林小芳 趙政華

摘?要：顧客滿意是電商企業(yè)追求的目標(biāo)，由于電商模式的分離性、匿名性等特點，更突出了電商物流服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度起到的關(guān)鍵作用。通過對已有文獻(xiàn)的梳理，分析電商物流服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度影響的研究現(xiàn)狀，并對未來研究趨勢進(jìn)行展望。

關(guān)鍵詞：顧客滿意度;物流服務(wù)質(zhì)量;影響因素

中圖分類號：F252+F724.6?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?文章編號：1008-4428（2019）11-0068-03

一、 引言

隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，中國網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大，2018年發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出：截至2017年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，普及率達(dá)55.8%。互聯(lián)網(wǎng)模式不斷創(chuàng)新、線上線下服務(wù)融合加速以及公共服務(wù)線上化步伐加快，成為網(wǎng)民規(guī)模增長推動力。而在使用終端的統(tǒng)計上，手機(jī)、電視上網(wǎng)比例增加，電腦使用率下降;另一表現(xiàn)為商品服務(wù)類交易比重較合約交易類有顯著增加。

電子商務(wù)使企業(yè)營銷模式與顧客消費模式均發(fā)生了全新的變革。但無論是傳統(tǒng)消費模式還是電商消費模式，顧客滿意始終是商家追求的目標(biāo)，因為滿意的顧客會提高對企業(yè)的忠誠度，為企業(yè)進(jìn)行口碑宣傳，從而帶來持續(xù)性盈利，較低的顧客滿意度會在一定程度上降低顧客的重復(fù)購買率，制約企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。與傳統(tǒng)交易不同，電商模式具有明顯的分離性、匿名性、虛擬性、模糊性和不可預(yù)知性，故會更加突出第三方物流、支付服務(wù)提供方、購物平臺等，更突出物流配送、價格水平和支付方式對顧客滿意度的影響。

二、 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）顧客滿意相關(guān)研究

1. 顧客滿意及顧客滿意度的測量

顧客滿意指顧客通過對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知與期望比較后形成的一種整體性感覺狀態(tài)。Oliver最早對傳統(tǒng)領(lǐng)域顧客滿意的研究過程中，提出“期望不一致”理論，即當(dāng)產(chǎn)品的實際表現(xiàn)超過期望時，顧客認(rèn)為是滿意的;當(dāng)期望超過實際表現(xiàn)時，顧客則認(rèn)為是不滿意的。不過現(xiàn)在越來越多的學(xué)者也提出，除了期望比較影響顧客滿意度之外，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量本身也直接影響顧客的滿意水平。但Zeithaml，Parasuraman和Malhotra提出該理論不適合解釋電商模式下顧客滿意問題，主要基于電商模式交易前顧客往往不清楚自身期望。

顧客滿意度是顧客滿意的量化統(tǒng)計指標(biāo)，其形成機(jī)理大部分研究沿引Oliver的“期望—實績”理論模型，即認(rèn)為其取決于顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的期望與消費中感知的實際績效水平的比較判斷。顧客滿意度的測量方法有單問項測量和多問項測量兩種，這兩種方法的不同之處在于多問項測量方法得出的滿意度是算術(shù)平均，單問項測量方法測量的是顧客根據(jù)主觀感受對產(chǎn)品或服務(wù)的加權(quán)綜合結(jié)果，因此認(rèn)為單問項測量更為準(zhǔn)確。此外，學(xué)者Jones和Suh將顧客滿意區(qū)分為一次性的交易滿意和長期的累計滿意，即交易觀點和累積觀點。交易觀點認(rèn)為顧客滿意與特定的交易行為相聯(lián)系，累積觀點認(rèn)為顧客滿意在顧客與企業(yè)的長期交往中形成，是基于對產(chǎn)品或服務(wù)的多次購買使用而獲得的總體評價。

許多國家已建立了國家級的顧客滿意度測評模型，如瑞典（SCSB）、美國（ACSI）、歐洲（ECSI）等。中國顧客滿意度指數(shù)（CCSI）從企業(yè)層面反映市場上消費者對企業(yè)和品牌的總體滿意評價的指數(shù)體系。模型中的6個潛變量形成11種因果關(guān)系，潛變量包括感知質(zhì)量、預(yù)期質(zhì)量、品牌形象、感知價值、顧客滿意度和忠誠度，每個變量又通過若干個觀測變量進(jìn)行測評。11種因果關(guān)系如圖1所示。

2. 電商模式下顧客滿意度的影響因素

國內(nèi)外關(guān)于電商顧客滿意度影響因素方面的研究較多，主要側(cè)重于影響因素、與績效的關(guān)系等方面展開。Szymanski等提出e-satisfaction概念并建立模型，得出便利性、網(wǎng)站設(shè)計、商品的種類與描述、財務(wù)安全四個維度均對網(wǎng)絡(luò)顧客滿意有顯著的正向影響，其中便利性影響最為顯著，其次是網(wǎng)站設(shè)計。Cronin曾采用3個題項測量顧客滿意：電商平臺或網(wǎng)店客服人員的態(tài)度、解決問題的能力、服務(wù)挽救結(jié)果;Heiner通過對德國網(wǎng)上購物的研究得出了和Cronin一致的結(jié)論。Kim等基于訪談及因子分析法得出娛樂性、速度、信息質(zhì)量、可靠性與顧客滿意度有關(guān)。McKinney等運(yùn)用expectation-disconfirmation模型，在信息層次和系統(tǒng)層次上提出9個維度，定量研究表明網(wǎng)站信息層次的可靠性、可理解性、有用性以及系統(tǒng)層次的訪問性能、可用性、導(dǎo)航性能與顧客滿意度有顯著正影響。Lee認(rèn)為影響網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度的因素有物流支持、顧客服務(wù)、商品的價格吸引力和網(wǎng)站前端各項服務(wù)的優(yōu)劣。此外，有研究者從網(wǎng)站質(zhì)量、交易行為、顧客態(tài)度、顧客價值、服務(wù)質(zhì)量等角度建立顧客滿意度評價模型。查金祥建立了購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、顧客期望與網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度之間的結(jié)構(gòu)模型，將網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量分為8個維度并進(jìn)行實證研究，結(jié)果驗證了“期望—實績”模型的同時，得出網(wǎng)絡(luò)安全性、價格優(yōu)勢和產(chǎn)品質(zhì)量保證是網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度最重要的因素，而網(wǎng)站設(shè)計特色沒有顯著正影響。胡文杰根據(jù)Kalakota和Whinston（1997）提出的消費者購買活動8個步驟，制定網(wǎng)上購物顧客滿意度測評指標(biāo)體系，通過實證研究得出影響顧客滿意度的5個重要指標(biāo)及4個非關(guān)鍵性指標(biāo)（繼續(xù)與顧客保持溝通、產(chǎn)品信息、娛樂性、付款過程）。

（二）電商物流服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度

電商模式下的顧客滿意度影響因素眾多，不同的學(xué)者也給出了不同的研究結(jié)論。但綜合分析，較為一致的觀點是：物流服務(wù)質(zhì)量是較為關(guān)鍵的影響因素。物流服務(wù)作為產(chǎn)品網(wǎng)購后的運(yùn)輸服務(wù)，配送時間長短、服務(wù)信息是否及時更新、產(chǎn)品包裝是否完整、是否完好地保護(hù)好了產(chǎn)品是物流服務(wù)質(zhì)量最重要的考慮因素。因此，學(xué)者在設(shè)計問項進(jìn)行研究時往往從這些方面考慮。常用的衡量物流服務(wù)質(zhì)量的有SERVQUAL模型、LSQ量表等，其中LSQ量表在實踐中是一種較為有效的測量物流服務(wù)質(zhì)量的工具。電商模式下的物流服務(wù)商是唯一直面顧客的服務(wù)方，消費者在后期對產(chǎn)品或服務(wù)的評價會受到物流服務(wù)質(zhì)量的影響，及時可靠安全完善的物流服務(wù)會優(yōu)化顧客購物體驗，增強(qiáng)顧客滿意，眾多學(xué)者的研究均表明物流服務(wù)質(zhì)量是影響顧客滿意度的重要因素。Bienstock等指出物流服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意和重復(fù)購買率有重要影響。

權(quán)春妮等以感知價值為中介變量研究了跨境物流服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度的影響，結(jié)果表明：跨境物流服務(wù)質(zhì)量會促進(jìn)感知價值和顧客滿意度的提升;喬均和何秀麗從可靠性、響應(yīng)性、保證性、便利性、經(jīng)濟(jì)性和有形性6個方面衡量消費者感知到的快遞業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，認(rèn)為消費者對快遞服務(wù)質(zhì)量的期望值與實際感知值之間的差異是提升顧客滿意度的關(guān)鍵。

在研究兩者關(guān)系上，通常采用層次分析法、因子分析法、回歸分析法、結(jié)構(gòu)方程模型等研究方法進(jìn)行分析。

三、 結(jié)語

電子商務(wù)模式使得顧客的消費方式發(fā)生了翻天覆地的變化，但同時對物流服務(wù)提出了更多更高的要求。國內(nèi)很多學(xué)者在研究電商（互聯(lián)網(wǎng)）模式下顧客滿意度的影響因素，均得出了電商物流服務(wù)質(zhì)量是影響顧客網(wǎng)購滿意度的關(guān)鍵因素之一。此外，在研究電商模式下物流服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度的影響時，諸多研究均圍繞服務(wù)質(zhì)量、感知價值與顧客滿意度之間的關(guān)系，也有部分學(xué)者從感知價值在服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之間的中介作用角度展開研究。今后，圍繞這一方向的研究仍將持續(xù)，以期通過提升物流服務(wù)質(zhì)量來提升電商模式下的顧客滿意度。尤其針對O2O等日趨成熟的電商模式，為提高顧客滿意度及改善顧客滿意度的制度與應(yīng)用提供理論依據(jù)。

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作者簡介：

林小芳，江蘇姜堰人，副教授，南通理工學(xué)院商學(xué)院黨總支副書記、副院長，研究方向：物流與供應(yīng)鏈、質(zhì)量管理、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué);

趙政華，男，山東濰坊人，碩士，南通理工學(xué)院講師，研究方向：營銷管理、區(qū)域經(jīng)濟(jì)。