馬瑞

（河南大學(xué)商學(xué)院，河南 開封 475000）

一、引言

近幾年，全球經(jīng)濟(jì)增長速度放緩，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度和廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。世界各國越發(fā)重視進(jìn)出口電商貿(mào)易，紛紛推出利好政策，參加全球跨境電子商務(wù)大會(huì)等新型活動(dòng)共同倡導(dǎo)跨境電子商務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展。在我國，網(wǎng)絡(luò)普及程度和居民收入水平不斷提高，電子商務(wù)技術(shù)在社會(huì)各領(lǐng)域的應(yīng)用逐漸深化。中央政府將跨境電商作為促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的重要抓手，設(shè)立了跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，積極開展中國跨境電商峰會(huì)，在政策和法律方面給予支持。據(jù)《2018年（上）中國跨境電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2018上半年中國跨境電商交易規(guī)模為4.5萬億元，同比增長25%。中國跨境電商行業(yè)目前處于穩(wěn)步增長期，消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，進(jìn)口電商市場(chǎng)將進(jìn)入高速質(zhì)量發(fā)展的重要階段。

跨境電商作為新興行業(yè)起步較晚，同質(zhì)化嚴(yán)重，但其成長速度和發(fā)展前景不容小覷。目前國內(nèi)外對(duì)此領(lǐng)域的研究大多集中在物流、倉儲(chǔ)、支付等細(xì)分領(lǐng)域，對(duì)跨境電商貿(mào)易的戰(zhàn)略分析還不夠深入，本文的研究目的在于提煉出適合跨境電商平臺(tái)在百家爭(zhēng)鳴下生存的競(jìng)爭(zhēng)策略，幫助國內(nèi)進(jìn)口跨境電商平臺(tái)樹立品牌特色，滿足升級(jí)的多元化消費(fèi)需求。

二、網(wǎng)易考拉概況

（一）簡(jiǎn)介

網(wǎng)易考拉是網(wǎng)易旗下以進(jìn)口跨境業(yè)務(wù)為主的綜合型電商，主打自營直采的理念，銷售品類廣泛且價(jià)廉質(zhì)優(yōu)。網(wǎng)易考拉在我國跨境進(jìn)口電商爆發(fā)的2014-2015年間上線，在時(shí)間上不具備先行優(yōu)勢(shì)，卻憑借“精選+極致質(zhì)價(jià)優(yōu)+用戶忠誠度”的“考拉模式”，用不到兩年的時(shí)間在市場(chǎng)銷售額、正品信賴度、用戶滿意度、綜合競(jìng)爭(zhēng)力等方面蟬聯(lián)全行業(yè)冠軍，成為增長速度最快的電商企業(yè)之一，也是我國最大的自營型跨境電商平臺(tái)。據(jù)《2018Q1中國跨境電商季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，網(wǎng)易考拉以26%的占比位列跨境電商平臺(tái)市場(chǎng)份額分布的首位，也是連續(xù)第五次蟬聯(lián)第一。

（二）先天優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)易考拉的成功絕非偶然。首先，網(wǎng)易公司足夠重視，為其提供了數(shù)億用戶的流量資源和200億美元的現(xiàn)金流支持。網(wǎng)易旗下所有主要流量入口，如網(wǎng)易游戲、網(wǎng)易云音樂和網(wǎng)易郵箱板塊的顯眼位置，都能看到網(wǎng)易考拉的推廣。其次，網(wǎng)易考拉CEO張蕾有著豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和敏銳的洞察力，在她的帶領(lǐng)下，考拉團(tuán)隊(duì)精英云集，業(yè)務(wù)開展有序高效。此外，網(wǎng)易考拉成立之時(shí)正值“一帶一路”倡議的推進(jìn)期，網(wǎng)易考拉抓住機(jī)遇，積極響應(yīng)國家號(hào)召，與中央電視臺(tái)聯(lián)合拍攝《“一帶一路”命運(yùn)共同體》紀(jì)錄片，極大宣傳了平臺(tái)形象，推動(dòng)了與沿線國家和地區(qū)的數(shù)百個(gè)品牌的合作。

三、領(lǐng)跑下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

（一）堅(jiān)持自營保障正品

據(jù)艾瑞咨詢顯示，57.4%的海淘用戶傾向于使用自營跨境電商，其中51.7%的用戶選擇的原因是自營平臺(tái)的質(zhì)量管控能力強(qiáng)。網(wǎng)易考拉堅(jiān)持自營，立下了電商行業(yè)史上最嚴(yán)格的正品保障“軍令狀”。專業(yè)采購團(tuán)隊(duì)對(duì)所有供應(yīng)商的資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審核和嚴(yán)密的復(fù)核，親自負(fù)責(zé)進(jìn)口商品的海外直采、倉儲(chǔ)和物流，踐行杜絕假貨的承諾。為加強(qiáng)用戶信任，網(wǎng)易考拉不僅邀請(qǐng)核心用戶參觀體驗(yàn)品牌方總部和海外工廠，還創(chuàng)新性的與第三方合作，用“直播”的方式向消費(fèi)者展示正品采購過程。

自營模式也意味著網(wǎng)易考拉擁有自主定價(jià)權(quán)，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)的變化調(diào)整定價(jià)。網(wǎng)易考拉直接與海外頂尖品牌供應(yīng)商、百貨商店和超市合作，以“海外批發(fā)價(jià)”購買優(yōu)質(zhì)商品，協(xié)調(diào)運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)來節(jié)省成本，達(dá)到客商互利。

（二）發(fā)掘“潛爆款”的采購模式

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，在跨境電商的整體用戶里，一線城市的跨境電商用戶量比二三線城市高出了一倍。因此，讓有購買力的用戶留在平臺(tái)除了價(jià)格還有一個(gè)重要的考量因素：這個(gè)平臺(tái)能不能持續(xù)幫我發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品。網(wǎng)易考拉的采購團(tuán)隊(duì)遵循“資源、文化、科技、品牌”的選品法則，通過用戶反饋、問卷、消費(fèi)關(guān)聯(lián)軌跡、試用活動(dòng)等方式獲得選品依據(jù)，同時(shí)開展國內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)研，保證網(wǎng)易公司旗下各產(chǎn)品的信息同步，從而預(yù)測(cè)消費(fèi)需求，搜羅在中國不知名但在當(dāng)?shù)赜锌诒慕承漠a(chǎn)品。網(wǎng)易考拉把握了引領(lǐng)需求的主動(dòng)權(quán)，提前布局找到好貨，再利用合適的營銷方式，就很容易將“潛爆款”打造成爆款，刺激消費(fèi)。

（三）完善供應(yīng)鏈和倉儲(chǔ)物流

網(wǎng)易考拉是國內(nèi)跨境電商中擁有保稅倉規(guī)模最大的企業(yè)，擁有多個(gè)國際物流倉儲(chǔ)中心，建立了包括海外貨源整合、國際運(yùn)輸、海關(guān)國檢、保稅園區(qū)、國內(nèi)派送等在內(nèi)的“一條龍”服務(wù)的全球倉儲(chǔ)物流產(chǎn)業(yè)鏈。

通過大數(shù)據(jù)分析，網(wǎng)易考拉將可能熱賣的商品提前進(jìn)口到保稅區(qū)，國內(nèi)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)下單后，便直接從保稅區(qū)發(fā)貨。相比散、小、慢的國際直郵，保稅模式通過集中進(jìn)口采用海運(yùn)降低物流成本，而且從保稅區(qū)發(fā)貨的物流速度較快，幾乎與國內(nèi)網(wǎng)購無差別。為提高精確的配貨率，網(wǎng)易考拉采用機(jī)器人智能化作業(yè)，并用掃碼的方式進(jìn)行復(fù)核，在我國主流跨境電商萬分之五的商品錯(cuò)發(fā)率背景下，網(wǎng)易考拉的錯(cuò)發(fā)率僅為萬分之三。

（四）推動(dòng)全球布點(diǎn)和品牌合作

網(wǎng)易考拉尤其重視全球品牌合作，既輕松拓展了市場(chǎng)，又將各方優(yōu)勢(shì)集合，以最低成本收到最優(yōu)效益。在網(wǎng)易考拉的消費(fèi)人群中，年輕的高學(xué)歷、高工資的白領(lǐng)階層消費(fèi)能力最強(qiáng)，他們會(huì)用更“挑剔”的眼光選擇產(chǎn)品。因此網(wǎng)易考拉加強(qiáng)全球戰(zhàn)略品牌布點(diǎn)，在日本、美國等眾多國家和地區(qū)成立分公司，直接對(duì)接品牌商和工廠。2018年5月22日，網(wǎng)易考拉與海外當(dāng)?shù)仄焚|(zhì)生活代表的九大知名商超聯(lián)合發(fā)起“海外商超日”，為中國消費(fèi)者精選使用滿意度高、安全有機(jī)、高性價(jià)比的好貨，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)足不出戶就能逛遍全球超市的愿望。

（五）借助媒體營銷

常規(guī)的營銷手法已漸漸讓新生代用戶感到疲勞，網(wǎng)絡(luò)營銷必須不斷推陳出新。作為一家媒體驅(qū)動(dòng)型電商，網(wǎng)易考拉不斷借助社交、媒體、影院等領(lǐng)域吸引潛在客戶。

一方面，網(wǎng)易考拉升級(jí)了社交拉新機(jī)制，從最初的“邀請(qǐng)好友賺錢”，到在傳統(tǒng)的節(jié)日進(jìn)行社交拉新活動(dòng)，社交+電商的全新玩法讓用戶感受到新鮮的體驗(yàn)樂趣。另一方面，網(wǎng)易考拉與電視臺(tái)合作，在2017年網(wǎng)絡(luò)電視春晚、江蘇衛(wèi)視元宵晚會(huì)與全國近10億觀眾進(jìn)行互動(dòng)，巨大的傳播效應(yīng)帶來數(shù)百萬新用戶消費(fèi)。此外, 網(wǎng)易考拉在魔獸大電影上映期間推出網(wǎng)易考拉魔獸寶箱抽獎(jiǎng)活動(dòng)，使全國300萬家萬達(dá)院線觀眾成為新消費(fèi)優(yōu)質(zhì)客戶。創(chuàng)新性的媒體服務(wù)在網(wǎng)易考拉已屬常見，而這種創(chuàng)新性的體驗(yàn)正于無形中加強(qiáng)了用戶黏性和口碑宣傳。

（六）案例小結(jié)

網(wǎng)易考拉短時(shí)間內(nèi)成為行業(yè)翹楚，與自身獨(dú)特的經(jīng)營戰(zhàn)略分不開，對(duì)其他平臺(tái)的發(fā)展也具有借鑒意義。因此，根據(jù)案例對(duì)進(jìn)口跨境電商平臺(tái)提出了以下建議：1、整合資源鏈，引進(jìn)和培養(yǎng)優(yōu)秀的專業(yè)人才。2、及時(shí)研究國內(nèi)外跨境電商政策新動(dòng)向，熟知跨境交易流程，推動(dòng)跨領(lǐng)域合作。3、提前對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行物流環(huán)境分析，選擇合適的物流渠道，主動(dòng)更新信息技術(shù)和建立跨境電商物流聯(lián)盟。4、利用社交媒體吸引潛在用戶，增加互動(dòng)，培養(yǎng)忠誠用戶。5、以銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為中心，加強(qiáng)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研調(diào)整定位，培養(yǎng)準(zhǔn)確的預(yù)判能力。

四、總結(jié)

作為電子商務(wù)和外貿(mào)業(yè)的結(jié)合體，跨境電商為傳統(tǒng)外貿(mào)帶來了新的生命力。當(dāng)前我國跨境電商行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還未完全統(tǒng)一，低端價(jià)格戰(zhàn)、物流問題、疑似售假問題依然存在。未來，完備的供應(yīng)鏈、穩(wěn)定的客戶源、高效的物流和信息系統(tǒng)是跨境電商的主要競(jìng)爭(zhēng)方面，資源也會(huì)越來越集中在具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的跨境電商平臺(tái)，制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也更要求具備長遠(yuǎn)的眼光和創(chuàng)新性思維。相信隨著政府的引導(dǎo)和規(guī)范、平臺(tái)自身的逐步完善和消費(fèi)者理性認(rèn)知能力的提高，跨境電商行業(yè)會(huì)趨于成熟。