里雨曦　劉睿智

有人說，中國10個嚼檳榔的人，有8個是湖南人。

這話有點夸張，但也反映了一個真實情況，吃檳榔，湖南最有發(fā)言權——全國6000多萬檳榔消費人口中，超過2000萬在湖南。湖南嚼檳榔的人口比例，高達38.42%。

檳榔產(chǎn)業(yè)同樣如此。中國超過9成的檳榔產(chǎn)自海南，而海南種植的檳榔，90%都供應給了湖南的數(shù)千家檳榔深加工企業(yè)，撐起了湖南超過300億元的檳榔產(chǎn)業(yè)。

在湖南上千家檳榔深加工企業(yè)中，口味王無疑是“佼佼者”，這家2000年由郭志光創(chuàng)立的企業(yè)，目前已是全國最大的檳榔食品制造企業(yè)，拿下口嚼檳榔市場7成左右的份額。

與產(chǎn)業(yè)和企業(yè)盛況相對應的，是另一些殘酷的數(shù)據(jù)。

湖南省腫瘤防治部門的數(shù)據(jù)顯示，湖南省口腔癌的發(fā)病率，遠超全國平均水平;2017年，男性口腔癌發(fā)病首次進入了湖南省全部癌癥發(fā)病比例的前十。

檳榔早已被列為一級致癌物，湖南也于今年發(fā)文叫停檳榔廣告宣傳，但時至今日，口味王和其他數(shù)千家企業(yè)形成的“檳榔帝國”，依然在口腔癌陰影下，大步前行。

叫不停的檳榔廣告

口味王并不是湖南起步最早的檳榔企業(yè)，但卻是近些年增長最快的，到今年，產(chǎn)值預計能達到30億元。

湖南 中國超過9成的檳榔產(chǎn)自海南，而海南種植的檳榔，90%都供應給了湖南。

在不少行業(yè)人士看來，口味王之所以能快速崛起，除了產(chǎn)品本身的一些特點，其持續(xù)、頻繁、高調(diào)的廣告宣傳“功不可沒”。

2017～2019年，口味王連續(xù)三年獨家冠名湖南衛(wèi)視春晚，2017和2018年，還同時冠名了湖南衛(wèi)視元宵喜樂會;此外，口味王還網(wǎng)絡獨家冠名《歡樂喜劇人第五季》，冠名芒果TV的自制綜藝《野生廚房》，并以獨家植入、特約支持的方式出現(xiàn)在2019年熱播電視劇《怒晴湘西》中。

在線下，口味王的廣告也出現(xiàn)在了公交、地鐵、電梯、樓道等各類場景之中。

但2019年3月7日，湖南省檳榔食品行業(yè)協(xié)會發(fā)布《關于停止廣告宣傳的通知》之后，口味王不得不下架其所有電視廣告宣傳。

《通知》明確規(guī)定，所有（檳榔）企業(yè)即日起停止國內(nèi)全部廣告宣傳，停止發(fā)布的媒介平臺包含且不限于報紙、電臺、電視臺、高速公路、機場、鐵路列車、地鐵、公交車、網(wǎng)絡平臺、電子屏、店招、影院、出租車頂?shù)取?/p>

然而，撤掉電視廣告宣傳的口味王，并未停止宣傳動作，而是轉戰(zhàn)短視頻、電競直播平臺，打起了廣告“擦邊球”。

今年11月11日，口味王檳榔官方微博發(fā)布消息，作為英雄聯(lián)盟S9全國總決賽虎牙直播平臺總冠名，口味王祝賀某電競隊獲得冠軍，并且與虎牙直播頻頻互動，配上“提神快 嚼口味王”等宣傳詞。

再往前，中秋節(jié)期間，口味王旗下檳榔品牌——和成天下發(fā)布“月光下的守護者”話題，雖然表面致敬夜間辛苦工作群體，但配圖卻展示外賣小哥、出租車司機等收檳榔、嚼檳榔的情境。

今年夏天，和成天下作為“湖南VS湖北龍蝦爭霸賽”贊助商，不僅冠名地面活動，更是在賽事的各種視頻宣傳中頻頻露面。

未來10年，檳榔產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值可能達到千億規(guī)模。

5月，口味王在某短視頻平臺發(fā)起“口味王520全城show愛”短視頻挑戰(zhàn)賽話題，以重金吸引參與者拍攝并發(fā)布與口味王相關的視頻。在其中一條視頻中，一位年輕女性手拿多包口味王產(chǎn)品，一邊嚼檳榔，一邊說道“檳榔配煙，法力無邊”。

《通知》發(fā)布后的4月下旬，口味王還在湖南、河南、浙江等地舉辦了大量“頒獎典禮”“晚會”名目的線下營銷活動，大打宣傳“擦邊球”。

一位法律界人士認為，以上種種，雖不是直接發(fā)布廣告，但實際上已經(jīng)屬于廣告宣傳行為?！敦斀?jīng)國家周刊》記者就此聯(lián)系口味王相關人士，截至發(fā)稿，尚未收到回復。

致癌陰影下野蠻生長

《通知》發(fā)布后，湖南省檳榔食品行業(yè)協(xié)會相關負責人在接受媒體采訪時表示，禁止廣告宣傳的初衷是規(guī)范行業(yè)發(fā)展，與其他因素無關。但在不少人看來，這一定程度上與檳榔致癌爭議有關。

早在2003年，世界衛(wèi)生組織就把檳榔列入一級致癌物清單。2017年，國際癌癥研究機構公布120種1類致癌物清單，與檳榔相關的致癌物，占據(jù)其中3種。

中國農(nóng)業(yè)大學食品科學與營養(yǎng)工程學院副教授朱毅對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，口腔癌的誘因，除去遺傳因素，口腔局部刺激是個重要因素。在湖南，口腔癌就是嚼出來的癌癥，口腔癌患者60%以上與咀嚼檳榔有相關性。

2018年中華口腔醫(yī)學會和中國疾控中心曾調(diào)研湖南省群眾嚼檳榔和口腔癌的現(xiàn)狀，當時中南大學湘雅醫(yī)院口腔頜面外科病房內(nèi)，50位住院患者有45人患口腔癌，其中44人有長期、大量咀嚼檳榔歷史。

不過，由于我國對檳榔的食用安全性仍在研究階段，相關食品安全標準尚未制定，所以，輿論關于檳榔致癌爭議也在持續(xù)拉鋸。比如口味王等企業(yè)相關人士就曾表聲稱，通過全新制作工藝，目前的口嚼檳榔拋棄了傳統(tǒng)煙熏工序，能夠避免煙果中的有害物質。

致癌陰影并不妨礙檳榔產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

有行業(yè)人士預測，雖然目前全國檳榔產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值還不到500億元，但隨著產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展以及高端產(chǎn)品被市場不斷認可，未來10年，產(chǎn)業(yè)有望達到千億規(guī)模。

口味王顯然是最大的貢獻者。2018年，口味王營銷總監(jiān)龔偉華曾公開表示，和成天下檳榔15元款產(chǎn)品銷量同比增長152.49%，市場份額達到65%;20元款產(chǎn)品銷量同比增長272.73%，市場份額達到75%;2017年年底上市的30元款產(chǎn)品市場份額在一年內(nèi)達到95%。

雖未公布市場銷售數(shù)據(jù)，但從口味王官網(wǎng)所述“口味王集團年度納稅過億元，納稅額在10年間增長60多倍”，可以窺見其增長之快。

為地方財政做出貢獻的檳榔產(chǎn)業(yè)和企業(yè)，自然也獲得了地方政府的大力支持。

比如，2017年，湖南湘潭縣政府在《關于支持檳榔產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》中指出，要確保檳榔產(chǎn)業(yè)銷售收入三年實現(xiàn)300億元，五年實現(xiàn)500億元的目標。該意見還表示，對年納稅500萬元以上企業(yè)，每推出一個新品種，給予企業(yè)一次性獎勵10萬元。

口味王更是受足關照，湖南、海南兩省以及相關地方縣市領導，曾多次帶隊到口味王調(diào)研，對口味王“服務經(jīng)濟社會發(fā)展”“產(chǎn)業(yè)脫貧”等貢獻作出肯定，并對口味王“做大做強”“促進經(jīng)濟發(fā)展”“穩(wěn)定就業(yè)”等提出期望。

一位檳榔行業(yè)的資深經(jīng)銷商對本刊記者表示，政策上的問題根本不需要擔心，在產(chǎn)業(yè)鏈上下游，檳榔產(chǎn)業(yè)牽扯到湖南、海南兩個省的稅收就業(yè)，檳榔產(chǎn)業(yè)的貢獻是很大的。

借鑒煙草管理？

越來越多的媒體和消費者關注到“致癌”問題后，檳榔產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管規(guī)范也成為大眾議題。

杜麗思（化名）是重慶某縣級高中的班主任老師，她經(jīng)常會聽學生們說起“我都可以吃，你不得行哦”，在她看來，檳榔刺激了青少年的虛榮心和好奇心，其影響正在向校園蔓延，檳榔對青少年的影響與煙草別無二致。

一位行業(yè)人士認為，從目前口味王轉戰(zhàn)短視頻和電競直播平臺的營銷動作可以看出，其營銷策略也在不斷向年輕人轉移。

“新生代不會顧及那么多，只要他快活、喜歡就可以?！痹谥袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，對一些健康意識較強的人可能會減少檳榔消費頻次甚至戒掉。但新生代消費者往往自控性差，也就形成了一個此消彼長的狀態(tài)。

一面是產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，給地方經(jīng)濟和就業(yè)帶來極大助益;一面又是致癌陰影籠罩下，公眾健康受威脅，檳榔產(chǎn)業(yè)亟需平衡“財神”與“死神”的雙重身份。

國家主管部門也已經(jīng)關注到這一問題。2017年，國家食藥監(jiān)部門公布致癌物清單時，將檳榔果列入了一級致癌物。2019年年初，國家衛(wèi)健委印發(fā)的《健康口腔行動方案（2019—2025年）》點名檳榔，要求“在有咀嚼檳榔習慣的地區(qū)，以長期咀嚼檳榔對口腔健康的危害為重點，針對性地開展宣傳教育和口腔健康檢查，促進牙周、口腔黏膜病變等疾病早診早治”。

不過行業(yè)人士普遍認為，發(fā)展至今，檳榔行業(yè)的監(jiān)管已經(jīng)較為矛盾、復雜。

朱丹蓬認為，如果檳榔推出國家標準，就說明國家層面正式承認這個產(chǎn)業(yè)的存在，而不推出國標，行業(yè)的亂象又非常嚴重。

在朱毅看來，“檳榔致癌說”已經(jīng)不僅是一個醫(yī)學問題，也是一個經(jīng)濟問題。對產(chǎn)業(yè)而言，“檳榔致癌”和“香煙致癌”并無二致，應該加強食用安全性研究，推進食用安全標準化和營銷規(guī)范管理工作。

目前，在口味王的產(chǎn)品包裝和宣傳中，依舊能看到“不燒口”“果子好”“提神醒腦”等看上去有益健康的表述。雖然一些包裝也開始標注有害健康的警示語，但并不醒目，也缺乏足夠的約束力。

有行業(yè)人士認為，檳榔產(chǎn)業(yè)應該效仿煙草的管理模式，不僅要禁止廣告，其包裝上也應該明顯提示“過度咀嚼檳榔，有害身體健康”，并且“禁止向未成年人售賣”等。

在他看來，對于口味王這樣的龍頭企業(yè)而言，在安全標準和管理規(guī)范明確之前，主動將重心轉移到食品安全，提升技術水準，研究食用安全問題，打消消費者疑慮，才是長久發(fā)展之計。