文/李光斗

中國(guó)的80 后、90 后和00 后人口數(shù)量加起來(lái)已達(dá)到5.49 億。如果親眼見過(guò)優(yōu)衣庫(kù)和KAWS 聯(lián)名款襯衫被粉絲瘋搶的場(chǎng)面，就一定會(huì)被聯(lián)合IP 和青年一代消費(fèi)者的能量嚇到。

優(yōu)衣庫(kù)與KAWS 聯(lián)名系列T 恤最高售價(jià)僅99 元。正式發(fā)售一開始，年輕的粉絲們天還沒(méi)亮就去排隊(duì)，門店一開門就瘋了般往里沖，有的跑掉了鞋、有的跑丟了手機(jī)……僅3秒鐘時(shí)間，貨架上的衣服就被搶奪一空，有人不看尺碼抱起就走，有人直接索性從模特身上扒衣服，還有人為了一件衣服大打出手。如果你以為僅僅是因?yàn)檫@款產(chǎn)品的價(jià)格便宜，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。這場(chǎng)優(yōu)衣庫(kù)搶奪事件背后，是聯(lián)合IP 變現(xiàn)，是中國(guó)消費(fèi)新勢(shì)力的崛起。

2018 年藍(lán)血品牌迪奧與KAWS合作，除了設(shè)計(jì)全新品牌標(biāo)識(shí)之外，還聯(lián)名推出了一款限量版的毛絨公仔，一度在拍賣網(wǎng)站上被炒到2800多萬(wàn)元人民幣。從大眾服飾到高端品牌，KAWS 在藝術(shù)和商界之間的穿梭游刃有余，還成為城市營(yíng)銷的寵兒。2018 年，KAWS 首次在長(zhǎng)沙同時(shí)展出其個(gè)人經(jīng)典作品COMPANION 以及另一個(gè)深受大眾喜愛(ài)的作品BFF。巨型雕塑有8 米高，以背靠背的坐姿互相依靠，坐落于長(zhǎng)沙IFS 7 樓雕塑花園上，成為其大中華區(qū)的首個(gè)銅制永久地標(biāo)藝術(shù)作品，風(fēng)靡程度令大黃鴨也望塵莫及。

一個(gè)xx 眼、骷髏頭的街頭藝術(shù)形象，為何能受到各大品牌的青睞？

KAWS 出生于1974 年，是一位美國(guó)街頭潮流藝術(shù)家，為了給自己找樂(lè)子，他常常晚上溜到大街上，在地鐵、車站的墻壁上和電話亭的廣告海報(bào)上創(chuàng)作自己獨(dú)特的惡搞涂鴉作品。讓他開心的是，第二天，每當(dāng)看到街上來(lái)來(lái)往往的行人在行色匆匆中欣賞著其作品時(shí)，總能把他更強(qiáng)烈的創(chuàng)作動(dòng)力和欲望激發(fā)出來(lái)。有時(shí)他甚至?xí)押?bào)帶回家，加工上自己獨(dú)創(chuàng)的Skull 和Crossbones 涂鴉圖案，再把海報(bào)送回原位，因此，他還被稱為“涂鴉怪盜”。

KAWS 獨(dú)具特色的惡搞藝術(shù)引起了商家的關(guān)注，并請(qǐng)他去給自己的產(chǎn)品也“惡搞”一下，KAWS 也逐漸從街頭藝術(shù)家變成跨界的潮流先鋒代言人。

KWAS 首次打開中國(guó)市場(chǎng)，是與陳冠希的潮流品牌CLOT 進(jìn)行的一次聯(lián)名合作。當(dāng)時(shí)推出的第一款產(chǎn)品是著名演員舒淇與KAWS 形象結(jié)合的卡通T 恤，這件T 恤的熱銷程度絲毫不亞于優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名款，上市即售罄，想要買到一件有時(shí)需等待好幾個(gè)月。

短短20 年，KWAS 本人以其獨(dú)特的形象和風(fēng)格成為世界極具影響力的當(dāng)代藝術(shù)家，他的作品也成為潮流文化、先鋒藝術(shù)的代表，其品牌影響力更是價(jià)值無(wú)限。KAWS 備受矚目的原因在于敢于顛覆、打破陳規(guī)，向更高的層面發(fā)起挑戰(zhàn)。在奢侈品都開始年輕化、親民化的時(shí)代，KAWS 全新的表達(dá)方式吸引了青年一代的消費(fèi)興趣。

優(yōu)衣庫(kù)與KAWS 的粉絲數(shù)量都相當(dāng)龐大，兩大品牌的聯(lián)合實(shí)現(xiàn)了1+1＞2 的效果。在產(chǎn)品預(yù)售前，雙方都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)曝光、預(yù)售視頻以及明星帶貨等方式引發(fā)粉絲的關(guān)注，再加上“白菜”的價(jià)格、“限量版”的誘惑，產(chǎn)生了瘋搶的效應(yīng)。

IP 經(jīng)濟(jì)是一種新型的經(jīng)濟(jì)模式，核心是將一種無(wú)形的知識(shí)財(cái)產(chǎn)實(shí)現(xiàn)最大化的變現(xiàn)。IP 經(jīng)濟(jì)的最大價(jià)值在于以點(diǎn)帶面，通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷，發(fā)揮單一品牌的最大價(jià)值。

一個(gè)完善的IP 產(chǎn)業(yè)鏈的搭建主要包括兩部分：上游，找到一個(gè)好內(nèi)容。因?yàn)镮P 本身屬于文化產(chǎn)業(yè)，最主要的來(lái)源是文學(xué)（包括網(wǎng)文和傳統(tǒng)圖書等）；其次是漫畫，此外還有動(dòng)畫、游戲等。因此，IP 成功與否，內(nèi)容是關(guān)鍵。近幾年的大IP劇《三生三世十里桃花》《盜墓筆記》《香蜜沉沉燼如霜》《哪吒之魔童降世》等都屬于此類，無(wú)論是影視還是動(dòng)漫，如果有一個(gè)本身具有超大粉絲量的好故事作為根基，那么它就成功了一半。然后就是下游的變現(xiàn)過(guò)程。有好的內(nèi)容作為依托，如果影視劇的改編效果能夠做到錦上添花，變現(xiàn)的過(guò)程就相對(duì)容易了。衍生品、人物表情包等周邊產(chǎn)品、廣告、商業(yè)授權(quán)、主題樂(lè)園等都可以順利變現(xiàn)。

一個(gè)成熟的IP 需要漫長(zhǎng)的沉淀過(guò)程，它與品牌的借勢(shì)營(yíng)銷、廣告植入、蹭熱點(diǎn)不同，IP 經(jīng)濟(jì)一方面依賴內(nèi)容，一方面依賴粉絲的黏合度，因此，IP 經(jīng)濟(jì)也被稱為粉絲經(jīng)濟(jì)。在這個(gè)“娛樂(lè)至死”的時(shí)代，IP 成為了各領(lǐng)域用來(lái)爭(zhēng)搶流量的好工具。

IP 這一火爆概念不再是影視界的專屬，在市場(chǎng)中，IP 不只是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，它可以是一個(gè)神話故事，比如《哪吒》；IP 可以是一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，比如佛系90 后、“喪文化”等；IP也可以是一個(gè)卡通形象，比如熊本熊、小豬佩奇等。各個(gè)品牌都在尋找自己的IP 基因，如吉祥物、創(chuàng)始人故事、情懷等。

但隨著IP 開發(fā)進(jìn)入全產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式，這種上下游的界限逐漸模糊，“IP 的來(lái)源”和“IP 的變現(xiàn)渠道”可是實(shí)現(xiàn)重疊與反向輸出。一個(gè)好的IP 所具備的最大價(jià)值就是內(nèi)容和流量，但內(nèi)容和流量是可以互相作用的。內(nèi)容產(chǎn)生流量，流量也可以反作用于內(nèi)容生產(chǎn)。比如《斗破蒼穹》這一個(gè)IP 從小說(shuō)行業(yè)創(chuàng)生，但它在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫、動(dòng)畫、游戲再到影視劇全面開花，相互作用，在內(nèi)容不斷延伸的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)到影視、游戲的反向輸出。

《2018 泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)白皮書》認(rèn)為，中國(guó)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)日趨成熟，已由單體競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了生態(tài)性競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入“下半場(chǎng)”。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)游戲等傳統(tǒng)泛娛樂(lè)業(yè)態(tài)已經(jīng)不再是單獨(dú)發(fā)展的狀態(tài)，而是在IP 開發(fā)初期就已經(jīng)開始相互作用、互相關(guān)聯(lián)，共同為孵化精品IP 服務(wù)。當(dāng)IP 經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式被打開，人們并不滿足于“一點(diǎn)帶一面”，而是開始深度挖掘品牌價(jià)值，進(jìn)行“多點(diǎn)帶動(dòng)多面”的跨界營(yíng)銷，“IP+”開始流行起來(lái)?，F(xiàn)如今，二次元?jiǎng)勇ㄍㄐ蜗蟮膸ж浤芰ν耆粊営诟髀访餍?，?yōu)衣庫(kù)的搶奪事件即可見一斑。國(guó)內(nèi)當(dāng)紅動(dòng)漫形象“吾皇萬(wàn)睡”和阿貍都是優(yōu)質(zhì)IP 跨界營(yíng)銷的典范。

阿貍同樣如此，迄今為止，阿貍的出版物已突破300 萬(wàn)銷量，在線上擁有千萬(wàn)注冊(cè)粉絲。周邊產(chǎn)品層出不窮，有繪本、動(dòng)畫、游戲、產(chǎn)品、授權(quán)等多領(lǐng)域的知名動(dòng)漫品牌，合作伙伴包括中國(guó)銀行、麥當(dāng)勞、五月花、悅詩(shī)風(fēng)吟、周大福、相宜本草、屈臣氏等，衍生品類覆蓋毛絨公仔、服飾、箱包、家居生活、文具等。

如何讓IP 生命力長(zhǎng)久是IP 經(jīng)濟(jì)的必考題。近幾年IP 亂象叢生，要想煥發(fā)IP 經(jīng)濟(jì)活力，必須實(shí)現(xiàn)以“質(zhì)”取勝，持續(xù)創(chuàng)新。