陳海超

歐美日韓一直把持著護(hù)膚品高端市場，以歐萊雅、歐珀萊、OLAY為代表的跨國品牌向來處于準(zhǔn)壟斷地位，本土品牌一直屬于打醬油的不入流角色，直到佰草集與丸美用數(shù)據(jù)與結(jié)果終結(jié)了高端護(hù)膚品格局牢不可破的魔咒。關(guān)于前者，似乎各種注腳都解釋得通。那么，丸美又是憑什么謀略挑戰(zhàn)跨國品牌列強(qiáng)呢？

1 產(chǎn)品策略：“引領(lǐng)”型驅(qū)動模式

《少數(shù)人走的路》告訴我們，隨大流的思維只能收獲平均結(jié)果，逆向思維才有可能締造奇跡。在產(chǎn)品思維上，丸美走出的是窄門，走向的是通天大道。從“彈走魚尾紋”眼部護(hù)理專家，到“一抹就有好膚色”高機(jī)能激白精華隔離霜，再到“肌膚愛吃巧克力”絲滑護(hù)理系列，與絕大多數(shù)本土品牌“借勢模仿山寨”的跟隨思維完全不同，丸美產(chǎn)品策略是完全的“引領(lǐng)”型戰(zhàn)略營銷驅(qū)動模式。

我們先從“丸美的眼經(jīng)”探尋丸美產(chǎn)品創(chuàng)新策略。因為眼部肌膚是最脆弱、最難于護(hù)理的部位，這就要求丸美必須踏踏實實進(jìn)行品質(zhì)研發(fā)。在那個美白、祛斑產(chǎn)品大行其道的年代，丸美選擇做眼部護(hù)理，實際上就選擇了從最難的高位做起。

對于普通消費(fèi)者，對于眼睛的護(hù)理重要性勝過其他部位的護(hù)理，但是消費(fèi)者注意的重點與品牌廠商開發(fā)重點存在差異。因為以眼霜為代表的眼部護(hù)理產(chǎn)品使用量較少，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中不處于主導(dǎo)地位，因此絕大多數(shù)品牌都將使用量更大、使用頻率更高、技術(shù)含量難度更低的洗面奶與面部護(hù)理列為重點推廣方向。眼部護(hù)理就是在跨國品牌產(chǎn)品線也是處于附屬地位，充其量開發(fā)1～2款產(chǎn)品保持不空白即可。丸美嗅出了差異化之下埋藏的金礦，遂一發(fā)而不可收地聚焦在這個品類上，從而引領(lǐng)這個品類的方向，成就為眼類護(hù)理品類冠軍。

丸美在眼部護(hù)理產(chǎn)品定價上，強(qiáng)調(diào)通過產(chǎn)品價格來傳遞產(chǎn)品價值，單品零售價定在300元以上。當(dāng)時，本土品牌單價很難逾越100元，這種逆向思維實行高位撇脂定價，是一種冒險。眼霜作為護(hù)膚品最高端的品類，迎合了“只買貴的，不買對的”這種高端消費(fèi)思維，也給丸美自己保留了足夠的利潤空間進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣與品牌傳播。

2 推廣策略：導(dǎo)入繼而滲透

①導(dǎo)入“皮膚營養(yǎng)”理念。2001年推出了丸美奠基之作——丸美眼部多元細(xì)胞修護(hù)素?！澳难劬€有胃口嗎？”

②移植“日夜護(hù)理”范疇。2002年，丸美又上市眼部日夜護(hù)理組合（幾年后的2010年，雅詩蘭黛也在不遺余力地推廣“眼部日夜護(hù)理”）。其實，這里“日夜護(hù)理”概念是從護(hù)膚品競品“日夜滋養(yǎng)霜”直接移植并且進(jìn)行有效的活化，保證自圓其說。

③跨界到“防曬”領(lǐng)域。既然面霜有防曬霜、防曬露，那么眼睛肌膚也需要防曬。因此，丸美第一個獲得了衛(wèi)生部眼部防曬乳特殊化妝品許可，推出眼睛專業(yè)防曬產(chǎn)品。

④嫁接“彈力蛋白”抗皺概念。2007年丸美彈力蛋白眼精華問世，伴隨著海量廣告“彈！彈！彈！彈走魚尾紋！”丸美一鳴驚人，彈力蛋白眼精華在全國各高檔商場的銷量奪冠，一舉打破了300元以上單品由跨國品牌長期壟斷的神話，僅這一支單品就占丸美品牌銷量的40%。

實際上，丸美走的是一條經(jīng)典的“單品—品牌—系列”穩(wěn)健的經(jīng)典開發(fā)模式。與“眼部護(hù)理產(chǎn)品”的橫向開發(fā)同步，丸美進(jìn)行了產(chǎn)品系列的縱向開發(fā)，除了眼部護(hù)理系列之外，悄然布局了相對完備產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，包括彈力蛋白抗皺、高機(jī)能隔離、金沙海藍(lán)防曬系列、巧克力絲滑系列、4D立體造水保濕系列等。

發(fā)跡于眼霜，讓消費(fèi)者記住了丸美，成就了丸美早期成功。忘掉眼霜，記住丸美，讓各個產(chǎn)品線均衡發(fā)展，才是丸美產(chǎn)品力的真功夫。唯有如此，從產(chǎn)品力上直面競爭歐美日韓，才不是一句空話。

3 渠道策略：全通路覆蓋

丸美渠道策略是百貨專柜、專營店、超市、美容院、藥妝一個都不能少！那么在護(hù)膚品這些渠道終端，盤踞著哪些品牌呢？百貨專柜是跨國品牌的主陣地；專營店是本土品牌的福地；超市洗化開架區(qū)提供低端的護(hù)膚品；專業(yè)線美容院基本上是雜牌軍的聚集地。

丸美之于超市，鑒于200～600元以上的較高零售單價，丸美在綜合商超KA終端都是以形象背柜形式存在。在這個圈子混跡的以巴黎歐萊雅、羽西、玉蘭油、旁氏等跨國品牌為主。丸美之于藥妝，屬于湊熱鬧。

丸美起步于專業(yè)線美容院，揚(yáng)名于化妝品專營店。雖然沒有數(shù)據(jù)表明美容院占整個生意盤子多大比例，但是專業(yè)線以“培訓(xùn)與服務(wù)”見長這種特長，為其跨界到另外渠道，起到了不可估量的作用。

中國市場特有的渠道紅利，造就了一大批單品類專賣店，化妝品專營店就是其中的一種。2000年以來，化妝品專營店打著“比百貨專柜更平民，比超市更專業(yè)”的旗號度過了黃金十年。究其實質(zhì)，本土化妝品品牌在“百貨商場進(jìn)不去，而超市貨架空間有限”的前提下，由品牌商為主推手催生的一個分支渠道。造就了自然堂等名震業(yè)界的本土名牌，嗅覺靈敏的日本品牌資生堂、韓國品牌愛茉莉等甚至分別定制副品牌專供這個渠道。

鑒于丸美獨(dú)有的品類戰(zhàn)略，以及較為高端的定位，在專營店這個渠道，本土品牌只和自然堂美素有一些競爭力，其他單價100元以下的本土品牌與丸美相比，根本不在同一平臺上。丸美遭遇的仍然是跨國兵團(tuán)，丸美與資生堂悠萊系列、愛茉莉夢妝系列、日本高絲、巴黎歐萊雅等具有共同的市場目標(biāo)群體。在渠道利益分配上，丸美比之歐美日韓產(chǎn)品能夠分配給渠道商與零售商更多的錢，丸美會受到終端的重點推薦就很好理解了。

隨著丸美獨(dú)具特色波爾多紅形象閃耀發(fā)光，“袁詠儀與陳魯豫”雙金代言，每年超億元的廣告拉動，產(chǎn)品線的豐滿體系結(jié)構(gòu)雛成，鐵桿粉絲品牌會員數(shù)量的暴增，專營店與其他非主流渠道已經(jīng)無法適應(yīng)丸美前進(jìn)的步伐。顯然，挺進(jìn)化妝品最主流的渠道——百貨商場專柜就成為丸美必然的選擇。

4 攻堅戰(zhàn)：進(jìn)軍百貨專柜

丸美認(rèn)為挺進(jìn)百貨專柜不僅僅是增添了一個終端渠道，而是品牌升級與戰(zhàn)略營銷的必然體現(xiàn)，增強(qiáng)品牌競爭力一定要進(jìn)入一線城市的主力陣地。比如北上廣地區(qū)的百貨專柜，不進(jìn)入這一渠道，產(chǎn)品價值和品牌地位很難得到認(rèn)可。

“成熟的百貨店沒有時間培育不成熟的品牌”這是所有百貨店買手無一例外拒絕本土品牌進(jìn)場的理由。丸美在發(fā)展的不同時期，從2000年第一家百貨專柜在武漢王府井誕生，丸美在百貨渠道走過了三個階段，而其關(guān)注點也逐漸從注重鋪點轉(zhuǎn)向渠道優(yōu)化。

丸美剛成立時，目標(biāo)很明確，就是要進(jìn)入百貨系統(tǒng)這個制高點。由于丸美品牌知名度不高，當(dāng)時的思路就是只要百貨商場給位置就進(jìn)去做專柜。之后，丸美品牌及其明星單品逐漸獲得消費(fèi)者廣泛認(rèn)可，從2009年起開始調(diào)整思路，選擇性地進(jìn)入一些比較大的百貨商場，選擇的依據(jù)就是歐萊雅、歐珀萊、OLAY也有進(jìn)駐的百貨商場?，F(xiàn)在，丸美一手?jǐn)U張一手優(yōu)化，將淘汰一批達(dá)不到丸美統(tǒng)一要求的專柜，集中精力和資源來提高專柜的單柜產(chǎn)量比，以確保丸美在百貨渠道的地位。在推廣、信息化、形象升級、渠道支持等常規(guī)工作進(jìn)行創(chuàng)新式的探索。

丸美組建了一支終端促銷隊，全國巡場，給經(jīng)銷商做營銷示范。拒絕透支性掠奪式促銷，保持市場良性發(fā)展已經(jīng)成為丸美推廣主要指導(dǎo)思想。2009年規(guī)劃引入國際資本新建數(shù)萬平方米的4C中心（研發(fā)中心、教育中心、信息中心、制造中心），并計劃投資上千萬建立全國信息系統(tǒng)，實現(xiàn)總部、區(qū)域營運(yùn)商、百貨專柜、加盟店的全國在線實時數(shù)據(jù)共享。在各級渠道進(jìn)行大面積的形象提升，加盟專賣店形象專柜全面升級至2.4 m，對重點客戶全線啟動4.8 m的形象柜。增加商場專柜，商場專柜擴(kuò)大至半島與全島。八年中本著市場共同投入的原則，丸美從2007年與客戶各分?jǐn)傄话牍衽_費(fèi)用，到2008年分?jǐn)傄话霃V告費(fèi)用，到2009年承擔(dān)一半專賣店人員工資費(fèi)用，丸美牢牢抓住經(jīng)銷商資源，將客戶資源最大化。

在明星產(chǎn)品支撐下，丸美產(chǎn)品自成體系，滿足了消費(fèi)者不同需要。在以產(chǎn)品為訴求的廣告拉動下，高端形象持續(xù)性的傳播，線下推廣活動波浪式滲透，丸美逐漸被高端白領(lǐng)消費(fèi)者逐漸認(rèn)可接受，而其非跨國品牌的出身也被消于無形。丸美品牌專柜的銷售產(chǎn)出得到均衡的保證，單月銷售20萬～30萬元成為常態(tài)平臺，這組數(shù)據(jù)也成為丸美同更高端百貨采購部進(jìn)行進(jìn)場談判的撒手锏，道路雖然艱難，丸美終究打開了這扇阿里巴巴大門，同時也將更多的本土同行甩得更遠(yuǎn)。

目前丸美的百貨專柜還主要集中于全國二三線城市，以全國各地的省會城市為主，西南、中原、華北、華南等都在丸美專柜的布局輻射范圍之內(nèi)。丸美已經(jīng)對北京、上海、廣州三地的百貨終端實行總部自營策略。

5 展望與隱患

（1）高起點。丸美從難度最大的眼部護(hù)理品類做起，引領(lǐng)該品類風(fēng)向標(biāo)，并且敢于高價定位，好東西就是賣得貴。直至多年以后，國際大腕雅詩蘭黛推廣這個品類，也不得不考慮丸美先入為主的影響力。

（2）愛拼才會贏。在媒體選擇上丸美一直強(qiáng)調(diào)“看準(zhǔn)就上”，2007年面對專賣店市場的爆發(fā)增長，丸美打破長期穩(wěn)健的市場投入，借助湖南臺的時尚娛樂平臺，集束炸彈般地全力投入彈力蛋白眼精華廣告。在業(yè)內(nèi)企業(yè)一般都只拿收入的10%～15%來投放廣告時，丸美卻拿出當(dāng)年收入的1/3來投廣告。

（3） 知錯就改。2008年，聲名鵲起的丸美遭遇“出身門”事件，丸美大方承認(rèn)丸美是地道中國貨，靠坦誠與誠懇有驚無險地渡過這次公關(guān)危機(jī)，將不利影響消除到最低限度， 從廣告到傳播，從注重知名度到美譽(yù)度進(jìn)行提升。

（4）丸美尚要注意的問題是：從銷售占比來看，過去眼部護(hù)理與面部護(hù)理的比值為5∶5，現(xiàn)在這一比值下降至3∶7到4∶6之間。以前主推明星單品眼霜，現(xiàn)在則是連帶洗面奶等面部護(hù)理一起銷售，以明星單品拉動全系列的產(chǎn)出，看來“不是弱化強(qiáng)項，而是提高弱項”是今后丸美主導(dǎo)思想。這種讓渡最可怕的結(jié)果就是，眼部護(hù)理專家被弱化，而護(hù)膚專家整體形象沒有建起來。

另外，專業(yè)線與日化線是兩套完全不同的產(chǎn)品體系，但是對于消費(fèi)者而言，橫豎你都是丸美品牌，這個渠道做促銷活動往往會連累那個渠道銷售。無疑，這對于丸美品牌是一種致命的傷害，看來需要進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化的不僅僅是具體零售網(wǎng)點的梳理，對于渠道地帶甄選策略，到了要考慮做減法的時候了，因為一路走來的丸美其實很清楚，有時候少就是多，小就是大！