黃 露

(首都師范大學美術學院，北京 100028)

兒童食品市場容量巨大，在激烈的市場競爭環(huán)境中，兒童食品除了在質量、安全、口味上下功夫外，其包裝設計也是不容忽視的品牌載體和市場影響因素。兒童食品的銷售對象主要是兒童，因此，包裝既要考慮安全性、功能性，也要考慮兒童的認知心理、審美和情感體驗[1]，這就要求設計師要把握好兒童的身心發(fā)展特征和藝術發(fā)展規(guī)律，通過對形象和色彩的有效運用，激發(fā)兒童對食品的選擇興趣。文章主要圍繞3～12歲兒童消費者的認知發(fā)展和審美判斷來探討兒童食品包裝設計。

1 兒童的藝術認知與發(fā)展規(guī)律

通常，將兒童分為3個年齡段，分別是嬰幼兒(0～3歲)、學齡前兒童(3～7歲)和小學適齡兒童(7～12歲)。嬰幼兒食品的購買影響因素主要取決于其父母等成年人，因此兒童食品包裝設計的受眾群體是成人消費者，但成人與兒童對食品包裝的認知和審美判斷不同。綜合皮亞杰[2]對兒童智慧發(fā)展階段與羅恩菲德在兒童繪畫發(fā)展階段的研究成果可知，3～12歲兒童處于圖式期向擬寫實期發(fā)展的階段。其中，3～7歲學齡前兒童主要處于前圖式期，7～12歲小學適齡兒童主要處于圖式期(7～9歲)和擬寫實期(9～12歲)。

3～7歲學齡前兒童正處于由動作思維跨入形象思維的階段。由于口頭語言能力的逐漸發(fā)展，慢慢開始明確語言、概念與相對應形象的關系。同時，由于感知、觀察、體驗到的生活內容更加豐富，對于形象與故事的認識也越來越豐富，并因此而形成認知的閉環(huán)。此時兒童處于自我中心階段，內心世界豐富多彩，對于自己喜愛的形象和色彩逐漸明確，畫面經(jīng)常出現(xiàn)的是我在干什么？我讓畫面中的形象做什么？諸如此類表現(xiàn)。他們在這種關系的創(chuàng)造中獲得樂趣。

7～12歲小學適齡兒童正處于由自我中心向社會中心發(fā)展的階段，邏輯思維能力正在快速發(fā)展，開始追求形象表現(xiàn)的完整性，對形象的比例、明暗、細節(jié)進行真實描繪，形象可識別性大幅度增強。色彩搭配也呈現(xiàn)出“由直覺向理性”發(fā)展的傾向，可以從裝飾、情感、真實等各種角度綜合理解色彩。

視覺可以被認為是兒童最豐富、社會化程度最高的符號系統(tǒng)，它能通過可視化的形象與色彩將食品相關信息用視覺方式傳遞給兒童消費者[3]。優(yōu)秀的兒童食品包裝設計首先應該關注外包裝的色彩和形象。它們既是包裝設計中最重要的視覺元素，也是影響兒童視覺心理和味覺感受的重要因素。設計師需要了解兒童對形象和色彩的基本喜好，才能設計出符合其消費需求的食品包裝。

2 兒童形象認知與表現(xiàn)規(guī)律在包裝設計中的應用

形象(包括符號)可以被視為最廣義的視覺語言，不僅能傳播信息，也能使人們的審美意識物態(tài)化[4]。兒童不僅在現(xiàn)實世界中生活，也在想象(幻想)或夢境中生活。形象之所以在兒童世界中有意義，是因為它處于兒童生活整體中的一部分。當形象能體現(xiàn)或再現(xiàn)某些事物時，形象就進入了“意義”的世界，使兒童在精神意義層面上的情感得到了釋放[5]。同時，可以與人交流，供人觀照、認識和理解。

2.1 兒童的形象表現(xiàn)方法對包裝設計的啟示

美國哲學家皮爾斯依據(jù)符號與對象之間的肖似性，劃分了3種符號形式，即圖像、標志和象征[6]。只要是呈現(xiàn)出來的形象，都需要在一定的語意環(huán)境下，才能被理解。同理，只有通過對“形”的認識來轉化“形”之外的“意”，才能破除理解的障礙。兒童需要對形象本質特征進行提取，并通過基本的方法對形象進行構建，以此作為形象創(chuàng)造聯(lián)想的契機，才能創(chuàng)造出畫面形象，使其傳遞意義。

3～7歲兒童主要以形狀拼裝——不同的封閉形狀相加形成一個整體的方法創(chuàng)造形象。他們并不關心畫得像不像，對美不美也沒那么明確的追求，而是用已掌握的、符號化的、象征性的圖形來表現(xiàn)具有明顯特征的簡單形象。針對這種特點，設計師可以在包裝上呈現(xiàn)更符合其認知和表現(xiàn)特征的形象，能讓兒童感受到親切感。德國Mu兒童酸奶的包裝運用了兒童繪畫中形象(圖1)，更易被學齡前兒童接受。

7～9歲兒童開始追求展現(xiàn)形象的完整性，從簡化形象向較為精細的、完整的、具體的形象表現(xiàn)過渡，直至用連續(xù)不斷的輪廓線將形象的各個部分連接成自然呈現(xiàn)的面貌。10歲左右，即開始設法在二維平面媒介上表現(xiàn)出真實世界中的立體對象。

圖1 德國Mu兒童酸奶包裝

以學齡兒童在形象表現(xiàn)方面的基本發(fā)展規(guī)律為基礎，根據(jù)其對形象認知、表現(xiàn)和欣賞的特點，設計師在設計包裝形象時，應注意提升形象的辨識度，將形象表現(xiàn)得富有個性、想象力和藝術美感[7]，以便讓兒童明確而輕松地接受和理解形象所傳遞的信息。

2.2 兒童喜愛的形象對包裝設計的啟示

除了理解不同年齡兒童的形象表現(xiàn)方法，設計師也需要對不同年齡兒童喜愛畫的形象有所了解，針對不同年齡兒童選擇包裝形象時，可以更加有的放矢。

筆者[8]長期從事兒童美術教育研究與實踐，曾針對2 877 名3～12歲兒童最喜歡畫的形象進行過調查，獲得了如下結論：

(1) 3～5歲兒童喜歡畫棒棒糖、水果、蛋糕等實物，在所有形象類別中約占14%，這應該與其生活經(jīng)驗和實際繪畫能力有關。從6、7歲開始，其對表現(xiàn)食物類題材的興趣就慢慢減弱；8歲之后，很少見兒童會說自己最喜歡畫的形象中包含某些食物。

(2) 動物是3～12歲男女孩都喜歡表現(xiàn)的形象。在女孩最喜歡畫的形象中，動物占比達43%，在男孩中占比也達到了34%。男孩最喜歡畫的動物一直是恐龍、老虎、獅子、鯊魚等威猛動物。兔子和蝴蝶則深得各年齡段女孩喜愛。除此之外，他們比較喜歡畫的動物形象相當多元化，以爬行類動物為主，魚類和鳥類動物為輔。相對來說，女孩喜歡畫生活中常見的、相對溫順的各種“小動物”，如小狗、小貓、魚、鳥等。男孩喜歡畫的動物顯得寬泛一些，不一定來自于現(xiàn)實生活范疇，出現(xiàn)了怪獸、毛毛蟲。

(3) 自3歲開始，動畫片就已經(jīng)對兒童生活產(chǎn)生了很大影響。5、6歲時，動畫形象在所有兒童喜歡表現(xiàn)的形象中占比越來越高；8歲左右，動漫成為兒童最喜歡畫的形象類別之一；從10歲開始，在男女孩最喜歡畫的形象類別中，動漫形象均排行第一。男孩一直喜歡表現(xiàn)動畫片中出現(xiàn)的英雄形象，如變形金剛、奧特曼、機器人、超人等。他們很小的時候就萌發(fā)了英雄情結，夢想成為改變世界的英雄。女孩一直喜歡畫美麗、可愛的動畫形象，如美人魚、小豬佩奇、小馬寶莉、小魔仙等，此外，她們還喜歡畫裙子和裝飾品。

隨著商品經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，商品包裝的成功不僅在于能夠將基本的商品特性和用途進行展現(xiàn)及拓展，更要在情感上感染人[9]。眾所周知，兒童首先產(chǎn)生購買欲望的并不是食物本身，而是一種情感需求和愉悅感受，其購買的是包裝附加值。兒童對于自己喜愛的形象會在心理上產(chǎn)生一種信任、親切的情緒，進而產(chǎn)生占有欲。

從調查結果[10]中可以發(fā)現(xiàn)，動物形象、動漫形象都是兒童重要的喜愛對象，同時性別差異在形象喜好上體現(xiàn)出明顯區(qū)別。因此，設計師可以考慮為食品包裝準備系列形象，將兒童對童話故事形象、卡通形象、動物形象的喜愛，遷移到對包裝內食品的喜愛和渴望中，從而產(chǎn)生購買欲望。

2.3 兒童食品包裝中形象設計中其他建議

目前，兒童食品包裝上的形象可大體分為3種類型：食品照片或插畫、卡通形象、真實人物形象(以兒童和明星人物形象為主)。對于設計師而言，前兩種類型尤其值得探索。

(1) 食品照片或插畫主要通過攝影圖片和具象繪畫表現(xiàn)兩種方式呈現(xiàn)，它能將食品(包括食品原材料)的外形直觀呈現(xiàn)在兒童眼前，使兒童對食品直接產(chǎn)生認知與食欲聯(lián)想，起到介紹食品的作用。日本的兒童蔬果飲料就是將生產(chǎn)配料的形象組合在一起，運用兒童生活中較為熟悉的形象，讓他們更直觀地認識產(chǎn)品，產(chǎn)生味覺聯(lián)想(圖2)。在2018年Pentawards金獎包裝設計作品——百草味設計中(圖3)，設計師也是運用高精度的食材攝影照片，挖掘食品在形態(tài)和口感方面的特點，勾起消費者的食欲。

(2) 兒童食品包裝上的卡通形象普遍具有可愛、滑稽等特點，輕松幽默的卡通形象能創(chuàng)造出充滿童趣與活力的氛圍，容易得到兒童的喜愛[1]。2010年Pentawards銅獎包裝設計作品——Fresh and easy曲奇餅干(圖4)采取了卡通形象，瞪大的眼珠，張大的嘴巴，夸張的表現(xiàn)形式符合兒童的認知發(fā)展特點，兒童能形成多種想象，產(chǎn)生愉悅，使他們快速增強對產(chǎn)品的好感。

(3) 很多品牌會專門設計品牌角色，采用人或其他生物的形象作為一種特殊的品牌象征符號[11]。設計師可依據(jù)兒童對形象的認知發(fā)展和表現(xiàn)規(guī)律來構建兒童喜愛的品牌角色，這樣更符合兒童的審美心理，不僅能吸引兒童注意，還能得到兒童的廣泛喜愛。

圖2 日本兒童果汁包裝

圖3 oho兒童休閑零食包裝

圖4 Fresh and easy曲奇餅干包裝

總之，兒童食品包裝的形象設計要體現(xiàn)兒童的趣味，易于兒童接受視覺信息。同時也可以使兒童快速找到想要的食品，從而促進兒童對該款食品的認可與選擇。

3 色彩在兒童食品包裝中的獨特魅力

色彩被普遍認為是最能抓住消費者眼球，同時是形成短暫記憶的關鍵元素[12]。當深刻的記憶轉化為固有印象時，就能使兒童感受到一種特定的情緒感染，進而建立品牌忠誠度，刺激兒童主動購買的欲望。設計師都在挖掘色彩的魅力，希望能運用兒童喜愛的色彩吸引兒童的眼光。

3.1 色彩運用符合兒童感知特征

兒童對不同的色彩有不同的感情，兒童色彩偏好的問題是色彩心理學研究中的經(jīng)典問題。普遍認為，兒童更喜愛紅、橙、黃等暖色系色彩(較為鮮艷的色彩)，藍色、紫色等冷色系色彩居后(較為暗淡的色彩)。

在對511名3～12歲兒童進行的色彩喜好調研[13]中發(fā)現(xiàn)：兒童最喜歡的是純度最高的“紅、黃、藍”三原色，對白、黑、灰等無彩色都不太喜愛(見表1)。藍色與紅色、黃色一樣受到兒童喜愛，橙色的受喜好程度會隨著年齡增長而下降，綠色并沒有因為是大自然的色彩而特別得到孩子們的喜愛。整體來看，伴隨著年齡的增長，9歲之后的兒童對不同色彩的包容度會提升，喜歡的色彩更加多元化。

加特(Gath)、法波·貝倫(F.Birren)等均認為兒童對色彩的喜好受后天環(huán)境影響較大，父母、同學、老師、周邊環(huán)境都是重要的影響因素。當然，性別差異被公認為是最容易區(qū)分的重要影響因素。例如，女孩選擇的生活物品和食品包裝都偏粉紅色，男孩則偏藍、綠色。紅色、黃色等暖色是男女孩相對都能接受的色彩。食品包裝設計應該尊重兒童的性別差異，分別采用不同的色彩形成系列化設計，同時配合不同的形象，滿足不同性別兒童的色彩喜好。

3.2 色彩運用突出色彩的味覺聯(lián)想

康定斯基[14]認為美妙色彩給人帶來兩種感受：首先是純感官的滿足和愉悅，就像美味佳肴對舌頭的刺激一樣；然后就是色彩帶來的心理感受，這種感受會形成更持久的情感經(jīng)驗。

表1 3～12歲兒童色彩喜好調查結果

色彩能喚醒味覺感受，不同的色彩會聯(lián)想到不同的味覺[15]，例如：青綠色、檸檬黃—酸；橙色、粉紅色—甜；深灰色、咖啡色—苦；大紅色、深紅色—辣；暗紫色、黑褐色—咸等。

什么顏色的食物就能帶來什么樣的食欲。兒童之所以喜歡五彩繽紛的糖果包裝，是因為這種色彩組合喚起了兒童對“甜”的味覺。如果將紅蘋果包裝成黑色，黃色的面包包裝成藍色，白色的牛奶包裝成大紅色，勢必讓人大倒胃口。

作為美國波普藝術的代表畫家，韋恩·第伯擅長用甜甜的色彩喚醒人們的味蕾。如圖5所示，當看到A作品中的糖果時，味蕾不會受到刺激，因為畫面只有形象，沒有色彩；B作品也難以喚起食欲，因為畫面只有色彩，缺少了形象辨識度；C作品將形象和色彩完美結合，使人感受到棒棒糖甜甜的味道。

由圖5中的C作品可知，藝術家并沒有運用大塊的純色來刺激視覺，反而降低了色彩的明度，著重描繪了棒棒糖的形象細節(jié)和暖色調，再用投影的冷色和背景來協(xié)調棒棒糖的暖色，表現(xiàn)出一種恰到好處，甜而不膩的畫面。由此可見，如果將同樣味覺的色彩進行合理搭配，將同類色與形象辨識度較強的食品形象結合在一起，就能讓兒童產(chǎn)生合理的味覺聯(lián)想，準確傳遞出食品的味覺和口感信息。

圖5 韋恩·第伯的《棒棒糖樹》《砂糖機》系列作品

3.3 關于色彩搭配的其他建議

色彩的合理搭配對不同年齡的兒童有不同的吸引力，其基本原則是利用不同的明度、色相和彩度進行合理的、藝術的組合搭配。如何依據(jù)兒童的色彩心理和認知規(guī)律來搭配色彩，還可以考慮以下具體影響因素。

(1) 3～7歲兒童主要憑直覺運用艷麗的顏色，自由自在地玩色彩游戲。隨著年齡的增長，他們慢慢會嘗試用多種色彩來美化自己創(chuàng)造的形象，但基本不會有意識地關注色彩的明度、純度、色調和冷暖關系。針對這個年齡段，多采用互補色搭配能展現(xiàn)更醒目的色彩活力，快速吸引兒童的注意力。而且，兒童對鮮艷色彩的視覺反應最為愉悅，因此純度、明度高的對比色，容易讓他們產(chǎn)生喜愛之情。

(2) 針對7～12歲兒童，食品包裝的色彩要充分利用兒童的色彩感知特征，多使用明度高、對比強的暖色調。隨著年齡的增長，兒童對色彩的包容度會逐漸增強，則可以適當降低色彩的明度和純度。同類色搭配更容易產(chǎn)生豐富的味覺聯(lián)想，所以在系列包裝中可以利用不同的顏色來區(qū)分不同口感的食品。

(3) 整體來看，兒童從3～12歲都會以主觀色彩為主。這就要求設計師在考慮包裝色彩時，要符合兒童的色彩認知，突出色彩在主觀情感方面對兒童的吸引力。同時，將男女孩對主觀色彩的喜好與其對形象的喜好結合起來，兩者和諧統(tǒng)一，更能吸引不同性別兒童的目光。

4 結語

兒童在購買食品時，由于生活經(jīng)驗的缺乏，更容易關注食品的包裝設計，屬于典型的感性消費者。如何引發(fā)兒童通過食品包裝形成購買是設計師必須認真思考的問

題。在當前兒童食品包裝同質化的現(xiàn)狀下，立足于兒童藝術認知發(fā)展特點來分析兒童的消費心理，從兒童對形象和色彩的共性認識特點入手進行包裝設計，可有效吸引兒童的注意力，形成情感消費氛圍，增強食品的品牌辨識度，提高品牌競爭力。