何琦

（西安翻譯學(xué)院，陜西 西安 710105）

在美國《連線》雜志中就有句話寫的是“所有人對所有人的傳播”，這么說來隨著社會的發(fā)展所有人都可以作為媒體。在國內(nèi)大家普遍認為，新媒的是指報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)的媒體發(fā)展以后形成的新的媒體狀態(tài)，新媒體主要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等渠道向使用電腦、手機、網(wǎng)絡(luò)電視等用戶提供和傳播信息。 新媒體的特征，包括以下三個方面：由單向傳播變?yōu)殡p向互動；解讀個體性與主體再創(chuàng)造性，個體既是受眾也是傳播者；跨時空傳播。

一、新媒體環(huán)境下的廣告文案的特點

（一）廣告文案的傳播由大眾傳播走向窄眾傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告媒體也在發(fā)生著改變，前幾年廣告投放的媒體主要集中在電視、報紙、廣播、雜志這四個媒體方式上，近幾年隨著時代的發(fā)展，廣告投放只將一小半的經(jīng)費投入到之前的傳統(tǒng)媒體上進行宣傳。更多的是將現(xiàn)有的經(jīng)費投入到新媒體中，例如微博、網(wǎng)頁首頁、時下流行軟件等。消費者基本都圍繞這幾方面進行消費，現(xiàn)在的媒體已經(jīng)達到可以根據(jù)客戶經(jīng)常刷有關(guān)事物便可以跳出很多和消費者需要的東西。這種宣傳相對于之前傳統(tǒng)的宣傳方式更加的有針對性、目的性也更強。

（二）廣告文案的表達更具情感性，更講究情懷

我們現(xiàn)在這個社會處于一個流量時代，流量時代帶動了“粉絲經(jīng)濟”，越來越多的廣告方將廣告?zhèn)鞑ゼ尤氲搅髁恐校絹碓蕉嗟钠髽I(yè)也更加懂得利用“粉絲經(jīng)濟”找一些流量小生代言產(chǎn)品，拍平面圖，將包裝加入流量元素；也有很多的廣告方在產(chǎn)品還沒有正式上市就開始接受用戶的預(yù)訂，并且產(chǎn)品的設(shè)計也越來越精細化更加在乎用戶的需求。

（三）廣告文案的語言更加口語化、戲謔化

隨著新媒體廣告文案的發(fā)展，新媒體廣告在表達方式中都有著很大的變化，尤其是在廣告詞的口語化、戲謔化方面非常明顯。廣告文案在表達物品的形式上更加滿足熱門段子或者熱門流星語。一旦有什么熱門流行語言的出現(xiàn)，都會被各大商家搶用，網(wǎng)絡(luò)語言的熱門化使廣告文案中的關(guān)鍵詞語也越來越更加地貼近生活，再加上如今廣告文案的傳播方式越來越廣，在傳播力度方面也很是優(yōu)秀。

二、新媒體環(huán)境下廣告文案的變化

新媒體的發(fā)展，新媒體廣告?zhèn)鞑サ奶攸c越發(fā)明顯，廣告文案在創(chuàng)作過程中的規(guī)律也逐漸明晰，媒體的發(fā)展成就了廣告事業(yè)的繁榮，隨著廣告的繁榮推動著媒體的發(fā)展，雙方互相影響著，成長著。

（一）追求高精尖內(nèi)容

在這個可以使用各種不同的軟件來閱讀的時代，更加需要廣告在創(chuàng)作時的內(nèi)容保持新鮮和吸人眼球，只要這樣才能夠讓讀者在一大堆的瀏覽頁中看到并吸引注意。

（二）個性化定向制作

隨隨現(xiàn)在定制物事業(yè)的發(fā)展，大眾在選擇時更加的自主化和個性化，這就需要我們根據(jù)不同的群體使用不同的方式和內(nèi)容進行傳播，這樣子和一般方式相比效果會更加明顯。

（三）風(fēng)格傾向娛樂化

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，各類軟件平臺更為了人們在壓力劇增的生活中釋放壓力的一大場所，各種搞笑的圖片、幽默的視頻和惡搞話題都成為了人們閱讀的首選目標。相對于傳統(tǒng)的廣告文案，現(xiàn)在的文案更加讓人注意，傳統(tǒng)為文案過于生硬、缺乏創(chuàng)新。與新的廣告文案形成了鮮明對比，所以現(xiàn)在的廣告更要與時俱進緊跟時代潮流。

（四）留有更多參與空間

傳統(tǒng)的廣告文案主要都是為了給消費者傳達信息，而現(xiàn)在的廣告更多的是在制造話題，只要話題的存在隨著各大網(wǎng)友的不斷傳播甚至?xí)纫婚_始的話題還要精彩、傳播率也更廣。時下的廣告更多的是在制造話題引發(fā)網(wǎng)友的參與率從而增加流量達到進一步的宣傳作用。

三、新媒體背景下廣告文案的寫作路徑細則

憑著同一幅畫所賦的文案不同，最后大眾所了解的意思可以說是完全不同。就以網(wǎng)易云音樂《看見音樂的力量》這個系列的地鐵廣告作品為例子，作為一組有文字的廣告，用一句話來表達聽者在所聽歌曲中收獲到的感想，用一句話來表達所聽到的歌曲，僅僅用文字就能表達出整個音樂的中心思想，由此可見文案在廣告中重要性。

（一）“順勢而上”，借助熱點話題

借助熱點話題也就是現(xiàn)在所說的“蹭熱度”，算是借勢營銷的一種。用時下最火爆的話題為切入點設(shè)計相關(guān)的廣告文案，在設(shè)計中有很多的優(yōu)點。一、傳播速度很快，通過迅速了解新鮮資訊并借助話題發(fā)布廣告，廣告便隨著熱點一起被人看到，這個重要要緊跟熱點，一旦熱點消減所傳播出去的價值也會大打折扣；二、要巧妙借助熱點、環(huán)環(huán)相扣，在“蹭”中持續(xù)跟進熱點，并且對熱點有預(yù)見性，不能等熱點已經(jīng)人盡皆知時在開始宣傳，這就需要有個對熱點敏感的觸覺了。

（二）用高級的段子恰當(dāng)?shù)恼{(diào)侃

文案創(chuàng)作在注重娛樂性的同時，更加要把握好分寸，用一兩句話便可以表達清晰宣傳的重要性，制造出趣味性較強的段子文案再搭配上點到而至的調(diào)侃會十分受歡迎的。除此之外，表情包的出現(xiàn)受到當(dāng)下眾多年行人的喜愛，再搭配上優(yōu)秀的文案和表情包，對于產(chǎn)品的宣傳會達到顯著的效果。

（三）創(chuàng)造話題，行走的熱點

上文提到的“蹭熱度”的宣傳方法，可是熱點不是每天都會有的，作為廣告這個主動的行業(yè)，我們要在等熱點的同時學(xué)會制造話題，并且要制造熱點話題，做到一個行走的熱點。

四、結(jié)語

事到如今，在這個新媒體時代，廣告想要做到最佳的傳播效果，必須深入了解宣傳對象的習(xí)慣和心理，用最適合的語言和方式創(chuàng)作廣告和廣告文案，這樣不僅能夠博得關(guān)注也可以用最快的速度加深宣傳對象對產(chǎn)品的印象，提升廣告宣傳產(chǎn)品的好感度，最終最佳達到宣傳效果。