)非遺保護(hù)人力供給的局面逐步形成。

(二)蓬勃發(fā)展的文化消費(fèi)市場及制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等各行業(yè)“產(chǎn)業(yè)文化化”(7)注：多位學(xué)者使用“產(chǎn)業(yè)文化化”這一說法，例如：北京大學(xué)教授陳少峰在《產(chǎn)業(yè)文化化理念與方法》(《企業(yè)文明》，2012年第3期)中認(rèn)為：“產(chǎn)業(yè)的文化化運(yùn)作是經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新理念與新方法。它包括兩個部分。一方面，它是以文化產(chǎn)業(yè)的方法來促進(jìn)文化元素和文化藝術(shù)創(chuàng)意的跨界應(yīng)用，其中的一個具體領(lǐng)域也可以稱為文化產(chǎn)業(yè)的跨界化轉(zhuǎn)型?！硪环矫?，則是以文化和創(chuàng)意的要素來改造和提升某個行業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級并走向高端產(chǎn)業(yè)?！壁厔荩瑸榉沁z資源提供了寬泛而多元的傳播載體與場景，在生活日用與藝術(shù)欣賞之間開辟了文化傳播的新路徑。

當(dāng)代，文化消費(fèi)以及商品、服務(wù)消費(fèi)的文化傳播功能已然顯現(xiàn)。大衛(wèi)·赫斯蒙德夫在《文化產(chǎn)業(yè)》(第三版)中提出：“現(xiàn)代社會中文化產(chǎn)業(yè)的重要性有賴于三個相關(guān)因素：文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造和流通那些影響我們的知識、理解和經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品(文本)的能力，文化產(chǎn)業(yè)作為創(chuàng)意和知識系統(tǒng)管理者的角色，文化產(chǎn)業(yè)作為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會及文化變遷的機(jī)制。”(8)[英]大衛(wèi)·赫斯蒙德夫：《文化產(chǎn)業(yè)》(第三版)，張菲娜譯，北京：中國人民大學(xué)出版社2016年，第3頁?？梢姡罅恐R、觀念在當(dāng)代是依靠文化產(chǎn)品來傳遞的，有些甚至已經(jīng)上升為相關(guān)知識和創(chuàng)意的中樞，可以影響經(jīng)濟(jì)社會及文化本身的走向。因而，無論是實(shí)體文化消費(fèi)，還是網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)，或是商品、服務(wù)消費(fèi)中附帶的文化要素，都或多或少承載著文化傳播與交流功能。例如，近幾年社會反響強(qiáng)烈的一類文化消費(fèi)——故宮文創(chuàng)，作為核心因素直接助推故宮成為“網(wǎng)紅大IP”，相關(guān)文化符號大量出現(xiàn)在生活與網(wǎng)絡(luò)場景之中?？梢哉f，從少量供需的“文化紀(jì)念品”“文化衍生品”到銷售量、覆蓋面不斷擴(kuò)大、文化附加值在其中處于不可或缺位置的“日常消費(fèi)品”，文化有了更大的應(yīng)用場景，消費(fèi)者也熱衷于為“文化附加值”買單。

雖然這種附著在消費(fèi)中的文化傳播具有符號化、淺表化、碎片化等特征，但同時也具有可見度高、覆蓋面廣、傳播性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，是不可放棄的文化載體。例如，“中國風(fēng)”“漢服熱”“國潮熱”等都體現(xiàn)了當(dāng)代人認(rèn)知認(rèn)同、主動親近中華傳統(tǒng)文化的趨勢，背后是人們在古人智慧、傳統(tǒng)工藝、民族審美中已然找到了自我所追求的內(nèi)涵、美感、個性……消費(fèi)者通過文化消費(fèi)表達(dá)生活態(tài)度和文化認(rèn)同，因而要做的就是在產(chǎn)品、服務(wù)以及各類消費(fèi)場景中尋找更多文化表達(dá)的新方式，為更多富含營養(yǎng)的文化資源創(chuàng)造與大眾親密接觸的機(jī)會，讓文化的價值不斷被發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用。

以人的傳承與創(chuàng)造為核心、附著深厚文化內(nèi)涵與情感記憶的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是文化產(chǎn)品、服務(wù)的資源寶庫。文化消費(fèi)可促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化價值和經(jīng)濟(jì)價值的同時顯現(xiàn)；而如果能夠讓非遺等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成為當(dāng)代人經(jīng)常性的文化消費(fèi)內(nèi)容，那么既達(dá)到了文化消費(fèi)的更高層次，也達(dá)到了非遺保護(hù)、傳承與發(fā)展的更高層次。

(三)社交媒體(9)注：社交媒體是Social Media的一種中文翻譯，也有學(xué)者譯作“社會化媒體”。已由人際溝通工具升級為文化傳播的主流渠道，基于網(wǎng)絡(luò)社交的“圈層文化”在年輕人中逐漸成為傳統(tǒng)熟人社會的替代形態(tài)，因而基于網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境開展的非遺普及傳播往往覆蓋面更廣。

傳播學(xué)者安德烈·開普勒(Andreas Kaplan)和邁克爾·亨萊因(Michael Haenlein)給出“社交媒體(Social Media)”的定義是：一系列建立在web2．0的技術(shù)和意識形態(tài)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，它允許用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)的創(chuàng)造和交流。(10)曹博林：《社交媒體：概念、發(fā)展歷程、特征與未來——兼談當(dāng)下對社交媒體認(rèn)識的模糊之處》，《湖南廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》2011年第3期。社交媒體不僅僅是基于互聯(lián)網(wǎng)的人際溝通工具，早已擴(kuò)展為海量內(nèi)容的傳播源頭和擴(kuò)散平臺，從用戶個體的態(tài)度表達(dá)到用戶間的互動交流，再到公眾輿論、社會事件的策源，兼具信息與知識傳播媒介、經(jīng)濟(jì)社會文化表征載體的屬性。因而，非遺保護(hù)應(yīng)充分利用社交媒體的文化傳播功能，形成線上線下聯(lián)動的“互聯(lián)網(wǎng)+非遺保護(hù)”模式。

社交媒體巨大的覆蓋面和參與度，信息源與用戶間、用戶與用戶間快速、便捷和高頻率的交互，以及因這種有效交互帶來的不同類型的、“線上”作用于“線下”的虛擬社群，這些社交媒體的特征與功能與非遺在當(dāng)代的普及需求十分契合。其一，非遺保護(hù)機(jī)構(gòu)可通過社交媒體平臺低成本發(fā)布各類信息，在發(fā)布的同時收集措施建議類、工作線索類、用戶反饋類有效信息，吸引各類社會力量和專業(yè)人才參與保護(hù)實(shí)踐；其二，可實(shí)現(xiàn)線下保護(hù)實(shí)踐的升級，保護(hù)措施的實(shí)施分工精細(xì)化，保護(hù)實(shí)踐的要素資源變得可流動；其三，非遺保護(hù)與利用的全鏈條得以建立，并向著各類社會主體在多環(huán)節(jié)參與并協(xié)作的科學(xué)、高效、普惠模式發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+非遺保護(hù)”的優(yōu)勢不斷顯現(xiàn)。

現(xiàn)階段，“保護(hù)機(jī)構(gòu)自媒體+線下實(shí)踐活動”、“活動電子海報(bào)+機(jī)構(gòu)自媒體二維碼+線下實(shí)踐活動”等方式已然普遍得到運(yùn)用，非遺展示、展演、體驗(yàn)、傳習(xí)等各類線下實(shí)踐活動的參與面不斷擴(kuò)大，從行業(yè)內(nèi)、愛好者人群走向更廣域的社會公眾，從偶然性、隨機(jī)性參與發(fā)展為普惠性、持續(xù)性參與，為各類非遺項(xiàng)目培育著廣泛而穩(wěn)定的興趣社群。

社交媒體專家阿耶萊特·諾夫認(rèn)為，社交媒體將來最顯著的特征是信息不請自來。將來，適當(dāng)?shù)男畔谶m當(dāng)?shù)臅r候被傳遞給適當(dāng)?shù)娜?，為我們?jié)省了大量的時間和精力。(11)曹博林：《社交媒體：概念、發(fā)展歷程、特征與未來——兼談當(dāng)下對社交媒體認(rèn)識的模糊之處》。這種精準(zhǔn)傳播的依據(jù)包括基于大數(shù)據(jù)的算法應(yīng)用，也包括網(wǎng)絡(luò)時代業(yè)已產(chǎn)生的“圈層文化”。如果說傳統(tǒng)的“熟人社會”是指人與人通過私人關(guān)系聯(lián)系起來，構(gòu)成一張關(guān)系網(wǎng)，(12)“熟人社會”，百度百科，https://baike.baidu.com/item/熟人社會/5810963，訪問日期：2019年6月21日。那么基于互聯(lián)網(wǎng)的“圈層”就打破了地理位置、社會關(guān)系等的限制，而主要著眼于當(dāng)代人因興趣、愛好等聚合而成的群體，其通常以社交媒體為連接中樞，而在其內(nèi)部形成的人際規(guī)則、行為習(xí)慣等構(gòu)成了獨(dú)特的“圈層文化”。傳統(tǒng)形態(tài)的人際關(guān)系與交流方式受到移動互聯(lián)、網(wǎng)絡(luò)社交的巨大影響，尤其在年輕人中，人際社交中的一定份額已經(jīng)被“圈層文化”所取代。特別是與文化觀念、藝術(shù)審美關(guān)系密切的“圈層”，已然成為文化傳播與交流的實(shí)質(zhì)載體。

三、從傳播實(shí)踐中獲取非遺保護(hù)方向的重要參考

文化是具有公共性的，我們保護(hù)和振興某種文化，實(shí)際上就是要增強(qiáng)它在當(dāng)代的公共性。研究非遺在當(dāng)代中國的各類傳播實(shí)踐及其效果，有助于了解當(dāng)代人對非遺的真實(shí)認(rèn)知與切實(shí)需求，應(yīng)作為非遺保護(hù)方向確立的重要參考。

(一)在傳播實(shí)踐中可獲知全社會對非遺的認(rèn)知與需求

文化和旅游部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司司長陳通在《堅(jiān)守人民立場保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)》一文中談到：“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人民的遺產(chǎn)，人民是遺產(chǎn)的最大利益攸關(guān)方?！?13)陳通：《堅(jiān)守人民立場保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)》，《光明日報(bào)》2017年12月14日第6版。非遺不同于文物，保護(hù)的核心是要讓其繼續(xù)發(fā)揮社會功能，從古代到未來作為人類的交往工具、調(diào)和矛盾沖突的方法、潛移默化的行為規(guī)則、社會積累和發(fā)展的活態(tài)標(biāo)記繼續(xù)得以存續(xù)。因而，要關(guān)注和研究當(dāng)代社會公眾對非遺尤其是其所在社區(qū)的、與其生活密切相關(guān)的非遺項(xiàng)目的認(rèn)識情況、實(shí)際需求，并以此為重要參考制定和施行非遺保護(hù)措施。

從各類非遺傳播實(shí)踐案例中發(fā)現(xiàn)，從傳播對象的參與動機(jī)出發(fā)，立足于普通個體的認(rèn)識與反饋的案例，往往能獲得超出預(yù)期的傳播收效。例如，非遺普及傳播與游戲化設(shè)計(jì)的結(jié)合應(yīng)用。在2019年春節(jié)的年畫系列活動中，微信小游戲推出了“年畫重回春節(jié)”這款在線拼圖游戲，大年初一當(dāng)天搜索該游戲的人數(shù)達(dá)到了15萬。(14)注：根據(jù)騰訊微信市場部提供的數(shù)據(jù)。游戲玩法、劇情等形成的參與機(jī)制，美術(shù)、音樂等構(gòu)成的氛圍要素為用戶構(gòu)建了沉浸體驗(yàn)的虛擬空間，充沛的樂趣直接提升了公眾參與度，幫助傳播內(nèi)容獲得了極佳的傳播效果。

身處快速進(jìn)化的信息化時代，非遺保護(hù)工作應(yīng)持怎樣的態(tài)度才能與時代發(fā)展同步？截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.29億，(15)第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中華人民共和國國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室官方網(wǎng)站，http://www.cac.gov.cn/2019-02/28/c_1124175677.htm, 訪問日期：2019年6月2日。年齡結(jié)構(gòu)以中青年群體為主，但持續(xù)向中高齡人群滲透，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)話題等越來越具有強(qiáng)勁的社會代表性。可以說，互聯(lián)網(wǎng)已然成為信息與知識獲取的核心渠道，而正規(guī)教育與社會教育也在不斷加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展。因而，互聯(lián)網(wǎng)也將逐漸確立非遺傳播的中樞地位，各類實(shí)體空間的非遺展示展演須同步實(shí)施在線直播、虛擬體驗(yàn)，非遺類社會教育、文化消費(fèi)將與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷更為密切地連結(jié)；非遺保護(hù)、利用的社會化參與也將以互聯(lián)網(wǎng)作為資源要素匹配、協(xié)作的主要平臺，線上環(huán)節(jié)將在保護(hù)措施管理、非遺資源利用中間占絕越來越高的比例。

非遺相關(guān)傳播實(shí)踐不僅能增加非遺在當(dāng)代的可見度和影響力，還能通過高互動性和能動性的傳播媒介，實(shí)時獲取公眾的直接反饋，從點(diǎn)擊、點(diǎn)贊、評論、在線交流中獲取有效信息，從中分析確認(rèn)公眾對非遺保護(hù)整體及各門類各單項(xiàng)的認(rèn)知程度、個體期待、切實(shí)需求等。

(二)基于傳播視角，可通過哪些途徑擴(kuò)展公眾在非遺保護(hù)中的參與面

其一，要通過非遺保護(hù)整體形象的塑造與傳播，鼓勵社會公眾的普遍關(guān)注與廣泛參與。2006年起每年6月的第二個星期六的“文化和自然遺產(chǎn)日”(原為“文化遺產(chǎn)日”)，春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，各地豐富多樣的非遺實(shí)踐以及展示展演等普及傳播活動同時舉行；新聞、影視、網(wǎng)絡(luò)等各類傳播媒體以非遺項(xiàng)目、傳承人及保護(hù)者為題材刊登、播放、推送各類非遺相關(guān)內(nèi)容；非遺館、非遺體驗(yàn)中心等展示場所，非遺傳習(xí)所、傳承基地、生產(chǎn)性保護(hù)基地等傳承場所，以常設(shè)性機(jī)構(gòu)的形態(tài)持續(xù)發(fā)揮著非遺傳播功能；中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)標(biāo)識在線上、線下的可見度不斷提高，各級非遺保護(hù)機(jī)構(gòu)、各類非遺傳承主體通過自媒體形式傳播區(qū)域性、專項(xiàng)性非遺知識與信息。在此基礎(chǔ)上，非遺及非遺保護(hù)在當(dāng)代中國的傳播形象逐漸形成。

什么樣的非遺保護(hù)整體形象更有利于公眾參與？筆者認(rèn)為，應(yīng)進(jìn)一步將非遺保護(hù)塑造為開放協(xié)作、充滿活力的社會文化事業(yè)，傳達(dá)人人可參與，并且參與其中可實(shí)現(xiàn)個人價值、普遍受益的信息?；诖?，應(yīng)降低非遺保護(hù)行為的判定門檻，基于“人人都是文化傳承人”(16)注：2013年6月15-23日，第四屆中國成都國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)以“人人都是文化傳承人”為主題。的理念，認(rèn)定持續(xù)關(guān)注、參與實(shí)踐、分享推廣都是參與非遺保護(hù)的行為，給予社會公眾更多的認(rèn)可；發(fā)揮民間主觀能動性，鼓勵社會資助、對口扶助、志愿服務(wù)等各類參與方式，建立更具靈活度的社會參與機(jī)制。

其二，發(fā)揮非遺的當(dāng)代價值，促進(jìn)文化普及與協(xié)同創(chuàng)新。非遺要成為國家人才培養(yǎng)的戰(zhàn)略資源，就要使其更大范圍、更深層次地被普及，結(jié)合社會大眾的切實(shí)需求制定、完善和實(shí)施各項(xiàng)非遺保護(hù)措施。比如，為青少年和年輕人舉辦和開設(shè)更多有吸引力、可持續(xù)的非遺專題社會教育活動、項(xiàng)目和場所。例如，可聯(lián)合教育主管部門實(shí)施“點(diǎn)亮非遺”青年培養(yǎng)計(jì)劃，讓非遺資源成為當(dāng)代大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的“百寶箱”“工具包”，響應(yīng)文化、科技、社會的創(chuàng)新進(jìn)程，讓非遺傳承人、民間藝人、地方文化專家等成為年輕人的“創(chuàng)意伙伴”。

要促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)等與非遺傳承、保護(hù)、研究機(jī)構(gòu)的廣泛合作，以文化、旅游、教育消費(fèi)品形態(tài)設(shè)計(jì)、包裝、運(yùn)營非遺體驗(yàn)類項(xiàng)目，促進(jìn)非遺資源的文化傳播和協(xié)同創(chuàng)新。結(jié)合不同種類非遺項(xiàng)目地域流布的特點(diǎn)，開啟各門類各專項(xiàng)的非遺體驗(yàn)場所建設(shè)、非遺體驗(yàn)活動推廣，例如：在地方戲曲傳承狀況良好的地區(qū)開設(shè)戲曲體驗(yàn)中心，在商業(yè)綜合體、歷史街區(qū)、旅游景區(qū)開設(shè)手工藝體驗(yàn)中心，以城鎮(zhèn)街道、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)為范圍開展傳統(tǒng)節(jié)日地方習(xí)俗的傳習(xí)體驗(yàn)活動。需要強(qiáng)調(diào)的是，非遺體驗(yàn)類活動的常態(tài)化不應(yīng)完全依賴于政府或公益，而應(yīng)向體驗(yàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)和社會化運(yùn)營方向發(fā)展，讓其成為文旅市場的一類熱門產(chǎn)品。