（沈陽航空航天大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，遼寧 沈陽 110136）

1 引言

自2016年云棲大會(huì)上馬云首次提出新零售以來，創(chuàng)新零售模式層出不窮，2017年新零售更是獲得爆發(fā)式的發(fā)展。探索運(yùn)用新零售模式來驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購物方式的變革，推進(jìn)消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)，改變零售業(yè)的經(jīng)營思維和價(jià)值導(dǎo)向，構(gòu)建能整合各渠道資源優(yōu)勢(shì)的零售業(yè)的全渠道生態(tài)格局，推動(dòng)零售新業(yè)態(tài)發(fā)展，必將是零售業(yè)未來的發(fā)展方向。眾多學(xué)者針對(duì)新零售的概念、本質(zhì)、模式等問題進(jìn)行了探討。趙樹梅等[1]分析了新零售的含義、模式及發(fā)展路徑；杜睿云等[2]又說明了新零售的發(fā)展動(dòng)因與關(guān)鍵問題；陳偉斌[3]淺析了新零售的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)；王寶義[4]對(duì)新零售的本質(zhì)、成因及實(shí)踐動(dòng)向進(jìn)行了研究。

新型零售模式的核心是線上、線下和物流三者的緊密結(jié)合[5]，它是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)、以大數(shù)據(jù)和云計(jì)算為依托，借助人工智能等新技術(shù)，對(duì)人、物、場(chǎng)等要素進(jìn)行重構(gòu)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行從生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等的全過程的優(yōu)化，改進(jìn)物流系統(tǒng)從而加速產(chǎn)品流通，以提高線上線下全客戶群體的體驗(yàn)，為其提供全時(shí)段、全品類的一種新零售模式。消費(fèi)升級(jí)改變了人們的消費(fèi)方式，在精神娛樂方面的消費(fèi)比重在逐漸上升；崇尚“用戶至上，體驗(yàn)為主”的新零售業(yè)正在從價(jià)格導(dǎo)向向價(jià)值、體驗(yàn)、個(gè)性化導(dǎo)向的零售模式轉(zhuǎn)變[6]；眾多的黑科技促進(jìn)消費(fèi)者的購物環(huán)境與方式的突破，以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)、體驗(yàn)為主導(dǎo)、用戶為核心的新零售模式應(yīng)運(yùn)而生。相比較于缺乏與顧客間有效鏈接手段的傳統(tǒng)零售，新零售更加注重用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了線上線下無縫聯(lián)系，考慮“如何改變行業(yè)生態(tài)甚至是整個(gè)社會(huì)”，放眼于未來和長遠(yuǎn)的利益，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)方式逆向牽引生產(chǎn)方式。

新零售革命在一定意義上就是其相關(guān)技術(shù)的革命，以物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能(AI)和虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)等組成的零售技術(shù)在零售新模式的變革中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用[7]。新興技術(shù)的支撐力度將成為影響新零售最終能否成功的關(guān)鍵。以往的學(xué)者缺少針對(duì)新零售發(fā)展的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)技術(shù)進(jìn)行分析，本文重點(diǎn)闡述新零售發(fā)展的四大創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)技術(shù)，通過黑科技構(gòu)建數(shù)據(jù)化的購物場(chǎng)景，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。最后通過7fresh典型案例分析這些驅(qū)動(dòng)技術(shù)的應(yīng)用及實(shí)現(xiàn)方式。

2 新零售的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)技術(shù)分析

2.1 以“場(chǎng)景+零售”實(shí)現(xiàn)所有場(chǎng)景的數(shù)據(jù)化重構(gòu)商業(yè)與消費(fèi)的鏈接

新零售就是要運(yùn)用場(chǎng)景化思維，將用戶行為和需求隔離開，將互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體店結(jié)合，創(chuàng)造出不同的場(chǎng)景來滿足需求，給用戶帶來更加優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。新零售的場(chǎng)景化思維，首先要做的就是把所有場(chǎng)景數(shù)據(jù)在新一代信息技術(shù)和人工智能技術(shù)的支持下進(jìn)行數(shù)據(jù)化，打破渠道邊界，運(yùn)用場(chǎng)景營銷，實(shí)現(xiàn)線上線下的雙向引流，線上和線下進(jìn)一步打通，數(shù)字世界和物理世界融為同一個(gè)世界，推動(dòng)了線下門店體驗(yàn)的又一次升級(jí)，將變成新零售行業(yè)發(fā)展的新方向。

新購物場(chǎng)景的塑造使得消費(fèi)者能夠在購買產(chǎn)品的同時(shí)傳導(dǎo)人與人之間的感情和價(jià)值主張，不再只是作為產(chǎn)品流通終端的簡(jiǎn)單購買者。零售業(yè)的新業(yè)態(tài)將轉(zhuǎn)化為人們新的生活方式，成為價(jià)值主張交換的載體，這會(huì)成為零售業(yè)發(fā)展的重要趨向。線上線下融合的新零售模式的成功構(gòu)建，將會(huì)催生出以“整合線上、線下數(shù)據(jù)，打造移動(dòng)場(chǎng)景化營銷”為核心理念的程序化全景營銷。

2.2 以“物聯(lián)網(wǎng)+零售”實(shí)現(xiàn)實(shí)體零售的智慧轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)零售若想轉(zhuǎn)型成為互聯(lián)網(wǎng)新常態(tài)中的強(qiáng)勢(shì)物種，必須認(rèn)識(shí)到以認(rèn)知技術(shù)為基礎(chǔ)的物聯(lián)網(wǎng)的巨大價(jià)值，借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，才能構(gòu)建以用戶為中心的運(yùn)營模式，以滿足客戶多元化需求而增強(qiáng)體驗(yàn)，優(yōu)化供應(yīng)鏈，建立新渠道并獲得新的利潤增長點(diǎn)，并保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，完成實(shí)體零售向新型零售模式的轉(zhuǎn)型。通過傳感器和物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，提升門店消費(fèi)體驗(yàn)，用傳感設(shè)備將物品通過物聯(lián)網(wǎng)建立連接，實(shí)現(xiàn)信息的交換，構(gòu)建更加高效的全渠道營銷能力。

目前，物聯(lián)網(wǎng)正在向人們的日常生活滲透，商品的包裝已經(jīng)開始變革，越來越多的增添編碼的“物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”或者“物聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品分支”出現(xiàn)。通過射頻識(shí)別技術(shù)（RFID）、二維碼、數(shù)據(jù)矩陣、條形碼、近場(chǎng)通信等技術(shù)將唯一的編碼印在產(chǎn)品的包裝上，銷售人員根據(jù)編碼對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行庫存和分銷、召回進(jìn)程管理，顧客通過掃碼獲取積分、查證產(chǎn)品的真?zhèn)?、讀取產(chǎn)品相關(guān)信息等。在國內(nèi)，產(chǎn)品編碼剛剛興起，正在飛速發(fā)展。產(chǎn)品編碼的出現(xiàn)和發(fā)展僅僅是零售業(yè)變革的開端，未來10年，在物聯(lián)網(wǎng)的影響下，零售業(yè)將發(fā)生巨大的變革，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用將助力無人超市快速發(fā)展。

2.3 以“大數(shù)據(jù)、云計(jì)算+零售”實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)維度豐富化、商業(yè)要素?cái)?shù)字化，推動(dòng)新零售不斷創(chuàng)新

新零售極大豐富了數(shù)據(jù)的維度，它把所有場(chǎng)景數(shù)據(jù)化之后，與原有的數(shù)據(jù)進(jìn)行融合打通，數(shù)字化的程度逐步向上游滲透。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的整合、分析，利用數(shù)據(jù)來推動(dòng)自動(dòng)化決策，必然可以為企業(yè)的經(jīng)營決策助力，同時(shí)讓企業(yè)獲得更多的利益，以大數(shù)據(jù)推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和消費(fèi)者需求的數(shù)據(jù)洞察重新定義制造業(yè)。若想要充分利用這兩股強(qiáng)勁的推動(dòng)力，就要從多個(gè)維度提升、豐富數(shù)據(jù)，合理管理海量數(shù)據(jù)，完整保存有效信息，選取合適的區(qū)間分類管理。零售企業(yè)對(duì)運(yùn)營過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)處理，管理決策層使用云資源從更加龐大的數(shù)據(jù)中獲取信息，從而實(shí)現(xiàn)相關(guān)的決策和管理。

中國零售業(yè)的大數(shù)據(jù)分析主要集中在需求的洞察、精準(zhǔn)化、個(gè)性化營銷和供應(yīng)鏈優(yōu)化完善等幾個(gè)方面，仍處于起步階段。為了企業(yè)未來的發(fā)展，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用、分析和發(fā)展已成為必然趨勢(shì)。企業(yè)要全力支持大數(shù)據(jù)運(yùn)營，通過對(duì)多方數(shù)據(jù)的收集、挖掘、分析，利用分析的結(jié)果支持領(lǐng)導(dǎo)層的相關(guān)決策和戰(zhàn)略部署，在多方面提高企業(yè)的運(yùn)營效率。同時(shí)企業(yè)通過對(duì)海量數(shù)據(jù)的整合和分析，形成獨(dú)立的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，免費(fèi)或者有償?shù)奶峁┙o需要的客戶，為企業(yè)和個(gè)人提供信息服務(wù)。構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺(tái)也是零售企業(yè)要采取的措施，利用大數(shù)據(jù)搭建企業(yè)生態(tài)平臺(tái)，將更好地為平臺(tái)上的客戶服務(wù)。

2.4 以“人工智能（AI）+零售”實(shí)現(xiàn)洞察需求，打造智能購物格局

零售業(yè)無疑是一個(gè)積累了海量數(shù)據(jù)的行業(yè)，而人工智能的應(yīng)用恰恰可以實(shí)現(xiàn)將這些數(shù)據(jù)價(jià)值化，使其帶來經(jīng)濟(jì)效益，大數(shù)據(jù)時(shí)代的人工智能有著無可比擬的優(yōu)勢(shì)。隨著技術(shù)的普及和方案成本降低，將人工智能引入零售業(yè)也逐漸成為了現(xiàn)實(shí)。AI落地零售行業(yè)場(chǎng)景非常多，包括智慧門店、智能客服等五大較為成熟的場(chǎng)景，其中，智慧門店是零售業(yè)的重點(diǎn)探索領(lǐng)域，也是技術(shù)綜合應(yīng)用的集成體現(xiàn)。零售業(yè)智慧門店管理的一種理想狀態(tài)便是無人售貨店和無人值守貨架。目前，無人零售模式仍處于初級(jí)階段，可以預(yù)見的是，在未來運(yùn)營效率、選址以及供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)支持等將會(huì)得益于無人零售模式[8]。

目前AI實(shí)際落地門店主要集中在以人工智能算法為基礎(chǔ)的智慧供應(yīng)鏈，涉及使用深度學(xué)習(xí)、深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、自然語言處理、大數(shù)據(jù)多項(xiàng)AI技術(shù)的智能客服，以及計(jì)算機(jī)視覺、RFID技術(shù)融合和物聯(lián)網(wǎng)支持的無人便利店等方面[9]。

2.5 以“VR/AR+零售”實(shí)現(xiàn)虛擬到現(xiàn)實(shí)的零售變革與升級(jí)，打造全新購物體驗(yàn)

VR與AR在本質(zhì)上是相通的，但VR需要獨(dú)立的科技設(shè)備，在應(yīng)用方向上，VR更趨于虛幻和感性，更容易應(yīng)用于娛樂；而AR主要強(qiáng)調(diào)在真實(shí)的基礎(chǔ)上，加上虛擬的元素，所以更趨于現(xiàn)實(shí)和理性，更適合應(yīng)用于比較嚴(yán)肅的情況。當(dāng)零售商制定了使用虛擬現(xiàn)實(shí)的商業(yè)戰(zhàn)略決策時(shí)，首先應(yīng)該考慮要在哪個(gè)應(yīng)用上面運(yùn)用科技，決定采用VR還是AR。VR能帶來更多驚險(xiǎn)刺激的體驗(yàn)，但是現(xiàn)在也需要面對(duì)更高的障礙。其次，零售商要考慮虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用地點(diǎn)，是在店內(nèi)還是在店外。店內(nèi)的應(yīng)用更偏向于消費(fèi)者在傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景中和AR/VR的互動(dòng)；店外的應(yīng)用是消費(fèi)者可以在其他物理位置感受虛擬的購物體驗(yàn)。最后，企業(yè)還需將商業(yè)模式與其掛鉤，要明確VR/AR的運(yùn)用確實(shí)能夠給商業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，可以通過為其設(shè)定一個(gè)金融目標(biāo)來實(shí)現(xiàn)。

VR和AR是新興的科技，它創(chuàng)造的豐富的消費(fèi)場(chǎng)景可以彌補(bǔ)電商購物中的一些局限，但是還存在著諸多不足。它很難讓人們體驗(yàn)到沉溺式的觸覺和嗅覺；暫時(shí)無法克服使用時(shí)間較長而帶來的眩暈、惡心等副作用；同時(shí)沒有改變線上買線下送的商業(yè)模式。如今的零售業(yè)沒有成熟的VR/AR技術(shù)及設(shè)備作支持，很難迎來爆發(fā)式的發(fā)展，距離VR/AR真正、實(shí)際、廣泛地落實(shí)應(yīng)用可能還需要一段比較長的準(zhǔn)備期。

3 新零售重構(gòu)后的創(chuàng)新新技術(shù)的應(yīng)用分析—以京東7fresh為例

2017年是生鮮產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展成熟的起點(diǎn)，2018年生鮮電商或?qū)⒂瓉磙D(zhuǎn)虧為盈的黃金年代[10]。2018年1月4日7FRESH的亦莊大族廣場(chǎng)店正式開業(yè)，作為京東首家線下生鮮超市，在試營業(yè)的6天里，日均單店單日客流量達(dá)上萬人次以上；試營業(yè)首日，7FRESH App注冊(cè)用戶數(shù)對(duì)比上線第一天增長3 000%。其對(duì)新零售技術(shù)的應(yīng)用推動(dòng)了新零售理論的全面落地。

3.1 場(chǎng)景做先鋒，人、場(chǎng)、物三要素重構(gòu)

7FRESH重構(gòu)生鮮零售業(yè)態(tài)，定位“吃”的場(chǎng)景，采取“一周7天，每天新鮮”的“餐飲+超市”模式。

3.2 “線上+線下+物流”全自動(dòng)物流模式

將整個(gè)7FRESH線下門店打造成前店后場(chǎng)，采取自動(dòng)化傳輸系統(tǒng)，線上和線下共享采購資源，運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行商品匹配和商品精選，商品到店、上架，以及線上APP接受訂單后的揀貨、打包、配送，通過懸掛鏈、電子價(jià)簽、智能分撥等技術(shù)手段，提高線上線下流轉(zhuǎn)效率，形成完整、高效的物流體系。同時(shí)，其提供線上下單線下3km范圍內(nèi)半小時(shí)達(dá)服務(wù)，及店內(nèi)提供1分錢定時(shí)送到家服務(wù)。但懸掛鏈系統(tǒng)因?qū)嶋H使用時(shí)噪音較大，會(huì)影響購物環(huán)境，相信今后相關(guān)技術(shù)的發(fā)展可以將現(xiàn)有的問題加以改進(jìn)。

3.3 來源可追溯及“魔鏡”技術(shù)

店內(nèi)大部分食品都可以對(duì)其產(chǎn)地、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、銷售等各個(gè)流程進(jìn)行追溯，掃描即時(shí)獲取商品相關(guān)信息。7FRESH提供的“魔鏡”技術(shù)，只需對(duì)其二維碼標(biāo)識(shí)掃描，感應(yīng)顯示屏可以提供部分水果的一系列相關(guān)信息，相比傳統(tǒng)超市，“魔鏡”能直觀地了解到水果的具體信息和差別，從而更有針對(duì)性地購買，推動(dòng)了產(chǎn)品編碼技術(shù)的發(fā)展。

3.4 精準(zhǔn)營銷，智能補(bǔ)貨

數(shù)字監(jiān)控和智能補(bǔ)貨系統(tǒng)得到應(yīng)用。7FRESH運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、圖像識(shí)別等進(jìn)行客戶洞察、精準(zhǔn)營銷和智能補(bǔ)貨。7FRESH門店中安裝的數(shù)字監(jiān)控，對(duì)客流、消費(fèi)者的行動(dòng)軌跡及某一位置的停留時(shí)間進(jìn)行監(jiān)控和分析，通過大數(shù)據(jù)分析、挖掘，準(zhǔn)確了解客戶興趣及需求。以客戶洞察推動(dòng)商品優(yōu)化和精準(zhǔn)營銷的7FRESH智能補(bǔ)貨系統(tǒng)能對(duì)缺貨情況進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)并提早做出應(yīng)對(duì)，避免缺貨的情況發(fā)生。

3.5 AI應(yīng)用

首用人臉識(shí)別支付及智能購物車。7FRESH是國內(nèi)首個(gè)采用刷臉支付的線下商超，使用智能購物車用戶在購物完成到達(dá)結(jié)算口時(shí)，只要刷一下臉，就可直接將購物車中商品帶走，系統(tǒng)自動(dòng)結(jié)賬?；贏I和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的智能購物車具備“跟隨”和“導(dǎo)航”，以及先進(jìn)的“避障”等功能。顧客在線上APP中完成掃碼綁定，線下門店里佩戴好手環(huán)，智能購物車就可實(shí)時(shí)“跟隨”，并通過攝像頭和紅外線感應(yīng)來識(shí)別距離和及時(shí)規(guī)避障礙及其他購物者。智能購物車面對(duì)節(jié)假日等購物人數(shù)較多的情況，也會(huì)面臨極大的挑戰(zhàn)。

3.6 VR/AR技術(shù)

未來，7FRESH還有許多尚在京東大廈創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室內(nèi)研發(fā)中的新技術(shù)推出來，包括一些AR、VR技術(shù)等，讓消費(fèi)者通過佩戴VR/AR眼鏡，體驗(yàn)導(dǎo)航服務(wù)。

4 結(jié)論

本文著重闡述了推動(dòng)新零售發(fā)展的四大創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)技術(shù)，即通過物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)云計(jì)算、人工智能（AI）、AR/VR場(chǎng)景等技術(shù)構(gòu)建數(shù)據(jù)化的購物場(chǎng)景，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等“黑科技”，產(chǎn)生了驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者體驗(yàn)的升級(jí)，推進(jìn)消費(fèi)方式變革的零售新模式。以技術(shù)和創(chuàng)新突破瓶頸，構(gòu)建零售業(yè)的全渠道生態(tài)格局，啟動(dòng)消費(fèi)購物體驗(yàn)的升級(jí)，推進(jìn)顧客消費(fèi)方式的變革，實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)的自我創(chuàng)新。最后通過新零售的典型案例——7FRESH，對(duì)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)技術(shù)如何實(shí)際應(yīng)用進(jìn)行了分析，同時(shí)提出了一些仍需要相關(guān)技術(shù)支持、改進(jìn)的問題。

隨著技術(shù)的不斷驅(qū)動(dòng)，機(jī)器視覺類技術(shù)不斷成熟和成本的不斷降低，以及VR/AR技術(shù)和AI技術(shù)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，更多人工智能化的產(chǎn)品將為消費(fèi)者帶來更加便利的全新購物體驗(yàn)，消費(fèi)者將不斷接受并習(xí)慣人臉識(shí)別等無人收銀模式，推進(jìn)無人貨架模式進(jìn)入快速發(fā)展。新零售線上、線下、物流的相互融合一體化、全渠道、全業(yè)態(tài)發(fā)展的趨勢(shì)將在零售領(lǐng)域促進(jìn)實(shí)物商品、服務(wù)商品、各種體驗(yàn)活動(dòng)的一體化發(fā)展。