金俊嵐 熊偉

（遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧 大連 116052）

一、農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺服務(wù)的現(xiàn)狀

（一）農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺的現(xiàn)狀

如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得全球化進(jìn)程加快，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸成為主流銷售模式。因此，農(nóng)產(chǎn)品的銷售平臺在農(nóng)業(yè)發(fā)展方面著非常重要的意義。

為了更好地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺的運(yùn)作，所以對農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺服務(wù)的現(xiàn)狀進(jìn)行了相應(yīng)的研究調(diào)查。 并得出以下結(jié)論：

1、農(nóng)產(chǎn)品銷售交易額的增長呈不穩(wěn)定的態(tài)勢

從2013年到2016年，我國農(nóng)產(chǎn)品銷售交易額平均每兩年翻一番。 然而，自2016年以來，農(nóng)產(chǎn)品銷售交易額增速回落快速，導(dǎo)致交易額增速波動較大。

2、農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺的行業(yè)結(jié)構(gòu)正處在動態(tài)調(diào)整期

其中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從“客廳食品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛷d食品+廚房食品”，并且“廚房食品”還在逐年增長。2013—2016年，生鮮產(chǎn)品占農(nóng)產(chǎn)品銷售交易額比重從26.0%增加到41.5%，極大地推動了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從以“儲藏方便、運(yùn)輸便利”為主導(dǎo)的“客廳食品”向以包括生鮮產(chǎn)品在內(nèi)的“客廳食品+廚房食品”轉(zhuǎn)變。

3、農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺眾多

自2016年以來，由于農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺格局的迅速變化，逐漸形成了以阿里系、京東這兩大超級網(wǎng)絡(luò)綜合平臺，和以中糧我買網(wǎng)、1號店等為代表的多強(qiáng)平臺，以及中國地理標(biāo)志產(chǎn)品商城等為代表的小眾特色平臺，共同構(gòu)成的“兩超-多強(qiáng)-小眾” 的寡頭競爭格局。

從網(wǎng)店數(shù)量以及產(chǎn)品銷售額上來看，東部地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售規(guī)模都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于中西部地區(qū)。根據(jù)阿里系、京東平臺上網(wǎng)店數(shù)量以及產(chǎn)品銷售額排名顯示，東部地區(qū)起著主導(dǎo)地位；然而，從網(wǎng)店數(shù)量以及產(chǎn)品銷售額的增幅上分析，中西部地區(qū)的增長幅度已經(jīng)大大提高。

（二）農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)的現(xiàn)狀

1、渠道效率低

在我國，由于農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)的現(xiàn)代化水平低、管理水平不足以及組織化程度弱，使得運(yùn)輸渠道效率與市場經(jīng)濟(jì)成熟的國家相比，存在著較大的差距。主要體現(xiàn)在：

（1）流通速度慢。農(nóng)產(chǎn)品自身價值相對較低，以及在農(nóng)產(chǎn)品中介組織的規(guī)模及實力的影響下，我國的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸基本上采用的是公路運(yùn)輸，相較于國外的鐵路運(yùn)輸，從生產(chǎn)地到達(dá)銷售地的時間更長。

（2）損耗嚴(yán)重。以蔬菜為例，從產(chǎn)地發(fā)出的新鮮的瓜果蔬菜，在農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)耐局?，因為缺乏有效的保鮮包裝措施會導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的變質(zhì)腐爛。農(nóng)產(chǎn)品在采購數(shù)量和實際銷售數(shù)量上也會因此產(chǎn)生較大的差距。據(jù)資料顯示，蔬菜運(yùn)輸過程中，從毛菜到凈菜一般有10%-20%的損耗，這也大大增加了農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸成本。

（3）物流成本過高。銷售渠道的暢通很大程度上決定了農(nóng)產(chǎn)品銷售的順利與否。然而，在農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道中，各個環(huán)節(jié)都要一定的費用，這對農(nóng)產(chǎn)品銷售而言起著不小的抑制作用。

2、農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體小而分散、營銷能力弱、組織程度低

現(xiàn)今，我國農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道主體一般都是零散的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，即所謂的“小生產(chǎn)大市場”。雖然零散的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者（即散戶），在營銷上有利于提高生產(chǎn)者的積極性與靈活性，其實，這樣的狀況不利于市場控制和良性發(fā)展，使得消費者需要花費更多的時間與精力去挑選商品，這樣對于消費者而言并不是一個方便的途徑。同時，散戶無法及時、有效、準(zhǔn)確地獲取購買信息。而這些散戶往往是文化素質(zhì)較低的一群人，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售方式陳舊不變，多以經(jīng)驗為主，缺乏科技創(chuàng)新的意識。在信息流通等方面，多數(shù)農(nóng)戶以左鄰右舍、同村鄰村為交流半徑，如此狹隘的溝通環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品信息傳播手段非常落后。由此可知，生產(chǎn)者缺乏正確捕捉市場信息的能力，那么在科學(xué)的市場分析預(yù)測方面自然就更不具備優(yōu)勢，導(dǎo)致無法進(jìn)行有效的信息流通，組織性自然低下。

3、農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低

在營銷渠道之中，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)劣、安全系數(shù)是整個渠道的重中之重。所以，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度對整個營銷渠道都意義重大。我國地域遼闊，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)分散，氣候、土壤、光照等條件的差異影響，農(nóng)產(chǎn)品形態(tài)大小各異，品質(zhì)不一，難以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。然而，現(xiàn)在的消費者普遍注重品質(zhì)，并不會因為產(chǎn)品的價格優(yōu)惠而選擇形態(tài)、大小并不那么令人滿意的商品。

4、突破農(nóng)產(chǎn)品的物流問題

最近幾年來，大型的電子商務(wù)平臺陸續(xù)在農(nóng)村設(shè)立物理銷售網(wǎng)點，例如阿里巴巴的村淘，京東蘇寧開設(shè)的農(nóng)產(chǎn)品特產(chǎn)館等。這些物理銷售網(wǎng)點在很大程度上突破了農(nóng)產(chǎn)品“最初一公里”的問題。

5、農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要模式

（1）以農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷為主的模式

在這種模式下，生產(chǎn)者利用便利得到運(yùn)輸方式，直接將農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)送到一級的產(chǎn)品交易市場，跳過中間商環(huán)節(jié)。但是這種銷售模式會使得成本增加，效率降低，同時其市場風(fēng)險也相對較大，通常出現(xiàn)在我國不發(fā)達(dá)地區(qū)。

（2）以交易型渠道內(nèi)部關(guān)系為主的模式

這種銷售的模式通常出現(xiàn)在加工企業(yè)和銷售公司之間，與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者組成固定的銷售紐帶。這種營銷渠道的弊端是，各個成員之間的關(guān)系并不是十分緊密，使得各個成員之間都缺乏約束，要完成銷售，僅僅是靠市場的調(diào)節(jié)。

（3）以多環(huán)節(jié)的中間商流通為主的模式

作為我國農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要形式，該模式指的是中間商在銷售過程中，運(yùn)用自己的關(guān)系，經(jīng)過多個環(huán)節(jié)將農(nóng)產(chǎn)品送入市場。但是在以多環(huán)節(jié)的中間商流通為主的模式中，市場參與多且復(fù)雜，交易成本也比較高，往往會導(dǎo)致生產(chǎn)者的利益損失。

二、農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺服務(wù)存在的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品供需之間存在的問題

農(nóng)產(chǎn)品的滯銷的直接原因是農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)大于需求、價格變動的幅度較大、生產(chǎn)和銷售信息不對稱等，其根本在于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營多為散戶，農(nóng)產(chǎn)品沒有規(guī)模化的生產(chǎn)以及專業(yè)化的經(jīng)營，無法準(zhǔn)確地掌握市場信息，因而缺乏了市場競爭力。

瓜果蔬菜從田間地頭輸送到城市，經(jīng)過各個環(huán)節(jié)的加價，壓榨了農(nóng)戶利益的同時，城里的百姓同樣吃不上新鮮價廉的果蔬。

（二）農(nóng)產(chǎn)品推廣服務(wù)弱

在中國農(nóng)村，多數(shù)人文化程度不高，對于計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的了解有限，有的人甚至一輩子都沒有見過電腦，能夠熟練應(yīng)用的更是少之又少。許多農(nóng)民的生活方式和價值觀念都尚未適應(yīng)信息全球化的發(fā)展趨勢。導(dǎo)致農(nóng)民難以利用現(xiàn)代化的信息技術(shù)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品深加工和推廣，農(nóng)產(chǎn)品的知名度無法在市場上打響。

（三）農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)不足

現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)不足，使得農(nóng)產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品的品質(zhì)、大小、色澤等等的性質(zhì)不一。這對農(nóng)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了極大的影響。以甘薯為例，彩色的甘薯分為紅色、紫色、黃色等，口感和外形都非常的吸引人。然而，甘薯卻無法在市場上廣受歡迎，主要是因為甘薯的大小不一，色澤凌亂，導(dǎo)致甘薯缺乏品質(zhì)保證，讓消費者在選擇產(chǎn)品的時候產(chǎn)生了很多的顧慮。

（四）農(nóng)產(chǎn)品配套服務(wù)缺失（運(yùn)輸包裝）

農(nóng)產(chǎn)品物流的配套服務(wù)不足，使農(nóng)產(chǎn)品在物流上存在著較大的難度。絕大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品非常容易腐爛，其品種多、差別大同時也很難保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮的程度、其季節(jié)性的特點使其在物流運(yùn)輸過程中對包裝、裝卸、運(yùn)輸、倉儲等有特定的要求，經(jīng)營難度大、成本高。然而，為了節(jié)約成本，在農(nóng)產(chǎn)品配送的過程中，通常采用常溫狀態(tài)配送，使得農(nóng)產(chǎn)品在整個物流配送過程中產(chǎn)生較大的損失。

（五）專業(yè)服務(wù)不強(qiáng)，技術(shù)人才缺乏

農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺對人才的要求高，不僅要具備計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識、網(wǎng)絡(luò)營銷技能，還要熟知農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品的特點，然而這樣的人才少之又少。因此，農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺人才匱乏是農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺服務(wù)存在的問題之一。

三、相應(yīng)的對策

綜合上述研究，農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)存在的諸多問題對農(nóng)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生影響。為此制定以下對策予以解決。

（一）農(nóng)產(chǎn)品的渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化

一直以來，我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道層級過多，鏈條過長。所以，對農(nóng)產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化至關(guān)重要。

在發(fā)達(dá)國家，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的結(jié)構(gòu)多數(shù)為：生產(chǎn)者→配送中心→超市、連鎖店→消費者。通過這一渠道鏈條，簡單快速地完成農(nóng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。流通環(huán)節(jié)的減少，加快了農(nóng)產(chǎn)品流通的速度，同時也節(jié)約了農(nóng)產(chǎn)品流通的成本，進(jìn)而提高了效率。這種流通結(jié)構(gòu)的環(huán)節(jié)少、物流快、成本低、效率高，會很好地解決我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道層級過多，鏈條過長的許多問題，值得我們的借鑒和學(xué)習(xí)。

（二）促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售過程中的一體化組織

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售過程中的一體化，又稱農(nóng)業(yè)一體化，指的是將農(nóng)產(chǎn)品再生產(chǎn)，包括農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、儲藏以及銷售等各個環(huán)節(jié)，并將這些環(huán)節(jié)緊密地聯(lián)系在一起，使其整合成為一個有機(jī)結(jié)合的整體。

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷的一體化是以市場為導(dǎo)向，加工企業(yè)為龍頭，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者為基礎(chǔ)，結(jié)合科技手段，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的各個環(huán)節(jié)構(gòu)建成一個完整的生產(chǎn)系統(tǒng)。從而實現(xiàn)了為“種養(yǎng)加，產(chǎn)供銷，農(nóng)工貿(mào)”為一體的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營方式。這種一體化的模式以利益驅(qū)動為核心，在加工企業(yè)為龍頭的帶動以及廣大農(nóng)戶為基礎(chǔ)的參與下，形成了“風(fēng)險共擔(dān)、利益共享”的經(jīng)濟(jì)共同體。其目的是讓各個參與主體都能在整個生產(chǎn)模式中獲得平均利潤。

（三）發(fā)展與農(nóng)產(chǎn)品流通相合作的組織

作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的主體，果農(nóng)瓜農(nóng)們的文化程度普遍偏低，而且規(guī)模較小、也不大集中中，組織性也不強(qiáng)。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品流通合作組織，則可以合理地降低在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中可能產(chǎn)生的沒有必要的費用，避免或減少了瓜農(nóng)果農(nóng)們由于信息了解不全面而導(dǎo)致的損失。由于現(xiàn)如今我國農(nóng)民的合作組織規(guī)模較小，競爭力不足，導(dǎo)致無法有效維護(hù)農(nóng)民的利益的現(xiàn)象。通過農(nóng)產(chǎn)品流通合作組織的發(fā)展，有效地提高了組織化程度。隨著交易規(guī)模的擴(kuò)大，流通成本會有所降低，從而提高了流通效益。

為了實現(xiàn)行農(nóng)產(chǎn)品流通的組織綜合化以及合作社兼并與聯(lián)合這三大方面，對農(nóng)產(chǎn)品流通組織進(jìn)行建設(shè)創(chuàng)新，必須通過提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的區(qū)域化和專業(yè)化。這樣才有助于我國的農(nóng)產(chǎn)品流通合作組織的發(fā)展，進(jìn)而實現(xiàn)農(nóng)戶利益最大化。

（四）農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化

在銷售過程中，農(nóng)產(chǎn)品是整個銷售渠道高效、快速、低成本流通的源頭，對農(nóng)產(chǎn)品流通而言起到至關(guān)重要的作用。因此，農(nóng)產(chǎn)品自身的優(yōu)化在一定程度上提高了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的工作效率。

對農(nóng)產(chǎn)品自身優(yōu)化主要由兩方面組成：

1、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，農(nóng)戶應(yīng)該加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度的管理，在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的制度下，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。

2、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地方面的問題。必須經(jīng)過合理的規(guī)劃，使得大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品在主體市場需求的范圍內(nèi)生產(chǎn)。使得市場的供應(yīng)和需求水平相當(dāng)，這樣既可以減少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和運(yùn)輸?shù)臅r間成本，還可以減少農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)和運(yùn)輸過程中的損耗。對于一些具有特色的農(nóng)產(chǎn)品，則必須加強(qiáng)渠道拓展工作的實施，以尋求更大的市場空間。

（五）巧妙運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)

現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)熱點層出不窮，一次又一次地博得眾人的眼球。隨之產(chǎn)生的“網(wǎng)紅、網(wǎng)咖”等的名詞對農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售具有重大意義。

農(nóng)產(chǎn)品的滯銷，多數(shù)是由于產(chǎn)品推廣不全面，知道的人少了，購買的人自然也就少了。此時，借助互聯(lián)網(wǎng)，將線下的農(nóng)產(chǎn)品帶到線上，并借助“網(wǎng)紅、網(wǎng)咖”的力量提高知名度，將作為傳統(tǒng)行業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)支持下的新型農(nóng)產(chǎn)品加以經(jīng)營。

通過網(wǎng)絡(luò)提升了知名度后，農(nóng)戶可以減少在采購、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)上產(chǎn)生的費用。直接將農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭送到大城市的餐桌上。不僅如此，農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺還能將產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的介紹，加上形象包裝、營銷推廣等的作用，促使農(nóng)產(chǎn)品銷售一步到位。

（六）合理運(yùn)用相關(guān)的技術(shù)人才

在注重農(nóng)產(chǎn)品在各個環(huán)節(jié)銷售的同時，相關(guān)的技術(shù)人才同樣不可或缺。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷、運(yùn)輸，不論在哪一環(huán)節(jié)都需要技術(shù)的支持。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，以農(nóng)民為主，這一類人們的文化程度普遍偏低，對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更是一知半解，有的人甚至一輩子都沒有接觸過網(wǎng)絡(luò)。因此，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷在人才上的嚴(yán)重匱乏也制約了農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的發(fā)展。

現(xiàn)在，偏遠(yuǎn)地區(qū)大學(xué)生也越來越多，他們在學(xué)習(xí)了知識技能的同時，對自己家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品狀況、家鄉(xiāng)文化等也有著很深的了解。利用他們的技術(shù)優(yōu)勢，開展農(nóng)產(chǎn)品線上銷售，不但解決了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才匱乏的問題，在產(chǎn)品介紹、營銷包裝等方面也起著極大的促進(jìn)作用。