張婧月 郭燕華 楊旭 謝麗珊 劉揚

摘 要：星巴克咖啡自1971年問世以來，已成為世界性咖啡品牌。星巴克在出售精品咖啡的過程中，不斷傳播其咖啡文化，力求讓顧客喝到咖啡的同時還能獲得獨特的文化體驗。而星巴克咖啡的商標作為其文化的代表性標志，隨著其品牌在世界經(jīng)濟中的持續(xù)滲透，也在與時俱進地改變著。本文通過探究星巴克商標的創(chuàng)立背景、對比三次商標的變化及其內(nèi)涵來看文化對商標的影響，使對美國文化有興趣的讀者能進一步了解美國文化的多元性。

關(guān)鍵詞：商標;品牌;星巴克;美國文化

一、前言

商標是將某商品或服務標明是某具體個人或企業(yè)所生產(chǎn)或提供的商品或服務的顯著標志。作為一個商品或服務的標志，商標價值判定通常決定于商標的認知度、認可度，以商標能夠為企業(yè)帶來的預估測值來評測的。文字、圖形、字母、數(shù)字、聲音、三維標志或其組合的顏色是構(gòu)成商標的要素，因此一個商標是否成功，則在于其構(gòu)成要素的組合能否達到高認知度和認可度，并帶來所預期的效果。商標是商品發(fā)展中的產(chǎn)物，受其產(chǎn)品特征和當時社會經(jīng)濟、文化背景等因素的影響。

一個商標本身就是一段時期社會經(jīng)濟政治文化的反映與體現(xiàn)。商標的形成，設(shè)計圖形選取顏色文字時，設(shè)計師要根據(jù)商品特性、寓意、時代潮流、美感等因素進行創(chuàng)作，或多或少會受到時代、民族、國家、地域等方面的影響。一定的社會文化對語言產(chǎn)生影響，使商標名稱與之有著息息相關(guān)的聯(lián)系，商標在創(chuàng)造過程中自然有了社會文化印痕。

同時，商標代表的產(chǎn)品在社會、經(jīng)濟、人們生活等方面所帶來的影響，導致商標對文化的反作用。在某些程度上，商標商品的推廣發(fā)展，影響文化發(fā)展交流，尤其是在當前世界經(jīng)濟全球化的環(huán)境下，品牌商標與文化之間的關(guān)系越來越緊密。

在經(jīng)濟全球化發(fā)展背景下，美國不少知名品牌在全球擴張。美國知名品牌之一的星巴克在全球推廣銷售，其品牌商標從創(chuàng)立到如今經(jīng)過了諸多變化。通過研究星巴克這一典型品牌商標的變更，分析美國品牌商標對美國文化的體現(xiàn)，從美國品牌商標深入探討美國文化是合理必要的。

二、美國品牌商標星巴克的歷史沿革

1.星巴克商標的起源

1966年-2000年，荷蘭烘焙大師艾佛瑞·畢特在美國推行新鮮深度烘焙咖啡，使美國人重新感受到咖啡的醇香，引領(lǐng)了第二波咖啡浪潮?！熬房Х取钡母拍铍S之逐漸成型。人們追求的不再是簡單的飲品，而是隱藏在其背后的知識，并由此更好地享受咖啡所帶來的消費體驗。大家的“咖啡語言”也變得更加豐富，意式濃縮、拿鐵、法壓等在精品咖啡愛好者中變得愈發(fā)普及?？Х葟d行業(yè)逐漸發(fā)展壯大，人們也逐漸接受并習慣了現(xiàn)場制作的消費模式，其中最具代表性的非星巴克莫屬。星巴克的創(chuàng)始人正是在艾佛瑞·畢特的指導以及第二波咖啡浪潮的影響下才有了建立咖啡店的想法。

星巴克公司是一家美國咖啡公司和咖啡連鎖店，于1971年3月31日在華盛頓西雅圖成立。截至2018年，該公司在全球擁有28，218家門店。星巴克在推廣黑咖啡的同時，在口味、質(zhì)量和顧客體驗上都與美國的其他咖啡店有所不同，因此它被認為是“第二波咖啡”的主要代表。

星巴克的創(chuàng)始人杰里·鮑德溫、杰夫·西格和戈登·鮑克是來自舊金山大學的朋友，他們都在“皮特咖啡與茶”的創(chuàng)始人阿爾弗雷德·皮特的指導下，學習烘焙的藝術(shù)。他們從古老的航海神話中獲取了新咖啡公司的靈感，畫出了那只迷人海妖的第一個版本，并從赫爾曼·梅爾維爾的小說《白鯨》中選擇了“Starbucks”作為公司的名字。

戈登·鮑克與他的創(chuàng)意伙伴藝術(shù)家，并且共同擁有一家廣告公司的特里·赫克勒商量店名。戈登其實想要用“Pequod”-“裴廓德號”這個來源于《白鯨》中的一艘船名，同時也考慮了“Cargo House”-“貨棧”。特里·赫克勒不同意這個意見，他想要的是一個與眾不同而又可以同美國西北部有關(guān)系的店名，而選中了雷尼爾山附近礦工聚集地的名字“Starbo”，并認為以“st”開頭的詞很有力量。戈登·鮑克重新把名字同他喜愛的《白鯨》關(guān)聯(lián)，想起了“Starbucks”，就是Pequod號上的愛喝咖啡的大副?；羧A德·舒爾茨在自己的書中說這個名字讓人想起了海上的冒險故事，也讓人回憶起早年咖啡商人遨游四海尋找好咖啡豆的傳統(tǒng)，有著飲水思源的寓意。

星巴克創(chuàng)始人所喜愛的小說《白鯨》象征意義韻味深遠，其中之一是傳達一種人與自然抗爭，突顯出美國個人主義，追求夢想，硬漢主義等主題。深受美國本土社會文化以及這本小說的影響，考慮到所要傳達的咖啡文化精神，創(chuàng)業(yè)精神等，再結(jié)合個人喜好，使得星巴克創(chuàng)始人在命名過程中利用小說中與咖啡有關(guān)的人物來命名?！靶前涂恕庇兄绹幕忻半U創(chuàng)新，追尋個性的色彩，體現(xiàn)并傳達美國文化。

《白鯨》是19世紀美國小說家赫爾曼·梅爾維爾于1851年發(fā)表的一篇海洋題材的長篇小說。小說描寫了亞哈船長為了追逐并殺死白鯨莫比·迪克，最終與白鯨同歸于盡的故事?！栋做L》是其眾多作品中的典型代表，是世界公認的世界文學名著之一?！栋做L》因描寫了海上航行和紛繁的捕鯨生活，而被譽為“捕鯨業(yè)的百科全書”?！秳蛭膶W史》稱之為“世界文學史上最偉大的海洋傳奇小說之一”?！栋做L》與?？思{的《熊》、海明威的《老人與海》一起被譽為美國文學史上的三大動物史詩。

許多評論家認為《白鯨》是“美國想象力最輝煌的表達”，而這部書也被認為“部分是戲劇，部分是歷險故事，部分是哲學探討，部分是科學研究，部分是史詩”。

2.星巴克第一版商標的創(chuàng)立

第一版商標圖案使用于1971年-1987年，是在確定了以星巴克為名以后。西雅圖設(shè)計師泰瑞·赫克勒開始研究古老的海事書籍，并于1971年從一幅16世紀斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案中得到靈感，設(shè)計出了第一版徽標——徽標為圓形，棕褐底色，白色粗糙的視覺紋理的美人魚位于中央，她有著赤裸的上半身和清晰可見的雙魚尾，同時徽標周圍圍繞著“STARBUCKS COFFEE TEA SPICES”的字樣。

雙尾美人魚在歐美國家代表著海妖，海上女神，用歌聲迷惑往來水手，將其征服。設(shè)計師意在表明星巴克杯中的香氣正如美人魚的歌聲，使人迷戀，而美人魚帶有古老神秘的寓意，產(chǎn)生吸引顧客的效果。美人魚是典型的歐美神話人物，代表著歐美文化。星巴克的商標采用該圖標，向其他國家傳播了美國文化;運用棕褐色作為商標的底色，采用白色圖案與文字，是與16世紀美人魚木雕圖案一致，是與咖啡的顏色相符，是白色與棕褐色色差大而突出商標圖案，達到吸引顧客的目的。

3.星巴克的第二版商標至第三次商標的更新?lián)Q代

1987年，星巴克商標經(jīng)過改動有了第二版商標。新商標的外圈背景色為綠，內(nèi)圈背景色為黑，原先“STARBUCKS COFFEE TEA SPICES”的文字被簡化為“STARBUCKS COFFEE”。商標中間仍然是美人魚的人物形象，但袒露的雙乳被變長的頭發(fā)遮住了，且頭發(fā)及魚尾都簡化為波浪線條?？傮w來說，新商標不再是之前的版畫風格，其顏色更醒目，圖案更簡潔。

星巴克商標的這次演變是在霍華德·舒爾茨將自己的公司每日咖啡與星巴克合并后產(chǎn)生的。新的商標在保留舊標元素的同時進行了新的改變，比如美人魚被保留下來，而突出“COFFEE”字樣并將棕色換為綠色等等。這不僅僅是對商標設(shè)計的更改，同時也體現(xiàn)了企業(yè)融合會帶來企業(yè)文化的融合，商標代表著多元性。

1992年，星巴克商標被再一次更改，但這次的新標與1987年的版本差別不大。商標顏色仍然是由綠色和黑色組成，商標中的文字也無變動，只是處于中心的美人魚圖案被放大，只保留了上半身和標志性的雙尾，且雙尾的三叉變成了兩叉。

導致星巴克這兩次改標的原因不僅是由于企業(yè)合并還有著消費者的因素。星巴克的經(jīng)營理念中有一條是“以顧客為本”，而這是美國文化中宣揚的“以人為本”的繼承。顧客對最初的商標感到不滿，他們認為過去美人魚的標志過于直接，比如張開雙腿般的美人魚尾。這看上去具有攻擊性和“性”引誘的成分，不夠雅觀。為了以顧客為本，星巴克的商標逐漸變得含蓄起來。同時，新商標也代表著在多元的美國文化下，既有開放也有含蓄。

4.星巴克第四版商標的完美升華

2011年，星巴克的商標經(jīng)歷了最后一次改變，這個設(shè)計去掉了原來環(huán)繞著舊商標的外圓，并去掉了原來位于內(nèi)圓和外圓之間的文本“星巴克咖啡”。

這一次，盡管仍有消費者認為堅持使用舊商標才有歷史傳承感，但是設(shè)計師還是遵循了大部分消費者的喜好——使商標簡單化。然而，在商標簡化背后，還有另一種含義——即通過刪除“咖啡”這一文本，星巴克將把業(yè)務擴展到其他食品領(lǐng)域，將不會只投入在咖啡之中，這也是美國商業(yè)文化中多元化一個明顯體現(xiàn)。

從星巴克商標的歷史可以看出，除了設(shè)計者的情感選擇以外，文化的發(fā)展對商標的變化起著重要作用，有時文化對其影響更大，而隨著對商標變化原因的深入研究，不難發(fā)現(xiàn)兩者之間的聯(lián)系，正是文化的發(fā)展或落后，對商標的社會、經(jīng)濟、政治背景產(chǎn)生了影響，而且設(shè)計者的主觀選擇也是一種文化的產(chǎn)物，并對社會形勢和人的思維進行了潛移默化的影響。

當今文化日新月異，而文化又是一個社會的根本，從前文可以斷言商標或多或少地反映了文化，研究者需要做的是更深入地挖掘，讓人們在商標面前能夠進一步體驗和理解商標背后的文化內(nèi)涵。

三、結(jié)語

通過對星巴克咖啡商標發(fā)展歷史的研究，說明了商標的形成過程盡管受到多方面的影響，但文化在其中的作用仍是最不可忽視的，同時，文化不僅僅從自身的發(fā)展與落后中直接影響到商標的改變，也從對設(shè)計者選擇的影響、對社會政治經(jīng)濟的影響上潛移默化地對商標變化產(chǎn)生了影響。

本文在前人多數(shù)只注重研究商標本身的基礎(chǔ)上更進一步研究了商標與文化的內(nèi)在關(guān)系和體現(xiàn)。但本文仍有一些不足之處，作者以中國本土的眼光看國外文化仍存在局限性，在文化理解上不夠深入;同時，本文僅對咖啡行業(yè)的商標做了較為深入的研究，覆蓋面并不夠全面，后人仍可做進一步研究。

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