文/張策，山東工業(yè)職業(yè)學院

1 前言

跨境電商和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中可能會遇到一些根本性的問題和方法性的問題，因而需要深刻的研究其中機理，討論路徑問題。

2 跨境旅游和電商

全球化經(jīng)濟發(fā)展給消費市場帶來的最大變化，就是消費途徑和產(chǎn)品的全球化發(fā)展趨勢，換言之，跨境消費已經(jīng)成為全球化經(jīng)濟的主流形式，國家間的消費交流，已經(jīng)不僅限于企業(yè)和行業(yè)之間的大宗商品交換，普通民眾以及跨境電商正式加入跨境消費的行列，促進了國家之間經(jīng)濟的緊密交流。而跨境消費中，旅游和電子商務占據(jù)了重要的比例。我國幅員遼闊，國境線長，擁有眾多的鄰國，很多國家都有著優(yōu)美的自然環(huán)境和獨特的風土人情，吸引著大量的中國游客。同樣，壯美的中華山河和多民族國家的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也吸引著其他國家的游客來中國境內(nèi)旅游?？梢哉f，我國在跨境旅游方面擁有著較好的發(fā)展市場。在旅游行業(yè)發(fā)展上，中國的跨境旅游始終是“逆差”的狀態(tài)。進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，我國對外貿(mào)易進一步發(fā)展，尤其是在零售業(yè)方面，對外貿(mào)易以“海外代購”的特殊形式，在淘寶、亞馬遜以及微店等平臺上飛速發(fā)展，很快就占領了大量的零售業(yè)市場份額，一些專門進行海外代購的 APP 如小紅書等，更是促進了跨境零售業(yè)的發(fā)展。然而，零售業(yè)上的跨境電商發(fā)展，和跨境旅游十分類似，也存在明顯的“逆差”狀態(tài)，中國人成為國外零售業(yè)的消費主流，國內(nèi)零售業(yè)卻很難擠進國際市場。長此以往，國內(nèi)零售業(yè)所占有的消費人群會逐漸減少，不利于零售業(yè)的整體發(fā)展。雖然跨境電商能夠以海外代購的形式獲得利潤，但是受匯率變化以及國家間的政策變化影響，這種形式的電商經(jīng)營也并不穩(wěn)定，經(jīng)營效益始終有限。

3 產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展

跨境旅游和跨境電商都是以邊境經(jīng)濟和文化交流為核心的，很多跨境電商經(jīng)營的產(chǎn)品都是由通過旅游活動被帶入到國內(nèi)，進而形成市場的。而國內(nèi)很多電商從業(yè)者，也是通過跨境旅游活動實現(xiàn)商品采購和經(jīng)營的。因此，跨境旅游中有一項特殊的行程安排即“購物行”。這說明，跨境旅游與跨境電商存在著千絲萬縷的聯(lián)系，尋找二者的內(nèi)在機理，能夠?qū)崿F(xiàn)跨境旅游和跨境電商的互動性經(jīng)營，有助于解決二者的發(fā)展問題?？缇陈糜魏涂缇畴娚淌窃谑袌鲂枰拇碳は庐a(chǎn)生的，雖然旅游市場中推出“跨境游”的服務，但是跨境游中專門的“購物行”確實是應消費者需要而產(chǎn)生的。很多消費者甚至將國外機場免稅店作為跨境游中的一個重要環(huán)境，因此，不少旅行社都推出購物專線，在購物專線中為消費者提供免稅服務以及商品介紹和運輸服務等。這說明，滿足市場需要，是跨境游營銷的出發(fā)點。同樣，跨境電商營銷的出發(fā)點也是市場需要，目前國內(nèi)市場中流行的國外產(chǎn)品，如日韓的化妝品、東南亞的藥妝、俄羅斯的食品等，都是在國內(nèi)市場需要刺激下逐漸形成的“購物潮流”，甚至有些國外商品，在國內(nèi)使用者以及跨境旅游者群體內(nèi)形成了明顯的“口碑效應”。例如，泰國的綠藥膏，很多不出國門不去泰國旅游的國內(nèi)消費者都在踴躍購買，這是典型的市場需要形成的跨境電商的商機?？缇陈糜魏涂缇畴娚痰牡诙€共同機理，是二者的營銷基礎都是客流量。在跨境旅游和跨境電商的消費需要市場形成之后，某一旅游線路的客流量多少，決定了產(chǎn)品或者服務的營銷成功率。例如，“一帶一路”發(fā)展倡議推行之后，廣闊的東南亞國際旅游市場為跨境民族文化旅游帶來了巨大的市場空間，東南亞地區(qū)向來都是云南、廣西國際游客的重要市場之一，隨著中國與東盟合作的不斷加深，近年來到云南、廣西旅游的東南亞游客數(shù)量迅速攀升，在此影響下東盟各國游客對云南、廣西的旅游意愿不斷加強。此外，其他國際游客也逐漸成為中越邊境旅游區(qū)的重要客源，如美國、日本、韓國游客近年來也正成為中越跨境民族文化旅游重要主體?？驮吹牟粩嘣黾邮箍缇陈糜温肪€安排更為復雜，跨境旅游的產(chǎn)品和服務內(nèi)容不斷提升，同時，巨大的客流量成為信息的承載者，東南亞和日韓商品由游客帶入國內(nèi)，國內(nèi)商品再由游客帶出，游客的活動和行為實際上就是在進行商品信息傳播，跨境電商的經(jīng)營也以此為契機。小紅書最初就是以跨境旅游過程中對商品的購買和分析為契機積攢出第一批客戶群，逐漸擴大經(jīng)營的。這說明，以客流量為基礎進行營銷，對于跨境電商發(fā)展來說也非常必要。在經(jīng)濟全球化的形勢下，除去極端環(huán)境之外，人們的生活方式趨同，日常用品中的大部門也基本趨同。每個中國家庭都會有一兩件甚至多件國外品牌的電器；每個美容愛好者都會有一些日韓歐美的美容用品和化妝品。同樣，日本、韓國、泰國、越南等地也遍布了中國制造的各種商品。日常用品的全球化營銷，使跨境電商將經(jīng)營關鍵點轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品特征或者文化特征方面。同仁堂在亞馬遜網(wǎng)站上開設旗艦店，作為中國中醫(yī)藥行業(yè)中的跨境電商龍頭，不僅實現(xiàn)了諸多保健品、中國傳統(tǒng)醫(yī)藥的銷售，還實現(xiàn)了中國中醫(yī)藥文化的傳播。越南、新加坡等地的游客來到中國，參觀背景同仁堂總部，體驗中醫(yī)診療，在中國文化環(huán)境下進一步了解中醫(yī)藥文化，之后對中醫(yī)藥的消費提高，這是典型的以文化特征和產(chǎn)品特征為關鍵點實現(xiàn)的跨境電商活動，也是目前我國跨境旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的方式之一。文化特征和產(chǎn)品特征，是跨境電視上和跨境旅游發(fā)展的關鍵，也是二者相結合的機理之一。

4 結束語

跨境電商在新的發(fā)展背景下有了更好的發(fā)展機遇，在這樣的背景下就需要做好相關的監(jiān)督機制，完善法律法規(guī)，做到深度的合作。