李雪薇

摘要：隨著世界一體化的進(jìn)程不斷加快，各國(guó)間的貿(mào)易合作也越來(lái)越頻繁，商標(biāo)也不斷全球化。商品在國(guó)際市場(chǎng)上銷售的好壞取決于商標(biāo)翻譯的好壞，因此，翻譯對(duì)于商標(biāo)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)，既要做到表意又要傳神，要充分認(rèn)識(shí)到中英兩個(gè)國(guó)家的文化差異所在，在認(rèn)識(shí)原文的語(yǔ)義涵義后，根據(jù)文化的差異，進(jìn)行合理的翻譯方法，對(duì)商標(biāo)進(jìn)行恰到好處的翻譯，從而使英語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)商品產(chǎn)生購(gòu)買欲望，促進(jìn)商標(biāo)產(chǎn)品的銷售。

關(guān)鍵詞：中英；商標(biāo)；翻譯；文化；差異

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，各國(guó)間的貿(mào)易合作也日益頻繁，商標(biāo)也不斷全球化。在國(guó)際商品貿(mào)易不斷增長(zhǎng)的今天，商品在國(guó)際市場(chǎng)上銷售的好壞取決于商標(biāo)翻譯的好壞，好的商標(biāo)能被消費(fèi)者牢記在心，使商品在國(guó)際市場(chǎng)長(zhǎng)久暢銷。商品之間的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)形象和商標(biāo)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，商標(biāo)品牌是企業(yè)形象的代理人，影響商品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。好的商標(biāo)翻譯對(duì)開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)具有舉足輕重的作用。在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)，既要做到表意又要傳神，能夠激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。成功的商標(biāo)翻譯要充分發(fā)揮商標(biāo)的語(yǔ)用功能。當(dāng)前，許多國(guó)際品牌涌進(jìn)我國(guó)，在開拓國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，商標(biāo)名稱的優(yōu)劣起著重要的作用。所以說(shuō)，翻譯商標(biāo)名稱尤為重要。商標(biāo)翻譯，應(yīng)該符合該文化的表達(dá)習(xí)慣，符合目標(biāo)語(yǔ)的接受要求，能夠迎合日標(biāo)語(yǔ)國(guó)家的審美心理。因此，本文將從商標(biāo)翻譯的原則以及方法出發(fā)，談一談如何更好地實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的翻譯。

一、商標(biāo)及其功能

商標(biāo)是一個(gè)名稱，是生產(chǎn)商用來(lái)使自己的商品區(qū)別于他人的商品的名稱。商標(biāo)的主要功能是識(shí)別，隨著國(guó)際貿(mào)易的深化，為了保護(hù)自己，商標(biāo)的功能被擴(kuò)大，承擔(dān)著建立良好的聲譽(yù)功能。商標(biāo)的翻譯成功對(duì)品牌形象的樹立有著極其重大的作用。商標(biāo)的譯名與目標(biāo)國(guó)的消費(fèi)者反應(yīng)密切，一個(gè)精彩的商標(biāo)譯名能使商品受到目標(biāo)國(guó)消費(fèi)者喜愛，從而使公司獲得豐厚利潤(rùn)，反之，嚴(yán)重威脅到產(chǎn)品及其生產(chǎn)商的生死存亡。商標(biāo)功能是否能得以實(shí)現(xiàn)最主要是靠商標(biāo)翻譯的質(zhì)量。

二、商務(wù)翻譯中英語(yǔ)的特點(diǎn)與重要性

（一）商務(wù)英語(yǔ)的特點(diǎn)

商務(wù)英語(yǔ)是人們?cè)诳鐕?guó)貿(mào)易、跨國(guó)投資、招商引資、對(duì)外勞務(wù)、涉外保險(xiǎn)等商務(wù)活動(dòng)中所使用的英語(yǔ)。商務(wù)英語(yǔ)以英語(yǔ)為母體，具備英語(yǔ)所有的語(yǔ)言學(xué)特征，具有獨(dú)立性特征。商務(wù)英語(yǔ)更直白、嚴(yán)謹(jǐn)，專業(yè)性較強(qiáng)，沒有太多的趣味性。[1]商務(wù)英語(yǔ)適應(yīng)于跨國(guó)公司、跨國(guó)企業(yè)中，商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)更加專業(yè)化，更加有針對(duì)性，對(duì)口語(yǔ)水平的要求更加嚴(yán)格。

商務(wù)英語(yǔ)和社會(huì)交往有著緊密的聯(lián)系，在商務(wù)貿(mào)易上發(fā)展起來(lái)，書面形式簡(jiǎn)單規(guī)范，用詞簡(jiǎn)單易懂，語(yǔ)言專業(yè)且平實(shí)。商務(wù)英語(yǔ)用在不同國(guó)家、不同民族的貿(mào)易活動(dòng)中，要讓從事貿(mào)易的雙方都能理解，具有國(guó)際通用的特點(diǎn)。同時(shí)，用商務(wù)英語(yǔ)所簽訂的合同具有法律約束力，要有條有理，詞匯要正式，不能含糊其辭，讓人產(chǎn)生歧義。[2]

（二）商務(wù)英語(yǔ)的重要性

當(dāng)前，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的加強(qiáng)，各國(guó)間休戚與共，互相依存，彼此都不能離開對(duì)方，大量的跨國(guó)公司不斷發(fā)展，在這發(fā)展過(guò)程中，增加國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)，增強(qiáng)本國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，跨國(guó)投資是不可避免的。中國(guó)也積極參與到國(guó)際事務(wù)中，不同民族間的國(guó)際貿(mào)易越來(lái)越頻繁，英語(yǔ)作為世界最普遍交流的用語(yǔ)，發(fā)揮了重要作用。在國(guó)際貿(mào)易中，雙方或者多方需要進(jìn)行協(xié)商，即商務(wù)談判，來(lái)達(dá)到共同的最大利益。商務(wù)英語(yǔ)對(duì)個(gè)人的發(fā)展也起著至關(guān)重要的作用。作為當(dāng)代青年，英語(yǔ)是全球通用的語(yǔ)言，必須掌握這門語(yǔ)言。[3]在國(guó)際性的商務(wù)談判中，英語(yǔ)是必不可少的技能?，F(xiàn)階段世界各國(guó)學(xué)習(xí)英語(yǔ)的人數(shù)激增，通過(guò)對(duì)商務(wù)英語(yǔ)的學(xué)習(xí)，有效地提高商務(wù)英語(yǔ)工作人員的語(yǔ)言組織能力，激發(fā)他們的工作熱情，提高他們的合作力、創(chuàng)新能力。

三、文化對(duì)商標(biāo)翻譯的影響

文化是指人類創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的總和。文化是社會(huì)意識(shí)形態(tài)，人類文明存在文化差異，不同的文化各具特色。由于文化上的差異，同一個(gè)商標(biāo)在不同的背景下往往會(huì)表現(xiàn)出不同的涵義。不同文化中商標(biāo)的文化內(nèi)涵也是不同的。商標(biāo)是文化的高度濃縮，傳播著文化信息。因?yàn)槿绱耍谶M(jìn)行中英商標(biāo)翻譯時(shí)既要保留源語(yǔ)的精華，也要符合目標(biāo)國(guó)消費(fèi)者的文化。商標(biāo)翻譯與文化關(guān)系密切，必須考慮不同的民族傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、文化內(nèi)涵、思維方式、宗教信仰、消費(fèi)心理、價(jià)值觀念、審美情趣、文化禁忌等方面。

文化是一個(gè)民族價(jià)值觀、信仰、情感、態(tài)度、習(xí)慣的綜合體現(xiàn)，不同文化中的人民在習(xí)俗和慣例、思維方式、審美情趣、道德標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。商標(biāo)翻譯有文化的象征意義，跨文化交際中，由于中西方文化的差異，漢語(yǔ)和英語(yǔ)各有自己文化特色，根本就無(wú)法做到等值翻譯，都不可避免地打上了文化烙印。這就要求我們?cè)诜g過(guò)程中，使用意譯的形式。[1]化的差異加深了等值翻譯的難度，使商標(biāo)翻譯面臨最大的困難。“紅豆”在中國(guó)象征著愛情，如果翻譯成“red pea”，就失去了文化的內(nèi)涵，沒有任何情感方面的含義了。如果英文譯名失去了原有的感覺，就嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)商品的喜好。

四、文化差異給商標(biāo)翻譯帶來(lái)的困難

商標(biāo)翻譯涉及諸多因素，由于兩國(guó)的文化背景不同，不同的文化觀念與價(jià)值取向勢(shì)必給我們的商標(biāo)翻譯帶來(lái)一定的困難。

（一）語(yǔ)言文化差異給商標(biāo)翻譯帶來(lái)的困難

商標(biāo)是語(yǔ)言的一部分，對(duì)商標(biāo)的理解不能只停留在字面，還要繼續(xù)深入進(jìn)去，深入了解它的引申意義、文化蘊(yùn)涵。有些商標(biāo)的翻譯不能直接翻譯成英語(yǔ)，譯出來(lái)的東西會(huì)有悖于譯語(yǔ)文化。要是將中文商標(biāo)直接按字面意思翻譯成英文，會(huì)在英語(yǔ)國(guó)家無(wú)人問津，使這種商品在外國(guó)滯銷，所以說(shuō)，我們一定要重視商標(biāo)的翻譯。

（二）習(xí)俗和信仰的差異給給商標(biāo)翻譯帶來(lái)的困難

中西方的人民生活在不同的地域里，有著不同的習(xí)俗和信仰。漢語(yǔ)和英語(yǔ)的語(yǔ)言風(fēng)格不一樣，英語(yǔ)偏重型合，漢語(yǔ)偏重意合，在漢譯英的過(guò)程中，如果就不能完全按照原文進(jìn)行翻譯了，否則就會(huì)過(guò)于咬舌，不符合英國(guó)人的表達(dá)習(xí)慣了。此外，中國(guó)與英國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗存在巨大差異。中西方對(duì)相同事物有截然相反的理解，生活背景也有很大的差異，比如蝙蝠，在中國(guó)，蝙蝠是福氣的代名詞，但英國(guó)蝙蝠具有邪惡的含義。在桂林漓江的蝙蝠山游玩時(shí)，就要格外注意旅游景點(diǎn)的翻譯了，導(dǎo)游在給游客進(jìn)行翻譯時(shí)，一定要解釋蝙蝠隱含的多福的意思，要不然很多外國(guó)游客一定會(huì)對(duì)這個(gè)山產(chǎn)生厭惡，外國(guó)游客聽到這座山的名字時(shí)，把這座山想象得很可怕，會(huì)因?yàn)閭鹘y(tǒng)習(xí)俗的差異而拒絕參觀。習(xí)俗和信仰方面的差異，也給商標(biāo)的翻譯帶來(lái)了巨大困難，所以我們把商標(biāo)翻譯成異國(guó)語(yǔ)言時(shí)，一定要適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)，才能打開銷路，讓消費(fèi)者接受。