河南省綠色食品發(fā)展中心

2014年5月，習近平總書記在河南考察時提出，“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。2016年，國務院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》（國辦發(fā)[2016]44號）。2017年4月，全國農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建推進大會在河南省鄭州市召開，全面開啟了我國農(nóng)業(yè)品牌建設的新紀元。幾年來，在河南省委、省政府的正確領(lǐng)導下，全省農(nóng)業(yè)系統(tǒng)立足推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和促進農(nóng)民增收，堅持“質(zhì)量與數(shù)量并重，認證與監(jiān)管并舉”，圍繞“嚴管質(zhì)量樹品牌、嚴控風險調(diào)結(jié)構(gòu)，拓寬市場增影響、拓展功能促創(chuàng)新”，保持了全省“三品一標”穩(wěn)定發(fā)展的局面。但與先進省份比、與預期目標比，還有很大差距，需要加快發(fā)展，迎頭趕上。

一、高度重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的重要意義

加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設是推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的重要舉措。當前，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展環(huán)境發(fā)生重大變化，農(nóng)業(yè)的主要矛盾已由總量不足轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性矛盾，突出表現(xiàn)為結(jié)構(gòu)性階段性供過于求和供給不足并存，矛盾的主要方面在供給側(cè)。加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設就是在生產(chǎn)領(lǐng)域，從供給角度出發(fā)，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和效益，加強優(yōu)質(zhì)供給、減少無效供給、擴大有效供給，增強供給的適應性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，更好滿足廣大人民群眾的消費需求，促進農(nóng)村經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展。

加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設是推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必然要求。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，不僅是生產(chǎn)方式上的標準化、機械化、信息化，更重要的是產(chǎn)品品牌化。一定意義上說，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，就是將無標準、無品牌、無包裝、不可溯的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)樵诂F(xiàn)代物質(zhì)裝備下標準化生產(chǎn)、品牌化經(jīng)營、信息化追溯銷售。

加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設是提高河南省農(nóng)業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵要素。培育農(nóng)業(yè)品牌是世界農(nóng)業(yè)強國贏得國際競爭優(yōu)勢的通行做法，在我國農(nóng)產(chǎn)品市場逐漸開放，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日趨激烈的大環(huán)境下，市場競爭最終體現(xiàn)在品牌的競爭上，誰的品牌響，誰就會最先吸引消費者眼球，并逐漸取得消費者信任，最終贏得消費者青睞。品牌價值就是企業(yè)的戰(zhàn)略價值，有品牌就有市場，就有發(fā)展活力。擁有金字招牌就是擁有終極競爭力，招牌不倒產(chǎn)品就不會衰，產(chǎn)品不衰企業(yè)就不會垮，企業(yè)不垮產(chǎn)業(yè)就有生機。

加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設是提升農(nóng)業(yè)效益、增加農(nóng)民收入的重要途徑。隨著生活水平的提高，消費更多的是以物質(zhì)為載體的精神享受，消費者越來越相信，大品牌就是高質(zhì)量的代名詞，導致了大品牌農(nóng)產(chǎn)品價格是小品牌農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)倍、有品牌農(nóng)產(chǎn)品高出無品牌農(nóng)產(chǎn)品很多、甚至無品牌就無銷路的局面。品牌已經(jīng)成為消費者的需求和選擇理由，品牌已經(jīng)成為產(chǎn)品價值的符號和企業(yè)獲利的重要源泉。因此，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，不僅能夠有效打開銷路，而且能夠大幅度提高效益，增加農(nóng)民收入。

加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設是保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的重要手段。農(nóng)產(chǎn)品是質(zhì)量隱蔽性很強的商品，需要利用品牌進行質(zhì)量特征的集中表達和保護。質(zhì)量標準是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的核心和基礎(chǔ)，質(zhì)量安全水平的高低取決于質(zhì)量標準覆蓋面的深度和廣度，而培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程也是貫徹標準、提升生產(chǎn)技術(shù)和質(zhì)量管理水平的過程。換言之，通過“品牌化”，引領(lǐng)“標準化”，推進“產(chǎn)業(yè)化”，進而促進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，是保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的根本途徑。

加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設是樹立河南綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)形象的重要舉措。河南綠色生態(tài)環(huán)境最終要體現(xiàn)在一大批內(nèi)在品質(zhì)優(yōu)、外觀形象好、市場反響強、消費者信任的品牌農(nóng)產(chǎn)品上。通過這些產(chǎn)品可以讓全國、全世界認識到在河南優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境中，生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品是安全的、放心的、營養(yǎng)的、健康的，可為河南農(nóng)業(yè)樹立優(yōu)良的形象，讓中原更加出彩。

當前，河南農(nóng)產(chǎn)品品牌“散、小、弱”現(xiàn)象突出，觀念滯后、投入不足、扶持不夠、組織化程度低等制約農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的因素較多，全省各級各地要以高度的責任感和緊迫的使命感，深刻認識農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的重要意義，高度重視培育和壯大農(nóng)產(chǎn)品品牌工作，將其作為當前和今后一段時期推進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重點任務，切實采取有效措施，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，增創(chuàng)河南現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展新優(yōu)勢，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)大省向農(nóng)業(yè)品牌大省的轉(zhuǎn)變。

二、準確把握農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的發(fā)展方向

（一）認清農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的基本規(guī)律。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設就是為了識辨特定的農(nóng)產(chǎn)品，把傳統(tǒng)意義上的農(nóng)產(chǎn)品賦予品牌的特征，使之形成比較優(yōu)勢，便于在農(nóng)產(chǎn)品市場上逐漸成為競爭的主旋律。以所有權(quán)和使用范圍分類，農(nóng)產(chǎn)品品牌包括公用品牌（公共品牌）和企業(yè)品牌（企業(yè)產(chǎn)品品牌）。

——公用品牌，通常是由政府（或政府部門）和非盈利機構(gòu)創(chuàng)立和管理的質(zhì)量標識，它從創(chuàng)立開始就用標準或技術(shù)規(guī)范規(guī)定了自己的質(zhì)量邊界和標志使用許可范圍，具備一定的質(zhì)量和價值內(nèi)涵。公用品牌的所有者一般不直接向消費者提供具體的產(chǎn)品和服務，而是通過規(guī)定的程序授權(quán)符合條件的企業(yè)使用其品牌標識，在幫助企業(yè)提升質(zhì)量技術(shù)管理水平和產(chǎn)品市場競爭力的同時，不斷壯大自己的影響力。目前，我國政府管理的農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，主要包括無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品和農(nóng)產(chǎn)品地理標志（簡稱“三品一標”）。其中，我國所有符合條件的生產(chǎn)者都可以依據(jù)相關(guān)規(guī)定申請使用無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機食品標識，特定區(qū)域內(nèi)符合條件的生產(chǎn)者可以依據(jù)相關(guān)規(guī)定申請使用相應區(qū)域登記保護的地理標志農(nóng)產(chǎn)品標識。

——企業(yè)品牌，許多時候也表現(xiàn)為企業(yè)產(chǎn)品品牌，二者沒有嚴格的界線，是指企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務創(chuàng)立的標識，它創(chuàng)立之初不具有質(zhì)量涵義，社會公眾對其產(chǎn)品的品質(zhì)和價值認知及認同，需要企業(yè)后期提供的產(chǎn)品和服務質(zhì)量做支撐，需要持續(xù)培育。企業(yè)品牌既可能不斷壯大，也可能垮塌。

——公用品牌是生產(chǎn)者與消費者之間的無形契約，是對顧客的質(zhì)量價值承諾，是產(chǎn)品知識的主要傳播者，是消費者選擇的一級菜單，是消費者身份和品位的象征。公用品牌也是農(nóng)業(yè)品牌化的基石，是創(chuàng)建企業(yè)產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略性資源，是生產(chǎn)者實現(xiàn)利潤最大化的保證，是區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展的“金名片”。公用品牌的發(fā)展和企業(yè)品牌的成長是相輔相成的，因此，依托農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，推進企業(yè)品牌發(fā)展，是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的根本方向和捷徑。

（二）明確農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的工作思路。深入貫徹習近平總書記“推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的指示精神，全面落實黨中央、國務院的決策部署，積極踐行創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，緊緊圍繞推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革這個主線，以特色農(nóng)業(yè)資源和產(chǎn)業(yè)為依托，以創(chuàng)新為動力，以市場需求為導向，以提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競爭力為中心，著力打造一批特色突出、美譽度高、市場競爭力強的河南農(nóng)產(chǎn)品品牌。發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，推進農(nóng)業(yè)區(qū)域化布局、標準化生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，加快農(nóng)業(yè)大省向農(nóng)業(yè)品牌大省轉(zhuǎn)變步伐，促進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌品質(zhì)和價值鏈，增加有效供給，提高農(nóng)產(chǎn)品供給體系的質(zhì)量和效率，走出一條具有河南特色的品牌強農(nóng)興農(nóng)之路。

——堅持市場為導向。主動適應城鄉(xiāng)居民多樣化、個性化的消費需求，依托各地農(nóng)業(yè)資源稟賦、地域文化、產(chǎn)業(yè)特色和發(fā)展基礎(chǔ)，進行有效的品牌定位、形象塑造和傳播，大力提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場影響力和競爭力，創(chuàng)建培育一批具有中原特色的國際化農(nóng)產(chǎn)品品牌。

——堅持企業(yè)為主體。引導各類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體強化品牌意識，依托農(nóng)業(yè)公共品牌創(chuàng)立和培育自身企業(yè)品牌，形成公用品牌帶動企業(yè)品牌、企業(yè)品牌支撐公用品牌的良好格局，廣泛拓展品牌農(nóng)產(chǎn)品消費市場，積極打造以品牌價值為核心的新型農(nóng)業(yè)，培育一批在全國有影響力的品牌農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體。

——堅持政府引導。加強政策體系建設，加大財政和金融扶持力度，完善品牌培育機制，創(chuàng)造有利于發(fā)展品牌的社會環(huán)境，營造依法誠信經(jīng)營氛圍，努力形成全社會重視、支持和保護品牌建設的良好格局。

——堅持質(zhì)量效益為中心。堅持以質(zhì)取勝，大力加強農(nóng)業(yè)標準化建設，不斷提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，最大限度地實現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益和社會效益，促進農(nóng)民增收。

（三）把握農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的發(fā)展趨勢。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的最終目的，是通過農(nóng)產(chǎn)品品牌化推進農(nóng)業(yè)標準化，全面提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全水平，進而提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。黨中央國務院強調(diào)，堅持質(zhì)量興農(nóng)，實施農(nóng)業(yè)標準化戰(zhàn)略，突出優(yōu)質(zhì)、安全、綠色導向，健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全標準體系。支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體申請“三品一標”認證，推進農(nóng)產(chǎn)品商標注冊便利化，強化品牌保護。引導企業(yè)爭取國際有機農(nóng)產(chǎn)品認證，加快提升國內(nèi)綠色、有機農(nóng)產(chǎn)品認證的權(quán)威性和影響力。農(nóng)業(yè)部要求，通過5年左右的時間，使“三品一標”規(guī)模進一步擴大，獲證產(chǎn)品數(shù)量年增幅保持6%以上，產(chǎn)品質(zhì)量安全穩(wěn)定在較高水平。

——大力開展基地創(chuàng)建。農(nóng)業(yè)部強調(diào)，在推進無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認定的基礎(chǔ)上，大力推動開展規(guī)?；臒o公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地創(chuàng)建。穩(wěn)步推動全國綠色食品原料標準化基地、有機農(nóng)業(yè)示范基地和綠色食品一二三產(chǎn)業(yè)融合示范園創(chuàng)建。扎實推進以縣域為基礎(chǔ)的國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記保護示范創(chuàng)建，積極開展農(nóng)產(chǎn)品地理標志登記保護優(yōu)秀持有人和登記保護企業(yè)（合作社、家庭農(nóng)場、種養(yǎng)大戶）示范創(chuàng)建。

——積極挖掘區(qū)域資源優(yōu)勢。河南是中華五千年農(nóng)耕文明的主要發(fā)祥地，農(nóng)耕文化傳承悠久，開發(fā)濃郁地域特色地理標志農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)位優(yōu)勢明顯。北部、中部、東部平原地區(qū)，具有規(guī)?；s化發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的明顯優(yōu)勢。南部、西南部、西部，淮河兩岸、大別山區(qū)、桐柏山區(qū)、伏牛山區(qū)、太行山區(qū)等大部分地區(qū)，生態(tài)環(huán)境良好、農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，是天然的綠色食品、有機食品生產(chǎn)基地。黃淮平原土地質(zhì)量總體符合綠色食品產(chǎn)地標準，“中原糧倉”是安全糧倉、綠色糧倉。各級各地要結(jié)合資源優(yōu)勢，加大地理標志農(nóng)產(chǎn)品挖掘、培育、登記和知識產(chǎn)權(quán)保護力度，培育區(qū)域公用品牌。大力支持各類農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體依托區(qū)域公用品牌，發(fā)展特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工經(jīng)營，推廣“農(nóng)產(chǎn)品地理標志+綠色食品（有機食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品）+企業(yè)品牌”的品牌發(fā)展模式，構(gòu)建完整的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)濟鏈。

三、落實完善農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的推進措施

（一）加強組織領(lǐng)導。建立農(nóng)業(yè)部門牽頭、有關(guān)部門參加的聯(lián)席推進機制，協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌全省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設工作的開展。工商等部門要加強農(nóng)產(chǎn)品商標管理，防止商標惡意搶注和侵權(quán)行為。其他有關(guān)部門要根據(jù)職責分工，密切協(xié)作配合，構(gòu)建“政府推動、企業(yè)主動、市場拉動、社會參與”的良性互動格局。

（二）搞好頂層設計。按照“統(tǒng)籌規(guī)劃、明確責任、密切配合、全面推進”的原則，省級農(nóng)業(yè)部門牽頭負責制定全省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設總體規(guī)劃和實施方案。各市、縣（市、區(qū)）、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）要結(jié)合本區(qū)域的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和特色產(chǎn)品，分別做好各自的規(guī)劃，明確目標任務，形成特色鮮明、比較優(yōu)勢突出的品牌布局，做到全省上下聯(lián)動，目標一致，行動統(tǒng)一。

（三）加大政策扶持。堅持公共財政導向，積極整合現(xiàn)有資金，優(yōu)化支出結(jié)構(gòu)，大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌建設工作，省級各類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營投資項目要投向既具有自主品牌又獲得農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場。各市、縣也要在資金等方面切實加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的投入，充分調(diào)動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的積極性，保障品牌建設工作順利開展。各級龍頭企業(yè)、示范合作社和示范場等申報和評價，要把獲得農(nóng)產(chǎn)品公共品牌使用許可作為前置條件，確保這些生產(chǎn)主體以發(fā)展“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品為主導，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。各類涉農(nóng)培訓要把農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建納入教學內(nèi)容，進一步提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體品牌創(chuàng)建保護意識和能力，促進品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展。完善“省長質(zhì)量獎”評選辦法，擴大品牌農(nóng)業(yè)在“省長質(zhì)量獎”中所占比例，提升全省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和品牌影響力。

（四）強化質(zhì)量監(jiān)管。建立完善省、市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)檢測機制，支持企業(yè)建立第三方檢測體系，加大產(chǎn)地環(huán)境和產(chǎn)品質(zhì)量檢測力度，不斷擴大檢測面，努力實現(xiàn)省、市、縣對品牌農(nóng)產(chǎn)品檢測全覆蓋，確保品牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出安全和品牌信譽。要加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯能力建設，推行農(nóng)產(chǎn)品條形碼制度，實現(xiàn)生產(chǎn)記錄可存儲、產(chǎn)品流向可追蹤、儲運信息可查詢，逐步實現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯。

（五）強化宣傳推介。加大農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷推介力度，組織好“農(nóng)博會”“綠博會”“有機博覽會”“地標農(nóng)產(chǎn)品專展”等涉農(nóng)展會活動，選擇獲得“三品一標”認證的優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品參展，確保河南品牌農(nóng)產(chǎn)品信譽度和安全指數(shù)。加大農(nóng)產(chǎn)品電商平臺建設力度，開通市縣品牌農(nóng)產(chǎn)品特色館，促進河南品牌農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售。充分利用省內(nèi)外主流媒體和網(wǎng)絡新媒體，廣泛宣傳河南農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建好做法、新經(jīng)驗、新成果和品牌農(nóng)產(chǎn)品，逐步提高河南農(nóng)產(chǎn)品品牌公信力。