国产日韩欧美一区二区三区三州_亚洲少妇熟女av_久久久久亚洲av国产精品_波多野结衣网站一区二区_亚洲欧美色片在线91_国产亚洲精品精品国产优播av_日本一区二区三区波多野结衣 _久久国产av不卡

?

消費分級浪潮中的品牌突圍:以品牌設(shè)計為例

2019-12-20 22:40
新營銷 2019年9期
關(guān)鍵詞:品牌形象分級消費

[泓廷藝術(shù)設(shè)計(北京)有限公司 北京 100102]

一、消費分級浪潮興起的原因

近年來,隨著實體經(jīng)濟發(fā)展的逐漸停滯與全球市場總量的逐步飽和,消費分級成為零售業(yè)發(fā)展的新潮流。作為存量市場競爭的產(chǎn)物,不管是經(jīng)濟學家還是創(chuàng)業(yè)者,都熱衷分析消費分級潮流出現(xiàn)的原因,并試圖掌握其內(nèi)在的發(fā)展規(guī)律以度過經(jīng)濟寒冬。解讀消費分級現(xiàn)象的復雜性,不僅要從歷史軌跡中尋找規(guī)律的客觀性,而且要總結(jié)發(fā)展過程中的普遍性原理,方能客觀地認識消費分級浪潮。

(一)經(jīng)濟增長是消費分級的前提條件

近四十年來,中國經(jīng)濟的持續(xù)中高速發(fā)展,為社會帶來的革新效果堪比一次工業(yè)革命。如果以十年為周期,我們能夠看到一條清晰的發(fā)展脈絡(luò):1980—1990年,平均分配制度被市場經(jīng)濟所取代;1990—2000年,消費的潛力被逐步釋放;2000—2010年,制造業(yè)的生產(chǎn)潛力進一步被挖掘;2010年至今,存量搏殺成為消費行業(yè)的新常態(tài)。在供需兩端達到產(chǎn)能巔峰并逐步滑坡的過程中,一部分具有高溢價能力的品牌能夠維持高昂的售價,而剩余的低溢價品牌在效率的不斷提升中只能通過持續(xù)降低價格維持生存。可以說,“要么往上走,要么往下走”成為消費分級誕生的前提條件。

(二)貧富分化是消費分級的直接原因

貧富分化往往會導致消費思維的差異化,進而影響個人的長期行為。以“90后”為例,近四十年的高速增長,帶來了社會貧富差距的增大。在一線城市中,當一個年輕人身邊的朋友開始穿戴名牌、游歷世界各地時,其強烈的對比差距會促使“90后”產(chǎn)生負債消費的念頭,從而更傾向超前消費這類觀念。但在觀念更為傳統(tǒng)的二線以下城市,由于城市建設(shè)的不發(fā)達,很多“90后”滿足安逸的生活環(huán)境,對消費的需求并不十分強烈,因而更在意性價比高的產(chǎn)品。因貧富分化導致的兩種思維定勢將持續(xù)影響“90后”,并成為這個時代的顯著特點。

二、消費分級對品牌的影響

消費分級現(xiàn)象對品牌的影響十分巨大,由于消費者與企業(yè)接觸的直接來源是品牌,因而消費者長期選擇趨勢的變化將影響品牌在未來的發(fā)展走向,對于品牌形象設(shè)計的指導意義十分巨大。

(一)品牌發(fā)展面臨變革:淘汰過程加速

如果說市場的爭奪是一次戰(zhàn)爭,那么品牌話語權(quán)的爭奪便是一次戰(zhàn)役:強勢品牌強調(diào)戰(zhàn)略縱深,弱勢品牌講究尋求合作與效率突破。當一線城市的新興中產(chǎn)階級討論著ZARA、優(yōu)衣庫、Calvin Klein與Chanel等品牌的時候,海瀾之家、勁霸男裝、九牧王則占據(jù)了各個縣城核心地段的黃金商鋪,它們共同淘汰的是傳統(tǒng)賣場經(jīng)濟。在新的消費時代中,每個品牌所面對的挑戰(zhàn)都是多維的,思維依然傳統(tǒng)的品牌將被逐步淘汰。

(二)高端品牌向上突圍:定義生活方式

消費升級將中產(chǎn)階級的生活方式與品牌進行了深度的綁定:啤酒選擇精釀,以Rochefort為代表;咖啡選擇現(xiàn)磨,以星巴克、瑞幸為代表;茶飲選擇新口味,以喜茶、貢茶等新品牌為代表……與此同時,Tiffany的珠寶、特斯拉的汽車、蘋果的手機依然牢牢把握各自領(lǐng)域的話語權(quán),用極高的標準打造新中產(chǎn)的生活方式??梢哉f,高端品牌精致的品牌形象,不僅牢牢把握住了一線中產(chǎn)的消費心理,還重新定義了社交場合與交際禮儀,構(gòu)成了完美的消費閉環(huán)。

(三)中低端品牌向下突圍:降低決策成本

在消費降級部分,由于需求分散及無法做出差異化產(chǎn)品,供給變得同質(zhì)化,幾乎所有的品牌都有精美的視覺設(shè)計、花式的營銷方法及動人的創(chuàng)業(yè)故事。在這種現(xiàn)狀下,直播賣貨成為了中低端品牌突圍的主要方式。直播賣貨以抖音、快手兩大平臺為代表,在工廠生產(chǎn)樣品之后,通過網(wǎng)紅主播的直播產(chǎn)生訂單,工廠連夜趕制之后48小時內(nèi)發(fā)貨給消費者。這種方式的優(yōu)點在于能夠明確生產(chǎn)的訂單數(shù),繞過經(jīng)銷商直接面向用戶銷售。這種倒逼供應(yīng)鏈改革的商業(yè)模式,本質(zhì)上是渠道方替代消費者對海量商品進行了篩選,不僅降低了消費者的決策成本,而且也有效降低了產(chǎn)品的價格。

三、品牌設(shè)計如何在消費分級浪潮中突圍

雖然消費分級使品牌競爭的壓力變大,但如果遵循一定的設(shè)計方法論,品牌形象依然有很大的希望在競爭中脫穎而出。互聯(lián)網(wǎng)對品牌形象設(shè)計的思維革新主要有以下三點。

(一)從痛點出發(fā)做設(shè)計

痛點不僅是一切產(chǎn)品邏輯的基礎(chǔ),也是一切設(shè)計方法的出發(fā)點:通過問題的表象出發(fā),尋找未解決問題的現(xiàn)實方案,借助針對性的設(shè)計工作可以收獲意想不到的驚喜。

1.尋找表象

消費分級帶來的設(shè)計問題看似復雜多變,其本質(zhì)都是從人的內(nèi)心需求演變而來。例如,當用戶抱怨“打車難”,其實是尋找一種便捷的出行方式,這是滴滴和Uber誕生的創(chuàng)意源泉。尋找表象就是要剝離問題的多余特征,找出必須存在的那個點。

2.拆解問題

每一個已知需求,從使用人、購買過程、產(chǎn)品用途等角度出發(fā),都可以拆解成多種屬性。分析每一種屬性的真實性,便可以尋找出1~2種表象隱藏下的片段特征。例如,更加便捷的出行方式,其片段特征是通過何種方式能夠打到車。

3.尋找關(guān)聯(lián)

在尋找到隱藏的片段特征后,結(jié)合現(xiàn)實世界中已知的解決方法,不斷地去質(zhì)疑和反思片段特征的解決思路,往往能夠產(chǎn)生出在常規(guī)思維之外的解決方法。例如,通過何種方式打車更便捷,可以推理出足不出戶打車更加便捷和容易接受。

4.測試力度

片段特征能夠直接體現(xiàn)用戶對于現(xiàn)實需求的迫切程度,如果解決方案更加便捷,那么用戶會不自覺地產(chǎn)生迫切需求,設(shè)計所帶來的爆發(fā)力也就越強。通常情況下,只有用戶更愿意主動去尋找解決方案并動手實施的需求,才是最需要解決的需求。例如,當?shù)蔚螌⒂脩艉蛙囕v設(shè)計成地圖上的圖標時,用戶便會迫不及待地想要去尋找離他最近的車輛,至此滴滴打車的初始痛點設(shè)計便完成了。

(二)以模式思維看創(chuàng)新

面對消費分級浪潮中快速涌現(xiàn)的新品牌,如何保持在設(shè)計高度上的領(lǐng)先十分不易,而遵循適當?shù)姆椒ㄕ搧肀3衷O(shè)計的創(chuàng)新性,是每個設(shè)計師都需要學習的技能。方法論包括如下三步。

1.確定設(shè)計要素

品牌形象設(shè)計在初始階段需要面對寬泛的設(shè)計需求、瑣碎的客戶想法及理想化的設(shè)計方案等多種因素,盡管不同的需求交織在一起,但依然能夠通過多方的溝通確定一些可行的先決條件,包括整體風格、需求元素、展現(xiàn)方式等組成的“想法共同體”,這便是確定性的設(shè)計要素。

2.收集設(shè)計條件

如果客戶的要求是一個完全開放式的設(shè)計,那么設(shè)計師可以用非常藝術(shù)化的表達手法來實現(xiàn),但現(xiàn)實往往要求設(shè)計師直接面對商業(yè)競爭的大環(huán)境,盡量使設(shè)計作品符合商業(yè)邏輯非常重要。因此,一旦確定了設(shè)計要素,要盡可能明確設(shè)計的額外限定條件,包括材質(zhì)、造型、功能、文化背景、消費潮流、品牌連續(xù)性等。在收集好的限定條件下完成設(shè)計工作,可以說是一種“半命題式”的創(chuàng)新工作。

3.尋找模式創(chuàng)新

品牌形象的創(chuàng)新性往往不是產(chǎn)品本身帶來的,而是品牌形象經(jīng)過設(shè)計之后被賦予了某種人性化特征。這種特征應(yīng)該被完美地融入品牌形象,成為品牌形象特征的一部分。模式創(chuàng)新的方式有很多種,包括融入情感特征、構(gòu)建組合差異、打磨產(chǎn)品細節(jié)等方式。廣泛借鑒設(shè)計界及其他行業(yè)的先進思維與成熟方案,隨時保持模式的先進性,是品牌形象設(shè)計創(chuàng)新力的保障。

(三)用快速迭代尋突破

設(shè)計師面對一個工作任務(wù)時常常會感到困惑,并不是因為創(chuàng)意的枯竭導致無法進行工作,而是因為選擇范圍過于廣泛而不知從何下手,互聯(lián)網(wǎng)思維中的快速迭代可以解決這個問題。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中,產(chǎn)品的更新往往十分迅速,在產(chǎn)品功能部分實現(xiàn)的時候便開始上線,進行小規(guī)模小批量的測試,根據(jù)反饋結(jié)果進行產(chǎn)品設(shè)計方向的調(diào)整。如果反響不錯就順著當前方向繼續(xù)設(shè)計,反之則調(diào)整設(shè)計思路重新測試。這樣做的好處是在產(chǎn)品出現(xiàn)重大設(shè)計失誤之前便能及時發(fā)現(xiàn)問題,從而避免更大災(zāi)難的出現(xiàn)。設(shè)計師面對不確定的市場,采用快速迭代的思路快速梳理和調(diào)整工作目標,小批量快速測試社會對設(shè)計作品的反饋,有助于在快速變化的市場環(huán)境中尋找出設(shè)計突破口。

四、結(jié)語

中央美術(shù)學院院長范迪安先生曾說過:“認識方位,敬畏學術(shù),站在前沿?!毕M的歷史悠久,品牌的歷史同樣漫長,時代的發(fā)展讓我們有了更多的選擇。盡管歷史有屬于它的發(fā)展規(guī)律,但這并不意味著我們的命運會被趨勢定格,有很多的因素是純粹的不可控變量,每個人都可以選擇屬于自己的變量,突破規(guī)律對自我能力和未來想象的限制。這是一個裂變的時代,每個人、每個階層都在產(chǎn)生分化,不僅是消費,也不僅是品牌,它體現(xiàn)在文化、科技等眾多方面。品牌形象設(shè)計對于企業(yè)而言并不局限于宣傳策略,也是我們對這個社會的觀點與期許,更是我們面對不確定的未來時自我救贖的方式。

猜你喜歡
品牌形象分級消費
Kalayouhaa品牌形象設(shè)計
國內(nèi)消費
新的一年,準備消費!
40年消費流變
品牌形象及其構(gòu)成維度綜述
分級診療路難行?
分級診療的“分”與“整”
新消費ABC
論圖書館品牌形象建設(shè)
分級診療的強、引、合
黄平县| 镇雄县| 铜陵市| 武冈市| 五常市| 南汇区| 和田县| 邻水| 巴彦县| 芦山县| 开原市| 灵武市| 扬中市| 塔城市| 新巴尔虎左旗| 若羌县| 鄂托克前旗| 南江县| 安西县| 塔河县| 水城县| 阜新| 洛隆县| 奉节县| 越西县| 邹城市| 南丹县| 阳谷县| 婺源县| 浙江省| 和田县| 绥宁县| 嫩江县| 北川| 呼伦贝尔市| 宾阳县| 梨树县| 垫江县| 大理市| 安岳县| 织金县|