梁勝威

前些日子，我在一個管理論壇上講管理，課后一位老板問我一個問題，他問現在營銷From EMKT.com.cn跟過去的營銷有什么不同？我跟他說，現在的營銷跟過去的營銷至少有四大不同，或者說是四大轉變。雖然當時我只是跟他說了一個提綱，回來后我覺得有必要深入一下，現在跟大家分享分享。這四大轉變是什么？

第一大轉變：從關注產品到關注用戶

傳統(tǒng)營銷里，我們總是強調自己的產品有多好、有多少功能、有多大的優(yōu)勢，但總是缺少告訴別人你的產品能給用戶解決什么問題，為用戶帶來多大的便利，為用戶帶來什么歡樂。譬如手機制造商，總是告訴消費者，這是音樂手機、拍照手機，游戲手機，然后說手機有超大像素，多少內存，多大屏幕等等之類，總之，都是在告訴消費者手機的功能有多么的強大。

我們知道，傳統(tǒng)的營銷是“4P”營銷，即產品、價格、渠道、促銷一條龍的順序營銷模式。所有的企業(yè)都是圍繞著產品的質量、產品的包裝、產品的價格、產品的流通渠道，產品的推銷方法、產品的客戶群體、產品的售后服務等等一系列產品為核心的營銷方式。

互聯網年代有了點對點的直接互動手段，廠家可以與用戶直接連接，因此，我們要更多關注直接的用戶需求、用戶消費習慣、用戶體驗，擁護感受等一系列用戶的問題。譬如，為了爭取流量，我們會在標題的長尾關鍵詞、屬性類目詞、熱詞、大詞上下功夫，我們?yōu)榱它c擊率會不斷地做主圖優(yōu)化、競爭環(huán)境的界面選擇。這是傳統(tǒng)營銷所不須要做的。傳統(tǒng)營銷為了突出產品性能會做一些產品對比、產品效果給消費者看到，但這都是比較盲目的做法。新的營銷在大數據的支持下，會更加清晰地鎖定目標消費者，能及時反饋消費者的消費意愿、消費動態(tài)。在大數據環(huán)境下結合小數據的直覺調研就更能清楚用戶的需求和體驗感受。

這種營銷與傳統(tǒng)營銷的最根本區(qū)別就是：一個是從“我”出發(fā)，而另一個是從“他”出發(fā)。例如，生活用紙企業(yè)基本都是從“我”出發(fā)的，大家都在說自己的紙有多“柔”、多“韌”、多“濕”、多“滑”，極少有人說我的紙會讓你感覺到多“爽”、多“潔”、多“好”。

有了大數據以后，我們可以根據大數據清楚地知道用戶的個性需求，通過對數據的有效分析，我們也可以得出用戶的一切關于商品的期望值，通過與用戶互動溝通的形式可以進行按照用戶需求和期望定制產品，有效地對業(yè)務進行重新組合。這是過去難以實現的。雖然在過去的營銷里，我們也有消費者調查，但卻不是實時的，也不可能做到個性化，更不可能與消費者面對面溝通需求和期望而進行定制。從廠家營銷的角度也好，還是從消費者角度也好，這都是一個質的飛躍，一個與過去完全不同的營銷模式，因為，我們完全改變了過去的“產品－價格－渠道－促銷－消費者”營銷模式，而變?yōu)榱恕坝脩簦枨螅ㄖ疲唐贰蹦Ｊ竭M行；超市也改變了按“貨－場－人”這樣的銷售模式，而變?yōu)椤叭耍瓐觯洝边@樣的方式操作。

第二大轉變：從關注客戶到關注社群

在過去“產品－價格－渠道－超市－促銷－消費者”這種營銷模式中，我們是先有產品，再制定自認為合理的價格，然后尋找渠道上的客戶，由渠道客戶把產品轉化為商品銷售給下家，再由下家把商品銷售出去。

這里面有兩大驅動模式：一是渠道驅動，也就是客戶驅動，在這一驅動中，客戶是重點，客戶是主體，消費者和廠家都是被動的。我們往往要求客戶幫助我們，當然，大品牌可能可以對等，甚至多一些話語權，但實際操作上還是客戶說了算。雖然深度分銷解決了廠家驅動，但是對零售商來說，廠家還是沒有過多的話語權。消費者也是被動的，廠家也是被動的。二是品牌驅動，品牌驅動是廠家先投放媒體廣告，告知消費者產品的功能特征，讓消費者追著廣告去尋找產品。這種模式對于逐利的商人來說是不會放過任何能夠賺錢機會的，于是，他們也追隨著消費者所熟知的品牌去尋找買賣機會。這里面消費者雖然可以主動，但廠家的產品命運還是握在渠道商手里，零售商上手里，總之還是在客戶手上。做不到廠家與消費者或者直接用戶相互溝通和鏈接，達不到有效性、時效性。以上兩種營銷驅動模式，無論是哪一種驅動，客戶對于廠家來說，他們都是廠家的衣食父母。自然而然，關注客戶就成了廠家的重要工作，對于營銷人員來說，更是重中之重。所以，就有了“得渠道者得天下”“得客戶者得市場！”之說。

但是，移動互聯網、微信、支付寶等武器到來后，慢慢打破了以上的游戲規(guī)則。首先，人們已從過去的“物以類聚”到了“人以群分”，在微信中，我們有了很多群，這些群是因為他們三觀相合，生活方式相類似或者是傳統(tǒng)方式建立的親情群、友情群、同學群、戰(zhàn)友群、同事群等等。群的快速傳播令很多客戶失去了主動權，過去的消費者現在的用戶他們已經不同以往那樣要經過層層客戶才能夠達到廠家－產品的源頭，而是直接就可以與廠家互動起來。

產品要想裂變暢銷，還要想方設法把“群”動起來。營銷人就不得不去關注“群眾”，進行“群銷”了。關注客戶就成了是傳統(tǒng)營銷的事情，關注“群銷”才是今后或者現在應該要做的工作。

在“群銷”中，許多人學會了“擒賊先擒王”的策略，也就是抓住“精神領袖”、擒拿“王者”，讓“王者”為自己所用、為自己服務。也有人實行了“群會銷”方式的群羊效應銷售。其實，無論是哪一種方式，我們都要改變過去的關注客戶到關注用戶，關注“群眾”。總之，這是一種可以裂變的銷售方法，要不然，就不可能有“小米”、“江小白”這些品牌的快速誕生。

所以，移動互聯網年代，得“群眾”者得天下！

第三大轉變：從關注大媒體到關注自媒體

在品牌驅動的營銷中，營銷的最大利器是央視媒體廣告或者是其他電視臺廣告，曾有央視標王控制品牌成長的過程，他們可以讓你的品牌一夜之間傳達到全國的千家萬戶，短暫時間可以享譽大江南北。過去的品牌，無論是外資品牌的寶潔品牌、可口可樂、百事可樂、聯合利華品牌、康師傅、統(tǒng)一，還是國產品牌的健力寶、立白、雕牌、王老吉、加多寶、蒙牛、伊利，一串串、一堆堆，都是我們的電視傳媒打出來的大品牌。

自媒體的出現，信息量成千上萬的裂變速度讓你目不暇接。大媒體的威力明顯減弱了，甚至是起不了太多作用了。人人一臺手機，很多人已無暇去看電視了，尤其是80后、90后、00后，他們已不太關注電視，因為，你想看的手機里都有，電視上沒有的它也有，而且是利用碎片式時間就可以觀賞。特別是像抖音這樣的平臺出現，人人都成了達人，人人都自帶媒體，自帶故事自帶酒，分享成了時尚。

當然，在自媒體年代，我們的自媒體能不能都制造出爆點，讓產品成為爆品，這就是我們在塑造IP的時候須要研究能否自帶流量的關鍵點。我們知道，不是所有人都能制造出動人的故事，也不是所有IP都有鮮明的內容，沒有鮮明的內容，沒有動聽引人的故事，沒有津津有味的談資是很難成為爆點的。沒有爆點就沒有裂變的可能，不能裂變很快就會消失在大眾視野中，爆品只能成為夢想。

關注自媒體實質是在關注“群眾”的興奮點、興趣點、痛點、癢點、病點、高潮點。

第四大轉變：從關注性價比到關注用戶體驗

在稍微上了年紀的人對產品的選擇往往都會注重商品的性價比，商品的性價比是從商品本身出發(fā)，一個是產品本身的性能，二個是產品的價格，兩者結合讓消費者覺得有價值，買得有價值。

性價比對于新生代們在購物時就未必有作用。他們更多的是關注產品使用后的體驗，他們是直接用戶，講究體驗最為重要。比如，我們覺得去電影院去看一場電影200元不值當，為什么這樣說？因為我們認為在電腦上或者在手機里就可以看了，但是，對于年輕人來說，到電影院看電影才叫作真正的看電影，在手機上看，頂多叫作看視頻，沒有那種體驗。體驗就必須要有場景，手機上看視頻是缺少了場景的，這樣的場景沒有視覺的空曠和感官上的體驗。

我們知道，線上就隨時可以購物，但是，線上購物很難有實體店那種體驗和感受。也是基于這樣的原因，馬云他們才確定要布局線下門店，他們深知線上購物缺少用戶的親身體驗，開始圖新鮮和便利，線上購物成為熱潮，但是，線上無論是如何熱，它也難以取代實體店，這就是未來線上線下共同發(fā)展的必要性。誰也代替不了誰。

我要喝咖啡，美團可以送過來，但是，我反而喜歡到星巴克店里慢慢地拿著一本書在那里打發(fā)我寶貴的休閑時間。一本書、一個手機或者一臺手提電腦、一杯咖啡，慢慢地蒸煮我的時間，這才是現代人需要的。這就是體驗。

我要喝酒，我可不像過去的老人那樣，每天正餐的時候，自己斟上一杯二鍋頭，一碟花生米，兩個小菜，一個人在家就可以喝上半斤幾兩。我情愿在家里不喝酒，更愿意去野外的湖邊，走上幾公里路，再游上半個小時泳，然后下來，躺在搖椅上，倒上一杯紅酒，瞇一會、品一回，觀賞著日落日出，放慢生活節(jié)奏，漫漫品味生活的真諦。

難怪有人說人生的意義就在于體驗，體驗出不同的幸福生活。

在體驗成為主流的時候，我們萬萬不能繼續(xù)用傳統(tǒng)的眼光看問題，用傳統(tǒng)的手段解決現代問題。體驗既是體驗產品的使用功能和感受，也是體驗廠家或商家的服務，更是體驗用戶自身的期望價值。

體驗不是簡單地追求產品的使用功能屬性，更多的是體驗使用產品后的期望滿足和身心愉悅。