沈鴻猷

摘要：廣告的主要功能是傳播信息，是帶有說(shuō)服性的傳播活動(dòng)?？萍汲晒麖V告對(duì)農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的傳播與推廣轉(zhuǎn)化起著至關(guān)重要的作用。本文從廣告設(shè)計(jì)與傳播專(zhuān)業(yè)的角度，分析了《江蘇農(nóng)業(yè)科技報(bào)》及相關(guān)科技報(bào)刊刊登的科技成果廣告案例，提出了在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)突出科技成果創(chuàng)新價(jià)值元素，促進(jìn)成果有效轉(zhuǎn)化。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新價(jià)值元素;科技成果;廣告設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)： 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號(hào)：1002-1302（2019）20-0338-03

科技成果是指人們?cè)诳茖W(xué)技術(shù)活動(dòng)中通過(guò)復(fù)雜的智力勞動(dòng)所得出的具有某種被公認(rèn)的學(xué)術(shù)或經(jīng)濟(jì)價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)品。與其他產(chǎn)品相比，科技成果產(chǎn)品的突出特點(diǎn)是具有創(chuàng)新價(jià)值元素，沒(méi)有新的創(chuàng)見(jiàn)、新的技術(shù)特點(diǎn)或與已有的同類(lèi)科技成果相比較為先進(jìn)之處，不能作為新科技成果。報(bào)刊廣告是科技成果傳播與推廣轉(zhuǎn)化的一個(gè)重要形式，廣告作品設(shè)計(jì)對(duì)成果有效轉(zhuǎn)化起到至關(guān)重要的作用。成果傳播者對(duì)此項(xiàng)工作普遍重視度不高，成果廣告設(shè)計(jì)科技創(chuàng)新亮點(diǎn)不突出，不能體現(xiàn)科技成果的價(jià)值，影響傳播效果。

《江蘇農(nóng)業(yè)科技報(bào)》是一張農(nóng)業(yè)科技類(lèi)專(zhuān)業(yè)報(bào)，主要報(bào)道最新的農(nóng)業(yè)科技成果、最新的農(nóng)業(yè)實(shí)用新技術(shù)。每年刊登的廣告有種子、農(nóng)藥、肥料新品種等100多個(gè)科技成果產(chǎn)品。該報(bào)在廣告設(shè)計(jì)方面，突出科技成果的創(chuàng)新點(diǎn)這一信息傳播價(jià)值元素，形成了很多優(yōu)秀作品。本文從廣告設(shè)計(jì)與傳播專(zhuān)業(yè)的角度，分析了《江蘇農(nóng)業(yè)科技報(bào)》及相關(guān)科技報(bào)刊刊登的廣告，提出了在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)重點(diǎn)突出科技成果創(chuàng)新價(jià)值元素。

1 廣告是科技成果傳播的一個(gè)重要形式

廣告，顧名思義，就是廣而告之，向社會(huì)廣大公眾告知某件事物。廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳播手段。廣告?zhèn)鞑ナ且环N信息化的經(jīng)濟(jì)，廣告的目的就是為了傳播信息，沒(méi)有信息，廣告就失去了其應(yīng)有的意義[1]?！督K農(nóng)業(yè)科技報(bào)》等科技類(lèi)刊物是傳播科學(xué)技術(shù)的出版物，刊登的廣告多是解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)問(wèn)題急需的最新科技成果，廣告對(duì)農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的傳播與推廣轉(zhuǎn)化起著至關(guān)重要的作用。

2 科技成果廣告中存在的問(wèn)題

我國(guó)農(nóng)業(yè)科技成果最終轉(zhuǎn)化率只有30%～40%[2]?？萍汲晒挥斜煌茝V應(yīng)用，才會(huì)產(chǎn)生極大的社會(huì)效益[3]?？萍伎飶V告作為成果傳播的一個(gè)重要形式，當(dāng)前存在的主要問(wèn)題是產(chǎn)品創(chuàng)新亮點(diǎn)元素不突出，傳播內(nèi)容專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)多，枯燥難懂，讀者對(duì)其內(nèi)涵概念的理解模糊[4]，缺乏針對(duì)性、創(chuàng)新性、藝術(shù)性等能夠提高知識(shí)傳播力度的特性[5]。平面設(shè)計(jì)中，圖案的構(gòu)成三大元素是點(diǎn)、線、面，這3種元素的組合闡釋了現(xiàn)代社會(huì)對(duì)美學(xué)的基本理解?？萍汲晒麖V告在這方面比較薄弱，一般情況是將科技成果加上文字往廣告或海報(bào)上一拼貼。

3 平面設(shè)計(jì)內(nèi)涵及其在科技成果廣告中的應(yīng)用

3.1 平面設(shè)計(jì)內(nèi)涵

平面設(shè)計(jì)，也稱(chēng)為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，是以“視覺(jué)”作為溝通和表現(xiàn)的方式，借用多種創(chuàng)造與組合符號(hào)、文字和圖片的方式來(lái)表達(dá)多種想法和信息，通過(guò)文字和圖案來(lái)解決問(wèn)題的藝術(shù)[6]。

平面設(shè)計(jì)不僅僅是打造產(chǎn)品品牌形象，而且也反映了品牌領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于產(chǎn)品的定位。廣告對(duì)于產(chǎn)品的品牌建設(shè)有2個(gè)積極意義：其一，突出產(chǎn)品的價(jià)值。也就是說(shuō)產(chǎn)品能夠?yàn)樯鐣?huì)提供多大的效益。其二，突出價(jià)值觀。這個(gè)價(jià)值觀一定是符合產(chǎn)品使用者的價(jià)值觀，精準(zhǔn)定位體驗(yàn)用戶(hù)人群的生活方式，引起用戶(hù)的共鳴。只有精準(zhǔn)定位用戶(hù)人群，并且提供給他們足夠好的產(chǎn)品，市場(chǎng)才能被打開(kāi)。平面設(shè)計(jì)對(duì)于提升科技成果品牌形象、促進(jìn)成果轉(zhuǎn)化等而言是一種重要的策略和手段。

3.2 平面設(shè)計(jì)理念在科技成果廣告中的應(yīng)用

科技刊物刊登的科技成果廣告屬于平面廣告的一種，因此具有平面廣告設(shè)計(jì)的共性，然而，根據(jù)科技刊物廣告內(nèi)容與期刊報(bào)道范圍一致性的特點(diǎn)，其設(shè)計(jì)又有自身獨(dú)特的屬性[7]，應(yīng)在保持一定嚴(yán)肅性的基礎(chǔ)上，盡可能地開(kāi)發(fā)美學(xué)價(jià)值[8]。

傳播價(jià)值是廣告產(chǎn)品價(jià)值的最直接體現(xiàn)，是凝聚在廣告?zhèn)鞑ナ聦?shí)中的社會(huì)需求。與其他產(chǎn)品相比，科技成果的突出傳播價(jià)值是具有創(chuàng)新價(jià)值元素。在平面廣告編輯與設(shè)計(jì)中應(yīng)將成果的科技創(chuàng)新元素進(jìn)行高度提煉與濃縮，突出科技創(chuàng)新元素，更好地體現(xiàn)出成果的價(jià)值和成果的創(chuàng)新點(diǎn)，將平面設(shè)計(jì)文化元素與成果價(jià)值相結(jié)合，轉(zhuǎn)化為圖像符號(hào)與標(biāo)志進(jìn)行傳播。

4 相關(guān)案例評(píng)價(jià)分析

“派米瑞”“頂苗新”“施芳”“金福靈”“浩秀根”“禾姆”是近年《江蘇農(nóng)業(yè)科技報(bào)》等刊登的部分科技成果廣告?，F(xiàn)選取這幾個(gè)廣告作品，就如何在平面廣告設(shè)計(jì)中突出科技成果的創(chuàng)新價(jià)值元素進(jìn)行探討評(píng)析。

4.1 通過(guò)文字符號(hào)傳遞產(chǎn)品價(jià)值元素

通過(guò)字體選擇、字體布局以及字體顏色等方面創(chuàng)新，使設(shè)計(jì)體現(xiàn)更多的科技創(chuàng)新元素。字體符號(hào)在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中具有較為重要的作用，比如表詞達(dá)意、強(qiáng)化內(nèi)涵、加強(qiáng)藝術(shù)魅力等方面，處理好字體符號(hào)的設(shè)計(jì)對(duì)現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)而言意義十分重大[9]。

4.1.1 派米瑞產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì) 派米瑞是中美諾威特生物營(yíng)養(yǎng)公司以植物油為基礎(chǔ)研發(fā)的第三代噴霧助劑成果。該產(chǎn)品突出特點(diǎn)是與各種除草劑、殺蟲(chóng)劑、殺菌劑、葉面肥及清園劑等混用，具有非常好的增效作用。針對(duì)這個(gè)科技創(chuàng)新特點(diǎn)，提煉了廣告宣傳語(yǔ)：“越混越來(lái)勁”，并運(yùn)用字體和顏色變化突出“混”字。該廣告作品，突出傳遞了這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵，把讀者的眼球自然地吸引到一個(gè)簡(jiǎn)單的“混”字上來(lái)。設(shè)計(jì)運(yùn)用非常巧妙，從文字傳播角度達(dá)到一種創(chuàng)新（圖1）。

4.1.2 頂苗新產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì) 頂苗新是由美國(guó)愛(ài)利思達(dá)公司研制的一種全新種子處理殺菌劑成果。其成分具有系統(tǒng)內(nèi)吸傳導(dǎo)和觸殺保護(hù)性，可殺死作物種子內(nèi)外的病原菌，阻止病原菌的侵染并對(duì)種子提供全面的系統(tǒng)保護(hù)，有效防治惡苗病等多種病害。其用法是干籽拌種。針對(duì)這個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)，創(chuàng)作了廣告宣傳語(yǔ)：“水稻惡苗病，一拌了之”，在設(shè)計(jì)上突出“拌”字，使這個(gè)產(chǎn)品傳播價(jià)值特性跳出來(lái)，同時(shí)用2個(gè)小色塊指向了水稻和拌，讓讀者一目了然。該設(shè)計(jì)運(yùn)用字體、字號(hào)和色塊的變化來(lái)突出產(chǎn)品價(jià)值用途，文字+色塊運(yùn)用非常巧妙，字號(hào)的變化和色塊很好地起到了點(diǎn)睛作用（圖2）。