張帆

銀泰商業(yè)（集團）有限公司（以卜簡稱“銀泰商業(yè)”）與湖北淵源頗深，自2008年在武漢開設(shè)首店，布局已達11年之久。目前，銀泰商業(yè)在湖北武漢、仙桃、隨州等地擁有8家門店。

“雙十一”期間，銀泰商業(yè)交出了一份不錯的成績單：全國銷售增長24.2%，杭州武林銀泰總店增長30.8%，喵街交易訂單量是去年的7.5倍。

在今年天貓“雙十一”華中會場，支點財經(jīng)記者與阿里巴巴副總裁、銀泰商業(yè)CEO陳曉東面對面交流，了解銀泰商業(yè)逆勢增長“秘籍”、難題和武漢布局等。陳曉東表示，過去很多百貨商場都跑偏了，既不碰貨也不接觸顧客，久而久之就喪失了運營商品、顧客的能力。

“最困難的是轉(zhuǎn)變觀念”

銀泰商業(yè)發(fā)展有3個關(guān)鍵節(jié)點，創(chuàng)立擴張——香港上市——被阿里巴巴私有化。

銀泰商業(yè)起源于1998年于杭州創(chuàng)立的銀泰百貨。2004年開始，銀泰商業(yè)從浙江省的3家店擴張至湖北、北京、陜西等地，陸續(xù)開出20多家門店。

2007年，陳曉東出任銀泰商業(yè)副總裁。同年，公司在香港聯(lián)交所掛牌上市，被稱為“內(nèi)地百貨第一股”，一時風(fēng)頭無兩。2009年，陳曉東升任銀泰商業(yè)CEO。

銀泰商業(yè)前十年歷程中，增長主要是靠規(guī)模的擴張，用陳曉東的話說，就是“一元錢的生意需要多一個柜臺”。2011年起，全國百貨行業(yè)出現(xiàn)下滑趨勢，銀泰商業(yè)也沒能幸免。

彼時，很多零售業(yè)老板都面臨兩個尖銳的問題，“第一個，是要不要數(shù)字化？”

對于銀泰商業(yè)，這個問題的答案是肯定的。它是百貨業(yè)里最早利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)求變的企業(yè)之一，2010年公司上線“銀泰網(wǎng)”，把商場貨品搬上自家電商網(wǎng)站。然而，僅靠單打獨斗，效果并不理想。2012年起銀泰商業(yè)收入和利潤增速逐年放緩。

于是，按照陳曉東的說法，銀泰商業(yè)在數(shù)字化方面開始面臨第二個問題：“要不要接入一個更大的平臺？”

2014年阿里巴巴正式入股銀泰商業(yè)。彼時，阿里巴巴也需要一個樣本來實踐馬云提出的新零售概念，擁有完備線下基礎(chǔ)的銀泰商業(yè)成為了新零售“試驗田”。

2017年，阿里巴巴斥資177億元對銀泰商業(yè)進行私有化。銀泰商業(yè)從香港退市，從阿里巴巴的重要伙伴變?yōu)榘⒗锷鷳B(tài)的一員。

阿里巴巴集團CEO張勇曾把私有化的銀泰商業(yè)與盒馬鮮生相比較：盒馬鮮生是平地起高樓，靠的是頂層設(shè)計;而銀泰商業(yè)有太多存量，類似舊城改造。

被阿里巴巴私有化后，銀泰商業(yè)利用阿里的技術(shù)和數(shù)據(jù)重建人、貨、場，追求的是“同樣生產(chǎn)資料下生產(chǎn)效率的提升”。

《支點》：銀泰商業(yè)轉(zhuǎn)型中最困難的是什么？

陳曉東：最困難的是轉(zhuǎn)變觀念。世界上有兩件最難的事，第一是把別人的錢放進自己的口袋，第二是把自己腦子里的想法裝到別人的腦子里。

對一個實體企業(yè)來說，之前的方法可能不適應(yīng)現(xiàn)在的年輕一代。按照傳統(tǒng)觀念理解，客流下降才導(dǎo)致銷售下降，實際上客流是銷售的結(jié)果。

因果倒置之下，很多實體零售企業(yè)使用一些手段——比如多開分店、多做客流、辦場活動、送罐啤酒?？土鱽砹?，但整個機體的問題沒有解決。

不管實體企業(yè)還是其他企業(yè)，都需要解決根本問題。既然互聯(lián)網(wǎng)來了，你應(yīng)該擁抱互聯(lián)網(wǎng)。今后可能所有的企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，只不過恰巧我在做百貨店，而你在賣咖啡。

《支點》：在銀泰商業(yè)整個數(shù)字化過程中，發(fā)生了很多改變。你覺得這20年以來，公司沒有變化的是什么？

陳曉東：我們始終不變的是以客為先，一直隨消費者習(xí)慣而創(chuàng)新變革。比如現(xiàn)在我們和95后不是有代溝，而是完全是兩個“物種”。這種情況下，你不徹底改變自己，去適應(yīng)這些新的消費者，他當(dāng)然會拋棄你。所以不要說實體零售業(yè)受到了電商沖擊，其實是自己沖擊自己，因為你不改變。

另一個沒有改變的是關(guān)愛員工。銀泰在春節(jié)有3天閉店時間，這在全國大型零售企業(yè)中是少有的。在一天損失幾億銷售額的情況下，我們讓員工能夠回家和家人在溫暖燈光下吃頓團圓飯。

不能“既不碰貨也不接觸顧客”

陳曉東認為，過去很多百貨商場都跑偏了，當(dāng)起了“二房東”，即通過地產(chǎn)商租下商業(yè)物業(yè)，然后用聯(lián)營扣點、通道費等形式轉(zhuǎn)租給品牌商，既不碰貨也不接觸顧客，久而久之就喪失了運營商品、顧客的能力。

銀泰商業(yè)數(shù)字化改造的第一步就是從顧客切入，打通了公司及淘寶、天貓、支付寶等會員系統(tǒng)，完成“人”的數(shù)字化。原來一張張僅有姓名、電話的會員卡片，變成了擁有數(shù)據(jù)畫像的消費者。目前，銀泰商業(yè)數(shù)字化會員已突破1000萬。

第二步是“貨”的數(shù)字化。每個線下SKU有了數(shù)字化身份，并且必須保證線上線下同價。

有了人和貨的數(shù)字化做基礎(chǔ)，在進店、逛店、上下樓甚至離場等各個場景下，顧客都是可識別的。通過顧客產(chǎn)生的消費軌跡、動線、熱力圖指導(dǎo)經(jīng)營者的決策，實現(xiàn)人與貨的精準匹配，從而達到效率提升。

過去，顧客只有走進商場才可以購買商品，如今用銀泰的“喵街APP”下單，專柜能通過送貨或郵寄方式完成銷售。喵街上有大量數(shù)據(jù)可以沉淀下來，反過來更利于銀泰根據(jù)大數(shù)據(jù)選貨。

兩年多的“舊城改造”效果顯著，僅銀泰武林總店，2018年就有21個美妝品牌實現(xiàn)單柜年銷售額全國第一，2018年銀泰百貨有901個單品實現(xiàn)年銷售額過百萬元。

不只是銀泰商業(yè)，陳曉東本人也做到了全面“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”。被阿里巴巴私有化之后，陳曉東多了“黃老邪”這個花名和阿里巴巴副總裁的新身份。

兩年來，他漸漸適應(yīng)了“711”（一周7天每天11小時）的互聯(lián)網(wǎng)公司工作節(jié)奏。每到“雙十一”前，陳曉東干脆支張床睡在辦公室，幾乎餐餐不離盒飯。

今年618購物節(jié)，陳曉東和淘寶第一主播薇婭一起直播賣貨，反響不錯。于是銀泰商業(yè)也挑選了一批柜員在淘寶線上直播，培養(yǎng)自己的“帶貨網(wǎng)紅”。

前不久，陳曉東發(fā)了條微博，與銀泰商業(yè)最后一臺服務(wù)器告別。隨著這臺服務(wù)器的光榮“退休”，銀泰商業(yè)實現(xiàn)了100%“云化”，成為全球首家完全架構(gòu)在云上的百貨公司。

全面“云化”有什么好處？“舉個例子，公司以前出現(xiàn)宕機故障，技術(shù)人員可能要飛到當(dāng)?shù)亟鉀Q問題。系統(tǒng)全部上云后，30分鐘內(nèi)就能發(fā)現(xiàn)并排除故障?！标悤詵|這樣解釋。

《支點》：近幾年零售業(yè)的增長比較困難，銀泰商業(yè)是如何做到逆勢增長的？

陳曉東：支撐連續(xù)數(shù)年雙位數(shù)增長，主要還是靠擁抱互聯(lián)網(wǎng)，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解決原來實體零售店面臨的根本性問題——人、貨、場。

人方面，不用互聯(lián)網(wǎng)的方式就沒有辦法建立雙向連接;貨方面，不用互聯(lián)網(wǎng)的方式不可能讓所有的貨品和內(nèi)容在線;場方面，大家花時間、精力讓場里所有設(shè)備、員工都實現(xiàn)了在線化。

這些都是基礎(chǔ)工作，做的時候看不到結(jié)果。但做完了以后，會給公司業(yè)務(wù)帶來根本性動力。

《支點》：在銀泰商業(yè)購物有什么不一樣的體驗？

陳曉東：最大的不同是，之前去實體店購物必須親自去，現(xiàn)在在家里躺著也可以購買了。另外我們還實現(xiàn)了異地退換貨。今天在武漢買入，明天去西安一樣可以退貨。同時也不一定要在門店退貨，在APP上選擇退貨，我們會派人上門攬件。

在商超閉店后我們?nèi)匀弧安淮蜢取?，顧客可以通過APP繼續(xù)選購商品和服務(wù)。部分門店10公里之內(nèi)，我們會用定時達方式將商品送達。

我們看到，有4成客戶是在APP上瀏覽了商品和服務(wù)以后，再到店消費，同時有超過6成顧客在網(wǎng)上下單，選擇到店自提。這些都使顧客在銀泰商業(yè)周邊10公里之內(nèi)，得到一個線上線下結(jié)合的全新購物體驗。

《支點》：你提出“未來5年線上將再造一個銀泰”，如何再造？

陳曉東：再造一個銀泰，指的是在不增加實體零售面積、不增加鋼筋混凝土的情況下坪效倍增。

核心動力，首先是來自會員的數(shù)字化。以前我們作為商家，只能用單向的渠道與顧客溝通，比如登廣告可以觸達消費者，但是并不知道消費者的反饋?，F(xiàn)在有雙向的溝通渠道后，在推出商品、服務(wù)時，會同時知道顧客有沒有真正認可。有了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的幫助，你會更加精準地服務(wù)目標人群。

第二個動力，由于場內(nèi)所有商品都數(shù)字化了，所有匹配服務(wù)就提升了。以前是貨不動、人動，今后是人不動，所有貨物和服務(wù)圍著你轉(zhuǎn)，從“人找貨”變?yōu)椤柏浾胰恕薄?/p>

比如說現(xiàn)在有了直播和短視頻，商場導(dǎo)購員能把自己的能力和經(jīng)驗復(fù)制并傳遞給更多不到店消費的顧客。即便放假，導(dǎo)購員也仍然可以服務(wù)客戶，也能有傭金收入。

輸出“操作系統(tǒng)”

或許是擁有了同樣的阿里巴巴“基因”，同盒馬鮮生在商超領(lǐng)域輸出“盒馬模式”類似，銀泰商業(yè)也開始向外輸出自己的“新商場操作系統(tǒng)”。

去年以來，銀泰商業(yè)與廈門國貿(mào)美歲成立合資公司。2018年4月，銀泰商業(yè)收購了西安開元商業(yè)。

開元商業(yè)是陜西久負盛名的百貨公司，在西安、寶雞等城市擁有5家門店。其中，西安鐘樓開元商城的前身是西安市解放百貨商場，與當(dāng)?shù)刂包c鐘樓毗鄰相對，為城市地標之一。

銀泰商業(yè)擁有一支200人的技術(shù)團隊，公司CTO鄢學(xué)鵾帶領(lǐng)團隊花了3個月的時間，改造了開元商城的系統(tǒng)。今年，團隊只用了一個半月時間就改造完了廈門國貿(mào)銀泰店系統(tǒng)。

“西安開元的業(yè)績在我們收購之前連年下降，今年我們讓它轉(zhuǎn)正了。廈門國貿(mào)美歲那幾家店我們?nèi)坑耍Ч€是比較明顯的?！标悤詵|說。

值得一提的是，銀泰商業(yè)與湖北淵源也頗深，自2008年在武漢開設(shè)首店，布局已達11年之久，目前在瀏北武漢、仙桃、隨州等地擁有8家門店。

湖北地區(qū)尤其是武漢的零售業(yè)競爭頗為激烈。不僅有武商、中商、中百等本土商超，也有凱德、永旺、K11等外來百貨公司。

盡管銀泰商業(yè)在湖北門店數(shù)不少，突出重圍也非易事。將來銀泰商業(yè)會否與武漢本地商業(yè)集團強強聯(lián)合，甚至輸出自己的“操作系統(tǒng)”？可拭目以待。

《支點》：今年天貓“雙十一”華中會場為何會選擇武漢？

陳曉東：毫無疑問，武漢是華中地區(qū)最有活力的城市，同時阿里巴巴在湖北有很多業(yè)務(wù)，所以這次選擇武漢作為華中會場。我們希望在武漢能有更多投資布局，開展更多業(yè)務(wù)，服務(wù)更多消費者。

《支點》：武漢是華中地區(qū)商業(yè)重鎮(zhèn)，有武商、中商、永旺等眾多本土、外來商超，銀泰商業(yè)能給本地百貨業(yè)態(tài)帶來哪些改變？

陳曉東：我們還是會專注于零售百貨行業(yè)的發(fā)展，也在努力讓現(xiàn)在這些能力產(chǎn)品化，產(chǎn)品化以后有機會服務(wù)更多行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)，我們也希望能跟行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)合作。