呂家恒

習(xí)近平總書記指出，“新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確的輿論導(dǎo)向”。這就要求新聞媒體和新聞輿論工作者，必須樹立起全方位堅持正確輿論導(dǎo)向的意識，把導(dǎo)向意識貫穿到工作的全領(lǐng)域和全過程，體現(xiàn)在工作的各個方面、各個環(huán)節(jié)，使正確的輿論導(dǎo)向成為引領(lǐng)整個新聞輿論工作的鮮明旗幟。

廣告宣傳是新聞媒體內(nèi)容生產(chǎn)的重要組成部分，在媒體泛化、新媒強化、受眾分化、聲音雜化的媒體生態(tài)環(huán)境下，只有堅守主流媒體輿論陣地，確保輿論導(dǎo)向正確，才能發(fā)揮其倡導(dǎo)社會價值，匯聚社會向上力量的作用，從而引導(dǎo)消費、拉動經(jīng)濟增長、繁榮社會文化、塑造企業(yè)品牌等，為社會各個行業(yè)提振蓄能。

廣告業(yè)與國民經(jīng)濟諸多行業(yè)關(guān)聯(lián)密切，特別是對于傳媒業(yè)的發(fā)展起著重要的支撐和促進作用。然而，我們也看到，新媒體的崛起，在分流用戶的同時帶走了大量的廣告客戶。許多大眾媒體傳統(tǒng)平臺因迫于生存壓力而降低了廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)；網(wǎng)端廣告因監(jiān)管困難或責(zé)任缺失，導(dǎo)致大量的虛假、低俗廣告恣意刊播，這不僅造成了嚴(yán)重的社會后果，也讓媒體的權(quán)威性和公信力大打折扣。

在新聞媒體融合發(fā)展的新形勢下，如何堅守傳統(tǒng)媒體廣告品格和守護網(wǎng)絡(luò)廣告品質(zhì)，對于媒體公信力而言，其重要性不言而喻。

一、導(dǎo)向為魂，是媒體必須遵循的原則

習(xí)總書記強調(diào)，做好新形勢下宣傳思想工作，必須自覺承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)。舉旗幟聚民心，“就是要牢牢把握正確輿論導(dǎo)向，唱響主旋律，壯大正能量，做大做強主流思想輿論”。

民心是最大的政治。新聞媒體處于意識形態(tài)的前沿陣地，其傳播的廣泛性和社會性，決定了內(nèi)容導(dǎo)向的關(guān)鍵性。新聞媒體只有把導(dǎo)向作為內(nèi)容建設(shè)的根本和靈魂，才能在新形勢下贏得發(fā)展新優(yōu)勢。廣告作為媒體內(nèi)容的構(gòu)成，是針對受眾，傳播商品價值服務(wù)和社會精神文化的創(chuàng)造性表達，在社會主義核心價值觀成為人們情感認同和行為標(biāo)準(zhǔn)的新時代，廣告內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)作要想被人們所接受，要想深入人心，就必須把握時代脈搏，與時代同頻共振。

我們不難發(fā)現(xiàn)，上海南京路上紅遍大江南北的“我愛你中國”快閃，巧妙地將城市景點嵌入到節(jié)目視頻當(dāng)中，不僅向社會各界廣泛傳達著愛國熱情，也為強化城市品牌、履行社會責(zé)任樹立了標(biāo)桿。正是因為凝聚著人們對祖國共同的祝愿，反映了共同的愛國心聲，才會在人們心中反復(fù)發(fā)酵，形成了巨大的傳播動能，甚至被全國許多地方企事業(yè)單位、景點所復(fù)制。

然而，在輿情復(fù)雜的環(huán)境中，新聞主流媒體一旦缺席正確的導(dǎo)向和價值標(biāo)準(zhǔn)，受眾就會失去正確的價值判斷，不僅會助長不良社會風(fēng)氣的蔓延，甚至?xí)霈F(xiàn)錯誤價值的倒灌。校園中流行的“娘炮”風(fēng)，讓許多中學(xué)生遠離了時代楷模，背棄了中華民族英雄；社會上盛行的“拜金主義”讓許多人誤認為金錢是衡量人生的價值標(biāo)準(zhǔn)……

輿論歷來是影響社會發(fā)展的重要力量，堅持正確的導(dǎo)向，是核心和靈魂。習(xí)近平總書記說，“輿論導(dǎo)向正確，就能凝聚人心、匯聚力量，推動事業(yè)發(fā)展；輿論導(dǎo)向錯誤，就會動搖人心、瓦解斗志，危害黨和人民的事業(yè)?！毙侣劽襟w要牢牢掌握輿論場的主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，發(fā)揮主流思想的陣地作用，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體影響力向新媒體的延伸，為受眾提供清晰的價值判斷，形成最大公約數(shù)，畫好同心圓。

二、把好導(dǎo)向，是實現(xiàn)媒體經(jīng)濟效益和社會效益相統(tǒng)一的基礎(chǔ)

輿論導(dǎo)向正確與否將會產(chǎn)生巨大的社會作用。只有建立在正確的導(dǎo)向基礎(chǔ)上，新聞主流媒體才能發(fā)揮增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶作用，贏得受眾的廣泛信任和支持，實現(xiàn)新聞媒體影響力、公信力、引導(dǎo)力、傳播力的社會效應(yīng)。

廣告作為媒體價值變現(xiàn)的主要體現(xiàn)，為媒體發(fā)展提供重要的資金支撐。廣告不僅是國民經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”，還是社會精神文明建設(shè)的“風(fēng)向標(biāo)”。廣告導(dǎo)向正確，可以凝聚社會共識，促進營商環(huán)境，建立品牌認知，樹立企業(yè)形象；廣告導(dǎo)向錯誤，會造成媒體公信力缺失，受眾信任喪失。嚴(yán)重的，還會給群眾帶來危害和損失。

新聞媒體作為廣告文化產(chǎn)品的重要提供者，在把好新聞內(nèi)容生產(chǎn)關(guān)的同時，尤其要把廣告的導(dǎo)向關(guān)把好。廣告以媒體為交流平臺，既要服務(wù)于企業(yè)、消費者，又要服務(wù)于社會文化層面，這些要素綜合在一起，新聞媒體難免會在經(jīng)濟效益和社會效益兩者間搖擺不定。然而，在實踐中我們不難發(fā)現(xiàn)，媒體因為過度追求經(jīng)濟效益，而被消費者告上法庭的事實，近期熱傳的“世匠”裝飾公司廣告，利用與媒體戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式推介，導(dǎo)致許多消費者蒙受損失，就是最好的佐證。消費者一旦對廣告產(chǎn)生信任危機，對媒體產(chǎn)生不信任，反映到市場中是廣告效果的下降，甚至還會對優(yōu)質(zhì)品牌服務(wù)產(chǎn)生質(zhì)疑，這必然會阻礙媒體廣告的健康發(fā)展，導(dǎo)致媒體廣告創(chuàng)收的難度。

由此可見，經(jīng)濟效益的好壞與新聞媒體的“四力”正相關(guān)，也與廣告內(nèi)容的導(dǎo)向和品質(zhì)正相關(guān)。新聞媒體要把衡量媒體廣告的業(yè)績做到經(jīng)濟效益與社會效益相統(tǒng)一，不僅要看廣告收入的增長，帶來了行業(yè)多少人員的就業(yè)，繳納了多少稅收，推動了多少相關(guān)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展；也要看為社會貢獻了多少膾炙人口的廣告作品，為傳播主流價值與弘揚社會正能量，引導(dǎo)公民道德積極向上等軟性標(biāo)準(zhǔn)。通過建立與之對應(yīng)的評價機制，才能更加全面地反映出新聞媒體廣告的發(fā)展水平。

三、強化“三審”管理，是保障廣告導(dǎo)向正確性的關(guān)鍵

新聞媒體是精神文明的窗口。在廣告經(jīng)營實踐中，新聞媒體不僅要培養(yǎng)造就一支政治過硬、業(yè)務(wù)精湛，懂策劃、善經(jīng)營、會創(chuàng)意、善學(xué)習(xí)的專家型經(jīng)營人才隊伍，而且還要發(fā)揮廣告人才的智力支撐關(guān)鍵性作用，把好廣告播出關(guān)口，這就要求我們，要加強“三審”的流程管理，以確保廣告的正確導(dǎo)向。

加強“三審”的流程管理，一是廣告經(jīng)營人員要發(fā)揮好公眾利益守護者作用，做好廣告的初審工作，確保廣告要素的真實；二是廣告審查員要發(fā)揮社會進步推動者作用，要依據(jù)《廣告法》等法律法規(guī)，對廣告進行復(fù)審，確保廣告的合法性；三是廣告經(jīng)營部門負責(zé)人要發(fā)揮社會核心價值觀守護者職責(zé)，要把好導(dǎo)向關(guān)，對廣告內(nèi)容進行終審。通過以上努力，為廣告主提供效果顯著、消費者信賴的媒體廣告精神產(chǎn)品，共同為社會精神文明建設(shè)貢獻積極力量。

新聞媒體的權(quán)威性和公信力從新聞而來，也從廣告而來。廣告“三審”流程監(jiān)管與執(zhí)行，需要媒體長期的堅守，才能確保內(nèi)容導(dǎo)向不丟，陣地不失。在不斷提升廣告誠信度的過程中，營造出風(fēng)清氣正的良好媒體廣告生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)媒體廣告公信力的回歸。

伴隨受眾和廣告主審美能力和品位的提升，新聞媒體廣告的審查標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)從真實、合法性上，提升到締造品牌、打造標(biāo)桿的標(biāo)準(zhǔn)上來，滿足受眾對廣告產(chǎn)品的新需求，滿足廣告主的新訴求。不斷推出導(dǎo)向正確、格調(diào)高雅、形式多樣、貼近受眾、服務(wù)性強的廣告信息產(chǎn)品，豐富人民群眾的精神文化生活。同時，要實時彰顯其輿論導(dǎo)向、道德評鑒、精神文明建設(shè)等社會核心價值觀宣傳，為人民群眾制作和播出緊扣時代脈搏，舒朗大氣、鮮活生動的公益廣告，讓受眾愛聽、愛看、愛傳，形成新聞媒體強大的宣傳攻勢和傳播的集束效應(yīng)。

在“人人都有麥克風(fēng)”的自媒體時代，網(wǎng)端廣告泛化、低俗化嚴(yán)重，傳統(tǒng)媒體廣告生態(tài)被嚴(yán)重破壞。有人說，堅持廣告“三審”是否有必要。針對這樣一種情況，新聞媒體一方面需要加快媒體融合步伐，盡快從“相加”階段邁向“相融”階段，實現(xiàn)“你就是我，我就是你”的格局；另一方面“三審”應(yīng)當(dāng)向新媒體延伸，為營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間貢獻積極力量。