索 力

日妝在中國(guó)迎來(lái)了好日子。 數(shù)據(jù)顯示，2018年1—8月，中國(guó)對(duì)日本進(jìn)口額約為9 461億人民幣，其中化妝品約為146億人民幣。中國(guó)已經(jīng)超過(guò)美國(guó)成為日本的第一大出口國(guó)，而日本的化妝品也一直被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者尤其是訪日游客所青睞。

而隨著7年來(lái)日本首相安倍晉三首次訪華，中日關(guān)系開啟新的甜蜜期，日本化妝品也將迎來(lái)新的歷史機(jī)遇。

日本出口化妝品三分之二賣給了中國(guó)

據(jù)日經(jīng)新聞報(bào)道，2018年1～8月日本化妝品的出口額同比大幅增長(zhǎng)48.6%，達(dá)到約213億人民幣。其中對(duì)中國(guó)大陸的出口額相比2017年同期增長(zhǎng)一倍。如此大幅度的增長(zhǎng)，主要原因是大陸主要化妝品的進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)至2%的歷史低點(diǎn)，以及相關(guān)審批手續(xù)的簡(jiǎn)化。同時(shí)，日本化妝品對(duì)中國(guó)大陸的出口額占到整體的35.2%，如果算上中國(guó)香港地區(qū)和臺(tái)灣地區(qū)，這一比例將高至68.7%。也就是說(shuō)日本出口的化妝品有三分之二最終賣到了中國(guó)。

回顧過(guò)去幾年日本化妝品的出口，2014年是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在2014年11月10日，中日兩國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人在北京人民大會(huì)堂舉行了會(huì)晤，這是繼2012年釣魚島事件、2013年安倍以首相身份參拜靖國(guó)神社之后，中日關(guān)系修復(fù)的重要一步。從這一年開始赴日游旅客數(shù)量開始激增。

日本觀光局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)大陸赴日游客為499萬(wàn)人次，與2014年的241萬(wàn)人次相比激增107%。同時(shí)中國(guó)大陸游客消費(fèi)總額約794億人民幣，人均消費(fèi)約1 600元人民幣，位居首位。而在2017年，旅日游客達(dá)到735萬(wàn)人次，其中80%的中國(guó)游客購(gòu)買了化妝品。激增的旅日游客也推動(dòng)了日本化妝品的出口額，2017年日本化妝品出口額是2014年的兩倍以上。

由于距離近、簽證優(yōu)惠政策、成本低、治安好等因素，日本一直都是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熱衷的出境游目的地。而同屬亞裔、膚質(zhì)相同、認(rèn)可日本技術(shù)、購(gòu)物環(huán)境良好等因素，赴日游的消費(fèi)者有80%都會(huì)選擇購(gòu)買日本化妝品。2018年上半年中國(guó)的出境游總?cè)藬?shù)為1.41億人次，同比增長(zhǎng)6.9%，未來(lái)訪日游客數(shù)量還有提升空間。與之相對(duì)應(yīng)的是，日本化妝品在中國(guó)還是以資生堂集團(tuán)、花王集團(tuán)等旗下品牌為主，更多的中小品牌還有待消費(fèi)者去認(rèn)識(shí)。

中日經(jīng)貿(mào)更密切，未來(lái)可期

此次安倍訪華，讓兩國(guó)的經(jīng)貿(mào)往來(lái)連接的更加緊密。

2018年10月26日，中國(guó)人民銀行與日本銀行簽署了中日雙邊本幣互換協(xié)議，協(xié)議規(guī)模為2 000億人民幣/34 000億日元，有效期為3年。貨幣互換讓穩(wěn)定中日兩國(guó)匯率有積極作用，也間接地有助于兩國(guó)化妝品的經(jīng)貿(mào)往來(lái)。

在經(jīng)貿(mào)往來(lái)上，另一個(gè)重要成果是中日兩國(guó)貨物通關(guān)的便利化。10月26日，中國(guó)海關(guān)總署與日本關(guān)稅局正式簽署了AEO互認(rèn)協(xié)議。按照國(guó)際通行的規(guī)則，海關(guān)會(huì)對(duì)信用狀況、守法程度和安全管理良好的企業(yè)進(jìn)行認(rèn)證，給予認(rèn)證企業(yè)通關(guān)優(yōu)惠便利。中日之間的AEO互認(rèn)協(xié)議有效降低了企業(yè)在港口、保險(xiǎn)、物流等方面的成本。日本部分產(chǎn)品的通關(guān)速度有望提升三分之二。

除此之外，日本方面還承諾2019年1月1日起，放寬對(duì)中國(guó)游客的簽證政策，將對(duì)高校在校生及畢業(yè)生的優(yōu)惠政策從之前的75所高校放寬至1 243所高校。日本方面還決定，過(guò)去3年內(nèi)曾2次以個(gè)人旅游簽證赴日的中國(guó)游客，申請(qǐng)多次往返簽證時(shí)可簡(jiǎn)化手續(xù)。未來(lái)國(guó)內(nèi)赴日游旅客還將持續(xù)增長(zhǎng)，進(jìn)而推動(dòng)日本化妝品在國(guó)內(nèi)的銷售業(yè)績(jī)。

而電商也早早看到了日系化妝品市場(chǎng)爆發(fā)的前兆。

2018年9月，京東全球購(gòu)宣布將在日本東京建立第一個(gè)海外直采中心，與花王等品牌簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。建立采購(gòu)中心的目的在于提升與日本品牌商家的合作以及采購(gòu)規(guī)模。在京東的海外產(chǎn)品中，日本產(chǎn)品銷量達(dá)到21%，僅次于美國(guó)的22%。而中國(guó)消費(fèi)者在日本越來(lái)越多地選擇購(gòu)買化妝品、藥品等。京東計(jì)劃在一年內(nèi)將日本商品的采購(gòu)量翻倍，這一目標(biāo)現(xiàn)在看來(lái)并非遙不可及。

時(shí)隔九年，日本化妝品的二次崛起

事實(shí)上，早在2010年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)就掀起過(guò)日系熱潮。

2009年1～10月，日本化妝品銷售業(yè)績(jī)同比大幅下滑8%，資生堂11月份的出貨量同比下降9%，連續(xù)14個(gè)月呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。金融危機(jī)與國(guó)內(nèi)的飽和市場(chǎng)，讓日系化妝品集團(tuán)不得不尋求出路。一海相隔的中國(guó)成為日本化妝品集團(tuán)的首選。

從2009年下半年開始，佳麗寶在中國(guó)市場(chǎng)的布局驟然加速，在品牌引進(jìn)、品牌代言人等方面快速更新。而在2008年，佳麗寶在中國(guó)的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于資生堂，當(dāng)年中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收只有40億日元，遠(yuǎn)低于資生堂的700億日元。從2010年開始，佳麗寶在華業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，逐步追趕資生堂的步伐，成為日妝首次崛起的代表品牌。

而資生堂在這一年，也積極尋求變化。2009年資生堂旗下悠萊、泊美等品牌的旗艦店陸續(xù)在中國(guó)知名的B2C商城上線。在百貨和CS渠道耕耘多年的資生堂，希望借助風(fēng)口上的電商渠道，擴(kuò)大集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入。同一時(shí)期，高絲也加快了入華的步伐，攜手金鷹布局線下專柜。

國(guó)內(nèi)日益高漲的化妝品需求、電商渠道的快速發(fā)展、訪日游客激增、代購(gòu)興起等眾多因素，加上日本化妝品品牌積極搶占中國(guó)市場(chǎng)，讓國(guó)內(nèi)的日本化妝品從2009年下半年開始逐步崛起，縮小與法國(guó)化妝品的差距。這次崛起的終點(diǎn)在2012年，釣魚島事件的不斷發(fā)酵。2011年，日本福島發(fā)生核泄漏，小幅度影響了消費(fèi)者對(duì)于日本化妝品的熱情。而在2012年釣魚島事件之后，日系化妝品逐漸失去了崛起的勢(shì)頭。數(shù)據(jù)顯示，2013年1月～4月化妝品進(jìn)口總數(shù)增長(zhǎng)1.8%，達(dá)到3.91億美元。其中日本進(jìn)口化妝品的總價(jià)值同期大幅下滑17.4%，而歐盟、美國(guó)和韓國(guó)的進(jìn)口化妝品穩(wěn)步增長(zhǎng)。隨后的幾年時(shí)間，韓流洶涌，韓國(guó)化妝品在中國(guó)進(jìn)入了快車道。

化妝品是東亞國(guó)際關(guān)系的晴雨表

與當(dāng)年日系化妝品的遭遇類似，如今的韓系化妝品也還在努力從薩德事件的影響中恢復(fù)過(guò)來(lái)。

2017年3月，韓國(guó)執(zhí)行部署“薩德”，隨之而來(lái)的就是中韓關(guān)系惡化，降至冰點(diǎn)。在整個(gè)2017年韓國(guó)在華企業(yè)都遭受了不同程度的影響：樂(lè)天瑪特陸續(xù)關(guān)店直至徹底退出；韓國(guó)汽車銷量斷崖式下滑；韓國(guó)化妝品出口同比大幅下滑。

根據(jù)韓國(guó)觀光公社發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年赴韓的中國(guó)游客減少400萬(wàn)人次，同比減少48.3%。限韓令導(dǎo)致的游客銳減，極大地削弱了韓國(guó)化妝品的影響力。2018年2月 韓國(guó)化妝品對(duì)大陸出口額約為5億元人民幣，對(duì)中國(guó)香港出口額約為3.4億人民幣，同比分別下降34.2%和36.3%。樂(lè)天免稅店陸續(xù)撤出了部分機(jī)場(chǎng)柜臺(tái)，此前首爾樂(lè)天免稅店的70%銷售額來(lái)自中國(guó)游客。2017年第三季度科絲美詩(shī)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比減少58%。

相較于歐美化妝品，日韓化妝品受到國(guó)際關(guān)系的影響更大。首先是游客的因素，由于成本、文化等方面的原因，東亞、東南亞一直是出境游的主要目的地。2017年中國(guó)赴韓旅游為417萬(wàn)人次，占韓國(guó)國(guó)際游客的31.3%，赴日旅游為735萬(wàn)人次，占日本國(guó)際游客的25.6%。中國(guó)是日本和韓國(guó)最大的旅游客源地。龐大的旅游人群和國(guó)內(nèi)日益壯大的社交媒體，讓日韓化妝品的知名度快速提升。但游客也是一把雙刃劍，在國(guó)際關(guān)系惡化時(shí)，日韓化妝品受到的沖擊也更大。

同時(shí)日韓的化妝品出口市場(chǎng)高度依賴中國(guó)。2017年韓國(guó)化妝品在大中華區(qū)的出口額約為227億人民幣，占總出口的65.7%。2017年日本化妝品在中國(guó)的出口額約為146億人民幣，占總出口的68.7%。一旦中國(guó)市場(chǎng)遭遇挫折，將會(huì)極大影響日韓化妝品企業(yè)的海外市場(chǎng)表現(xiàn)。

多種因素的作用之下，讓日韓化妝品的業(yè)績(jī)表現(xiàn)極易受到中日、中韓關(guān)系的影響。相比于恢復(fù)期的韓系化妝品，日系化妝品在此次安倍訪華之后，勢(shì)必會(huì)迎來(lái)一個(gè)上升期。