王嵩

摘 要 隨著經濟形態(tài)的轉型，體驗經濟悄然而至。鄉(xiāng)村旅游是體驗經濟的先鋒，適時把體驗營銷理念應用于鄉(xiāng)村旅游，既可以促進鄉(xiāng)村旅游結構的完善，又可從根本上改變落后的生產模式，為鄉(xiāng)村經濟的發(fā)展開辟全新路徑。可以預測，如果體驗營銷運用得體，未來中國的鄉(xiāng)村體驗旅游將會成為充滿生機的新型產業(yè)。

關鍵詞 體驗經濟 體驗營銷 鄉(xiāng)村旅游

消費形態(tài)的改變，引發(fā)經濟形態(tài)轉型，“體驗式經濟”悄然而至。學術界已對“體驗經濟”做了多種探討，普遍認為它將是未來經濟的生力軍，[1]體驗經濟也在中國初露端倪。[2]與此相應，關于“體驗營銷”理論及其應用的探討，也納入了研究視野。[3]筆者認為，中國的鄉(xiāng)村旅游是體驗經濟的先鋒，及時而恰當?shù)匕洋w驗營銷應用于鄉(xiāng)村旅游，可以改變以往鄉(xiāng)村旅游經濟的結構，為鄉(xiāng)村經濟的整體發(fā)展開辟一條全新道路。

一、體驗營銷在鄉(xiāng)村旅游中應用的必要性

體驗營銷是指企業(yè)以滿足消費者的體驗需求為導向，以環(huán)境為背景、以服務作舞臺、以有形產品為載體的生產、銷售高質量產品或提供服務的活動。與傳統(tǒng)營銷注重產品的性能和利益不同，體驗營銷的重點在于追求顧客體驗，極力為顧客提供感官、情感、思考、行動及關聯(lián)度上的價值實現(xiàn)。當企業(yè)所提供的產品或服務與競爭對手日益趨同時，未來的營銷戰(zhàn)場將集中于消費體驗。

體驗營銷要求企業(yè)和銷售人員轉變對顧客的認識和營銷的運作方式。要建立與顧客的雙向密切溝通機制，把“拉”顧客轉變?yōu)椤巴啤鳖櫩?。因為消費者的購買行為未必都是純理性的，很多情況下，消費者在某種情景刺激下會產生沖動性購買行為。這要求企業(yè)的營銷，除了滿足顧客對產品品質、功能、延伸服務等基本需要外，還要著力從情感層面去調動消費者的積極性與主動性，充分考慮顧客的身心感受、對環(huán)境的影響、綜合性能、人性化設計等因素，力爭讓顧客得到意想不到的驚喜體驗，并能及時掌握顧客的反饋信息。另外，體驗營銷并不拘泥于產品的成本價格，而是更愿意把自己的實體產品免費提供給消費者去體驗，然后獲取消費者的體驗支付，這就像歐洲的電信運營商免費提供手機而自己只獲取通信費一樣。從這些特點來看，鄉(xiāng)村旅游也適應運用體驗營銷手段，這是由鄉(xiāng)村旅游的本性和競爭需要所共同決定的。

首先，體驗是鄉(xiāng)村旅游的內在屬性。體驗是一種參與經歷，包括娛樂、教育、審美和逃避現(xiàn)實4個領域，而最難忘的體驗是處于四者交匯的“甜美的亮點”。這四者與鄉(xiāng)村旅游的屬性是一致的，甚至是融為一體的。鄉(xiāng)村旅游實際就是向游客提供一種或多種經歷和體驗，給游客提供認識農村、體驗農家生活、追尋古樸民風民俗的機會。無論是娛樂觀光游、成長教育游，還是民俗文化游，抑或農家樂游，都為旅游者提供了一種可以全身心參與，并擁有自己獨特記憶的經歷。鄉(xiāng)村旅游天然具備這些體驗的“甜美的亮點”，因此體驗可在鄉(xiāng)村旅游的大舞臺上得到充分的展示。

其次，鄉(xiāng)村旅游經濟的現(xiàn)狀迫切需要引入體驗營銷。在體驗經濟時代，情感寄托、回歸自然、展示個性和交流溝通已成為消費新趨向。旅游者更注重參與和體驗，如親身參加鄉(xiāng)村勞動，感受濃郁的鄉(xiāng)土情、人情味，參與產生互動，加深與鄉(xiāng)村文化的交流與溝通。體驗已成為旅游者購買鄉(xiāng)村旅游產品的主要動力，這就為運用鄉(xiāng)村旅游的體驗營銷提供了廣闊空間。然而，目前鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀卻與這一趨勢不相適應。一方面，中國鄉(xiāng)村旅游在剛開始興起時，主要是依托自然風景資源、農業(yè)生產收獲活動和鄉(xiāng)俗節(jié)慶活動而進行，其產品內容易被模仿，造成行業(yè)產品嚴重趨同化。另一方面，目前鄉(xiāng)村旅游業(yè)也存在市場集中度差、營銷力度不夠、營銷方式相同等問題，其品牌優(yōu)勢很難形成。因此，鄉(xiāng)村旅游要想獲得更大發(fā)展，具有強大競爭力，就必須針對體驗經濟時代消費需求的變化，跟上時代的步伐，適應營銷規(guī)則的變化。鄉(xiāng)村旅游經營者迫切需要將體驗營銷的思想貫穿于經營管理過程的始終。因此，進一步完善與時相符、體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游本質的營銷方式——體驗營銷，就成了鄉(xiāng)村旅游進一步發(fā)展的必由之路。

二、從成功案例看體驗營銷在鄉(xiāng)村旅游中的可行性

每年三月草莓成熟的季節(jié)，山東濟南市歷城區(qū)董家鎮(zhèn)張而村都會舉辦草莓自助采摘的活動，場面熱鬧、歡快。平時忙碌奔波在城市中的市民，三五成群結伴出行，有夫妻領著孩子的，有一家三代人的，還有同學朋友們邀集的。他們在這里體驗濃厚的鄉(xiāng)土氣息，暫時拋開那繁雜的工作，遠離忙碌的辛苦，獲得另樣的心情。體驗營銷也在這里得到了成功實施，其成功經驗是：

其一，樹立了體驗營銷觀念。此前，在草莓成熟后，董家鎮(zhèn)村民也曾采用傳統(tǒng)營銷模式，或自己運輸?shù)匠鞘械闹行氖袌鋈ヤN售，或聯(lián)系草莓經銷商來收購。對于前者，顯然需要花費不菲的運輸成本，因為草莓運輸最忌顛簸，長途運輸極易發(fā)生損耗。對于后者，由于銷售渠道多出一道環(huán)節(jié)，經銷商還要從中獲取一部分利潤，收購時必然盡量壓低價格，致使果農的利潤空間被壓縮。這種傳統(tǒng)營銷模式無法使果農獲取最大利潤。

在壓力面前，有些果農開始嘗試體驗營銷策略，把草莓銷售由“運出去”變?yōu)閷㈩櫩汀罢堖M來”。于是，原來的種植大棚就變成了寶貴的旅游資源，通過恰當?shù)男麄魇侄?，把顧客吸引了過來。這使傳統(tǒng)營銷模式下需要支付的運費，在體驗營銷模式下則轉變?yōu)橄蝾櫩褪杖〉倪M園參觀費，如此一進一出的改變，使果農喜上眉梢。更讓果農興奮是，如果把草莓運到城里銷售，價格也就每斤7～10元，可顧客親自進棚采摘，售價甚至翻倍增長，并且顧客還能欣然接受。體驗營銷極大拓展了利潤空間，使果農真正嘗到了甜頭，從此，由部分果農一開始時的嘗試，迅速向廣大果農推廣普及。如今，體驗營銷在董家鎮(zhèn)已成為果農的共同理念，并日益走向成熟。

其二，凝練體驗營銷的特色，注重體驗營銷的定位。董家鎮(zhèn)的果農們發(fā)現(xiàn)，城里下鄉(xiāng)旅游的人，之所以利用周末閑暇來到田間地頭，是因為其共同意愿都是暫時脫離城市的嘈雜，與大自然親密接觸，體驗鄉(xiāng)村風土人情，享受田間勞作所帶來的心情放松。果農們及時抓住了顧客的這些需求特點，準確定位了自己的市場。他們打出了“我勞作，我快樂”“勞動的果實最甜蜜”等標語，使游客倍感親切，如同回到久別重逢的家鄉(xiāng)。但每家果農又根據(jù)自己的情況，發(fā)掘出不同特色的內容，細分顧客群體的需求市場。比如，有很多來采摘草莓的顧客都帶著孩子，希望讓孩子親自看看植物的成長，開闊一下眼界。于是，有的果農便抓住了這條線索，大打科普牌，把很多有關草莓生長的知識，通過廣告牌展示出來，并附上照片，圖文并茂，生動形象，方便家長給孩子講解。再如，顧客中也有很多年輕人帶著父母前來采摘，而他們的父母小時候曾在農村長大，進城后再也沒有機會接觸農事活動。有些果農瞅準這一苗頭，刻意迎合這部分顧客的需求，大打懷舊牌。他們在勞作的處所打上那些久違的標語，擺上過去使用過的工具，勾起了這部分顧客的連綿回憶，甚至達到“感時花濺淚”的狀態(tài)。

其三，注重基礎設施建設，深度開發(fā)綜合性體驗項目。董家鎮(zhèn)位于濟南市歷城區(qū)，如果選擇從市中心開車自駕前往，至少也需要一個小時;如果選擇公交出行，其花費時間則更長。從這一角度看，如果顧客付出這樣的時間和體力成本，僅僅是為了進行單純的草莓采摘，那就難免使他們有些許遺憾。董家鎮(zhèn)的果農深深意識到了這一點，隨之對體驗項目進行深度綜合開發(fā)，完善了相應基礎設施的建設。很多果農與菜農合作，活動中融入蔬菜采摘，還把網(wǎng)絡中的“偷菜”游戲應用到了真實的田野。有的菜農還允許顧客當農場主，進行“圈地運動”，讓顧客在大棚中租下一小塊土地，根據(jù)顧客自己的喜好種植某些蔬菜，待有空閑時親自過來料理。這種體驗項目的多樣化，無限延長了游客的體驗時間，以致很多游客流連忘返。很多果農也提供農家樂體驗活動，允許你吃在農家，住在農家，原汁原味地體驗一回農家人的生活。為方便游客往返，董家鎮(zhèn)加大了交通便利性設施的建設投資，開辟了眾多免費的停車位，還通過協(xié)調開通了多條直達公交車線路。

其四，加強廣告宣傳，開展多渠道合作?，F(xiàn)代商品社會，那種“酒香不怕巷子深”的觀念早已一去不復返。產品再優(yōu)秀，如果沒有恰當?shù)男麄?，也會“養(yǎng)在深宮人未識”，或者被競爭對手超越。在體驗營銷中，使用恰當?shù)拿浇椋訌姰a品的廣告宣傳，以提高產品的知名度，是極其重要的一環(huán)。為此，董家鎮(zhèn)政府加大了草莓采摘活動的廣告投入，采取文字廣告、廣播廣告、電視廣告立體交互宣傳方式。他們的文字廣告主要通過齊魯晚報、濟南時報等市民關注度高的報紙，開設專欄，及時報道草莓采摘活動;廣播廣告主要突出主題的宣傳，使具有特色的廣告語深入人心;電視廣告則突出顏色鮮艷的大草莓給觀眾帶來的視覺沖擊，吸引觀眾眼球。

隨著草莓采摘活動的流行，很多旅行社也主動與董家鎮(zhèn)果農聯(lián)系，推出了跟團草莓采摘活動，提供游玩、采摘、食宿一條龍服務。游客只需在旅行社報名并支付一定費用，其他事情則無須操心。這一新型項目又給董家鎮(zhèn)的草莓采摘拓展了一條暢通渠道。

以上體驗營銷在董家鎮(zhèn)草莓自助采摘活動中的成功運用，深刻地啟發(fā)我們，體驗營銷完全可以在其他鄉(xiāng)村旅游項目加以推廣應用，只是還需要特別注意以下一些原則和策略問題。

三、體驗營銷在鄉(xiāng)村旅游中的實施原則和策略

首先要遵循循序漸進，逐步轉變的原則。體驗營銷是中國市場的新生事物，總體上仍處于摸索發(fā)展的嘗試階段。因此，從傳統(tǒng)營銷過渡到體驗營銷必然是個循序漸進的過程，不能臨淵羨魚、急于求成。即使是上述比較成功的董家鎮(zhèn)草莓采摘營銷，其實際規(guī)模仍然有限，也并非徹底摒棄傳統(tǒng)的營銷方式，而是相互補充、靈活運用。放眼整個草莓銷售市場，體驗營銷目前只占1/5，剩下的4/5還是由傳統(tǒng)營銷完成的。可見，體驗營銷需要由傳統(tǒng)營銷作支撐，充分利用傳統(tǒng)營銷所提供的平臺，步步為營、穩(wěn)步發(fā)展。

其次要摒棄戰(zhàn)術性短期行為，提升戰(zhàn)略性長期眼光。在具體實施體驗營銷時，許多實施者只把它作為一種戰(zhàn)術性手段運用，主要表現(xiàn)為：一是很多旅游地點為了在短期內提高知名度和市場占有率，只把體驗營銷作為暫時手段，而沒有當作旅游資源開發(fā)的長期戰(zhàn)略。體驗營銷需要大量的前期投入，短期內很難盈利，開始時甚至還會有虧損，如果只注重眼前得失，就失去了體驗營銷的未來意義。二是體驗營銷的實施只停留于某一環(huán)節(jié)，沒有貫穿于整個營銷過程。尤其是只把重點放在產品銷售，忽視顧客的體驗感受，這從根本上脫離了體驗營銷的精髓。在體驗營銷下，產品已成為升華情感的紐帶，游客真正愿意為之付出的，是那一段段參與體驗時的美好回憶，并不太看重產品本身。因此，只有把體驗營銷放在戰(zhàn)略高度，才能利于體驗營銷的真正實施和長遠利潤。

再次要注意營銷細節(jié)的處理。鄉(xiāng)村旅游體驗營銷要取得成功，離不開對細節(jié)的處理，其中，體驗環(huán)境是最為關鍵的環(huán)節(jié)。體驗環(huán)境本是傳統(tǒng)營銷模式下生產者的工作場所，此前因無人參觀體驗，致使生產地的生產環(huán)境并不理想。但在體驗營銷下，環(huán)境是體驗的攸關要素，它要求營銷者對細節(jié)的處理給予更多關注。例如，前述董家鎮(zhèn)果農就很注重草莓大棚里的溫度與濕度狀況。當顧客進棚采摘時，他們會適當通風，降溫減濕，避免帶給游客不適感覺。許多果農還為游客提供休息品嘗處所，在采摘間隙，還可以小憩片刻。如此細節(jié)處理，都給游客帶來了溫馨的感覺。

最后要以產品質量作堅實基礎。產品質量是傳統(tǒng)營銷的核心，而在體驗營銷下，產品大多只作為體驗的載體而存在，并且在體驗營銷的高級階段，體驗甚至脫離產品而獨立存在。然而，這并不意味著可以忽略產品本身的質量，因為如果沒有堅實的產品質量作基礎，制造體驗就像海市蜃樓，沒有依托感。特別是在目前鄉(xiāng)村旅游體驗營銷還只是起步的狀態(tài)下，更不容漠視產品質量。試想，董家鎮(zhèn)舉行的草莓采摘活動，如果其草莓的質量低下，肯定影響體驗者的情緒，進而失去客源。所以，任何體驗活動都必須以堅實的產品質量作基礎，否則無法取得最后的成功。

（作者單位為山東特檢科技有限公司）

參考文獻

[1] B·約瑟夫·派恩，詹姆斯·H吉爾摩（美）.體驗經濟[M].北京：機械工業(yè)出版社，2002.

[2] 劉偉，向輝.體驗營銷在鄉(xiāng)村旅游中的運用[J].天府新論，2008（12）.

[3] 柳榮.體驗營銷及其策略分析[J].長春大學學報，2008（1）.