□ 錢 易 成 建2 江莉花

(1.重慶電訊職業(yè)學(xué)院電商物流系 重慶 402247；2.重慶電訊職業(yè)學(xué)院旅游系 重慶 402247)

一、潛在客戶界定及重要性

潛在客戶是與現(xiàn)實(shí)客戶相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念?，F(xiàn)實(shí)客戶是指已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生了交易關(guān)系的客戶，那么潛在客戶就是指尚未與企業(yè)有交易但是有可能會(huì)與企業(yè)產(chǎn)生交易行為的客戶。這種“尚未”的狀態(tài)和“有可能”的機(jī)會(huì)是每個(gè)企業(yè)應(yīng)該為之興奮的，因?yàn)閷⒁粋€(gè)潛在客戶轉(zhuǎn)變成自己的現(xiàn)實(shí)客戶意味著會(huì)帶來(lái)更多的銷售額和利潤(rùn)，也意味著會(huì)為產(chǎn)品和企業(yè)帶來(lái)更廣的影響范圍和更多的潛在客戶，這是企業(yè)生存和發(fā)展的不竭源泉。

二、潛在客戶成交阻力

分析潛在客戶的成交阻力就是去分析這個(gè)“尚未”，為什么這個(gè)消費(fèi)者還沒(méi)有來(lái)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品?通過(guò)資料的查閱和大量的訪談，總結(jié)出了潛在客戶成交阻力有如下七種。

(一)沒(méi)有購(gòu)買力

這是一種生活中隨處可見(jiàn)的現(xiàn)象，消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品有極強(qiáng)的欲望，但產(chǎn)品價(jià)格昂貴，超出其支付能力，所以只能暫時(shí)擱置。許多概念將購(gòu)買力作為潛在客戶的必備要素，認(rèn)為如果沒(méi)有購(gòu)買力就不是企業(yè)的潛在客戶，就沒(méi)有開(kāi)發(fā)的必要。但是，購(gòu)買力是隨著時(shí)間的變化而變化的，消費(fèi)者雖現(xiàn)在無(wú)力購(gòu)買，但未來(lái)極有可能成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)客戶。機(jī)會(huì)是留給有準(zhǔn)備的、能率先抓住消費(fèi)者心理的企業(yè)。因此，對(duì)于這個(gè)阻力企業(yè)不應(yīng)該認(rèn)為不可逾越而放棄這類潛在客戶。

(二)暫時(shí)沒(méi)有需求

需求也被認(rèn)為是潛在客戶的必備要素，這點(diǎn)毋庸置疑，但需認(rèn)清，需求也是動(dòng)態(tài)變化的。一個(gè)單身女性往往不是婚紗攝影的營(yíng)銷對(duì)象，因?yàn)楸徽J(rèn)為沒(méi)有需求，但是該女性只是暫時(shí)沒(méi)有需求，內(nèi)心卻是無(wú)比向往，并終將為之消費(fèi)。這是一種與時(shí)間伴生的阻力，卻也是相對(duì)較小的阻力。

(三)沒(méi)有存貨

當(dāng)消費(fèi)者正好具備條件前來(lái)購(gòu)買時(shí)，卻被告知售罄，或者需要半天時(shí)間從其他門店調(diào)貨，此時(shí)極少有客戶愿意選擇等待，更少的客戶會(huì)選擇到貨之后再來(lái)購(gòu)買。現(xiàn)在的市場(chǎng)到處充滿替代者，任何一個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有做好，機(jī)會(huì)就會(huì)被別人搶走，從而導(dǎo)致送上門的潛在客戶不能交易，這是企業(yè)可以主動(dòng)避免的一種阻力。

(四)評(píng)價(jià)不好

評(píng)價(jià)與口碑是決定交易的關(guān)鍵因素，消費(fèi)者有意愿、有購(gòu)買力、企業(yè)有貨，但仍可能因?yàn)橄M(fèi)者看到差評(píng)或聽(tīng)到不好的口碑而心生疑慮，最終放棄購(gòu)買。這些評(píng)價(jià)和口碑信息可以來(lái)自淘寶店等各大電商平臺(tái)的評(píng)論區(qū)、親朋好友的朋友圈、各大社交媒體、論壇貼吧，一切可以讓消費(fèi)者接收信息的渠道都可能伴隨著這種阻力的到來(lái)。

(五)沒(méi)有決定權(quán)

社會(huì)是由家庭組成的，家庭里的決定權(quán)往往長(zhǎng)期集中在少數(shù)人身上。因此，完全有可能出現(xiàn)某一家庭成員具備一切其他交易條件卻被決策者否定的情況。比如，兒童飲料和兒童玩具的使用者是兒童，廣告片中各種宣傳成功地打動(dòng)了兒童，兒童也有足夠的零花錢可以購(gòu)買，但是卻被父母以不健康為由禁止購(gòu)買；許多理財(cái)產(chǎn)品或電子產(chǎn)品憑借極具說(shuō)服力的數(shù)據(jù)成功打動(dòng)了父親或丈夫，他們也有能力購(gòu)買，卻被母親或妻子以風(fēng)險(xiǎn)大和性價(jià)比不高為由不同意購(gòu)買；老年人被保健品推銷員所說(shuō)的效果打動(dòng)，也有足夠的金錢可以購(gòu)買，卻被子女以夸大欺騙為由勸說(shuō)決不能購(gòu)買等。這種阻力的形成企業(yè)無(wú)法干涉，卻可以做出相應(yīng)的應(yīng)對(duì)。

(六)缺少某產(chǎn)品信息

現(xiàn)在是信息爆炸的時(shí)代，也是信息擁堵的時(shí)代，消費(fèi)者可以隨意搜索想知道的東西，但也有可能由于信息量太大而找不到想找的東西。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)某類產(chǎn)品的需求時(shí)，比如，某男性對(duì)一款能解決敏感肌、痘痘臉、毛孔粗大問(wèn)題，同時(shí)能改善油性皮膚的護(hù)膚品有需求時(shí)，極有可能找尋不到具體的合適的某產(chǎn)品的信息，不知道哪款產(chǎn)品有效果，不知道哪款產(chǎn)品值得信賴，從而未能成交。

(七)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誘惑

在競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的努力宣傳都是企業(yè)潛在客戶的成交阻力，它們會(huì)使消費(fèi)者延長(zhǎng)決策時(shí)間去權(quán)衡、比較，時(shí)間越長(zhǎng)，比較項(xiàng)越多，消費(fèi)者越有可能拿不定主意，從而增加風(fēng)險(xiǎn)，降低與企業(yè)成交的概率。

三、潛在客戶成交對(duì)策

對(duì)于沒(méi)有購(gòu)買力這個(gè)阻力，常規(guī)的解決辦法就是控制成本，將售價(jià)盡可能接近目標(biāo)人群的購(gòu)買力水平，利用各種購(gòu)物節(jié)加大折扣力度，吸引潛在消費(fèi)者。除此以外，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的普及，可以借鑒免息分期付款的方式，預(yù)支消費(fèi)者的未來(lái)購(gòu)買力，促進(jìn)成交。對(duì)于暫時(shí)沒(méi)有需求這個(gè)阻力，企業(yè)應(yīng)當(dāng)眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)，盡早拉攏，可以采取提前預(yù)訂給予優(yōu)惠的方式，及早捆綁消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)將必然會(huì)消費(fèi)的東西提前預(yù)定好還能享受更多的優(yōu)惠，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)先于競(jìng)爭(zhēng)者搶占了市場(chǎng)，兩全其美。除此以外，針對(duì)某些行業(yè)也可以變換產(chǎn)品形式，比如對(duì)想拍婚紗照的單身女性推薦形式相仿的閨密照、全家福、畢業(yè)旅拍等，讓她們提前感受成為漂亮主人翁的感覺(jué)，還可促成今后的婚紗攝影交易。

針對(duì)沒(méi)有存貨這個(gè)阻力，企業(yè)應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)做好產(chǎn)銷匹配和各店聯(lián)動(dòng)，并提供免費(fèi)郵寄服務(wù)，以便先讓客戶完成支付，到貨后盡早寄送給客戶，盡量避免已經(jīng)到店的潛在客戶流失。針對(duì)評(píng)價(jià)不好這個(gè)阻力，在人人都是自媒體的時(shí)代，企業(yè)既應(yīng)該從根本做起，保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，避免出現(xiàn)差評(píng)；也要對(duì)客服進(jìn)行中差評(píng)處理技巧培訓(xùn)，以保證各電商平臺(tái)評(píng)論走向；還需要利用現(xiàn)代營(yíng)銷技術(shù)和控評(píng)手段保證各個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道的評(píng)論趨勢(shì)朝好的方向發(fā)展。

針對(duì)沒(méi)有決定權(quán)這個(gè)阻力，企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好市場(chǎng)調(diào)查，摸清產(chǎn)品的購(gòu)買決定權(quán)一般由哪位家庭成員掌握，然后將營(yíng)銷對(duì)象從常規(guī)的使用者身上適度轉(zhuǎn)移到?jīng)Q策者身上，進(jìn)行觀念引導(dǎo)，促進(jìn)銷售。比如，現(xiàn)在許多兒童產(chǎn)品的廣告片中加入了媽媽的角色，站在媽媽的角度呈現(xiàn)利益點(diǎn)并發(fā)聲，效果好得多；又如，現(xiàn)在許多保健品在宣傳時(shí)也加入了子女的角色，強(qiáng)調(diào)該保健品是盡孝心的佳品，取得了很好的銷售成績(jī)。

針對(duì)缺少某產(chǎn)品信息這個(gè)阻力，企業(yè)應(yīng)該加大宣傳力度，將產(chǎn)品信息從各個(gè)渠道傳遞到潛在客戶的腦海里。除了電視廣告，企業(yè)可以考慮采用當(dāng)下符合消費(fèi)者信息接收習(xí)慣的移動(dòng)營(yíng)銷，通過(guò)各種社交媒體，比如微博、微信以及抖音等進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，形式上可以考慮與產(chǎn)品對(duì)比類自媒體人進(jìn)行合作，增強(qiáng)可信度。

針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品誘惑這個(gè)阻力，企業(yè)能做的只有盡可能突出產(chǎn)品的獨(dú)特亮點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，以己之長(zhǎng)在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中顯露出來(lái)，當(dāng)然也可以輔助其他營(yíng)銷手段。比如當(dāng)紅偶像代言人、借勢(shì)或造勢(shì)讓自己成為熱議點(diǎn)，以及時(shí)機(jī)剛剛好的優(yōu)惠促銷，吸引消費(fèi)者的注意，增強(qiáng)排他性。

四、總結(jié)與展望

一切讓消費(fèi)者停留在“尚未”交易階段的因素都是潛在客戶成交的阻力，企業(yè)有必要對(duì)其進(jìn)行了解并提出有針對(duì)性的解決方案，只有這樣才能促進(jìn)更多的潛在消費(fèi)者變成能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。本文對(duì)潛在客戶成交的阻力進(jìn)行了主觀定性的梳理，受制于訪談量以及被訪談?wù)叩谋磉_(dá)，這些梳理還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，期望后續(xù)研究者可以更加系統(tǒng)、定量地進(jìn)行研究，以便為企業(yè)提供更多決策建議。