陳雁南，丁肇辰

（北京服裝學(xué)院，北京，100029）

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò)普及水平超過全球平均水平4.1個(gè)百分點(diǎn)，已發(fā)展成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)［1］。相較于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的新媒體［2］。網(wǎng)絡(luò)直播是新媒體的表現(xiàn)之一，且在傳統(tǒng)廣播節(jié)目的后期合成、播出同時(shí)進(jìn)行的節(jié)目播出方式也上有了新的拓展，可以更廣泛的理解為實(shí)時(shí)錄制、實(shí)時(shí)廣播的視頻和音頻節(jié)目。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“直播+”熱潮下，結(jié)合醫(yī)療大健康的熱門話題，睡眠作為保障人類健康的基礎(chǔ)之一，睡眠知識(shí)的科普顯得尤為重要。目前關(guān)于睡眠的網(wǎng)絡(luò)直播與傳統(tǒng)電視節(jié)目的制作相似，通過睡眠相關(guān)內(nèi)容的選題、邀請(qǐng)權(quán)威專家、拍攝、傳播最終實(shí)現(xiàn)與觀眾的互動(dòng)并向觀眾傳達(dá)一種健康生活的理念。得益于底層通訊基礎(chǔ)設(shè)施的全面覆蓋和產(chǎn)業(yè)升級(jí)紅利，網(wǎng)絡(luò)直播成本相較于傳統(tǒng)電視直播更低，實(shí)時(shí)獲取傳播內(nèi)容的模式優(yōu)勢(shì)明顯，在與觀眾的互動(dòng)上也更豐富。

1 睡眠直播節(jié)目平臺(tái)內(nèi)容形式

節(jié)目內(nèi)容是互動(dòng)的基礎(chǔ)。引用美國傳播學(xué)家M.E.麥庫姆斯和唐納德.肖提出的“議程設(shè)置功能”理論，他們認(rèn)為大眾傳播媒介是影響社會(huì)的重要方式，大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颍?］。也就是說，大眾傳播可能無法影響人們?cè)趺聪?，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。?jié)目的內(nèi)容制作實(shí)踐可以結(jié)合這一理論以獲取大量受眾的關(guān)注進(jìn)行互動(dòng)。國內(nèi)直播平臺(tái)現(xiàn)階段還沒有直接針對(duì)睡眠科普的直播平臺(tái)，目前以全領(lǐng)域的知識(shí)分享平臺(tái)居多。

1.1 睡眠放松音頻直播

如“喜馬拉雅”“蜻蜓FM”等，平臺(tái)在全領(lǐng)域話題的音頻節(jié)目發(fā)展下包含大量睡眠節(jié)目，以梁冬創(chuàng)辦的中醫(yī)課程節(jié)目《睡睡平安》為例，聽眾人數(shù)最多的一次有26.9萬人，課程節(jié)目內(nèi)容針對(duì)精神壓力、性格焦慮導(dǎo)致失眠和因加班、娛樂導(dǎo)致缺覺的人群，幫助聽眾剖析原因，消除睡前緊張感。同樣類型的音頻直播節(jié)目還有《一千零一夜睡前故事》、《晚安媽媽》、《柴知道》等，都是依托音頻平臺(tái)的大量用戶群體，主打“助眠音樂”、“催眠曲”“睡眠故事”“睡前放松”等概念，幫助聽眾在睡前放松、催眠。

1.2 睡眠知識(shí)科普直播

“騰訊課堂”、“網(wǎng)易云課堂”、“在行”、“分答”、“知乎Live”等全領(lǐng)域知識(shí)分享付費(fèi)的直播平臺(tái)內(nèi)包含睡眠醫(yī)學(xué)專家的權(quán)威分析節(jié)目直播，主打睡眠知識(shí)問答，針對(duì)用戶詳細(xì)的問題利用文字、音頻或視頻分享，以試聽和付費(fèi)的形式達(dá)到科普、實(shí)時(shí)解答用戶睡眠問題的目的。其他更專業(yè)化、垂直化的直播平臺(tái)如“醫(yī)生匯直播”、“醫(yī)生站”等，以方便專業(yè)人士醫(yī)生或?qū)W者交流為目的，主打業(yè)內(nèi)醫(yī)學(xué)案例等資源的交流和分享?！捌桨埠冕t(yī)生”的平臺(tái)則對(duì)醫(yī)生、大眾雙權(quán)限開放，旗下的《好醫(yī)生來了》健康直播欄目，依托“平安好醫(yī)生APP”的直播模塊，每天定期直播，主要形式除了大眾自己設(shè)定直播內(nèi)容進(jìn)行直播外，平臺(tái)進(jìn)駐的權(quán)威名醫(yī)作為每期的邀請(qǐng)嘉賓，也會(huì)通過科學(xué)分析、人體演示、病例故事等方式，向大眾傳播權(quán)威、實(shí)用科學(xué)的醫(yī)學(xué)知識(shí)。

1.3 泛娛樂助眠直播

泛娛樂化的直播平臺(tái)如“一直播”、“虎牙直播”中的睡眠節(jié)目以網(wǎng)紅直播睡前助眠音樂、故事分享的形式幫助用戶入睡為目的，期中以“ASMR（Autonomous Sensory Meridian Response）”節(jié)目為代表有著數(shù)量龐大的狂熱追隨者。ASMR的中文譯名為“自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)”，主播通過手觸摸零食袋子的沙沙聲、咀嚼聲、掏耳朵聲、梳頭聲、液體流動(dòng)聲、剪東西聲、說悄悄話甚至貓咪呼嚕聲等，即對(duì)聽眾的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺或者感知上的刺激而使人在顱內(nèi)、頭皮、背部或身體其他范圍內(nèi)產(chǎn)生一種獨(dú)特的、令人愉悅的刺激感，利用這一特點(diǎn)大量的追隨者們以自身感受為例認(rèn)為可以達(dá)到一定的助眠效果。最早以ASMR這個(gè)詞在國外視頻網(wǎng)站YOUTUBE上傳播帶動(dòng)人氣的是俄羅斯的Gentle Whispering ASMR。其他試圖描述這種感知現(xiàn)象的名稱有“耳音”、“顱內(nèi)高潮”、“大腦按摩”和“大腦高潮”等。對(duì)于ASMR的本質(zhì)和分類是有很大爭議的，但是鮮有甚至根本沒有科學(xué)的解釋或者實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)來佐證這一現(xiàn)象［4］。

2 睡眠直播節(jié)目互動(dòng)形式

2.1 主播互動(dòng)

人是構(gòu)成節(jié)目的元素之一，睡眠直播節(jié)目的主要互動(dòng)形式之一即通過專家、網(wǎng)紅、主持人等節(jié)目意見領(lǐng)袖傳達(dá)與受眾的互動(dòng)意向。通過主持人自身魅力調(diào)動(dòng)、活躍直播氣氛，實(shí)時(shí)關(guān)注受眾的評(píng)論、彈幕，以同理心理解或代替受眾發(fā)問、回答一系列睡眠問題，以幫助受眾從自身理解問題所在，通過主持人直接對(duì)受眾的語言表達(dá)，同時(shí)維系受眾與其他嘉賓之間的關(guān)系，可以減少與受眾之間的情感距離，增加現(xiàn)場(chǎng)親和力，讓觀眾切身感受到由屏幕前成為現(xiàn)場(chǎng)的主角化身的轉(zhuǎn)換，因此節(jié)目主持人制造話題的能力可以說是節(jié)目核心競(jìng)爭力之一，將直接影響受眾對(duì)節(jié)目的第一印象。

2.2 體驗(yàn)互動(dòng)

睡眠直播節(jié)目的另一互動(dòng)形式之一即通過場(chǎng)景的設(shè)定和轉(zhuǎn)換，傳達(dá)出節(jié)目調(diào)性，營造氛圍，將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為視覺、聽覺等感知上的體驗(yàn)式的互動(dòng)，可以讓讓觀眾更直觀的感受節(jié)目傳達(dá)的核心內(nèi)容。一般節(jié)目場(chǎng)景以開設(shè)課堂、采訪嘉賓、戶外調(diào)研、人體演示、病例故事等將醫(yī)學(xué)上難懂的知識(shí)轉(zhuǎn)化為易懂的科普知識(shí)，增強(qiáng)受眾的沉浸代入感，輔助加深對(duì)睡眠相關(guān)內(nèi)容的印象，節(jié)目的場(chǎng)景體驗(yàn)互動(dòng)也是節(jié)目創(chuàng)意和趣味的重要體現(xiàn)，對(duì)捕獲觀眾眼球有重要作用。

2.3 品牌互動(dòng)

直播形式的節(jié)目新穎且關(guān)注人數(shù)多，被廣告界應(yīng)用的范圍廣泛，比如杜蕾斯做的直播，觀看人數(shù)超過100萬，品牌營銷對(duì)節(jié)目收看帶來正相關(guān)的影響。同理，睡眠直播的節(jié)目往往結(jié)合個(gè)人IP或品牌IP及廣告的植入冠名。梁冬的《睡睡平安》是個(gè)人節(jié)目制作的推廣睡眠知識(shí)的案例，目的在于塑造個(gè)人品牌讓受眾對(duì)節(jié)目達(dá)成識(shí)別度，看到睡眠或睡眠知識(shí)會(huì)下意識(shí)想起梁冬的中醫(yī)專家形象。另外節(jié)目綜藝品牌代表如《天天向上》的娛樂脫口秀節(jié)目制作方式，節(jié)目本身的特色即邀請(qǐng)知名人士和明星的訪談節(jié)目，去掉嚴(yán)肅刻板的傳統(tǒng)訪談模式，具有強(qiáng)大的制作和品牌運(yùn)營能力，加強(qiáng)情景體驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，因此給觀眾帶來的印象是輕松詼諧，每期都有穩(wěn)定的播放量，用戶粘性非常高，雖然這類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目與場(chǎng)外的受眾互動(dòng)不高，且節(jié)目的制作運(yùn)營成本較高，但節(jié)目的制作模式可以為睡眠直播節(jié)目所借鑒，并在節(jié)目初期即策劃好節(jié)目品牌的定位、包裝、宣傳、識(shí)別度，提高用戶粘性，將節(jié)目的品牌價(jià)值最大化［5］。

3 結(jié)束語

綜上，未來的睡眠直播節(jié)目制作，可以在內(nèi)容、互動(dòng)上下足功夫，以大眾和醫(yī)學(xué)專業(yè)人士為劃分界限，內(nèi)容制作應(yīng)符合不同受眾的睡眠問答、助眠、娛樂等需求，節(jié)目議程設(shè)置建立起睡眠健康重要性的共識(shí)，圍繞討論事件，在給定的體驗(yàn)式情景設(shè)定中，節(jié)目就大眾常見的睡眠問題和權(quán)威專家的解答或純粹娛樂的助眠捕捉公眾的注意力，借助主播自身魅力或權(quán)威影響和直播平臺(tái)的互動(dòng)模式，實(shí)時(shí)留言，實(shí)時(shí)解答，實(shí)現(xiàn)與公眾的直接對(duì)話，引導(dǎo)大眾參與互動(dòng)并了解解決睡眠問題的方式。這些網(wǎng)絡(luò)直播睡眠節(jié)目的內(nèi)容制作與傳統(tǒng)的以知識(shí)點(diǎn)灌輸式的電視健康科普節(jié)目相比，權(quán)威專家的親和力互動(dòng)，打破了時(shí)空的隔閡，內(nèi)容結(jié)合情景營造的氛圍，所看所聽即所得的即時(shí)感，加上借鑒綜藝節(jié)目的泛娛樂化制作，更能夠迎合現(xiàn)代人的喜好，得到用戶的追捧。