韓孜 朱清鈺

摘 要：在線評論作為線下口碑的網(wǎng)絡(luò)延伸方式，不僅對消費者購買決策起到重要作用，還能為合作社制定產(chǎn)品改進和創(chuàng)新策略提供重要的參考依據(jù)。本文采用實驗研究的方法，探究在線評論及其正面與負面評論對合作社產(chǎn)品創(chuàng)新意愿的影響，并從產(chǎn)品的功能、包裝、品牌維護、服務(wù)和成本5個維度衡量創(chuàng)新意愿水平及變化。結(jié)果表明：在線評論對合作社產(chǎn)品創(chuàng)新具有顯著的正向影響;相較于正面評論，負面評論對產(chǎn)品創(chuàng)新影響更為顯著;正面評論對農(nóng)民合作社產(chǎn)品創(chuàng)新具有負向影響;相比于產(chǎn)品功能和包裝方面的評論，合作社對于品牌維護、服務(wù)和成本方面的評論感知更為明顯。

關(guān)鍵詞：在線評論;創(chuàng)新意愿;合作社產(chǎn)品;網(wǎng)絡(luò)口碑

一、引言

作為影響最廣泛的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體之一，農(nóng)民合作社對促進我國農(nóng)業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整、發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)具有重要意義。然而，隨著市場化程度的不斷提高，除了傳統(tǒng)的治理層面問題外，農(nóng)民合作社供需信息不對稱、農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊和對互聯(lián)網(wǎng)的利用程度不足等新的問題愈發(fā)凸顯，直接影響到合作社的發(fā)展和我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)水平的提高。因此，為了加強合作社的能力建設(shè)，使其更好地為農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展服務(wù)，創(chuàng)新已經(jīng)成為合作社發(fā)展過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

二、在線評論傾向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新的影響

評論傾向，我們定義為正向和負向，反映了評論者的主觀性。過去的研究表明，評論情緒會影響產(chǎn)品評論的感知價值或有用性。但是由于產(chǎn)品類別和信息接收者的不同，現(xiàn)有的研究對于評論傾向的影響并不能給出一致的結(jié)論。我們研究的目標是評論傾向?qū)︿N售者（農(nóng)民合作社）產(chǎn)品評論的感知有用性的影響。由于負面口碑效應(yīng)，我們認為負面的產(chǎn)品評論是農(nóng)民合作社銷售者的主要關(guān)注點，因為該效應(yīng)已顯示出對財務(wù)績效的短期影響和長期影響。從產(chǎn)品創(chuàng)新層面來說，銷售者應(yīng)更加關(guān)心負面評論的內(nèi)容。負面評論包含了消費者對產(chǎn)品特性和潛在產(chǎn)品缺陷的反饋，可以提供給賣家關(guān)于產(chǎn)品開發(fā)和改進的有用信息。這些信息可以促使合作社產(chǎn)生創(chuàng)新或改良產(chǎn)品的動機，以獲得更高的顧客滿意度和更好的產(chǎn)品銷量;正面評論可以幫助合作社發(fā)現(xiàn)當前令顧客滿意的地方，并對不滿意之處的改進效果進行印證，但其本身并不能使合作社產(chǎn)生產(chǎn)品創(chuàng)新的意愿。

三、實驗研究

1.實驗設(shè)計

我們假設(shè)如下：

H1：負面評論比正面評論對農(nóng)民合作社產(chǎn)品創(chuàng)新影響顯著

H2：正面評論對農(nóng)民合作社產(chǎn)品創(chuàng)新具有負向影響

本文采用情境模擬實驗法驗證以上所提假設(shè)，設(shè)計4組對比實驗，每組50個樣本，樣本總量為200。實驗前確保網(wǎng)頁全真模擬真實的合作社線上銷售平臺界面，一組只登陸網(wǎng)頁不瀏覽消費者評論、另一組瀏覽未經(jīng)篩選的消費者評論，剩下兩組分別瀏覽經(jīng)篩選后的正向或負向評論，四組完成制定操作后進行問卷填寫，內(nèi)容包括：產(chǎn)品功能（1）產(chǎn)品包裝（2）產(chǎn)品品牌維護（3）產(chǎn)品服務(wù)（4）產(chǎn)品成本（5）五個維度共13個創(chuàng)新方向的意愿程度。

（1）量表設(shè)計

本文借鑒產(chǎn)品創(chuàng)新安全評價指標量表，并在實驗前進行前測實驗，對19家合作社理事長或負責人進行調(diào)查，篩選出合作社可能創(chuàng)新的方向，并進行細化修正。采用likert5點尺度，5表示“非常愿意”，1表示“極不愿意”，2、3、4依次代表不同的中間狀態(tài)。

（2）實驗過程

選取成都市某國家重點農(nóng)林院校在校大學生參加試驗（男性68人，平均年齡20歲），并組織200名被試隨機均勻地被分配到4個組，分別是無評論組，評論未經(jīng)篩選組、正向評論組以及負向評論組。為排除實驗被污染的可能性和被試受緊張感的干擾，選擇被試安靜且熟悉的地點進行。實驗前，被試被告知想象自己為合作社負責人，并對被試統(tǒng)一進行培訓，保證被試對合作社目前的情況有足夠的了解，讓其在實驗開始前寫下我的合作社名字來進一步加深管理者意識，并在實驗時口述相關(guān)情景，促使被試進入較為理想的實驗狀態(tài)后開始進行相應(yīng)的實驗操作，各組被試閱讀網(wǎng)頁或等數(shù)量不同種類的在線評論后，完成問卷相應(yīng)選項，并填寫個人信息，隨后離開。

2.實驗結(jié)果

以量表結(jié)果作為因變量進行獨立t檢驗顯示，在線評論的有無與創(chuàng)新意愿之間主效應(yīng)明顯（F=4.136，sig=0.045，sig（two-tailed）=0.000）。說明閱讀在線評論的有無能夠影響合作社的產(chǎn)品創(chuàng)新意愿，再對兩者進行變異數(shù)分析，發(fā)現(xiàn)瀏覽評論后的被試量表創(chuàng)新意愿得分有明顯的提高（F=586.188，sig=0.000），平均得分由2.068提高到2.379。假設(shè)H1得到驗證，即在線評論對農(nóng)民合作社產(chǎn)品創(chuàng)新意愿具有正向影響。

再對閱讀正向和負向在線評論的兩組統(tǒng)計結(jié)果進行獨立t檢驗，結(jié)果顯示（F=0.066，sig=0.798，sig（two-tailed）=0.000），說明“評論正負”和“創(chuàng)新意愿”之間主效應(yīng)顯著，表明評論的極性對創(chuàng)新意愿產(chǎn)生影響，F(xiàn)檢驗顯示樣本差異性顯著（F=974.711，sig=0.000），平均得分也呈明顯的上升趨勢，創(chuàng)新意愿得分從1.78增加到4.04，H2得到驗證。（見圖1，圖2）

進一步分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，實驗組3的創(chuàng)新意愿得分較實驗組1得分更低，推測實驗被試在瀏覽正向評論后，較不閱讀評論的被試創(chuàng)新意愿低，創(chuàng)新意愿在某種程度上受到了更大程度的抑制。由此，對實驗組1和實驗組3的結(jié)果進行檢驗，發(fā)現(xiàn)兩者差異性顯著（F=137.886，sig=0.000），且實驗組3的創(chuàng)新意愿得分平均值為1.78，低于實驗組1的2.068。假設(shè)得證。

根據(jù)題項設(shè)置將創(chuàng)新意愿分為包括產(chǎn)品功能（維度1）、產(chǎn)品包裝（維度2）、產(chǎn)品品牌維護（維度3）、產(chǎn)品服務(wù)（維度4）、產(chǎn)品成本（維度5）五個維度的創(chuàng)新方向，發(fā)現(xiàn)實驗組2相比實驗組1、實驗組4相比實驗組3的被試，其創(chuàng)新意愿在五個維度都有較為明顯的提升，而實驗組3相比實驗1的創(chuàng)新意愿卻只在產(chǎn)品品牌維護（維度3）、產(chǎn)品服務(wù)（維度4）和產(chǎn)品成本（維度5）上有明顯的提升，而在產(chǎn)品功能（維度1）和產(chǎn)品包裝（維度2）上提升不明顯。

本文探究了在線評論對合作社產(chǎn)品創(chuàng)新意愿的影響，分為4個實驗組同時進行，實驗組1和組2將“評論的有無”作為因變量，實驗組3和組4將“評論的正負”作為因變量，通過量表的五個維度共13個題項來衡量被試的創(chuàng)新意愿水平高低及變化，在現(xiàn)有的研究基礎(chǔ)上，對變量間關(guān)系提出了相應(yīng)的假設(shè)，并利用數(shù)據(jù)分析結(jié)果驗證假設(shè)是否成立，驗證的結(jié)果見圖3。

四、結(jié)論

本文在農(nóng)民合作社通過線上交易平臺銷售產(chǎn)品的視角下探究顧客在線評論對合作社自身產(chǎn)品創(chuàng)新意愿的影響，得出以下結(jié)論：

第一，在線評論對合作社產(chǎn)品創(chuàng)新意愿具有顯著的正向影響。評論的內(nèi)容體現(xiàn)出顧客對產(chǎn)品進行的綜合評價，且負面評論一般直截了當?shù)伢w現(xiàn)出產(chǎn)品的不足之處，有助于管理者在閱讀評論后直接找到修正和可能創(chuàng)新的方向，從而促進其創(chuàng)新意愿的提升。

第二，相較于正面評論，負面評論對產(chǎn)品創(chuàng)新影響更顯著。究其原因，負面評論更容易給人留下深刻的印象，對于消費者來說，任何負面的評論都會增加其對風險的估計增加，這很有可能成為消費者是否購買該項產(chǎn)品的決定性因素，所以負面評論對于賣家來說是一個極為敏感的存在，負面評論包括了消費者對產(chǎn)品特性和潛在產(chǎn)品缺陷的反饋，直截了當?shù)貫橘u家提供出關(guān)于產(chǎn)品開發(fā)和改進的有用信息。

第三，正面評論對農(nóng)民合作社產(chǎn)品創(chuàng)新具有負向影響。心理學研究表明，過度自信是人類普遍存在的一種現(xiàn)象，并在管理者決策過程中廣泛存在，特別是對于合作社這種特殊的經(jīng)濟組織，再結(jié)合我國農(nóng)村實際情況，合作社負責人在關(guān)于合作社事務(wù)中的決策權(quán)較大，在這樣的背景下，若只接受正面評論，只會加劇合作社負責人過度自信的程度，抑制產(chǎn)品創(chuàng)新意愿。

第四，關(guān)于產(chǎn)品功能和產(chǎn)品包裝這兩個維度的評論對產(chǎn)品創(chuàng)新意愿的影響相較于其他維度來說不夠明顯，究其原因是因為合作社銷售產(chǎn)品的特殊性決定的，合作社幾乎銷售的都是農(nóng)產(chǎn)品，很難在產(chǎn)品的功能上做出實質(zhì)性的較大改變，且目前農(nóng)業(yè)行業(yè)對產(chǎn)品的包裝要求相比其他行業(yè)普遍較低，在預先對部分合作社進行訪談的過程中也發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)合作社對產(chǎn)品的包裝要求不高，多數(shù)停留在實用性的程度，在保證產(chǎn)品在運輸過程中不被損壞的情況下盡可能減少包裝成本，實驗結(jié)果也與實際情況吻合。

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