周峰 王雪婕

摘要：研究美國(guó)藝術(shù)博物館衍生品發(fā)展現(xiàn)狀及其設(shè)計(jì)開發(fā)策略。通過實(shí)地考察和文獻(xiàn)研究，從設(shè)計(jì)角度挖掘美國(guó)藝術(shù)博物館衍生品繁榮發(fā)展的原因，以品牌化思維、多元化開發(fā)和高品質(zhì)設(shè)計(jì)三個(gè)維度論述其設(shè)計(jì)開發(fā)策略，并結(jié)合實(shí)例分析。美國(guó)藝術(shù)博物館衍生品的設(shè)計(jì)開發(fā)體系完善、創(chuàng)新性強(qiáng)，其成功經(jīng)驗(yàn)為中國(guó)提供了良好借鑒，有利于拋開國(guó)內(nèi)對(duì)于博物館衍生品就是旅游紀(jì)念品的傳統(tǒng)定位，開拓設(shè)計(jì)思路，增強(qiáng)藝術(shù)博物館活力。

關(guān)鍵詞：美國(guó) 藝術(shù)博物館 衍生品 設(shè)計(jì)策略

中圖分類號(hào)：TB47文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2019）010-0121-03

引言

所謂藝術(shù)博物館，與科學(xué)博物館、自然博物館或歷史博物館不同的是，主要展出人們公認(rèn)的藝術(shù)大師作品并致力于發(fā)現(xiàn)、贊助和解釋新的藝術(shù)家。在美國(guó)從歐洲手中奪得世界藝術(shù)中心地位的過程中，藝術(shù)博物館的貢獻(xiàn)功不可沒，而完善的衍生品開發(fā)體系更是讓美國(guó)藝術(shù)博物館的影響力擴(kuò)散到全球各地，今天的中國(guó)由于政策支持和消費(fèi)水平提升，也迎來了藝術(shù)博物館衍生品發(fā)展的最好時(shí)機(jī)，更應(yīng)積極發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，成立優(yōu)質(zhì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，相比其他類型博物館，藝術(shù)博物館的衍生品對(duì)于促進(jìn)藝術(shù)繁榮，培養(yǎng)人們對(duì)藝術(shù)的認(rèn)知修養(yǎng)和陶冶情操上有著不可推卸的責(zé)任，在這一點(diǎn)上，美國(guó)藝術(shù)博物館做出了良好典范。

一、美國(guó)藝術(shù)博物館衍生品的發(fā)展現(xiàn)狀

美國(guó)通過兩次世界大戰(zhàn)聚集了大量財(cái)富與人才，1929年建成紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館，1937年建成華盛頓國(guó)家藝術(shù)畫廊和紐約古根海姆藝術(shù)博物館，二戰(zhàn)后，美國(guó)藝術(shù)博物館在數(shù)量、功能、文化社會(huì)地位上的發(fā)展更是日新月異，藝術(shù)博物館成為一個(gè)涉及美術(shù)創(chuàng)作、收藏、審美教育、美術(shù)評(píng)論等的綜合性機(jī)構(gòu)。2018年IBIS公布的美國(guó)博物館行業(yè)報(bào)告顯示，美國(guó)藝術(shù)博物館及畫廊的年收益達(dá)到了全行業(yè)的百分之四十一。這其中衍生品所帶來的收益不可忽視，以全球最重要的現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)博物館紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MoMA）為例，2017年MOMA的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，其附屬產(chǎn)業(yè)的銷售額達(dá)到了5817.6萬美元，占全年收入的近百分之三十，成為每年最主要收入項(xiàng)目，這其中衍生品銷售額占據(jù)了絕大部分;大都會(huì)藝術(shù)博物館（THE MET）作為美國(guó)最大的藝術(shù)博物館，在2018年最新公布的財(cái)報(bào)中，對(duì)博物館衍生品的零售額進(jìn)行了單獨(dú)計(jì)算，數(shù)額同樣高達(dá)5153.9萬美元，如圖1。龐大的數(shù)字背后代表著的是整個(gè)美國(guó)藝術(shù)博物館衍生品行業(yè)的繁榮與發(fā)達(dá)，與中國(guó)不同的是，這些衍生品不僅設(shè)計(jì)更加多元，品類更加豐富，創(chuàng)意也更富想象力，跳出了館藏品本身的限制，朝著品牌化發(fā)展。在美國(guó)，藝術(shù)博物館的衍生品已融入到了人們的消費(fèi)習(xí)慣中，它不僅是藝術(shù)品位與生活情趣的象征，也常被作為節(jié)令禮品，它讓藝術(shù)從小眾化轉(zhuǎn)向廣泛化，成為文化概念的生活消費(fèi)類奢侈品。同時(shí)，這些衍生品在擴(kuò)展博物館體驗(yàn)方面同樣發(fā)揮了重要作用，參觀者對(duì)衍生品的需求得到具有文化和藝術(shù)代表性的商品滿足。

二、美國(guó)藝術(shù)博物館衍生品的設(shè)計(jì)開發(fā)策略

藝術(shù)博物館作為為社會(huì)提供公共產(chǎn)品和服務(wù)的公益性非盈利機(jī)構(gòu)，不代表盈利行為不能存在，衍生品開發(fā)帶來的收益，恰恰可以更好地支持博物館的發(fā)展與運(yùn)作。與單純售賣產(chǎn)品的商業(yè)行為不同，衍生品更是博物館教育功能的延續(xù)、宣傳博物館的媒介，也是博物館與參觀者產(chǎn)生良好互動(dòng)的感情催化劑。美國(guó)藝術(shù)博物館的衍生品開發(fā)不是單純尋求經(jīng)濟(jì)利益，更多是為了教育和娛樂價(jià)值，強(qiáng)調(diào)無形收獲，有著成熟完善的產(chǎn)業(yè)鏈。下文將通過三個(gè)方面著重探討美國(guó)藝術(shù)博物館的衍生品設(shè)計(jì)開發(fā)策略。

（一）品牌化思維

舊金山SBG公司的高級(jí)合伙人David Canaan曾表示，“品牌就是承諾”，藝術(shù)博物館的品牌就是人們提起博物館名字時(shí)想到的樣子，它代表了一種社會(huì)形象，影響著藝術(shù)博物館的自身聲譽(yù)。在這一點(diǎn)上起源于紐約的古根海姆藝術(shù)博物館做得尤為出色，它曾利用品牌引領(lǐng)了博物館革命，成為第一個(gè)全球博物館品牌，其品牌加盟費(fèi)高達(dá)2000萬美元。博物館的品牌建設(shè)涉及方方面面，在衍生品開發(fā)上，你可以在紐約古根海姆藝術(shù)博物館商店里看到各式各樣印有“GUGGENHEIM”的產(chǎn)品，分為不同系列，以圖2為例，該系列以美國(guó)古根海姆藝術(shù)博物館內(nèi)標(biāo)志性的螺旋坡道為元素，以插畫表現(xiàn)人們?cè)谄碌郎闲蕾p畫作的場(chǎng)景，灰白是建筑的本色重現(xiàn)，紅色部分則用于參觀者服裝和品牌LOGO部分，以此強(qiáng)化顧客和博物館的情感聯(lián)系，這一系列的衍生品包括了如書包、方巾、餐具、雨傘等近十種產(chǎn)品，使顧客能夠深切感受到藝術(shù)博物館整體的文化藝術(shù)氛圍，雖然是快消品，但對(duì)博物館建立品牌形象、穩(wěn)固品牌基調(diào)都提供了巨大幫助，并從品牌內(nèi)涵向顧客傳達(dá)了使命和價(jià)值觀。這種以自身博物館品牌為元素的衍生品，已成為美國(guó)各大藝術(shù)博物館商店的基本款，一些顧客對(duì)品牌有著極高的忠誠(chéng)度，即使不逛博物館，也會(huì)購(gòu)買一些日常用品，品牌化思維的衍生品開發(fā)思路，潛移默化地加深了消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)博物館的品牌印象，提升了顧客忠誠(chéng)度，給產(chǎn)品開發(fā)提供了更多可能，更是博物館品牌文化一種強(qiáng)勢(shì)輸出。

（二）多元化開發(fā)

國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的博物館衍生品開發(fā)思路基本上是以館藏精品作為設(shè)計(jì)開發(fā)的核心資源，但美國(guó)藝術(shù)博物館已經(jīng)向前邁出了新的一步，走向更加多元的衍生品開發(fā)，首先，從上文可知，“品牌之內(nèi)，藏品之外”的衍生品開發(fā)方式同樣受到了顧客的歡迎，在MoMA的衍生品商店里，可以看到產(chǎn)品售價(jià)從10-10000美元不等，許多商品都和館藏品沒有直接關(guān)聯(lián)，大大擴(kuò)寬了消費(fèi)受眾面，無論你是普通民眾還是金領(lǐng)名媛，對(duì)藏品是否有興趣，都能找到適合自己的博物館衍生品。其次，同當(dāng)下最有價(jià)值的藝術(shù)家合作也是美國(guó)藝術(shù)博物館常見的衍生品開發(fā)方式，你常?？梢栽谏痰陜?nèi)發(fā)現(xiàn)許多優(yōu)秀藝術(shù)家出品的新奇有趣且獨(dú)一無二的大小物件，惠特尼藝術(shù)博物館商店就曾表示，“我們的使命就是在博物館參觀者/商店顧客和藝術(shù)家之間以及惠特尼藝術(shù)博物館的收藏品之間建立持久而有形的聯(lián)系”，這種重視藝術(shù)家價(jià)值和智慧，并使其傳播到觀眾中的理念，使得博物館藝術(shù)品不再位于束之高閣的神殿，不僅只是只準(zhǔn)看不準(zhǔn)摸的觀賞物，而是大大提升了藝術(shù)家及作品的民主性、傳播性。最后，品牌間的聯(lián)名合作也是擴(kuò)大影響力的衍生品開發(fā)方式之一，在MoMA店內(nèi)，有一個(gè)區(qū)域就用來專門擺放和優(yōu)衣庫聯(lián)名的服裝，其設(shè)計(jì)靈感來自安迪·沃霍爾、凱斯·哈林等多位藝術(shù)家，這種品牌間的合作不僅使優(yōu)衣庫將藝術(shù)和創(chuàng)新帶給來自全世界的參觀者，更進(jìn)一步推動(dòng)了博物館的教育使命，可謂一舉多得，雙方共贏。

多元化的衍生品開發(fā)方式讓博物館商店的活力和創(chuàng)造力大大提升，博物館商店也因此成為了一個(gè)生活化的藝術(shù)中心，巧妙銜接著博物館本身，一起推動(dòng)、啟發(fā)、孕育新的藝術(shù)思潮。

（三）高品質(zhì)設(shè)計(jì)

美國(guó)藝術(shù)博物館的衍生品種類十分豐富，囊括了家居、文具、服飾、禮品等一切生活物品，許多藝術(shù)博物館的衍生品商店都猶如一個(gè)小型購(gòu)物商場(chǎng)般琳瑯滿目，但量的豐富完全沒有影響到各博物館對(duì)質(zhì)的把控，相比國(guó)內(nèi)一些博物館把衍生品商店看作旅游紀(jì)念品的一次性交易，可以說美國(guó)藝術(shù)博物館把每一件衍生品的設(shè)計(jì)開發(fā)都當(dāng)成了一件藝術(shù)品的誕生。

1.嚴(yán)格的開發(fā)流程

THE MET的衍生品商店面積近兩萬平方英尺，商品數(shù)量高達(dá)兩萬多件，背后承載的不僅僅是設(shè)計(jì)師本人，更有博物館商品部的一百多位專業(yè)顧問的努力，大都會(huì)藝術(shù)博物館推出的每一款衍生品，都需要由藝術(shù)史學(xué)家，設(shè)計(jì)師和工匠大師們的精心研究和專業(yè)執(zhí)行;MoMA為了在產(chǎn)品上架之前確保品質(zhì)，同樣有著自己的審查系統(tǒng)，其零售部門的總監(jiān)Emmanuel Plat將這個(gè)包含八項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的審查系統(tǒng)稱為“設(shè)計(jì)過濾器”，如圖3。Plat和他的團(tuán)隊(duì)需不僅要考慮產(chǎn)品的功能性、材料及技術(shù)的創(chuàng)新性，產(chǎn)品與博物館的設(shè)計(jì)收藏相關(guān)性，更要考慮產(chǎn)品對(duì)兒童的教育價(jià)值等諸多問題，而通過了“過濾器”的產(chǎn)品會(huì)被帶到產(chǎn)品評(píng)審會(huì)議中再次審議，最后才能向博物館策展部門進(jìn)行展示來決定下一季推出的新產(chǎn)品名單。

國(guó)內(nèi)的博物館推出衍生品主要考慮的是好玩好看的趣味性，誠(chéng)然趣味性的確可以引導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)，但藝術(shù)博物館是社會(huì)文化傳播傳承的載體，更是沉淀藝術(shù)的平臺(tái)，衍生品同樣需要承擔(dān)起自己的責(zé)任，美國(guó)藝術(shù)博物館通過這種嚴(yán)格的開發(fā)流程，在產(chǎn)品上架之前就系統(tǒng)地思考了如何去通過衍生品延續(xù)參觀者對(duì)藝術(shù)的學(xué)習(xí)，激發(fā)對(duì)藝術(shù)的尊重，并進(jìn)一步傳遞博物館的教育功能。

2.精致的制作工藝

美國(guó)博物館商店聯(lián)盟曾指出，“粗制濫造的產(chǎn)品不僅反映在商店里，同樣反映在博物館”。可見精致的工藝不僅是藝術(shù)博物館商店的名片，更是整個(gè)博物館的名片。藝術(shù)博物館參觀者的教育程度和文化素質(zhì)普遍較高，美國(guó)藝術(shù)博物館興起時(shí)，參觀特展被認(rèn)為是十分高雅的社會(huì)活動(dòng)，許多觀眾都身著盛裝前來觀展，因此衍生品的設(shè)計(jì)、制作應(yīng)該更為精細(xì)雅致。THE MET就將自己的衍生品商店定位為“出售高檔商品的高雅場(chǎng)所”，并宣傳“我們每天都在為生活帶來藝術(shù)和藝術(shù)生活”，成為美國(guó)其他博物館紛紛效仿的榜樣。2018年秋，THEMET的線上購(gòu)物網(wǎng)站通過視頻向顧客展示了最新一季的珠寶產(chǎn)品設(shè)計(jì)師們是如何采用CAD三維設(shè)計(jì)來確保每件作品的完美比例和精致做工，如圖4。以及每件首飾從磨具制作，熔化金屬，匠人手工鑄造直到機(jī)器拋光打磨的各個(gè)步驟;THE MET選擇的珠寶合作商ColumbiaGem House自1976年以來就一直是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，許多寶石至今仍舊是手工開采，顧客甚至可以了解到自己購(gòu)買的珠寶原石開采和打磨切割過程。在博物館看來，對(duì)衍生品制作的嚴(yán)格把控不僅是對(duì)顧客負(fù)責(zé)，更是對(duì)自身負(fù)責(zé)。

3.為優(yōu)良設(shè)計(jì)代言

藝術(shù)博物館作為非盈利組織，是有其教育功能及民主性和公共性的，美國(guó)藝術(shù)博物館身為藝術(shù)的聚集地，更是大眾最可親近的藝術(shù)文化中心。面向過去，博物館商店推出了精心研發(fā)的衍生品，使參觀者回家后依然感受到古老的藝術(shù)靈感和當(dāng)今審美意識(shí)的碰撞，那么面向未來，藝術(shù)生活又是什么樣子？我們可以看到今天MoMA商店取名為“設(shè)計(jì)商店”，它承載的就是那些代表未來良好設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，借助藝術(shù)博物館這個(gè)平臺(tái)告訴人們什么是好的設(shè)計(jì)，高品質(zhì)的藝術(shù)生活又包括了什么。圖5的MoMA自2013年獨(dú)家推出至今依然暢銷的Lumio系列書燈為例。該產(chǎn)品在關(guān)閉時(shí)猶如一本精裝書，打開后則神奇的轉(zhuǎn)換為一款高性能LED雕塑燈，緊湊的外形帶來巨大的便攜性，透明的褶皺內(nèi)部由耐磨的防水材料制成，外殼嵌入的磁鐵確保了光源可以超過180°最大化擴(kuò)展同時(shí)又能安裝在任何磁性表面上，附帶的皮革吊帶可用來懸掛書燈模擬提供環(huán)境光，必要時(shí)它甚至可作為移動(dòng)充電器。可以發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)師在通過對(duì)產(chǎn)品的全方位把控，向觀眾傳達(dá)美好的生活理念和藝術(shù)情趣，這些優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)每年可以為MoMA商店帶來近300萬的顧客，幾乎與博物館的游客參觀人數(shù)持平，購(gòu)買MoMA出品的商品已成為許多顧客的習(xí)慣，在美國(guó)人心中，MoMA的設(shè)計(jì)商店即是良好設(shè)計(jì)的代名詞?？梢园l(fā)現(xiàn)美國(guó)藝術(shù)博物館早已拋棄那種僅僅將觀眾作為學(xué)生的角色定位，隨著博物館商店衍生品靈活的多維度開發(fā)，商店本身的重要性得以凸顯，這些衍生品模糊了藝術(shù)和生活的界限，觀眾從一個(gè)學(xué)習(xí)者，變成參與者、享用者，由此更加黏合了觀眾和藝術(shù)博物館之間的情感。

結(jié)語

美國(guó)的藝術(shù)博物館通過品牌化的衍生品開發(fā)思維為博物館建立品牌形象、穩(wěn)固品牌基調(diào)提供了巨大幫助，博物館從而由品牌內(nèi)涵向顧客傳達(dá)使命和價(jià)值觀;再以多元化的衍生品開發(fā)方式讓博物館商店的活力和創(chuàng)造力大大提升，博物館商店也因此成為了一個(gè)生活化的藝術(shù)中心，巧妙銜接著博物館本身，同博物館一起推動(dòng)、啟發(fā)、孕育新的藝術(shù)思潮;最后通過對(duì)衍生品品質(zhì)的一系列把控，重視每一個(gè)環(huán)節(jié)，用精益求精的態(tài)度傳達(dá)了對(duì)藝術(shù)生活的無限追求。中國(guó)的藝術(shù)博物館起步較晚，藝術(shù)體系也有待完善，大多數(shù)學(xué)者將目光集中在歷史性博物館的文創(chuàng)開發(fā)上，而忽視了藝術(shù)博物館衍生品的巨大潛力，通過對(duì)美國(guó)藝術(shù)博物館的研究，我們同樣可以期待中國(guó)藝術(shù)博物館衍生品在未來的繁榮發(fā)展。