李 平 李明芮 張慧敏

（綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 黑龍江綏化 152061）

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的專業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，近幾年我國網(wǎng)民規(guī)模迅速增長，截至到2018年6月，網(wǎng)民總規(guī)模達(dá)8.02億，而伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)搜索用戶的增長更為迅猛，用戶總數(shù)達(dá)到6.37 億，使用率為80.9%。與2017年末相比，增加的用戶絕對規(guī)模為1342萬，增長率為2.2%。[1]

國內(nèi)對微信公眾號的研究是近幾年來的學(xué)術(shù)熱點(diǎn)，相關(guān)研究內(nèi)容往往集中在傳播特點(diǎn)、傳播效果等方面。伴隨微信公眾平臺的開放，和中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢，企業(yè)及社會各界的關(guān)注，助推了相關(guān)研究的熱潮，微信營銷成為營銷實(shí)踐中的熱點(diǎn)，豐富了營銷理論的拓展，吸引了更多企業(yè)和個(gè)人參與基于微信平臺的市場營銷。[2]唐妍潔（2014）從傳播學(xué)角度出發(fā)，總結(jié)了微信營銷的幾種主要方式：漂流瓶、位置簽名、二維碼、朋友圈、公眾平臺，并分析了每一種方式的傳播特點(diǎn)。[3]張艷（2013）認(rèn)為，微信營銷是一種即時(shí)性營銷，分析了“即時(shí)性”營銷的親近式、爆發(fā)式模式和實(shí)現(xiàn)原理。[4]逯彥萃（2015）認(rèn)為，企業(yè)或者個(gè)人通過微信推銷商品、推廣品牌已經(jīng)成為潮流，他們通過這一平臺來獲取社交紅利。[5]王麗莉（2019）等分析了在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下企業(yè)微信營銷的現(xiàn)狀，并針對企業(yè)微信營銷中存在的問題，并提出建議，以提高企業(yè)微信營銷成功的概率[6]。

現(xiàn)代大學(xué)生已經(jīng)變成微信的核心用戶，大學(xué)生群體零食消費(fèi)市場份額逐漸擴(kuò)大，微信公眾號推廣能夠進(jìn)一步滿足用戶的個(gè)性化需求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，微信公眾號平臺可實(shí)現(xiàn)商家在微信端開展商品銷售活動(dòng)的網(wǎng)上銷售功能。本文在上述文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合微信公眾號平臺發(fā)展的實(shí)踐，以大學(xué)生群體為對象，以其對零食銷售的微信公眾平臺推廣為內(nèi)容，挖掘微信公眾平臺營銷存在的問題，并結(jié)合現(xiàn)實(shí)問題，提出針對性建議，為營銷理論的深化和營銷實(shí)踐的開展提供有益參考。

一、零食銷售的微信公眾平臺推廣調(diào)研

(一)調(diào)研設(shè)計(jì)。微信公眾號平臺實(shí)現(xiàn)商家在微信端開展商品銷售活動(dòng)的網(wǎng)上銷售功能，在一定程度上表明了微信平臺對于微商城的積極態(tài)度，為更好的了解微信公眾號的營銷功能，筆者于2019年6月—7月針對SH高校的大一至大三在校學(xué)生開展了問卷調(diào)查，目的是更好的了解大學(xué)生零食消費(fèi)的現(xiàn)狀以及對零食微信公眾號推廣的態(tài)度，具體包括大學(xué)生對零食的喜愛程度、喜愛零食的種類、在購買零食方面的消費(fèi)水平等內(nèi)容。依據(jù)調(diào)研結(jié)果分析零食微信公眾號推廣存在的問題，提高微信公眾平臺與商業(yè)經(jīng)營行為契合度。

(二)調(diào)研結(jié)果分析。依據(jù)調(diào)研結(jié)果，從購買性別來說，圖1顯示，購買零食的女生比男生多，大多數(shù)男生買零食也是為了送女朋友，因此零食在女生圈里更受歡迎，在建立微信營銷平臺時(shí)應(yīng)該分出類別，合理的針對不同的消費(fèi)者制定不同的銷售方案。從圖2顯示調(diào)研結(jié)果來看大學(xué)生所在年級來說，大部分都是大二大三的大學(xué)生，大四大一的占比較小，原因在于大一新生入學(xué)時(shí)間較短，微信公眾推廣到達(dá)率還不高，而大四的學(xué)生由于實(shí)習(xí)等情況，在校數(shù)量較少。做好宣傳準(zhǔn)備，讓他們更好的接受微信零食公眾平臺，而且他們還會在大學(xué)生活更長的時(shí)間，也是一群可以發(fā)展的長期消費(fèi)者。

圖1 大學(xué)生購買零食的性別比例

圖2 零食購買者的年級分布

而從對零食的喜愛程度來說，現(xiàn)在的大學(xué)生都比較喜愛零食，圖3顯示只有4.15%的大學(xué)生對零食的喜愛程度不是很深，但是大部分大學(xué)生都是很喜愛零食的，他們是零食的鐘愛粉，所以只要我們抓住機(jī)會，微信零食公眾平臺在大學(xué)生中還是有很大發(fā)展前景的。

圖3 大學(xué)生零食喜愛程度

從購買零食的途徑來說，大多數(shù)大學(xué)生都是從超市和淘寶上購買零食，圖4表明只有11.06%的大學(xué)生是在微信平臺上購買零食。由此可知，微信公眾號的競爭比較激烈，客流量很少，想要擁有較高的影響力，擁有更多的消費(fèi)者是一件難事。所以，我們要提供更加便捷的服務(wù)，品質(zhì)更加優(yōu)良的商品，由此來吸引消費(fèi)者。從購買零食的種類來看，大學(xué)生購買零食的種類很多，而且他們喜歡嘗試新鮮的事物，所以，在購進(jìn)商品的時(shí)候我們可以選擇一些新奇的、品質(zhì)高的零食，由此來引起大學(xué)生的關(guān)注和購買，并通過他們在大學(xué)生之間進(jìn)行傳播，增加微信公眾號的知名度。

圖4 大學(xué)生購買零食的渠道

從購買頻率來看，圖5說明大學(xué)生購買零食的頻率不定，大多數(shù)都是一周購買一次，一周多次購買零食的大學(xué)生占調(diào)查總數(shù)的四分之一，這證明大學(xué)生對零食的偏愛程度比較高。微信公眾平臺可以通過進(jìn)行一些活動(dòng)進(jìn)行促銷，從而激發(fā)起大學(xué)生的購買欲望，增加零食消費(fèi)。

圖5 大學(xué)生購買零食的頻率

從購買零食的關(guān)注點(diǎn)來說，大學(xué)生購買零食更看重零食的口味，注重享受也是當(dāng)代大學(xué)生的標(biāo)簽之一，作為一款銷售零食的公眾平臺，想要擁有大量的大學(xué)生消費(fèi)者，就必須抓住這一特點(diǎn)，增加微信零食公眾平臺上零食種類的豐富性、多樣性來吸引大學(xué)生。從大學(xué)生如何看待網(wǎng)購零食來說，圖6表明55.3%的大學(xué)生表示很感興趣，25.35%的大學(xué)生表示對此感興趣，這也說明，大學(xué)生對于網(wǎng)購零食有很大的興趣，微信零食公眾平臺也有很大的生存空間和發(fā)展前景。

圖6 大學(xué)生看待網(wǎng)購零食的態(tài)度

圖7顯示了大學(xué)生對微信零食公眾平臺的關(guān)注原因，可見微信零食公眾平臺能否推送出適合消費(fèi)者的口味和能否有優(yōu)惠活動(dòng)成為了大學(xué)生關(guān)注微信零食公眾平臺的一個(gè)巨大的影響因素，朋友、同學(xué)的推薦也是一個(gè)影響因素。

圖7 吸引大學(xué)生關(guān)注零食銷售公眾平臺的原因

從微信零食公眾平臺的推送方式可知，對零食文化的理解和傳播，更容易吸引大學(xué)生的眼球。符合潮流與社會趨勢的新的推送方式，不拘泥于個(gè)別形式，更能受到大學(xué)生的青睞。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)微信公眾平臺提供的促銷活動(dòng)中，免費(fèi)試吃、降價(jià)促銷成了大學(xué)生較為喜歡的促銷方式，大學(xué)生更喜歡這種在表面上可以看到實(shí)惠的促銷方式，積分卡和廣告的方式也算是比較常見，但在微信零食公眾平臺上，實(shí)打?qū)嵉慕祪r(jià)和免費(fèi)更能吸引大學(xué)生的關(guān)注。

二、微信公眾平臺零食銷售存在的問題

（一）微信公眾平臺銷售信息認(rèn)知度低。微信公眾平臺信息抵達(dá)率較高，但受到其他大量無效公眾信息的干擾，導(dǎo)致有效信息到達(dá)移動(dòng)終端的效率較低，相關(guān)內(nèi)容很容易被海量信息吞沒。同時(shí)，淘寶、京東、易趣等電子商務(wù)平臺的手機(jī)應(yīng)用軟件的推廣，使得專業(yè)電商企業(yè)網(wǎng)站從信息發(fā)布到在線銷售功能得以升級。在此過程中形成了對微信公眾平臺的競爭，進(jìn)一步導(dǎo)致微信公眾平臺的認(rèn)知度較低，客戶對微信公眾平臺的信任度也會受到不良影響。

（二）微信公眾平臺粉絲具有脆弱性。為增加公眾號粉絲數(shù)量，零食銷售企業(yè)通常以“優(yōu)惠”“有獎(jiǎng)”等利益誘惑的方式鼓勵(lì)用戶拿起手機(jī)主動(dòng)“掃一掃”，關(guān)注企業(yè)的公眾賬號。該途徑為公眾賬號贏得粉絲的大規(guī)模增加，但“即時(shí)性粉絲”得來容易，其流失率也較高。非主動(dòng)添加公眾賬號的粉絲，對產(chǎn)品缺乏相應(yīng)的認(rèn)同感，忠誠度較低。當(dāng)前，公眾號平臺運(yùn)營的后期客戶維護(hù)效果不佳，粉絲的脆弱性特征表現(xiàn)明顯。

（三）微信公眾平臺無法獲知潛在用戶的信息。公眾平臺的后臺數(shù)據(jù)是微信目前開放給企業(yè)可以查詢的信息，但更多的數(shù)據(jù)信息掌握在微信的官方手中，企業(yè)能掌握的只有公眾號關(guān)注粉絲的部分信息。并且，對于那些瀏覽公眾平臺并未產(chǎn)生購買行為的潛在用戶，其大量信息無法獲知，若企業(yè)想要通過數(shù)據(jù)挖掘分析潛在用戶的信息，受到很大限制，不利于目標(biāo)用戶的拓展和營銷。

（四）微信公眾平臺曝光度不夠。微信擁有公眾號的數(shù)量眾多、品類繁雜，當(dāng)前還缺少門戶網(wǎng)站一樣的分類或者排名，也缺少對關(guān)聯(lián)用戶的推薦，微信公眾平臺曝光程度較低。當(dāng)前，大量非專業(yè)性公眾號缺少專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，借助個(gè)體力量，通過朋友轉(zhuǎn)發(fā)、分享或依靠大力度的折扣、促銷等活動(dòng)占據(jù)一定市場，除了少量優(yōu)質(zhì)企業(yè)和品牌曝光程度尚可，大多數(shù)公眾平臺，無法獲得有效開發(fā)的微信官方途徑。

（五）微信公眾平臺推送信息被折疊。當(dāng)前微信用戶界面中用戶所有的訂閱號信息，均被折疊到了一個(gè)標(biāo)有“訂閱號”的信息欄中，該信息欄僅能顯示出所有訂閱號中最新推送信息的一小部分。這對于用戶來說，減少了廣告信息的干擾，但也導(dǎo)致用戶無法關(guān)注已訂閱信息的更新。折疊式的信息弱化了微信公眾平臺的推廣功能。

三、微信公眾平臺零食銷售的推廣策略

（一）針對目標(biāo)群體合理設(shè)計(jì)微信公眾平臺產(chǎn)品組合。根據(jù)調(diào)查報(bào)告獲得的信息，對于微信零食銷售平臺來說，大學(xué)生消費(fèi)群體中女性比例較大，可以據(jù)此構(gòu)建各自不同的產(chǎn)品體系，大部分學(xué)生都是從超市和淘寶購買零食，只有少部分學(xué)生從已有的微信公眾號購買零食。由此可見，微信公眾號的競爭比較激烈，客流量比較少。但大學(xué)生購買零食種類多樣，且大學(xué)生比較喜歡挑戰(zhàn)新鮮的事物，所以微信零食公眾平臺在購進(jìn)普通零食的同時(shí)可以考慮購進(jìn)一些新奇的品質(zhì)高的零食，可以吸引大學(xué)生關(guān)注并購買。相比于在超市漫無目的的閑逛，在零食類購物平臺上購買顯然更加省時(shí)省力，發(fā)展前景廣闊，同時(shí)，可以多做一些促銷活動(dòng)來刺激消費(fèi)和增長消費(fèi)意向。

（二）通過多元渠道互動(dòng)增強(qiáng)公眾平臺的粉絲忠誠?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代為廣大消費(fèi)者提供便利的同時(shí)，也給予眾多消費(fèi)者更多自由的選擇，降低了顧客的忠誠度。大學(xué)生群體來說，打開微信己經(jīng)成為其生活習(xí)慣，除了實(shí)現(xiàn)與朋友之間的互動(dòng)與聊天，從朋友圈了解好友動(dòng)態(tài)和新聞，在購物平臺可以選購想要的零食產(chǎn)品也成為其關(guān)注的重點(diǎn)。微信公眾平臺的銷售服務(wù)對大學(xué)生群體而言，其品牌效應(yīng)比傳統(tǒng)企業(yè)更加重要。大學(xué)生消費(fèi)者只能通過品牌來區(qū)分不同的微信公眾號。為有效加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知度，微信公眾平臺也要建立屬于自己的品牌。利用互動(dòng)平臺、公眾號合作、網(wǎng)絡(luò)廣告植入等力量作為微信公眾平臺營銷的推力，由此產(chǎn)生口碑效應(yīng)和連鎖效應(yīng)，增加粉絲忠誠。

（三）建立數(shù)據(jù)信息庫完善供需雙方信息。與國內(nèi)有影響了資信機(jī)構(gòu)合作，建立可進(jìn)行權(quán)威的數(shù)據(jù)信息庫，以便相關(guān)群體進(jìn)行管理和查詢，保證無論是消費(fèi)者個(gè)人信用信息，還是企業(yè)信用信息均真實(shí)有效，以便不同消費(fèi)者和新加入微信公眾號銷售的企業(yè)隨時(shí)查詢雙方信用狀況，并利用網(wǎng)絡(luò)信息的實(shí)時(shí)性和開放性，保證誠信資料地更新，同時(shí)注意隱私的保護(hù)。

（四）應(yīng)用軟文營銷增強(qiáng)微信公眾平臺曝光度。信息的中性屬性，決定了合理的合理的表達(dá)方式和傳播途徑對其曝光的影響。微信公眾品臺，應(yīng)基于大學(xué)生群體的偏好、所銷售產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合軟文營銷進(jìn)行推廣。軟文營銷需要?jiǎng)?chuàng)新，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，消費(fèi)情境，結(jié)合不同消費(fèi)群體的特征，彰顯一定的價(jià)值和理念，使訴求對象閱讀后，可感受心理的共鳴，進(jìn)而選擇銷售商品。在微信公眾平臺發(fā)文不能過度，要注意發(fā)布的時(shí)間點(diǎn)，避免消費(fèi)者厭煩心理的產(chǎn)生，同時(shí)，應(yīng)注意推送內(nèi)容差異化，把握時(shí)間，增加互動(dòng)。

（五）拓展技術(shù)應(yīng)用增加公微信公眾平臺菜單功能。在未來的發(fā)展過程中，為了能夠更好地實(shí)現(xiàn)服務(wù)信息的推送，可以添加新式的服務(wù)菜單功能。服務(wù)菜單功能是將公眾需要的零食信息集中起來，然后根據(jù)每種零食的特征屬性價(jià)格等將其分類，用戶可以在服務(wù)菜單中找到自己想要的種類，然后點(diǎn)擊購買。這樣一個(gè)菜單功能的建立，不僅為顧客提供了便利，也有利于商家產(chǎn)品信息的推廣，同時(shí)增加了信息源的豐富性。

結(jié)論

與普通的零食市場相比，微信零食公眾平臺在發(fā)展模式和營銷策略上，都有很大的不同。利用微信零食公眾平臺，收集、整理微信用戶的信息數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析，加強(qiáng)對消費(fèi)者群體的了解，按照不同群體的不同屬性進(jìn)行客戶分類，利用微信公眾平臺加深與消費(fèi)者的聯(lián)系，有針對性地推銷產(chǎn)品，有助于提供差異化的服務(wù)。深入挖掘大學(xué)生微信用戶這一市場的潛力，利用微信公眾平臺的優(yōu)勢，提升服務(wù)水平，將有利于微信營銷理論與實(shí)踐的融合發(fā)展。