(鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 河南 新鄭 451150)

一、商品中關(guān)于馬克思外在對象的內(nèi)在表現(xiàn)

商品經(jīng)濟(jì)上曾經(jīng)出現(xiàn)一個現(xiàn)象，這里要提到的案例是由哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森編寫的《創(chuàng)造者的窘境》，此書中提到：優(yōu)秀企業(yè)的興起一般是在社會需求猛增的某個階段有了準(zhǔn)確的產(chǎn)品切入點，進(jìn)而進(jìn)入行業(yè)；在企業(yè)發(fā)展過程中，頂尖的人力資源配置使得產(chǎn)品的科技含量處于行業(yè)領(lǐng)先水平，而對消費者需求的調(diào)查使得產(chǎn)品在功能需求上更加具備市場優(yōu)勢，科學(xué)有效的管理使得企業(yè)財務(wù)資金保持著良好的運轉(zhuǎn)；但是即使在這樣的前提下，一些優(yōu)秀企業(yè)卻不可避免地走向失敗，并且都有相似的失敗軌跡。在遭遇“破壞性技術(shù)變革”時無法繼續(xù)保持它們的行業(yè)領(lǐng)先地位。

二、破壞性商品的出現(xiàn)

破壞性產(chǎn)品一般是在優(yōu)秀產(chǎn)品出現(xiàn)后的短時間內(nèi)快速崛起，它們在傳統(tǒng)優(yōu)秀企業(yè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做了毫無技術(shù)價值的簡化，并且因為功能的簡化，破壞性產(chǎn)品體積往往更小、攜帶更加便捷，單純從勞動力的凝結(jié)和產(chǎn)品的質(zhì)出發(fā)，文中所提的破壞性產(chǎn)品和優(yōu)秀產(chǎn)品比起來毫無任何競爭力，但是在市場競爭中這種產(chǎn)品卻脫穎而出，保持了較高的同類產(chǎn)品市場占有率。

三、優(yōu)秀企業(yè)的滑鐵盧

作者把優(yōu)秀企業(yè)失敗的原因歸為兩類：第一類原因是某些企業(yè)能夠獲得成功是因為運氣，而他們失敗是因為好運已經(jīng)用完。第二種觀點中提出：這些企業(yè)認(rèn)真聽取了消費者意見，研究市場趨勢，同時產(chǎn)品的技術(shù)沿著固定軌道穩(wěn)步更新，因而喪失了其市場領(lǐng)先地位。

四、優(yōu)秀商品和破壞性商品的價值分析

對第二個觀點的理解，筆者認(rèn)為馬克思思想中的把具體物質(zhì)現(xiàn)實反饋到物品價值的過程對此作了良好詮釋：其一，破壞性產(chǎn)品的屬性和她們的勞動時間并沒有多大關(guān)系；其二，從質(zhì)的差別來看，破壞性技術(shù)遠(yuǎn)不及優(yōu)秀產(chǎn)品；其三，從破壞性技術(shù)和傳統(tǒng)技術(shù)的屬性差別上去理解：前沿技術(shù)+較多勞動時間+較多功能=高勞動屬性+高昂價格，破壞性技術(shù)=低端技術(shù)+較少勞動時間+主要功能=較高勞動屬性+便宜價格。人們使他們的勞動產(chǎn)品彼此當(dāng)作價值發(fā)生關(guān)系，是因為在消費者潛意識中認(rèn)為各種產(chǎn)品和自己所出價格的價值彼此相等或者基本相等。優(yōu)秀企業(yè)的前沿技術(shù)和較多勞動時間我們把它歸于無關(guān)消費者價值，因為這兩個因素在商品中沒有過多直觀體現(xiàn)，或者有相應(yīng)的說明但和消費者并無直接的關(guān)系。我們把較多功能歸于和消費者有關(guān)價值，因為功能是消費者購買產(chǎn)品時最關(guān)心的因素之一。所以在其他與消費者無直接關(guān)系因素被排除之后，只剩下高勞動屬性和高價格與較高勞動屬性和低價格的對決。我們可以看到，在這兩個因素的對立面剩下的是部分非主要功能和價值。所以我們在商品價值的抽取過程中可以發(fā)現(xiàn):破壞性技術(shù)和傳統(tǒng)技術(shù)上的價值屬性區(qū)別主要是在類似的商品屬性和一定的價格差異上。

五、優(yōu)秀商品和破壞性商品的創(chuàng)新性分析

從商品的創(chuàng)新上來說，一切機(jī)械的復(fù)制都不算具備生命力，獲得生命力的方法唯有不斷創(chuàng)新，在停止創(chuàng)新那一刻，優(yōu)秀企業(yè)就已經(jīng)喪失了它的優(yōu)勢地位。如果我們從產(chǎn)品屬性的角度上推測，可以思索為：破壞性技術(shù)并非一種質(zhì)的創(chuàng)新，但是在部分功能的剔除和沿用上卻是一種新的創(chuàng)新，而傳統(tǒng)技術(shù)雖然沿著一定軌跡在持續(xù)更新，但是這種一定規(guī)律和等量更新的過程卻是機(jī)械的無法及時應(yīng)對市場的變化。

六、從意識形態(tài)觀察優(yōu)秀商品和破壞性商品差異

科學(xué)的發(fā)展要遵循從量變到質(zhì)變的過程，但是精神初期的發(fā)展卻是四處蔓延，沒有規(guī)矩的形狀可循。在優(yōu)秀企業(yè)尊重和傾聽消費者意見的時候，最先展開的是消費者對功能需求的直接性。他們對商品的功能要求是事無巨細(xì)和對產(chǎn)品功能及銷售模式的躐躍描述，使得他們忽略的一項事實是消費者是使用者的專家卻非研究者和經(jīng)營者，這些描述如果全部采納并反饋進(jìn)入商品，這種意識形態(tài)勢必要經(jīng)過一個新的階段的凝練和改進(jìn)，才能發(fā)展和形成新的現(xiàn)實產(chǎn)品。

克萊頓·克里斯坦森以西爾斯-羅巴克公司(簡稱西爾斯公司)為例，在黃金時期西爾斯公司的零售業(yè)占美國零售總額的2%，走樸素主義路線的西爾斯在銷售上一直腳踏實地，在市場上擁有良好的口碑，這種狀態(tài)一直維持到維薩公司和萬事達(dá)公司推出的折扣零售業(yè)和家居用品等新型知名耐用品的面世。這種成本更低的營銷模式迅速搶奪了西爾斯的市場占有率，同時兩家公司推出的信用卡支付業(yè)務(wù)鼓舞了消費者消費熱情。維薩和萬事達(dá)公司悄然崛起的時候，正是西爾斯鼎盛時期，所以即使在企業(yè)發(fā)展最蓬勃時期我們也不能一味機(jī)械追求目前效益，要時刻保持可靈活調(diào)整機(jī)制，應(yīng)對市場變化。作者提出這些頂級企業(yè)的成功之處與他們后來遭遇失敗的原因都是由于他們過于聽取了消費者的建議，并以消費者的下一代需求為導(dǎo)向，積極地投資于技術(shù)、產(chǎn)品和生產(chǎn)能力的改變。大多數(shù)產(chǎn)品的廠商已經(jīng)在發(fā)展過程中確立了企業(yè)固有的改善軌道，即量化改善。所以當(dāng)企業(yè)確定了一種可量化的改善軌道之后，新技術(shù)是否可提高產(chǎn)品市場占有率顯得極為關(guān)鍵。消費者調(diào)查報告證明，破壞性商品在橫空出世之后，迅速占領(lǐng)了一定銷售份額并在之后的銷售中保持和優(yōu)秀商品各占一定消費比例的穩(wěn)定勢頭，企業(yè)恰恰因為過于依賴某種量化軌跡，而造成企業(yè)發(fā)展的桎梏。對量化改善的過于關(guān)注，使得企業(yè)無暇關(guān)注新型商品模式的興起。在破壞性產(chǎn)品的橫空出世中，我們可以看到，無論在品質(zhì)和性能上，其均不占優(yōu)勢，理想化產(chǎn)品并不等于應(yīng)用型產(chǎn)品，消費者在構(gòu)思產(chǎn)品時，趨向于專家型角色，期望產(chǎn)品功能越完善越好。操作產(chǎn)品的時候更多側(cè)重于產(chǎn)品的便攜性、便捷性及性價比，這就給破壞型產(chǎn)品提供了巨大的潛在市場。

七、消費者屬性的分析

馬斯洛的需求層次論告訴我們，人們的需求分不同層次，從生理需求、安全需求到社交需求再到自我實現(xiàn)需求，體現(xiàn)了一個從物質(zhì)需求到社會、精神、文化需求的升華。不同產(chǎn)品滿足消費者不同層次的需求。需求的層次決定了產(chǎn)品的物質(zhì)與精神是如何在功能與文化層面實現(xiàn)統(tǒng)一的。“目標(biāo)消費群體”的特點決定了產(chǎn)品直接面對的消費人群，我們在文中提到，破壞性產(chǎn)品大受歡迎，產(chǎn)品性能較弱的破壞性產(chǎn)品占據(jù)一半的市場份額并擁有固定消費群體。那是不是優(yōu)秀產(chǎn)品就不再受歡迎，消費者數(shù)據(jù)表明不是這樣的:有部分消費者是優(yōu)秀商品的忠實擁躉。比如專業(yè)摩托車手，不會因為市面上出了更便宜、體積更小但速度慢的新型摩托車而選擇放棄專業(yè)車型。這種群體行為的宏觀層面規(guī)律性可以被觀察到、測量到，形成真實可靠的消費數(shù)據(jù)，從而對產(chǎn)品及品牌的傳播給出指導(dǎo)。

八、傳播手段

產(chǎn)品屬性的差異性，決定著不同產(chǎn)品類別的傳播屬性也是不同的。進(jìn)一步說，傳播的載體、受體、傳播手段、都對產(chǎn)品定位有著極其重要的影響。筆者提倡把優(yōu)秀產(chǎn)品定位在更高端、專業(yè)的環(huán)境中；把破壞性產(chǎn)品定位在中檔、時尚的市場環(huán)境中；把替代性產(chǎn)品定位在喧囂、折扣的銷售環(huán)境。企業(yè)必須根據(jù)自身的產(chǎn)品屬性來營造與目標(biāo)客戶心理屬性相一致的銷售服務(wù)與購買體驗，從而讓自己的產(chǎn)品成為能與消費者產(chǎn)生共鳴的“生活同感型”產(chǎn)品。

九、結(jié)束語

物質(zhì)生產(chǎn)的社會關(guān)系以及建立在這種生產(chǎn)基礎(chǔ)上的生活領(lǐng)域，都是以人身依附為特征，而消費群體、消費價值、使用模式都有其固定性。創(chuàng)新者盲目地與消費者保持密切聯(lián)系有時可能會適得其反，用消費者的理想化思維去定位優(yōu)秀產(chǎn)品，勢必導(dǎo)致理智型消費時優(yōu)秀產(chǎn)品的失敗。破壞性產(chǎn)品在初期占領(lǐng)市場的時候，銷售數(shù)額會快速攀登，在短時間內(nèi)超越優(yōu)秀產(chǎn)品，后續(xù)市場穩(wěn)固之后，兩種類型產(chǎn)品銷售額基本呈同步增長。為了保證商品的準(zhǔn)確定位和高額的市場占有率，以及清晰的產(chǎn)品屬性，建議在優(yōu)秀產(chǎn)品推出的同時，破壞性產(chǎn)品作為另一個品牌定位的主線快速跟上才能保證優(yōu)秀企業(yè)在市場中立于不敗之地。